Nós comunicadores estamos acostumados a trabalhar com ideologias. Criar símbolos que portem discursos ideológicos é, antes de mais nada, um dos grande objetivos que um profissional desta área deve buscar. Não vejo possibilidade de um publicitário, jornalista ou relações públicas estar fora dessa imensidão, por isso a tamanha necessidade da presença do pensamento ético entre estes profissionais.
Na publicidade, a propaganda ideológica está em exemplos cotidianos, como o Itaú usando discurso do técnico da seleção para motivar o pensamento positivo ao consumo e ao trabalho, ou da Chevrolet tomando para si o conceito de mudança das ruas com seu “find new roads”.
Ideologias são grandes materiais brutos que na mão de bons comunicadores tomam fins diversos, sendo moldadas, encabrestadas ou até manipuladas às necessidades dos objetivos da sociedade.
No entanto, há momentos na história que precisamos prestar atenção para uma construção simbólica, que nasce quase espontaneamente e que aos poucos materializa uma proposta que nem sempre é a imagem do cavalo domável da comunicação social.
Este é o caso do fenômeno midiático de Marielle Franco, ou mais especificamente do símbolo “Marielle Presente”, bordão herdado pela vereadora após um discurso seu na câmara dos vereadores, onde ela respondia a palavra “presente” a chamada de mulheres assassinadas, as quais ela defendia o direito à justiça, e portanto representava.
Desde já, para que não me compreendam mal, deixo claro que não estou analisando o contexto político da vereadora, nem de quem é a culpa pelo ato bárbaro acontecido a ela, o qual repudio muito mas deixo a opinião àqueles que tem mais conhecimento sobre a história da vereadora e sobre como se faz segurança pública.
Trato neste texto apenas da construção comunicacional dos símbolos antes e após o ato da morte da representante popular, e das repercussões midiáticas e das ruas.
Filósofos clássicos gregos como Platão falavam que um ideal nasce primeiro em um mundo incorpóreo, esperando por receptáculos físicos aptos a mostrar seus sinais e aos poucos ir se manifestando. Veja que usei o adjetivo “apto”, mas não necessariamente “certo” pois, como grandes potências simbólicas naturais se mostram em tudo aquilo que tem condições de representá-las, sem fazer distinção de juízo.
Acredito até que este tipo de construção faz parte de uma evolução coletiva de nossa consciência humana, pois, se apoia no nosso papel nesta história.
O ser humano é o único “animal” com possibilidade de fazer este juízo de valores por escolha, o nosso ” livre arbítrio” é o elemento que tem fundamentação na moral. As escolhas que fazemos na condução dos nossos símbolos que representam estes ideais nos levam a construção da nossa História. Se acertamos na condução simbólica costumamos viver períodos felizes, mas se erramos vivemos então grandes depressões.
Estas ideias são “substâncias” tão imensas que não cabem em um contexto de um comercial de TV apenas. Vão se apresentando em oratórias, em comunicações de massa, em atitudes populares, até que enfim, algo se consolide em uma única representação.
Tenho lido a comparação do símbolo Marielle ao de Vladmir Herzeg, jornalista morto durante a ditadura militar que foi o símbolo usado como estopim para o fim deste período. A representação da resistência ao militarismo.
A movimentação de massa por todo Brasil acontecida após essa tragédia da vereadora mostra que a opressão popular chegou ao limite em nosso país e não é mais tolerada pela sociedade brasileira, algo que só é comparável às movimentações durante a ditadura militar realmente, como diz a antropóloga Alba Zaluar.
No entanto, antes mesmo do acontecimento com Marielle, um compartilhamento em massa de uma ilustração do tabloide francês Le Monde havia me chamava a atenção nesse sentido, pois era compartilhado por “gregos e troianos”, pelos dois lados da moeda política brasileira. O que me pareceu ser o retrato de um pensamento unificador.
Por falar em troianos, algo que se destaca nesta imagem é a figura de um pato de Tróia ilustrado pelo jornalista, a clara representação do uso de um símbolo de ideal de um povo voltado para manipular o mesmo povo. Exatamente o que me parece intolerável e que é a causa dos problemas do Brasil.
Marielle, assim como a ilustração do Lê Monde, representam um país cujo a sua liderança, nos três poderes, estão desconectados da população que representa, e isso é a causa da grande revolta!
Veja que o símbolo da Marielle não pode ser transformada no novo pato brasileiro, que é preciso que nossa sociedade compreenda o recado sem cair na manipulação dos aproveitadores de plantão. Se hoje ela é a representante de um povo cansado de ser manipulado, oprimido e deixado a margem, deve continuar sendo seu símbolo legitimo, sem que seja usada para vender carro, banco ou lado político.
Afinal, ela é a imagem de um povo corajoso que quer discursos reais, protagonismo e heroísmo patriótico verdadeiro. Aquele que conseguir realmente ser esta pessoa, leva consigo o direito de sair como representante dessa nação.
A palavra “presente” que Marielle usava e que foi gritada por muitos no Brasil após a sua morte condensa grande importância, pois presente não é estar perdido no passado, nem estar voltado para as disputas futuras, é antes de mais nada estar consciente de suas escolhas, de estar certo que não existem lados horizontais nessa disputa, mas sim uma busca por uma representação melhor no caminho vertical.
Precisamos estar presentes, ligados, pois, estamos chegando muito perto de uma nova rota para o Brasil, que não me parece ser assim tão bonita e segura como na propaganda de carros e nem assim tão palpável e infalível como nas propagandas de um banco, porque na vida real o símbolo não cessa seu movimento ao apagar a TV e o sangue dado pelos idealistas não é produção feita em estúdio.
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O Publicitando entrevistou Maurício Guisard, Diretor Geral da SPRIO FM (101,5 FM). Dono de uma trajetória única no mercado de comunicação, o Mauricio passou por várias das principais agências de propaganda do país até resolver empreender e ter sua própria emissora de rádio.
Confira tudo que ele contou para o Publicitando:
Publicitando – Você trabalhou em grandes agências de propaganda no mercado paulistano. Fale um pouco desta experiência para os leitores do Publicitando.
Mauricio – Iniciei minha carreira na publicidade em 1993 como assistente de Diretor de Arte, passando por várias funções numa empresa familiar, a Guisard Faria Propaganda.
Já formado sempre tive como objetivo me transferir para grandes agências e minha primeira posição foi na McCann Erickson, hoje WMcCann. No fim dos nos 90 a McCann era a maior agência do pais, ingressei no Grupo GM participando de inúmeros lançamentos da indústria nacional.
Após quatro anos fui convidado para atender a conta do Unibanco na WBrasil, no começo mal acreditava que ia encontrar o Washington todos os dias, o mito da publicidade da minha geração. Fiquei na W até migração da conta do Unibanco para a F/Nazca, mas como na época W e Lew/Lara eram sócias na Holding Prax, acabei indo para a Lew/Lara. Considero essa a fase da virada na minha carreira.
Luiz Lara e Marcio Oliveira, hoje presidente da DM9DDB, me colocaram num novo patamar de Atendimento. Na Lew/Lara atingi meu primeiro cargo de direção, dirigindo a conta do SECOM BR, coordenando a maior PPP de Publicidade que o país já produziu, a campanha de Autoestima do Governo Lula “O Melhor do Brasil é o Brasileiro”, que ajudou nos índices de popularidade do seu governo e se tornou parte da cultura popular.
Em 2006 me transferi para o Grupo Talent para atender a ainda pequena Cacaushow, um ano depois recebi um convite para atender o Bradesco na NeoGama/BBH, uma outra inesquecível experiência. Alexandre Gama estava no auge, lá permaneci por dois anos, só então passei a trabalhar no meio rádio.
Vivi uma época que trabalhávamos e éramos contratados pelos donos das agências, a agência do Celso Loducca, do Júlio Ribeiro, do D do P ou do Z ou do Ale Gama. Um Diretor de Atendimento bem relacionado, com boas contas atendidas não ficava fora do jogo. Tive muita sorte atendendo a GM, Unibanco, Bradesco entre outras contas, o que me proporcionou conhecer clientes maravilhosos, os melhores Diretores de Criação e Produtoras.
Só produzíamos com os Tops, conheci Breno Silveira, Flavia Moraes, Clovis Mello e Julinho Xavier, o Diretor do filme da Valisère, que privilégio. Uma campanha para um novo carro era uma verdadeira saga, da reunião de pré-produção até a sua primeira veiculação, na maioria das vezes no Fantástico.
Hoje as agências são grupos, BBDO, Interpublic, Dentsu, TBWA, os interesses são diferentes, mas o bom produto criativo feito por publicitários geniais sempre vai prevalecer, no Digital, no Off-Line no Live Marketing.
Publicitando – Como surgiu a ideia de empreender no Vale do Paraíba? E por que escolheu o meio rádio?
Mauricio – Uma mistura de coisas.
Filho de taubateanos, família fundadora da primeira emissora de rádio no Vale, meu avô foi contador da Rádio Difusora, meu pai uma das vozes mais marcantes da Rádio Bandeirantes – Celso Guisard Faria – eu cresci nos corredores da antiga Rua Radiantes 13, vendo verdadeiras lendas do rádio brasileiro. O meio rádio já estava no meu sangue.
Após 16 anos trabalhando em agências, decidi migrar minha carreira e me tornar um executivo de veículo e ingressei na RBS. Como Gerente Comercial comercializava oito emissoras Gaúchas e Catarinenses, agora para os meus amigos mídias das agências (kkkk).
Em 2009 fui convidado pelo Mario Baccei VP da Band até hoje, outra pessoa que mudou os rumos da minha carreira, para assumir a gerência comercial da recém-criada Rádio SulAmérica e seis meses depois me promoveu a Diretor Comercial, mas como acontece em todos as empresas, em 2011 a Band fez vários cortes e entrei na lista, não imaginava que uma oportunidade estava nascendo.
Havia acabado de chegar dos Estados Unidos da “Radio Show” em Washington, lá conheci o segmento de rádio estrada. Com quase 40 anos, vontade de empreender, fortes origens no meio rádio e no Vale do Paraíba – situado entre São Paulo e Rio – nasceu a SP/Rio FM.
O primeiro ano foi extremamente difícil, comecei alugando um prefixo, pensei em desistir várias vezes, mas aí minha vivência na indústria da publicidade me ajudou, alguns meses após o lançamento da SP/Rio FM, trouxe a bandeira Conectcar do Grupo Ipiranga para patrocinar o projeto.
A emissora passou a se chamar Conectcar SP/Rio FM. Neste momento meus 20 anos de mercado valeram muito, as histórias do Seu Altino de Barros da McCann (recém-falecido), as inúmeras conversas com Luiz Lara e a oportunidade dada por Mario Baccei, me trouxeram até aqui.
O patrocínio permaneceu na operação por 5 anos até o Itaú assumir a gestão da marca em 2017, o que nos ajudou a manter e consolidar a operação nos anos de recessão. Em poucos meses completaremos sete anos de vida, com a saída da ConectCar eu e meus sócios da Rede DS desde 2012, decidimos não procurar um novo “naming”, por entender que a nossa marca tem enorme potencial para um voo solo.
Publicitando – O meio rádio está enfrentando dificuldades junto a anunciantes e agências?
Mauricio – Esta como todos, mas ao mesmo tempo é o que mais se reinventou.
Veja a repercussão dos excelentes programas de rádio, eles fazem parte das nossas rodas de conversa.
As convicções do Reinaldo Azevedo na Band News, o comentário do Villa na JP, as brigas do Datena na Rádio Bandeirantes, a entrevista do João Dória para Renata Lo Prete na CBN ou as alfinetadas do Paulo Skaf nos Tucanos na Rádio SP/Rio, e sabe o que é o mais legal? Estamos seguindo o conteúdo do rádio nas mídias sociais, no app e também no dial obviamente.
Nós, gestores de rádio, se entendermos como rentabilizar todas estas plataformas no nosso negócio, nunca deixaremos de ter nossos anunciantes e de estar na estratégia e no radar das agências.
Publicitando – Como você vê o futuro do rádio em nossa região?
Mauricio – Meu pensamento é bem claro neste sentido.
O Eixo SP/Rio, Alto Tietê, Vale do Paraíba e Vale Histórico, está separado em dois segmentos únicos, a rádio jovem não existe mais.
De um lado, a enorme maioria que escolheu a audiência popular, essas emissoras irão se matar eternamente pela audiência, promoções, shows, música, música e música.
Do outro, as rádios formadoras de opinião, a grande minoria, que buscam a audiência qualificada e querem prestar um bom serviço. Falando particularmente da SP/Rio é a nossa escolha há quase sete anos, nunca mudamos nossa linha editorial, nem o nosso posicionamento “A rádio que viaja com você”.
