Quando pensamos em Natal, muitas vezes a primeira associação de marca é promoção e oferta — mas as campanhas de fim de ano têm um papel muito mais profundo no posicionamento estratégico e no propósito das marcas. Neste período, o consumidor não busca apenas um bom preço: ele está emocionalmente mais aberto, mais receptivo a histórias e mais disposto a se conectar com aquilo que faz sentido para ele — e isso cria uma oportunidade valiosa para as marcas que vão além da transação.
Natal como momento de conexão emocional
O Natal é uma época carregada de memórias, tradições e sentimentos, o que faz com que as campanhas desse período possam tocar o público de forma muito mais profunda. Pesquisas mostram que esse tipo de comunicação emocional não é apenas agradável — ela fortalece a conexão do consumidor com a marca. Por exemplo, um levantamento da The Harris Poll revelou que 71% dos consumidores consideram importante que os anúncios de Natal gerem identificação emocional com a marca, um percentual que chega a 90% entre adultos de 25 a 34 anos — um público altamente engajado e influente no consumo digital.
Em outras palavras: quando uma campanha natalina emociona, ela cria vínculos que vão além de uma compra imediata — ela influencia a forma como as pessoas se lembram e falam da marca ao longo do tempo.
Emoção, nostalgia e pertencimento
Uma das razões pelas quais as campanhas de fim de ano são tão eficazes para construir significado de marca é o poder da nostalgia. Estudos em marketing apontam que o Natal ativa memórias afetivas ligadas à infância, família e tradições — e campanhas que exploram esses elementos tendem a elevar a favorabilidade da marca e a lembrança publicitária.
As melhores campanhas natalinas — como aquelas que relatam histórias de reencontros, gestos de generosidade ou momentos familiares — conseguem traduzir valores humanos universais em narrativas que o público se sente parte, não apenas expectador. Esse tipo de storytelling marca tanto quanto (ou até mais que) uma oferta promocional.
Posicionamento de marca com propósito
Além da emoção e nostalgia, as campanhas de Natal se tornaram um termômetro de propósito para as marcas. Em um ambiente em que os consumidores observam com atenção se as empresas praticam de fato os valores que anunciam, uma campanha bem construída pode comunicar claramente quem a marca é e o que ela representa.
Segundo especialistas da The Harris Poll, campanhas natalinas deixaram de ser apenas publicidade e passaram a ser instrumentos que mostram se uma marca está “ao lado do cliente” e se oferece mais do que preço.
Exemplos que inspiram
Grandes campanhas globais reforçam esse papel estratégico: desde os caminhões iluminados da Coca-Cola que evocam clima de união e tradição até anúncios emocionais como os da John Lewis, conhecidos por suas histórias que tocam milhões de pessoas, todas elas priorizam narrativa e significado antes de promoções explícitas.
Desafiadora e rica
O Natal é, sem dúvida, uma das épocas mais desafiadoras — e ao mesmo tempo mais ricas — para o marketing. Ao invés de focar apenas em vendas, as marcas que usam esse momento para reforçar seu posicionamento e propósito, contar histórias que emocionam e criar conexões reais com seu público, estão construindo valor de marca duradouro. Em um mundo saturado de ofertas, aquilo que verdadeiramente mexe com sentimentos é o que permanece na memória do consumidor.
O que antes era uma disciplina praticamente restrita ao Trade Marketing, se tornou um dos pilares mais estratégicos do marketing digital. O Retail Media não é mais somente uma nova frente de mídia; ele representa uma transformação profunda na forma como marcas, indústrias e varejistas se conectam aos consumidores. E, além de uma tendência, é realidade com crescimento acelerado.
De acordo com um estudo recente da Nielsen sobre o futuro do setor, o mercado de Retail Media deve atingir a impressionante marca de US$100 bilhões em investimentos globais até 2026, colocando-o como um dos segmentos que mais cresce dentro da publicidade digital. Em paralelo, relatório da WARC intitulado The Future of Commerce Media 2025 projeta que esse mercado chegará a US$ 196,7 bilhões em 2026, indicando que o Retail Media ultrapassará os modelos tradicionais de mídia em impacto e escala.
Esse crescimento reflete uma mudança estrutural na lógica de como a publicidade é feita no ambiente de varejo – tendência confirmada também pelo eMarketer, que projeta que o Retail Media representará mais de 20% de todo o investimento em publicidade digital até 2029.
E a América Latina já aparece como protagonista nesse movimento. Segundo o eMarketer, os investimentos em Retail Media na região devem mais que dobrar entre 2025 e 2029, passando de US$2,64 bilhões para US$6,76 bilhões – um Compound Annual Growth Rate (CAGR) de 29,9%, quase o dobro da média global, que vai de 15,6% em 2025 para 10,6% em 2029. Pela primeira vez, a mídia de varejo já ultrapassa 10% do total de mídia digital investida em 2025 e deve chegar a 18,6% até 2029.
Do Trade Marketing ao Retail Media: uma nova era de conexão e dados
Historicamente, as relações entre indústria e varejo sempre foram pautadas no Trade Marketing. A lógica era relativamente simples: a indústria investia no ponto de venda – prateleiras, ilhas promocionais, tabloides e, mais recentemente, banners no site do varejista – como uma forma de ajudar o varejo a escoar o estoque disponível. Era uma estratégia centrada no produto, na visibilidade dentro do ponto de venda e na conversão imediata.
O Retail Media surgiu como uma evolução natural, porém disruptiva, desse modelo. O que antes era uma negociação de espaço físico (ou digital) no ponto de venda, se transformou em um ecossistema de mídia altamente tecnológico, baseado em dados, inteligência artificial e ativação de audiências qualificadas por meio de hipersegmentações e histórico de compras.
Essa transformação muda profundamente a relação entre indústria e varejo. Não se trata mais apenas de “vender espaço”; trata-se de construir audiências, gerar relevância e impactar o consumidor certo, no momento certo, dentro e fora do ambiente do varejista. Com isso, o Retail Media deixa de ser uma extensão do Trade e passa a dialogar diretamente com os investimentos de branding, performance e mídia.
Dados como diferencial competitivo
Se há um elemento que explica o crescimento do Retail Media, é o valor dos dados first-party dos varejistas. Em meio às conversas sobre o fim dos cookies de terceiros, esses dados se tornaram ouro para a indústria.
Graças às informações transacionais, hábitos de compra e padrões de consumo, o varejo se posiciona como um dos players mais estratégicos do ecossistema publicitário. Isso permite que as marcas criem campanhas hipersegmentadas, otimizem a entrega de anúncios e conectem as ativações de mídia diretamente aos resultados de vendas – algo que nenhuma outra mídia entrega com tanta precisão.
A Nielsen aponta que 56% dos profissionais de marketing pretendem aumentar seus investimentos em Retail Media nos próximos 12 meses, justamente pela capacidade que esse canal oferece de mensurar resultados reais e de trabalhar todas as etapas do funil: do awareness até a conversão, fidelização e recompra.
Complementando esse olhar, o estudo da eMarketer destaca ainda que Brasil e México devem concentrar cerca de 80% de todo o investimento da região nos próximos anos. O México, inclusive, vai ultrapassar a Índia em 2027 e se tornar o segundo mercado mais penetrado do mundo em Retail Media, atrás apenas da China. Já o Brasil é o motor de crescimento absoluto, liderando em volume de expansão.
Muito além do on-site
Outro dado relevante da pesquisa da Nielsen é que o Retail Media está rapidamente ultrapassando os limites dos sites e aplicativos dos próprios varejistas. A mídia não está mais restrita aos banners na home do e-commerce ou às vitrines patrocinadas na busca interna.
Hoje, a expansão do Retail Media para ambientes off-site, como mídia programática, redes sociais e Connected TV (CTV), permite que as marcas impactem os consumidores em qualquer ponto da jornada, mesmo quando eles não estão navegando diretamente no site do varejista.
Isso amplia significativamente o poder do Retail Media, que se consolida como um dos canais mais eficientes para unir branding e conversão dentro de uma mesma estratégia.
Desafios que o mercado ainda precisa enfrentar
Apesar de toda essa evolução, o Retail Media ainda enfrenta desafios importantes. Segundo a Nielsen, os três principais pontos de atenção para os anunciantes são:
Falta de padronização nas métricas: cada varejista possui sua própria metodologia de atribuição, dificultando a comparação de resultados entre plataformas;
Baixa interoperabilidade: muitas soluções não se conversam, tornando complexa a operação de campanhas em múltiplos ambientes;
Exigência crescente por mensuração: marcas querem mais clareza sobre incrementalidade, brand lift, ROI e impacto direto nas vendas (tanto online quanto em loja física).
Esses desafios não anulam o potencial do Retail Media, mas apontam claramente os próximos passos que o setor precisa percorrer para consolidar-se como um pilar confiável dentro das estratégias de mídia.
Retail Media é muito mais que mídia: é negócio
Quando olhamos para a essência do Retail Media, percebemos que ele não é somente um canal de mídia, mas também uma nova forma de conectar os negócios do varejo e da indústria. Ele ajuda o varejista a rentabilizar seus ativos de dados e inventário, ao mesmo tempo em que auxilia a indústria a direcionar seus investimentos de marketing de forma muito mais eficiente – ajudando, inclusive, a performar melhor o estoque que o próprio varejista já comprou.
É um ciclo virtuoso: quanto melhor a estratégia de Retail Media, mais o consumidor é impactado por ofertas e produtos que fazem sentido para ele, mais vendas são realizadas, e maior é o giro de estoque e a rentabilidade para ambas as pontas, indústria e varejo.
Uma transformação sem volta
O Retail Media já deixou de ser promessa e se consolidou como um pilar central na estratégia de marketing de grandes marcas e varejistas. Se antes ele era visto como uma extensão do Trade, hoje ocupa um lugar estratégico no budget de mídia, lado a lado com social, search e programática.
E o que vem pela frente? A tendência parece estar bem definida: Retail Media cada vez mais conectado a todo o ecossistema de mídia, com modelos mais integrados, métricas mais robustas, maior uso de inteligência artificial e expansão constante para canais como CTV, mídia out-of-home digital e social commerce.
O que estamos vendo é o surgimento de uma nova disciplina, que conecta indústria, varejo e consumidor, além de ter o poder de transformar toda a lógica de como marcas constroem relacionamento, ativam vendas e constroem valor.
Para quem souber usar, o Retail Media é um grande diferencial competitivo. E, mais do que nunca, é sobre dados, inteligência e conexão real com o consumidor.
*Caroline Mayer possui mais de 20 anos de experiência na área comercial internacional com forte atuação na França e no Brasil, atuando principalmente na abertura de novos negócios e subsidiárias, reforço de marca, liderança de times e estratégias de vendas com parceria com grandes agências. Desde 2021, é VP Brazil da RelevanC, especialista em soluções de Retail Media que, no Brasil, atua nas ações do GPA.
Ewerton Mokarzel, CEO e Sócio na FutureBrand São Paulo. Créditos: Ester Mendes
Por Ewerton Mokarzel*
Marcas tradicionais, com budgets bilionários, olham, com inveja mal disfarçada, para a autenticidade e o vínculo que os creators digitais constroem com suas audiências. O paradoxo é um tapa na cara da velha guarda do marketing: marcas querem ser influencers (ter a voz autêntica e a confiança do público) e influencers querem ser marcas (ter a estrutura, a perenidade e o valuation de um negócio). Alcance se compra, confiança se conquista no tempo das relações e com entregas consistentes.
Analisando o ciclo 2024–2025 dos nossos clientes, três sinais ficam claros: as redes sociais viraram o principal canal publicitário do planeta; o investimento em creators cresceu mais rápido que a mídia como um todo; e as marcas que performaram melhor aprenderam a operar a influência como estratégia, não como mídia tática.
Pessoas influenciam pessoas
Em 2024, havia 144 milhões de usuários de redes sociais no país [DataReportal], 81% dos brasileiros afirmam ser influenciados por anúncios personalizados nas mídias sociais [A Voz do Consumidor 2024 PwC] e 69% dos brasileiros já compraram por indicação de influenciadores.
O país já figura entre os maiores ecossistemas de creators no Instagram, com cerca de 13 milhões de criadores. Isso cria abundância de nichos, formatos e comunidades onde recomendações circulam com intimidade e autenticidade social. É muita gente conversando, comparando e compartilhando experiências todos os dias.
Para o creator que sonha em ser uma marca, a influência é um canal, não o negócio. Creators precisam se profissionalizar e operar como empresas, investindo em qualidade, operação, métricas, logística e governança.
Os grandes casos de sucesso de creator brands que alcançaram valuations elevados operam em parceria com grandes empresas e investidores, unindo a força da influência à solidez da gestão.
Aqueles que apostaram tudo na audiência e negligenciaram o básico, como qualidade do produto e eficiência operacional, estão no cemitério das boas intenções. A influência sozinha não sustenta a valuation de um negócio no longo prazo. O caso da Prime Hydration (Logan Paul e KSI), que viu a receita cair cerca de 70% no Reino Unido em 2024, e o MrBeast Burger, que enfrentou litígios e controvérsia de qualidade, mostram o custo de uma execução irregular.
Marcas ainda influenciam pessoas
Marcas não perderam poder de persuasão, só mudaram a forma de exercê-lo. Evidências da Kantar mostram que marcas percebidas como significativamente diferentes por mais gente atingem até cinco vezes mais penetração, com efeito de preço e preferência. Influência de marca se acumula em experiência, não em picos isolados do “viral”.
Menos obsessão em “parecer influencer”, mais projeto para se tornar influência. Ir além da tática superficial e abraçar o trabalho duro de construir uma proposta de valor real. Creators precisam de liberdade criativa — eles entendem o próprio público e sabem o que funciona. Isso significa tratar creators como canal de distribuição de reputação e não apenas de cupom, e aceitar que parte do controle mora nas pessoas.
O dinheiro seguiu a influência
O mercado global de influencer marketing foi estimado em 24 bilhões de dólares em 2024 e projeta 32,55 bilhões em 2025. O mesmo estudo registra social como maior rubrica de mídia em 2024, com 247,3 bilhões de dólares, e nova alta prevista para 2025. O Brasil aparece como líder mundial em número de influenciadores no Instagram, com 15,8%, e segundo em posts patrocinados.
Essa migração de capital confirma os dados de que consumidores acreditam mais em um indivíduo que fala diretamente com eles do que em uma comunicação polida da marca. Nesse cenário, a relação Marcas X Influencers muda de eixo. As marcas ainda influenciam, mas o fazem de forma indireta, através da credibilidade emprestada dos creators.
Marcas X Influencers
Creators querem preservar voz, risco criativo e timing próprio, mas batem na parede de briefings que achatam estilo, humor e repertório até virar produto de agência. Marcas querem previsibilidade, performance e accountability. Desse choque nasce a frustração crônica do mercado, porque espontaneidade sem método parece vaidade e controle sem sensibilidade mata a faísca criativa que move a comunidade.
Marcas + Influencers
É a ponte estratégica que conecta a marca ao consumidor, ampliando a relevância e o valuation. SKIMS chegou a 5 bilhões de dólares em 2025 com capital sofisticado e logística de gente grande. Glossier atingiu 1,8 bilhão na Série E ao transformar comunidade em pipeline de produto. Rare Beauty circula com estimativa de 2,7 bilhões depois de pausar um processo de venda que mirava 2 bilhões no ano anterior. Kylie Cosmetics cravou valuation implícito de 1,2 bilhão na venda de 51%. Quando a audiência certa encontra a máquina certa, a marca deixa de pedir atenção e passa a ser desejada. Marcas buscam influencers para recuperar confiança e influencers que a conquistaram buscam a estrutura de marca para perenizá-la.
*Ewerton Mokarzel é designer e executivo com mais de 25 anos de experiência em branding. CEO e sócio da FutureBrand, lidera projetos de transformação para grandes empresas no Brasil e no exterior, com passagens pela Austrália e Singapura. Reconhecido por unir estratégia e execução criativa, conquistou mais de 250 prêmios nacionais e internacionais, incluindo os mais importantes do setor, e consolidou a FutureBrand como a maior consultoria de marcas do país e uma das líderes globais. Ao longo da carreira, já trabalhou com empresas como Grupo Boticário, Santander, Nestlé, Hering, BTG Pactual, Track&Field, Localiza, Banco do Brasil, Porto Seguro, JBS, Nespresso, entre outras.
Quando a inteligência é artificial, mas a ideia precisa ser humana
Por Josué Brazil (com o auxílio luxuoso da IA)
Imagem gerada pela IA do Canva
A publicidade sempre viveu de boas ideias — e, agora, está aprendendo a conviver com boas máquinas. O avanço da inteligência artificial (IA) virou o assunto do momento em agências, universidades e empresas de comunicação. De assistentes que escrevem textos e roteiros a plataformas que criam imagens, trilhas e até campanhas completas, a IA promete revolucionar o trabalho criativo. Mas, no meio de tanta automação, fica a pergunta: o que ainda é humano na propaganda?
Segundo o relatório “Tendências de Marketing 2025” da Dentsu Brasil, mais de 70% das agências já utilizam alguma forma de IA generativa em seus processos — seja para acelerar brainstormings, produzir variações de anúncios ou prever desempenho de campanhas. O ganho de produtividade é inegável. A tecnologia permite testar centenas de versões de um criativo, entender padrões de comportamento e personalizar mensagens em escala. Só que, como toda relação nova, essa também traz seus dilemas.
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e a ABAP já têm discutido diretrizes para o uso ético de IA em campanhas, principalmente no que diz respeito à transparência e autoria. Afinal, se uma imagem foi criada por um algoritmo, quem assina a ideia? E mais: até que ponto o público deve saber que aquele conteúdo foi gerado por uma máquina? A Kantar (2024)mostrou que 64% dos brasileiros desconfiam de anúncios produzidos inteiramente por IA — um sinal claro de que a tecnologia pode facilitar o trabalho, mas ainda precisa conquistar confiança.
No campo criativo, há também uma inquietação mais subjetiva: será que a IA pode realmente substituir a sensibilidade humana? A publicidade não é apenas sobre eficiência — é sobre empatia, timing e repertório cultural. A máquina aprende com dados; o humano, com experiências. É essa mistura de racionalidade e intuição que dá alma às boas campanhas. Quando a IA acerta, é porque alguém a ensinou a sentir — e isso, por enquanto, ainda não se automatiza.
Busca do equilíbrio
O desafio, portanto, não é escolher entre humanos ou máquinas, mas encontrar o equilíbrio entre ambos. A IA pode ser uma parceira poderosa se usada com propósito: para libertar tempo criativo, ampliar repertórios e democratizar acesso à comunicação. Mas, se usada sem crítica, corre o risco de homogeneizar o discurso e transformar o criativo em operador de prompt.
Siga radicalmente humano!
Em tempos em que até as ideias estão sendo codificadas, talvez o papel mais importante do publicitário seja continuar sendo radicalmente humano — aquele que duvida, questiona, se emociona e provoca. Porque, no fim das contas, nenhuma inteligência artificial sabe amar uma boa ideia como a gente sabe.
