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Coluna Propaganda&Arte

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Não deixe sua marca virar persona non grata. Use a Persona certa.

O que você está fazendo agora enquanto lê este texto? Buscando algo pra comprar? Apenas consumindo informação? Não quer comprar nada mesmo? Está aberto aos novos influenciadores do momento? Está pegando referências? Ou apenas gastando o seu tempo com conteúdos divertidos?

Conseguir compreender o seu público e o estágio de compra que ele está, pode ser um divisor de águas e evitar que a sua empresa ou marca se torne persona non grata, expressão em língua latina cujo significado literal é “pessoa não agradável”.

Segundo um estudo de Havard (Business Review 2016), as pessoas estão vivendo um momento de destruição criativa e ascensão do varejo pelo mobile. Onde, em pouco tempo, cada interação será uma experiência de compra, estaremos sempre comprando 24h por dia. Esse dia já chegou para você? E para seu cliente? Talvez essa Persona precise ser melhor trabalhada.

Persona é um termo usado para diversos conceitos, mas aqui, quando falamos de compreensão do público-alvo, seja consumidor de produtos, conteúdos ou apenas um influenciador de compra, significa um perfil bem detalhado com uma história bem contada sobre os hábitos e gostos de um personagem fictício, mas cheio de verdades coletadas com base em dados de compras e hábitos de consumo. Quanto mais baseado em dados e pesquisas, mais acertada será sua Persona, ou seja, um cliente ideal. Assim, mais direcionada e eficiente será sua estratégia.

A marca é uma invasora nas redes. Como não ser a #MarcaChatona ?

As segmentações estão aí nas diferentes mídias digitais para serem usadas. Uma boa estratégia de funil (qualificação de grupos e consumidores) pode ser um caminho interessante para melhorar suas campanhas e ações digitais. Porém, sabendo que o funil é totalmente simbólico e que as pessoas possuem jornadas de compras muitas vezes confusas e nada lineares, precisamos tentar organizar tudo isso.

O Google permite você criar segmentações com base em ações e comportamentos que podem ser excelentes indicadores de “amadurecimento” do seu público. Veja só:

1- Pessoas com afinidade

  • Defina os dados demográficos (esse é o clássico, como classe A, B, C, idade etc.)
  • Defina Afinidades (pessoas que gostam de um tema do seu universo, assuntos próximos ao seu serviço, por exemplo, ela está querendo ter mais saúde, andar de bike e você tem uma loja de bikes)

2- Pessoas que possuem comportamentos de interesse

  • Defina pessoas no mercado (Fizeram ações ou buscas de interesse que irão qualificar ainda mais. Ex.: Fez pesquisas no Google por “qual bike é melhor para estrada?”)
  • Defina um evento de vida importante (a pessoa vai casar? abrir um negócio? acabou de se formar? Seu negócio se encaixa neste momento? Ótimo!)

3- Pessoas que fizeram busca comercial

  • Defina Lista de Clientes (explore quem já é cliente, mapeie e busque oportunidades novas, upsell, aumente as vendas com esse cliente fiel!)
  • Defina pessoas similares (Elas possuem costumes parecidos que podem favorecer as vendas? Suba uma lista de clientes e tente dar match!)
  • Defina Remarketing (estratégia de manter o contato com quem já acessou seu anúncio, seu site, ou teve outras ações rastreáveis, impactando com novos anúncios ou ações personalizadas na hora certa!)
  • Defina pessoas com intenções personalizadas (crie uma lista com palavras-chave que podem ser de interesse, mesmo que ele não clique em seu site, seguindo aquele grupo que está realmente buscando algo estratégico através da fantástica ferramenta de busca do Google!)

Será que as suas Personas estão atualizadas e já possuem dados afinados com a realidade? Quantas oportunidades de fazer bons negócios estamos perdendo?

Ou quantas oportunidades de ser legal estamos perdendo? Vale repensar cada uma das nossas Personas e abraçar novas ferramentas de relacionamento com seu público!

Mitos e verdades da mídia programática

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Edu Sani desmistifica essa mídia que é responsável por 45% dos anúncios online

Cada vez mais se fala sobre mídia programática, mas por se tratar de uma forma de publicidade digital relativamente nova no Brasil, muitas dúvidas ainda são levantadas. Por isso, Edu Sani, CEO da Adsplay Mídia Programática e especialista no tema, elencou os principais mitos e verdades sobre essa mídia que, segundo o IAB Brasil, é a mais assertiva atualmente e já representa 45% da publicidade digital. Confira abaixo!

Edu Sani

Mídia programática é segura
Verdade. Como utiliza tecnologia de ponta a ponta em toda a sua operação, por meio dela é possível aplicar filtros automáticos que evitam temas sensíveis, além de alimentar constantemente as listas de bloqueio que podem variar de acordo com as ações, marcas e anunciantes. Como tudo é automatizado, também pode-se detectar rapidamente quaisquer problemas que, eventualmente, possam acontecer ao longo da campanha e corrigi-los rapidamente, assim como bloquear canais, categorias, faixa etária, regiões e etc.

Mídia programática e AdWords são a mesma coisa
Mito. Costumo dizer que é como comparar uma Ferrari com o saudoso Fusca. No Google Ads existem algumas segmentações nativas do próprio Google. Na mídia programática, é possível trabalhar com uma série de outras segmentações, além das do Google, o que torna as campanhas mais abrangentes e assertivas, oferecendo um potencial de audiência muito maior para os anunciantes. Além disso, no Google Ads Adwords, existem apenas dois formatos de mídia possíveis: display e vídeo. Já na programática, por conta da maior variedade de canais, existem outras possibilidades, como, por exemplo, áudio, Smart TV, aplicativos e telas conectadas.

Com a mídia programática aumentam as chances de atingir o público certo no momento certo
Verdade. Por utilizar tecnologias como inteligência artificial e bots, ela consegue identificar os perfis dos usuários e mostrar apenas os anúncios que têm potencial de despertar seu interesse. Assim, consegue contribuir com todas as etapas da jornada do consumidor, da pesquisa à compra, aumentando a assertividade das campanhas.

Mídia programática ocupa apenas os espaços publicitários que estão sobrando (calhau, no jargão publicitário)
Mito. Esse é um dos principais mitos da programática, afinal, 45% da mídia online hoje é comprada programaticamente. Dentro dessa fatia, existem muitos espaços nobres que são ocupados desta forma.

Mídia programática é investimento de médio prazo
Verdade. Toda campanha possui um período de aprendizado, por isso, não adianta apostar em campanhas com menos de um mês e meio de duração. Na programática, o algoritmo precisa de 30 a 45 dias para entregar boa performance. Assim, ao contrário do que muita agência vende, não é necessário investir em campanhas de 3 ou 6 meses para obter resultados expressivos.

Edu Sani é CEO da AdsPlay Mídia Programática e AdsPlay Educação, marcas pertencentes ao Grupo 365. É um dos maiores especialistas em mídia programática do Brasil, com mais de 18 anos de experiência em Marketing Digital e Mídia Online.

Fonte: AN Comunicação – Antônia Futuro

Conteúdo nativo passou a ser decisivo

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Por que o conteúdo em formato nativo se tornou ferramenta essencial para o marketing?

Não somente o conteúdo, mas também, sua distribuição, contexto e segmentação são os principais fatores de sucesso para engajar o usuário e gerar performance para a marca

Fernanda Negrini, Gerente de Marketing da Outbrain/Crédito foto: Eugênio Goulart

“A popularização da internet mudou drasticamente a maneira como as pessoas criam, consomem e compartilham informação. Neste novo cenário, quando o usuário se encontra no modo de leitura, o que ele menos deseja é ser interrompido e, por isso, sua atenção fica completamente concentrada no conteúdo”, afirma Fernanda Negrini, gerente de marketing da Outbrain Brasil. É por esta razão que os formatos tradicionais de publicidade, como a mídia display, foram perdendo a performance que tinham antes e o conteúdo, por sua vez, ganhando protagonismo.

Apesar de o conteúdo ser fator determinante nas campanhas de marketing, nem sempre foi assim e, ainda, ele por si só não é responsável pelo bom desempenho da campanha. Segundo Fernanda Negrini, além do conteúdo, a distribuição, contexto e segmentação são os principais fatores de sucesso para quem quer engajar o usuário e gerar performance para a marca. “Além das mudanças na forma como os usuários consomem conteúdo, fenômenos como os adblockers também aceleraram esse processo de transformação do marketing. Com a circulação do conteúdo ganhando outra escala, as marcas precisaram encontrar uma nova maneira de estar presente nesta nova agenda social”, explica.

Neste contexto, empresas e organizações tiveram que reinventar seus planejamentos de comunicação para surfar na onda de sucesso do conteúdo. No entanto, junto ao nascimento do marketing de conteúdo, surgiu a questão de como mensurar os resultados e otimizá-los. “Comentários, compartilhamentos, curtidas e cliques são todos medidas superficiais de engajamento e, ao focar apenas em números isolados, fica impossível entender o poder do conteúdo e seu impacto em todas as frentes de comunicação”, diz Fernanda, ressaltando que a avaliação pós clique é muito mais profunda e traz muitos insights sobre a audiência e os assuntos de interesse relevantes para ela “Nesse quesito, é preciso avaliar quanto tempo o usuário ficou no seu site; quantas páginas visitou; se participou de alguma ação dentro daquele ambiente; se fez alguma aquisição; se compartilhou algum conteúdo positivo sobre sua marca”, pondera.

Além disso, outra tentação de algumas empresas foi direcionar a produção de conteúdo para plataformas sociais sob as quais elas não possuem autonomia. “Houve uma concentração de esforços em construir uma grande comunidade em torno das propriedades sociais das marcas, mas não foi levado em consideração a vulnerabilidade e a dependência que essa estratégia representava, pois diante da mudança dos algoritmos destas empresas, os anunciantes foram negativamente impactados uma vez que a entrega das mensagens de marcas perdeu relevância em detrimento dos conteúdos orgânicos do feed”. Uma pesquisa feita pela GlobalWebIndex em 2017 aponta que em média, cada pessoa possui sete perfis sociais, pois o usuário se comporta de forma diferente em cada uma delas para poder pertencer àquela comunidade. Para Fernanda, esse é o grande risco, pois os usuários nem sempre querem expor seus interesses nessas redes. “Com qual persona a marca está falando?”.

Imagem de Diggity Marketing por Pixabay

Por outro lado, Fernanda afirma que é importante diversificar as vias de acesso até a marca, já que 1/3 do conteúdo consumido enquanto o leitor navega não foi planejado. Por exemplo: ao ler um artigo em um site, ele pode descobrir algo interessante e clicar nesse link, que leva ao outro, e a outro e de repente, apresentam-se conteúdos que ele nem imaginava consumir inicialmente. “Criar conteúdo informativo sobre a empresa ou produto e distribuí-lo nos canais onde o usuário dedica atenção plena ao consumo, viabiliza uma descoberta e ainda colabora para um melhor resultado do site nos rankings dos motores de busca, alimentando todo o funil de compra”.

A gerente de marketing da Outbrain Brasil aponta que produzir um conteúdo único e associado ao propósito da marca, distribuí-los nos canais certos, para a audiência real e certa, são essenciais, mas ainda assim, dependem do contexto em que são apresentados. “A publicidade deve ser menos sobre a marca, a agência ou a empresa de tecnologia e mais sobre como a mensagem vai ressoar com os consumidores que visualizam o anúncio”, diz. “Precisamos dar aos consumidores um maior senso de controle e de poder de escolha sob o que vão consumir, como por exemplo, produzir conteúdo interessante, bem distribuído e segmentado para que vá ao encontro dos interesses da audiência e que o clique represente uma ação positiva: um clique para ter acesso ao conteúdo, e não para pulá-lo”.

Por esta razão, formatos nativos de distribuição de conteúdo têm ganhado cada vez mais espaço. Para Fernanda, uma experiência de conteúdo mais natural, menos intrusiva, que se integra perfeitamente ao meio que os usuários já estão consumindo, tende a ser mais atraente e a capturar a atenção da audiência. “Se alguém estiver lendo um artigo de notícias, provavelmente estará mais disposto a ler outro artigo recomendado a ele (mesmo que seja patrocinado)”.

Artigo mostra formas de segmentação no online

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Conheça as 6 estratégias de segmentação mais promissoras na publicidade online

* por Rodrigo Lobato

A evolução no poder de segmentação de públicos é um fato notório na publicidade. Graças a tecnologias de monitoramento e análise de dados, as marcas hoje conhecem cada vez mais sobre o comportamento do seu consumidor. Ainda assim, se considerarmos as possibilidades quase infinitas de segmentação de dados que temos atualmente, entenderemos porque ainda é um desafio para muitos comerciantes saber quais fluxos e jornadas priorizar em suas campanhas online.

Apesar de complexa, porém, a publicidade personalizada nunca foi tão importante. Uma recente pesquisa feita pela Adlucent, por exemplo, confirmou que os consumidores respondem melhor a essa experiência – 71% dos entrevistados preferem anúncios adaptados aos seus interesses e hábitos de compras.

Por isso, para aqueles que ainda ficam inseguros com o tema, listei as 6 estratégias de segmentação mais promissoras para uma campanha de publicidade digital bem-sucedida:

#1: Segmentação por ‘Categoria de Produto’

A segmentação por categoria de produtos é um dos formatos mais robustos. Ele baseia-se nas mercadorias já vistas por um potencial comprador, e permite que os anunciantes criem peças criativas únicas direcionadas a segmentos menores de público. Por exemplo, se uma loja online de itens esportivos quer impactar “corredores ao ar livre no verão”, ela pode promover modelos selecionados de sapatos ou equipamentos de corrida para pessoas que navegavam em itens dessa categoria ou de outras similares.

#2: Segmentação por ‘Inscrições’

As campanhas também podem focar em tipos específicos de usuários, como, por exemplo, aqueles que ainda não se inscreveram para receber a newsletter do seu e-commerce. Com informações coletadas por meio de uma tag personalizada ou compartilhada por um cliente, uma campanha de retargeting personalizado pode facilmente identificar e informar esse grupo de “usuários não inscritos” sobre promoções especiais para quem efetuar seu cadastro. A estratégia é útil para conquistar novos assinantes e também para evitar impactar duas vezes aqueles que já estão inscritos.

#3: Segmentação por ‘Atividade de Usuário’

As soluções avançadas de retargeting permitem executar uma campanha adicional focada em usuários, por exemplo, que não visitaram o site da loja por um longo período de tempo, ou aqueles que compraram algum aproduto específico recentemente. Táticas assim ajudam a construir uma consciência de marca e um relacionamento de longo prazo, mantendo potenciais compradores por perto. Ao mostrar nos anúncios notas de “obrigado”, descontos exclusivos ou uma mensagem sobre as próximas promoções, é possível estabelecer estratégias de longo prazo para manter sua marca ativa na mente dos consumidores, ao mesmo tempo em que retira a atenção dos concorrentes.

#4: Segmentação por ‘Frequência de Compra’

As campanhas também podem ser segmentadas por frequência de compra, considerando o número de ofertas vistas pelos visitantes e consumidores, além dos produtos adicionados ao carrinho e/ou comprados recentemente. Com base nisso os comerciantes podem executar campanhas distintas com diferentes mensagens e criativos dedicados aos usuários que compram com frequência (por exemplo, envie um desconto especial para que retornem), e também àqueles que raramente ou nunca compram no e-commerce (por exemplo, envie um código de cupom para uma primeira compra).

#5: Segmentação por ‘Valor do Produto’

Se o objetivo é aumentar as vendas de produtos com alto valor agregado ou mais caros, o retargeting personalizado também pode ser otimizado para considerar estoques específicos. Nesses casos, os algoritmos de auto-aprendizagem escolherão os itens a serem exibidos no mesmo intervalo de preços dos produtos já vistos pelo usuário

#6: Segmentação por ‘Dispositivo’

Os comerciantes também podem segmentar seus consumidores de acordo com o dispositivo de navegação que utilizam: desktop, celular, TV ou qualquer outro usado para pesquisar um produto online. As campanhas publicitárias em diferentes plataformas (cross device) permitem que os comerciantes não só abordem as pessoas em momentos mais oportunos, como também explorem melhor os horários e telas com maior propensão para determinadas conversões.

*Rodrigo Lobato é country manager Brasil da RTB House, uma empresa de tecnologia europeia focada em oferecer um serviço completo e personalizado de retargeting baseado em algoritmos de deep learning. A RTB House opera atualmente mais de mil campanhas exclusivas para marcas globais em mais de 40 mercados da Europa, América Latina, África, Oriente Médio e Ásia-Pacífico.

Fonte: RTB House – Diego Segura