De Almeida Júnior a Boticário: quando o normal vira arte
Estereótipo, inclusão e identificação. Essa combinação de palavras nunca esteve tanto em discussão na propaganda como hoje em dia. Mas na arte, ela já é debatida há muito tempo, com Almeida Júnior, por exemplo, lá por 1880. Será que o tema é moda ou é um fenômeno que veio pra ficar? Bora entender melhor!
Gente como a gente
Almeida Júnior foi um importante pintor brasileiro nascido em Itu em 1850. Pois é, faz tempo sim e, como a cidade já prometia, seu talento era GIGANTE. (ha-ha) Tanto que, em 1876, o Imperador Dom Pedro II conheceu seu trabalho em uma viagem ao interior paulista e decidiu pagar uma bolsa para ele estudar na Europa.
Lá é onde ele começa sua jornada de aperfeiçoamento e mudança gradativa nos temas abordados nas pinturas, diferentemente dos trabalhos do meio acadêmico, mudando de figuras religiosas para retratar o “caipira paulista” e a vida comum. Esse olhar pro interior lhe rendeu muitas comparações com movimentos na Europa de valorização do comum, cotidiano, uma linha artística chamada de naturalismo, tentando captar o real da sua forma mais crua. Uma busca que volta com tudo agora na propaganda.
O Violeiro, Almeida Junior
Boticário & CIA mudando geral (mas nem tanto)
De volta ao nosso milênio, grandes marcas ligadas ao ramo da beleza, como o Boticário, estão mudando os discursos, evitando palavras (normal e perfeito) que geram uma busca por uma beleza irreal, mudando os castings e atores, evitando o Photoshop, trazendo figuras mais “comuns”, tanto de estilo, como de características físicas, para tentar trazer mais realismo e naturalidade à comunicação de seus produtos. Algo que na prática mira em uma maior identificação do público, um cuidado com a saúde mental dos clientes em questões de autoaceitação e de olhar pro “interior”. Ou seja, estão indo na contramão dos filtros que deixam nossa carinha perfeita no Instagram, convenhamos. Mas, apesar do sucesso dessas redes sociais mais prejudiciais, até que tá rolando um movimento das marcas valorizando o que realmente importa: o que você é por dentro.
O que isso impacta na propaganda? Esteticamente, vale destacar os “defeitos”, como marcas da idade na pele, cicatrizes etc., todas as coisas que fazem a gente ser a gente, né? E, na minha opinião, isso vai continuar, independente dos rostinhos perfeitos, que também devem continuar.
O que vamos colocar no quadro?
A propaganda e a arte possuem papéis distintos e podem ser utilizados de formas diferentes. A arte pode ser feita para vender. A arte pode ser feita apenas para mostrar técnica, ser bela, inspirar, mudar o foco da discussão, mudar visões e criticar aspectos sociais. A propaganda também pode ser mais profunda, pode apenas vender, pode ser incrível, inspirar, pode apenas nos persuadir a fazer algo como comprar algum produto ou pode levantar debates sociais. Assim, estes assuntos continuam e devem ir longe, pois dizem muito sobre nós mesmos e nossas escolhas.
No final, a pergunta que fica é: o que vamos colocar no quadro?
Texto inspirado nas obras de Almeida Júnior, que apesar do fim trágico, deixou um legado inspirador durante sua vida.
A minha foto de abertura do texto foi alterada com base em uma inteligência artificial que aprendeu os traços de Leonardo Da Vinci. Conheça o projeto no site: https://www.davinciface.com
Toda lista de tendências é um processo desafiador, principalmente quando falamos de marketing digital. Em um mercado onde tudo pode mudar em uma semana, traçar planos para o futuro é percorrer um terreno incerto e há apenas uma certeza: você vai errar alguma coisa. Mas como diz o presidente da Pixar, Ed Catmull: “be wrong as fast as you can”, ou seja, “erre o mais rápido possível”. Antes de partir para a lista, acho importante frisar que, mesmo que as tendências não se consolidem, são temas para ficar de olho. Acompanhe:
1 -Web 3.0
A internet revolucionou o mundo em que vivemos e tudo indica que estamos caminhando para uma nova fase. Antes de falar na versão 3.0 é importante deixar claro quais foram as anteriores. Como web 1.0 entendemos a primeira internet, um conteúdo estático e pouco interativo. Já na 2.0, temos a era social onde emissor e receptor interagem e o usuário pode criar conteúdo. O famoso “user generated content” que faz com que o maior canal de vídeos online do mundo, YouTube, não tenha que se preocupar em gerar conteúdo, como outros veículos, seus irmãos mais velhos, ainda precisam. A web 3.0 joga no liquidificador conceitos como Internet das Coisas, blockchain, descentralização e 5G para permitir uma nova era marcada pela colaboração entre pessoas e plataformas.
Como gestores de marcas, é preciso entender que devemos estar onde nosso cliente está. Por isso, muitas marcas já ensaiam estar em novos espaços, como o metaverso. Recentemente, a Nike comprou uma empresa chama RTFKT. Eles são especializados em NFTs e produzem tênis virtuais. Com a evolução de plataformas e jogos online, por que não vestir nossos personagens com nossas marcas preferidas? Um avatar é a representação de como queremos ser vistos no ambiente online e, para mercados como o de moda, isso abre um novo mundo de possibilidades.
2 – O mundo é híbrido e não há caminho de volta
Os últimos anos foram desafiadores para a sociedade. Experiências que antes eram exclusivamente físicas foram forçadas a migrar para o online. Com isso, o marketing ganhou ainda mais peso no digital. O primeiro impacto foi um crescimento explosivo do consumo de vídeos online e dispositivos móveis, comportamento que trouxe uma grande oportunidade para anunciantes adaptarem seus investimentos. Outro fator importante é que o prime time (horário nobre das 20h às 23h), deixou de vez de fazer sentido. Com rotinas de trabalho mais flexíveis, as pessoas estão consumindo mídia sob demanda, quando faz sentido para elas. Por isso, faz muito mais sentido olhar os dados de engajamento da marca, cruzar dias e horários de maior interação, e criar o seu próprio horário nobre.
3 – As pessoas estão voltando a fornecer os seus dados para publicidade
As leis de privacidade de dados trouxeram uma nova dinâmica para as operações de marketing. Hoje, toda ação precisa de consentimento prévio do usuário. Seja um e-mail, seja a coleta de um cookie. Quando a Apple implementou restrições mais duras no IOS 14, boa parte da indústria de anúncios mobile sentiu o impacto. Em poucos meses, a maioria dos donos de iPhone bloqueou sua rastreabilidade para publicidade. Isso impede que a pessoa receba publicidade direcionada e que os anunciantes saibam se aquela pessoa converteu ou não. No entanto, é algo que parece estar mudando.Segundo a Gartner, até 2023 a taxa de não-aceite de publicidade em dispositivos móveis vai cair de 85% para 60% por que as pessoas estão percebendo que, ao bloquear a inteligência da publicidade, acabam sendo expostas a conteúdos de baixa qualidade ou que não tem ligação com seus interesses. Aqui fica claro que, apesar das questões de privacidade, o consumidor, agora dono do seu dado, entende que vale a pena compartilhar suas informações para receber a mensagem correta, no momento certo, através do canal ideal.
4 – Influenciadores virtuais vão concorrer com celebridades e influencers tradicionais
Segundo a Gartner, até 2026 quase um terço do budget de celebridades e influenciadores será direcionado para influenciadores digitais, personalidades criadas através de ilustração, 3D e técnicas de animação, que dão vida para marca ou para a persona dela. Um exemplo que temos no Brasil é a Lu, da Magazine Luiza. A grande vantagem de influenciadores virtuais é que, a longo prazo, eles se tornam assets de marca e podem valer milhares de reais como hoje um logo ou assinatura como “Just do It”, vale. Outra vantagem desse tipo de influenciador é o controle que as marcas têm. Elas não precisam se preocupar com um eventual deslize do influenciador, uma frase mal colocada e custam muito menos para as ações do dia a dia. Talvez seja uma das maiores disrupções que o mercado de influenciadores pode sofrer nos próximos anos.
5 – Marcas vão ter múltiplas lojas online
Até pouco tempo atrás, as vendas de um fabricante eram divididas entre venda direta e varejo. Com o crescimento do marketplace, o conceito ampliou e tivemos a entrada do 3P no jogo.No entanto, cada vez mais é possível comprar através de múltiplos locais como plataformas de mensageria como WhatsApp e WeChat no que chamamos de Conversational Commerce ou ainda, dentro de redes sociais como Instagram e TikTok, através do Social Commerce.
Segundo a Gartner, até 2026 cerca de 60% dos millennials e da geração Z vão preferir comprar através de plataformas sociais ao invés de lojas de e-commerce como conhecemos hoje. O modelo traz vantagens e desvantagens. Se por um lado perdemos o controle, tracking e capacidade de personalização de uma loja própria onlline por outro lado, ganhamos um universo de possibilidades ao integrar conteúdo e interação social com a jornada de compra. É uma oportunidade para as marcas entenderem que dentro da estratégia de conteúdo teremos cada vez mais espaço para conversão em canais onde hoje focamos em inspiração e engajamento.
Além dessas lojas em redes sociais, o crescimento de mundos virtuais autônomos e paralelos cria a possibilidade de novas e imersivas experiências de compra. Isso pode acontecer no hypado metaverso ou mesmo dentro de um jogo – como o servidor Cidade Alta de GTA roleplay que teve a entrada do iFood, permitindo que os jogadores trabalhem como entregadores. Ou ainda, o Outback que abriu uma loja com missões especiais dentro do game.
*Bruno Campos de Oliveira é CMO da ADSPLAY Mídia Programática. É formado em Marketing pela USP e há mais de dez anos trabalha com planejamento estratégico, campanhas de marketing digital, mídia de performance, e-commerce, aplicativos, além de atuar na criação de novos produtos e tecnologias para empresas do Brasil e do exterior.
Lá pelos idos de 1990 e 2000 em minha agência de propaganda trabalhávamos duro para vender uma campanha ao cliente e depois colocá-la no ar. Era duro, era cansativo e não tínhamos tantos recursos computacionais e de automação como existem atualmente.
Entretanto, depois que a campanha ia para a rua o trabalho para aquela conta “terminava”, ou ganhávamos um fôlego até o desenvolvimento de uma nova campanha.
Os tempos definitivamente mudaram nos últimos anos. Colocar a campanha no ar está longe, hoje em dia, de significar o “fim do trabalho”. Ao contrário, o trabalho apenas começa.
Uma frase ou expressão que pode definir o trabalho de propaganda e comunicação atual é “End to End”. A propaganda agora acontece para além do plano de mídia e das peças veiculadas. Há de se monitorar, cuidar, dialogar, interagir, reagir, corrigir, rever e seguir.
Imagem de Gerd Altmann do Pixabay
As mídias digitais mudaram definitivamente as regras deste jogo. A ação de comunicação, a campanha, segue viva e passível de alterações de rota.
O conceito ou ideia de campanha também vem ficando ultrapassado já há algum tempo e talvez o conceito que melhor traduza o trabalho de propaganda/marketing/comunicação seja o de construir plataformas de negócios. As plataformas não têm início-meio-fim. Elas são uma base de relacionamento constante. E nesta construção deve haver intensa participação da agência, do cliente e de parceiros com expertises muito específicas para a formatação da plataforma.
São tempos de agências líquidas, mutantes e antenadas o tempo todo.
Lá se foi o tempo em que por a campanha na rua significa alguns momentos de paz e certa tranquilidade. Agora é só o começo!
O metaverso ainda está emergindo, mas muitos componentes já começaram a tomar forma e estão revolucionando as mais diversas áreas. Já pudemos acompanhar recentemente shows interativos virtualmente de grandes nomes da música, como Ariana Grande e Travis Scott no ‘Fortnite’, para mais de 12 milhões de usuários. Na área corporativa, os eventos no metaverso estão tomando conta das empresas. Acontecimentos nos quais os participantes podem criar ou interagir dentro de salas virtuais são uma constante.
Do ponto de vista tecnológico, já existem iniciativas que suportariam, teoricamente, milhares de usuários, algo ainda simbólico em comparação com festivais presenciais, que comportam uma audiência muito maior, mas muito relevante no cenário que vivemos hoje, no qual o online convive com o presencial todo o tempo, para evitar aglomerações.
A ideia de metaverso é a experiência imersiva que ele traz, a possibilidade de realmente estar em um universo digital onde a interação é diferenciada e complementar ao offline.
O primeiro nível do metaverso é a experiência.
A imersão da qual falei acima é parte do que compõe o metaverso, que não é apenas uma lojinha em que você faz compras online, mas a experiência e interatividade em estar ali, fazendo uma compra com seu avatar virtual. Ou seja, existe a experiência de estar em um lugar novo e entender como aquele ambiente atua, quais suas funcionalidades e como usufruir daquilo da melhor forma possível.
O segundo nível é o descobrimento.
Descobrir é algo intrínseco à tecnologia, pois as descobertas dos próprios usuários moldam os novos formatos de como o virtual irá se desenvolver. Assim como aconteceu com o Second Life, vivemos em um momento tecnológico que, muitas vezes, o próprio público ainda não consegue compreender, por conta de limitações, sejam elas técnicas, como a falta de conexão ou infraestrutura de acesso, seja por falta de opções. No entanto, vejo nosso momento muito mais promissor para o metaverso, diferente da época do Second Life, o público tem muito mais acesso à tecnologia e, por isso, ela não se restringe apenas a um grupo seleto de pessoas que não multiplicam as tendências. O descobrimento destas novas tendências afloram, prova disso é a atual popularização do termo metaverso.
O novo mercado
Essas tendências geram um poder de escolha que antes não tínhamos, ao oferecer para o usuário a possibilidade de optar pela maneira como consumir um conteúdo, seja presencialmente ou apenas online.
Com a pandemia, a incerteza em relação a nossos ambientes presenciais fez com que o mercado se adaptasse ao improvável. Um evento presencial possui seus benefícios em experiência, mas nem sempre é uma possibilidade; o que não acontece no evento virtual, que sempre será uma alternativa possível e inclusiva.
