Sou publicitário por vocação e por paixão. Sempre gostei de propaganda. Mas também sempre fui confesso admirador das atividades de relações públicas.
Na universidade pude conviver – e ainda convivo – com diversas pessoas que são formadas e atuam em relações públicas. E posso dizer, sem medo de errar, que as RRPP são essenciais para o momento atual do cenário de marketing e comunicação.
E por quê?
Porque a visão estratégica, o foco no relacionamento e busca de conciliação, o olhar diferenciado para cada público são pontos extremamente fortes da atividade de relações públicas. Rapidamente essa área mergulhou de cabeça no digital. E entendeu a força que as redes sociais têm para a reputação das marcas.
Minha amiga Aline Fernanda Lima, coordenadora do curso de relações públicas da Universidade de Taubaté criou uma palestra para a Semana do Aulão, uma semana dedicada a palestras e aulas com prospects dos cursos da universidade. E o título da palestra que ela ministrou não poderia ser melhor: Relações Públicas é a cara da comunicação atual.
Creio fortemente que a comunicação de hoje tem que ser construída por camadas. Você cria uma estratégia central, baseada num forte conceito alinhado ao DNA da marca e vai acrescentando camadas de comunicação de modo a ir acrescentando diferentes percepções da marca ou do produto (do cliente, enfim). E nesse ponto uma das camadas essenciais virá com certeza de atividades desenvolvidas pelas relações públicas.
Tenho dito que a comunicação e o marketing agora são iguais a diálogo. São basicamente diálogo. E creio também que a área de relações públicas é a mais capacitada para cuidar de bons diálogos da marca.
A data
O Dia Nacional das Relações Públicas surgiu no Brasil a partir da criação da Lei nº 7.197, em 14 de junho 1984. Essa lei determinou o dia 2 de dezembro como data oficial para a comemoração. E esse dia foi escolhido por ser a data em que nasceu o engenheiro alagoano Eduardo Pinheiro Lobo, considerado o patrono das Relações Públicas no Brasil. Ele dirigiu o primeiro Departamento de Relações Públicas criado no nosso país em 30 de janeiro de 1914.
Parabéns a todos os que se dedicam a essa as vezes pouco conhecida atividade da comunicação social. Viva as relações públicas
Você precisa falar com os haters mais do que com os brand lovers?
Você já deve ter ouvido falar do termo “haters”? Possivelmente sim, pois o termo é muito difundido no universo das redes sociais como aquelas pessoas que seguem você apenas para denegrir sua imagem, xingar ou criticar duramente. (com ou sem razão).
Os brand lovers, por sua vez, são os queridinhos da marca, quem protege e defende você de graça. O que às vezes acontece é que nem sempre queremos tê-los ou não lidamos com eles. Quer ver provas disso?
Bem me quer ou mal me quer: como as marcas estão lidando com os Haters?
Com a exposição das marcas nas redes sociais (aquelas que se aventuraram nesse caminho sem volta), vem tem a enxurrada de críticas e alguns elogios. Quem se coloca no meio digital precisa saber se planejar para se comunicar com pessoas de diferentes origens e intenções.
Os trolls são aqueles internautas que não querem contribuir em nada na construção da sua marca, estão criticando ou falando coisas aleatórias apenas para confundir. Com esse público, é quase impossível conversar.
Os haters podem ter várias origens e a forma que você vai lidar com ele, pode definir o seu sucesso na rede. Um bom exemplo são os cases de Burguer King, Skol, Chevrolet e Sprite.
De Burguer King a Chevrolet, quem está falando dos seus haters sem medo?
No primeiro caso, a rede de fast-food percebeu uma série de críticas sobre um comercial de vídeo que mostrava um trisal, ou seja, um tipo de casal com três pessoas.
O poliamor, que fora criticado, se transformou em poliamigos, fazendo uma sátira e tirando com bom-humor um assunto importante que é o respeito das diferenças.
A Skol já recebia suas críticas dos haters pontualmente, mas ao invés de não escutar, apagar os comentários ou simplesmente “xingar muito no Twitter” a marca resolveu abraçar esses pedidos, colheu todas as reclamações dos produtos e lançou uma cerveja Puro malte, feita para “haters” e pelos “haters”.
Outra empresa que entendeu bem o ambiente digital foi a Chevrolet que apresentou seu novo carro com comentários dos clientes, tentando entender suas intenções e aproveitar o que era válido em um novo produto para mostrar que todo comentário, negativo ou positivo, pode ser um insight para uma melhoria.
Já a Sprite, apresentou um homem, profissional de pole dance que precisa conviver com diversos comentários na internet, de todo tipo: invalidando aquilo que ele faz ou simplesmente sendo preconceituoso. A marca se aproximou da situação e mostrou sua postura, mostrou seu DNA. Tudo a ver como momento de valorização do propósito das marcas que estamos vivendo.
Brand lover indesejado: a sociedade é mesmo incontrolável
Você já percebeu que se posicionar nas redes sociais é complicado. Sempre temos que conter crises, saber ser transparente e lembrar dos objetivos da marca. Se você estiver fazendo algo fora disso, sendo hipócrita em algum momento, as pessoas vão cobrar. Assim, nascem muitos haters, pessoas que dedicam seu tempo e saúde para expor raivas, injustiças ou incompreensões ligadas a sua marca. Mas nem todo brand lover, ou amante da sua marca, pode te proteger desse cenário. Na verdade, o próprio brand lover pode ser um problema. Sabe como?
Veja a nova onda de moda “outfit”. Não são apenas roupas de marca caras e com foco no público urbano e jovem (até adolescente), estamos falando de uma grande tendência que vai conversar com públicos além da classe A, que deveria ser o público-alvo.
Precisamos ir além do público-alvo, haters e brand lovers
As marcas de luxo são um bom exemplo de quando seu público-alvo nem sempre é o grande brand lover. Às vezes, a classe C está mais ligada a uma marca cara do que a classe B ou até A.
Essa busca por status pode gerar brand lovers indesejados, pois essa camada poderá se esforçar para comprar algo original ou fomentar o comércio de réplicas ou falsificados. Mas será que isso é ruim? A marca quer vender não importa para quem?
Nem sempre. Acho que como todo publicitário e “marketeiro” de plantão, precisamos entender as relações da sociedade como algo caótico que merece estudo e ações pontuais. Por exemplo, o crescimento do consumo de classes menores pode sim movimentar altos valores de marcas de luxo, mas nunca esse será o foco da marca, pois ela preza por outros elementos, um estilo que vai muito além da roupa. Na verdade, a roupa acaba sendo um acessório, muitas vezes de menor fidelidade para uma classe maior. Ela tem tantas marcas de luxo que não elege uma favorita. Por incrível que pareça, essa pode ser a realidade de muitas pessoas que consomem, mas estão longe de serem brand lovers.
No final, fica o aprendizado que nem sempre temos os brand lovers que desejamos, mas precisamos reconhecer e tratar todos bem. Como? Daí eu deixo para vocês pensarem em como e se devemos agir quando haters e lovers saem do nosso controle. Como você está lidando com os seus?
Obs.: E não se esqueça, como diria o filósofo dessa geração: “haters gonna hate”. Sendo assim, seja você, seja verdadeiro como marca e siga em frente!
Estou tendo uma semana bem agitada, mas bastante rica em encontros e trocas de ideias.
Na última quarta tive a oportunidade de tomar um café a tarde com meu amigo e brilhante ex aluno Arison Sonagere. O Arison foi meu aluno no curso de publicidade e propaganda, é domo da Atributo Branding e professor/coordenador na unidade de SJCampos da Anhanguera. Também já foi articulista deste blog.
A conversa foi fantástica e falamos bastante sobre o ensino superior de publicidade. Trocamos ideias sobre a dinâmica da sala de aula, do papel do professor, do perfil do alunado atual e sobre soluções/projetos para melhorar a forma como ensinamos.
A conversa toda foi toda muito interessante (o Arison continua afiado, inteligente ainda mais), mas quando conversamos sobre a possibilidade de definir um modelo para atuar no mercado publicitário a coisa ficou pra lá de interessante. O Arison me disse que pretendia dar novo gás para sua Atributo, mas não conseguia identificar um modelo de atuação que o levasse a um “oceano azul”.
Confessei a ele que várias vezes pensei em voltar a ter uma negócio em comunicação e que o nome “agência” definitivamente não caberia mais em qualquer modelo/proposta de atuação. E ficamos divagando como seria esse modelo que nos levasse para longe do “oceano vermelho” do mercado de “agências de propaganda”.
Uma das coisas na qual concordamos é que ter foco em digital já era. Já foi! Tudo e todo mundo mundo é digital. Focar em redes sociais é mais do mesmo. E começamos a pensar num modelo que misturasse arquitetura, experiência do consumidor, branding, design, estratégia e construção de significado e reputação para marcas.
Será que viajamos muito?
A única certeza é de que o papo foi bom demais e que conversar com gente inteligente é um santo remédio para mente, corpo e alma.
Como será o futuro de vendas e marketing com a inteligência artificial
por Cristian Townsend, fundador e CEO da Osorno Analytics, startup de Account-Based Marketing, Big Data e Inteligência Artificial, com foco em Marketing e Vendas
Em 1996, o computador da IBM, Deep Blue, surpreendeu o mundo ao derrotar o campeão de xadrez Garry Kasparov, campo que, até então, era domínio do ser humano. Apesar de o fato ser bastante impressionante, era fácil alegar que Deep Blue não passava de uma máquina que obedecia a comandos, que não possuía uma inteligência autônoma. Ou seja, não conseguia pensar por si só.
Mas a história foi reescrita em março de 2016, quando um sistema de inteligência artificial chamado AlphaGo derrotou o campeão mundial sul-coreano Lee Sedol. De primeira, pareceu um feito tão importante quanto o de xadrez, exceto por alguns detalhes surpreendentes, como o total de jogadas possíveis no Go, maior que a quantidade de átomos presentes no universo.
Essa explosão de combinações tornou o Go bem mais avançado do que o xadrez, mas a façanha não termina por aí: o AlphaGo foi capaz de aprender a próxima jogada, conseguindo derrotar seus oponentes de forma muito mais rápida, utilizando menos jogadas.
Diante desse cenário “assustador”, é passivo que nos perguntemos: Como essa tal de inteligência artificial pode impactar o mundo em que trabalho? Vou perder meu emprego em quanto tempo? Provavelmente, essas são questões que muita gente está se fazendo. No entanto, o mais curioso é que um dos profissionais que menos se preocupa é o vendedor, e por algumas razões:
O profissional de vendas ainda acredita bastante no poder do relacionamento. Por obter habilidades mais humanas e menos técnicas, ele não possui uma familiaridade tão grande com o universo tecnológico, deixando essas questões mais para o time de marketing e suas ferramentas digitais.
Em contrapartida, no universo de vendas B2B essa realidade vem mudando. Pesquisas já mostram que em modelos de vendas complexas o cliente já percorreu mais da metade de sua jornada, conhecendo a empresa, os produtos, seus clientes, a reputação da empresa, a opinião dos colaboradores, etc. Então, pouco adianta a famosa lábia do vendedor, caso a empresa não faça seu dever de casa no âmbito digital.
Imagem de Gerd Altmann por Pixabay
E é justamente no âmbito digital que os consumidores e compradores deixam suas “digitais”, preenchendo formulários, baixando materiais, visitando sites (sejam os seus ou do seu concorrente). Toda essa informação existe, e está armazenada em algum lugar. E hoje, mais do que nunca, é necessário saber onde está e como utilizar.
As aplicações de inteligência artificial para o universo de marketing e vendas possuem dois principais objetivos:
Decisão
Soluções que ajudem executivos e/ou times a tomarem melhores decisões, como soluções que façam análise dos dados. Segundo a Forrester, mais de 80% dos dados das empresas não são utilizados para analytics. Isso significa que existe um oceano vasto de dados que não são utilizados para uma melhor tomada de decisão.
Perguntas que hoje fazemos de forma intuitiva poderão ser respondidas de forma fácil:
– Quais as melhores regiões para vender meus produtos/serviços?
– Quais as melhores oportunidades no meu pipeline?
– Preciso realmente de tantos vendedores para as contas que queremos atender?
Autonomia
Sistemas que possuem capacidade de desenvolver autonomia com o objetivo de emular o ser humano. Aplicações como chatbot estão crescendo bastante, tornando uma poderosa ferramenta de vendas. Mais de 67% dos consumidores mundiais utilizam chatbot para suporte ao cliente e cerca de 85% de todas as interações com o cliente serão feitas sem humanos, até 2020. Hoje, é possível encontrar sistemas como Articoolo, que cria artigos de 500 palavras em menos de dois minutos, utilizando a inteligência artificial e prometendo uma verdadeira revolução no universo do marketing de conteúdo.
De fato, a IA já está em diversos aplicativos e serviços que utilizamos, e a tendência é que essa presença ganhe ainda mais força em um futuro próximo. Um planejamento eficiente serve não só para manter a posição da empresa no mercado, mas para ganhar competitividade e credibilidade.
