O OOH vem crescendo, impulsionado pela digitalização, avanço do DOOH e presença urbana com mais inteligência – Crédito: Divulgação
por Chico Preto*
Como venho dizendo desde o início do ano, 2025 é um ano de expansão para a mídia OOH no Brasil. Agora, ao entrarmos no segundo semestre, o cenário se mostra ainda mais favorável e é justamente esse período que reserva grandes oportunidades para o setor. Os números reforçam essa percepção. A Pesquisa Tendências 2024, desenvolvida pelo Cenp-Meios, aponta que o OOH já representa 10,8% dos investimentos publicitários no Brasil, atrás apenas da TV aberta e da internet. Além disso, 89% da população brasileira é impactada pela mídia exterior, o que confirma sua presença cotidiana e relevante.
A pesquisa também mostra que o setor vem crescendo de forma consistente ano após ano, impulsionado principalmente pela digitalização, pelo avanço do DOOH e pela busca das marcas por uma presença urbana com mais inteligência. Hoje, o OOH é reconhecido como uma mídia de massa com capacidade de segmentação e isso mostra que ele vem ganhando força, principalmente por sua capacidade de gerar impacto e trabalhar de forma conjunta com outras mídias.
Como destaquei no início do ano, uma das frentes que mais me empolga é o avanço do Retail Media. A mídia exterior está cada vez mais presente no momento da compra, nas ruas, nos mercados, nos centros urbanos. Essa proximidade com o consumidor, no contexto em que ele está, torna a comunicação mais eficaz e assertiva. O OOH ganha ainda mais força como meio de influência direta, com escala, capilaridade e credibilidade.
Mas não podemos falar de futuro sem olhar para os desafios que ainda temos pela frente. Segundo dados complementares da pesquisa do IAB Brasil, alguns dos principais obstáculos para o avanço do DOOH programático no Brasil incluem a falta de métricas padronizadas. Essa discussão também esteve presente no Congresso Mundial da World Out of Home Organization (WOO), realizado na Cidade do México. Foi a primeira vez que o evento aconteceu na América Latina e contou com a presença de mais de 58 países. Entre os principais temas abordados estavam o avanço da mídia programática e o uso de inteligência artificial para qualificar a medição de audiência e otimizar campanhas. A tendência global é clara, dados e tecnologia devem caminhar juntos para fortalecer o valor do OOH, e isso já está acontecendo no Brasil.
Para o segundo semestre de 2025, vejo um cenário promissor para marcas que buscam relevância e conexão com o público. A realização da COP 30 em Belém deve concentrar ações com foco em sustentabilidade, inovação e impacto social. Será um momento importante para o Brasil e uma oportunidade para que as marcas se posicionem em torno de temas ambientais e sociais. A expectativa é de um crescimento nas ativações de OOH na região Norte, mas também de campanhas nacionais alinhadas à temática da conferência.
Chico Preto, CEO da CHICOOH+ – Crédito: Divulgação
Além disso, datas tradicionais como a Black Friday e Natal movimentam o calendário publicitário no segundo semestre, especialmente no varejo. Esse cenário exige das marcas agilidade, segmentação e presença estratégica nas ruas e a mídia OOH tem respondido com soluções cada vez mais flexíveis e adaptadas às realidades locais.
Na CHICOOH+, seguimos atentos a cada um desses movimentos. Atuamos com inteligência de dados, planejamento e soluções que integram o OOH tradicional com o digital, sempre se adaptando às particularidades de cada região e os objetivos de cada cliente. Seguimos investindo em inovação, automação, mensuração e responsabilidade ambiental.
Estar no setor de OOH hoje é entender que não estamos mais falando apenas de espaços nas ruas. Estamos falando de presença nas conversas, nas decisões e no cotidiano, com estratégia, dados e propósito.
O varejo brasileiro está diante de uma grande virada de chave: o ponto de venda está se transformando em canal estratégico de mídia. Mais do que um espaço de transação, o PDV assume, cada vez mais, um papel ativo na construção de marca, influência de decisão e geração de resultados concretos. Essa é a essência do retail media – um movimento global que ganha cada vez mais tração por aqui.
Dados da THE LED mostram que lojas que utilizam painéis digitais registram, em média, um aumento de 32% nas vendas. Além disso, 68% dos consumidores afirmam que a sinalização digital influencia diretamente suas decisões de compra. Estamos falando de uma mudança significativa no comportamento de consumo e, principalmente, na forma como marcas e varejistas devem se comunicar.
Essa transformação não exige necessariamente grandes revoluções estruturais. A simples implementação de displays digitais, por exemplo, pode gerar um aumento de até 24% no tráfego das lojas. O digital no ponto de venda não é apenas decorativo: é funcional, estratégico e mensurável.
E os varejistas já reconhecem essa força. Segundo o mesmo levantamento, 84% consideram que a comunicação digital é mais eficaz para criar reconhecimento de marca do que os canais tradicionais. Isso mostra que o PDV pode – e deve – ser integrado à estratégia de mídia das marcas, com o mesmo peso e planejamento dedicado às demais frentes de comunicação.
O que estamos vendo é o nascimento de um novo território de comunicação, no qual o conteúdo é entregue no momento mais valioso da jornada do consumidor: a decisão de compra. É o instante em que a atenção está focada, o contexto é relevante e o impacto pode ser imediato.
Para acompanhar essa evolução, é fundamental que o mercado publicitário olhe para o ambiente físico com a mesma lógica aplicada ao digital: segmentação, personalização, dados e performance. O retail media oferece tudo isso e com a vantagem de unir experiência e resultado em um único ponto de contato.
O futuro da publicidade passa, cada vez mais, pelo chão da loja. Quem entender isso agora estará mais bem posicionado para capturar valor nos próximos anos.
O mercado brasileiro de Retail Media – redes de publicidade apoiadas em ativos de varejistas – vive um boom de crescimento. O mercado alcançou o número de R$ 3,8 bilhões o ano passado, um salto de 42,3% sobre 2023 – avançando em um ritmo que é o dobro da média global, de 20,3%. Ainda que represente cerca de 0,6% do mercado mundial, hoje o Brasil tem a maior taxa de expansão do mundo na categoria.
E esse movimento tem acontecido justamente porque varejistas e a indústria estão abraçando essa tendência com velocidade – tanto é que a expectativa é que esse canal de mídia encerre 2025 com um crescimento significativo em relação a 2024. Isso demonstra que o varejo nacional está decidido a se tornar protagonista na publicidade digital, surfando na “terceira onda” da mídia online – como as redes retail media têm sido chamadas. Em outras palavras, há um consenso crescente de que varejistas se tornarão potências publicitárias, com papel central na conexão entre marcas e consumidores.
Ao menos 64% das grandes marcas brasileiras já trabalham com retail media, de acordo com a pesquisa Retail Media Insights, de 2024. Do lado dos varejistas, 55% afirmam já operar sua própria rede de mídia – de supermercados a farmácias e marketplaces, diversos segmentos estão criando estruturas para monetizar suas audiências.
O poder de segmentação do Varejo
Por trás da ascensão das redes retail media está um ativo valioso do varejista: os dados primários (first-party data) de seus consumidores. Diferentemente de outros veículos, o varejo detém informações ricas sobre o comportamento de compra – histórico de transações, itens visualizados, frequência de visitas, preferências e até dados de programas de fidelidade. Essas informações permitem uma segmentação extremamente precisa do público. Varejistas podem alavancar os insights de compra de seus clientes para oferecer soluções de publicidade hiper segmentadas, atingindo o consumidor certo com a mensagem certa e no momento mais oportuno.
Essa capacidade de segmentação baseada em dados próprios ganha importância estratégica num contexto de maior restrição ao uso de cookies de terceiros e demanda por privacidade. Os varejistas, atuando como “donos da audiência”, conseguem entregar para as marcas audiências qualificadas e intencionadas, algo difícil de encontrar em outras mídias na mesma escala.
Por exemplo, uma rede de farmácias pode segmentar anúncios de vitaminas apenas para clientes que compraram produtos de saúde recentemente, ou um supermercado online pode promover alimentos orgânicos para consumidores que buscam por itens fitness. O uso inteligente do histórico de compras, buscas e perfil demográfico torna os anúncios muito mais relevantes para o consumidor, elevando as vendas e a fidelização à marca. Estudos destacam que o retail media oferece justamente essa possibilidade de personalização em massa, combinando alcance com conteúdo sob medida para cada cliente.
Além disso, a qualidade dos dados do varejo permite métricas de desempenho mais robustas. Como as redes retail media operam dentro dos sistemas do próprio varejista, é possível atribuir diretamente o resultado de uma campanha às vendas realizadas, fechando o ciclo completo da mensuração. Essa atribuição “closed loop” – em que se consegue conectar a impressão do anúncio à transação no caixa – é um grande diferencial. A riqueza dos dados de compra e a capacidade de atribuir o retorno sobre o investimento diretamente tornam o retail media uma estratégia muito valorizada pelas marcas.
Para os anunciantes, isso significa que investir no canal do varejo não é um salto no escuro: ao contrário, os resultados em vendas podem ser comprovados com rapidez e precisão, facilitando a justificativa do investimento e o otimização de campanhas em tempo quase real.
Integração entre digital e offline: impacto direto no PDV
Um aspecto importante das redes retail media é a integração entre os mundos online e offline. Alguns dos maiores varejistas operando no Brasil contam com uma base enorme de clientes tanto no online, quanto no offline. Isso permite que essas empresas façam uma combinação única de canais para engajar o consumidor em múltiplos pontos de contato durante sua jornada de compra.
Outro exemplo: um cliente pode ser impactado por um banner de produto no aplicativo móvel do supermercado e, ao visitar a loja física, se deparar com uma oferta personalizada em uma tela digital na gôndola ou perto do caixa. Essa sinergia on–offline leva a mensagem publicitária até a “última milha” do processo de decisão, literalmente quando o consumidor está com o produto em mãos. Não à toa, especialistas veem a retail media como uma maneira de influenciar a escolha do consumidor no instante crítico da compra – um potencial antes restrito a materiais de PDV tradicionais.
Imagem gerada pela IA do Canva
Dentro das lojas, a mídia digital in-store vem ganhando espaço como extensão das redes de varejo. Telas inteligentes, totens interativos, painéis eletrônicos de prateleira (ESLs) e até monitores no carrinho de compras se tornam inventário publicitário. Varejistas podem posicionar estrategicamente essas telas próximas aos checkouts ou corredores de alta circulação para estimular compras de última hora.
É lógico que, do ponto de vista operacional, a integração entre o online e offline exige um esforço tecnológico de mensuração: unificando os dois meios. Isso ainda tem sido um desafio para os varejistas, cuja solução tem sido a personalização por meio de campanhas de fidelidade cada vez mais aprimoradas. Mesmo que ainda haja questões tecnológicas, a direção é clara: o futuro da mídia de varejo está em oferecer uma experiência omnichannel coesa, onde pouco importa se a interação aconteceu no mundo virtual ou no mundo físico – ambos os ambientes se complementam para engajar o consumidor e gerar resultado para as marcas.
Mudança de paradigma: de canal de vendas a canal de mídia
O surgimento das Retail Media Networks representa uma mudança de paradigma na forma como se enxerga o papel do varejo no mix de marketing. Historicamente, varejistas eram vistos apenas como canais de distribuição e pontos de venda, enquanto a construção de marca e a publicidade ficavam a cargo de veículos de mídia tradicionais,ou mais recentemente das plataformas digitais. Com a virada para retail media, essa separação se desfaz: o varejo agora é também um veículo de comunicação de massa, passando a concorrer por budgets publicitários que antes iriam para outros meios.
Na prática, grandes redes de varejo tornaram-se verdadeiros publishers, monetizando seus websites, aplicativos e lojas assim como um portal de notícias vive de anúncios ou uma emissora de TV vende espaço comercial.
Para as marcas anunciantes, isso representa uma reconfiguração das estratégias. Uma parte do investimento que antes era destinada a ações de trade marketing no ponto de venda físico migra para ações de mídia nas propriedades digitais do varejista. Outra parcela, que iria para mídia de massa genérica, pode agora ser alocada de forma mais focalizada via retail media, atingindo exatamente o shopper no “momento da verdade” da compra.
Essa convergência faz com que marketing e trade se unam, exigindo que gestores pensem de forma integrada: vender e comunicar viraram facetas de uma mesma jornada do consumidor. Como resultado, grandes anunciantes globais já estão reorganizando times e orçamento para contemplar esse novo pilar. Há quem chame esse movimento de “mediafication” do varejo – ou seja, o varejo deixando de ser apenas distribuição e se tornando também mídia.
Se antes os supermercados, farmácias e lojas de departamento eram apenas palco para as estratégias de outras mídias, agora eles têm holofotes próprios. Esse modelo redefine não só fluxos de investimento, mas também exige novas abordagens de todos os players do mercado. Marcas precisam ser mais data-driven e orientadas a performance, agências precisam incorporar novos conhecimentos e habilidades, e os varejistas assumem responsabilidades de media companies, zelando pela experiência do consumidor também em termos de conteúdo e relevância de anúncios.
O ecossistema de publicidade se expande e se complexifica – porém, no centro dessa transformação, há uma lógica clara: quem estiver mais próximo do consumidor na jornada de compra ganha voz e valor no jogo da mídia. O varejo, com suas plataformas próprias, provou estar no lugar certo e na hora certa para capitalizar essa dinâmica. Resta às demais peças do mercado se adaptarem a esse novo paradigma, integrando o retail media em suas estratégias para não ficarem para trás nessa evolução que, ao que tudo indica, veio para ficar.
*Paulo Moratore é Head da unidade de negócios Retail Experience da SelbettiTecnologia
Estudo exclusivo da Croma Consultoria mostra que 74% dos budgets serão destinados à mídia digital
Crédito: Divulgação
Segundo dados exclusivos do estudo “Bússola de Marketing”, realizado pela Croma Consultoria, mostra que 74% do orçamento das agências serão destinados à mídia digital. Entre os 26% destinados a outros meios, a TV aberta se destaca com 13%, seguida pelo OOH com 7% . Redes Sociais (29%) e os buscadores (22%) lideram como os principais canais digitais de investimento de 2025, refletindo a crescente importância da performance e da segmentação.
Entre os 74% de budget destinados ao marketing digital, 29% serão alocados para redes sociais. Entre os anunciantes que faturam até R$300 milhões/ano, esse número sobe para 35%. Buscadores receberão 22% da verba destinada. Entre as empresas de serviço, esse percentual sobe para 28%.
Quanto à alocação de recursos, observa-se um equilíbrio entre diferentes estratégias: promoções (23%), influenciadores (22%), patrocínios (21%) e retail media (16%). Enquanto o varejo intensificará ações promocionais (31%), a indústria ampliará investimentos em influenciadores (29%) e patrocínios, e o retail media ganhará mais espaço entre empresas de serviços (20%).
“Os insights revelados mostram um mercado cada vez mais orientado por tecnologia e performance. A Inteligência Artificial será um dos grandes impulsionadores da inovação, com 75% dos anunciantes apostando nela para automação e personalização. O Retail Media se consolida como uma força estratégica, transformando a relação entre marcas e consumidores dentro dos ecossistemas de e-commerce. Ao mesmo tempo, o OOH mantém sua relevância como um meio híbrido, combinando presença física e inteligência digital para impactar audiências de forma mais precisa”, explica Edmar Bulla, fundador do Grupo Croma e idealizador do estudo.
2025 é o ano da Inteligência Artificial e da precisão da estratégia de marketing
Ainda de acordo com a pesquisa, apesar da queda no otimismo de 53% em 2024 para 40% em 2025, as empresas mantêm a intenção de aumentar os investimentos em marketing (52%), indicando um ano de ajustes estratégicos e análise de resultados.
A Inteligência Artificial ganhará ainda mais espaço nas estratégias de marketing e comunicação, passando de 64% em 2024 para 75% em 2025, ampliando automação, personalização e eficiência nas campanhas.
Foram realizadas 151 entrevistas entre os dias 12 de dezembro de 2024 e 21 de janeiro de 2025, abrangência nacional, com empresas de diversos segmentos representativos dos setores de serviços, indústria e varejo, considerando o nível de confiança de 95%.
A pesquisa quantitativa é aplicada a decisores ou a influenciadores que têm autonomia com relação aos investimentos de marketing e comunicação de empresas anunciantes.
Fonte: Press FC Assessoria e Consultoria – Fábio Bouças
