Quando a inteligência é artificial, mas a ideia precisa ser humana
Por Josué Brazil (com o auxílio luxuoso da IA)
Imagem gerada pela IA do Canva
A publicidade sempre viveu de boas ideias — e, agora, está aprendendo a conviver com boas máquinas. O avanço da inteligência artificial (IA) virou o assunto do momento em agências, universidades e empresas de comunicação. De assistentes que escrevem textos e roteiros a plataformas que criam imagens, trilhas e até campanhas completas, a IA promete revolucionar o trabalho criativo. Mas, no meio de tanta automação, fica a pergunta: o que ainda é humano na propaganda?
Segundo o relatório “Tendências de Marketing 2025” da Dentsu Brasil, mais de 70% das agências já utilizam alguma forma de IA generativa em seus processos — seja para acelerar brainstormings, produzir variações de anúncios ou prever desempenho de campanhas. O ganho de produtividade é inegável. A tecnologia permite testar centenas de versões de um criativo, entender padrões de comportamento e personalizar mensagens em escala. Só que, como toda relação nova, essa também traz seus dilemas.
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e a ABAP já têm discutido diretrizes para o uso ético de IA em campanhas, principalmente no que diz respeito à transparência e autoria. Afinal, se uma imagem foi criada por um algoritmo, quem assina a ideia? E mais: até que ponto o público deve saber que aquele conteúdo foi gerado por uma máquina? A Kantar (2024)mostrou que 64% dos brasileiros desconfiam de anúncios produzidos inteiramente por IA — um sinal claro de que a tecnologia pode facilitar o trabalho, mas ainda precisa conquistar confiança.
No campo criativo, há também uma inquietação mais subjetiva: será que a IA pode realmente substituir a sensibilidade humana? A publicidade não é apenas sobre eficiência — é sobre empatia, timing e repertório cultural. A máquina aprende com dados; o humano, com experiências. É essa mistura de racionalidade e intuição que dá alma às boas campanhas. Quando a IA acerta, é porque alguém a ensinou a sentir — e isso, por enquanto, ainda não se automatiza.
Busca do equilíbrio
O desafio, portanto, não é escolher entre humanos ou máquinas, mas encontrar o equilíbrio entre ambos. A IA pode ser uma parceira poderosa se usada com propósito: para libertar tempo criativo, ampliar repertórios e democratizar acesso à comunicação. Mas, se usada sem crítica, corre o risco de homogeneizar o discurso e transformar o criativo em operador de prompt.
Siga radicalmente humano!
Em tempos em que até as ideias estão sendo codificadas, talvez o papel mais importante do publicitário seja continuar sendo radicalmente humano — aquele que duvida, questiona, se emociona e provoca. Porque, no fim das contas, nenhuma inteligência artificial sabe amar uma boa ideia como a gente sabe.
No dia 4 de dezembro comemoramos o Dia Mundial da Propaganda — uma data que homenageia o início organizado da prática publicitária, lá atrás no I Congresso Sul-Americano de Propaganda realizado em 1936, em Buenos Aires.
A partir de então, a propaganda foi ganhando relevância crescente até tornar-se uma das principais ferramentas de comunicação, marketing e construção de marcas em todo o mundo.
Sua importância para a economia e para os negócios não pode ser subestimada. Segundo o relatório mais recente da consultoria global Dentsu, os investimentos em publicidade devem alcançar US$ 992 bilhões em 2025 — mesmo em um contexto de incertezas econômicas — com a publicidade digital crescendo 7,9% e respondendo por cerca de 68,4% do total.
Outro estudo, da também influente agência WPP Media, projeta um faturamento de US$ 1,08 trilhão em publicidade para 2025.
Esses números mostram que, apesar das transformações e desafios, a publicidade segue sendo um dos motores mais potentes para marcas crescerem, se posicionarem e manterem competitividade.
A publicidade vai além
Além disso, a publicidade vai além de vender produtos ou serviços: ela constrói reputação, fortalece identidades de marca e conecta empresas a seus públicos — até mesmo para causas sociais e do terceiro setor.
No mundo atual, marcado pela fragmentação de canais e pela economia digital, a propaganda assume um papel estratégico na criação de valor e significado para marcas, ajudando consumidores a encontrarem o que realmente atende suas necessidades.
Por isso, é essencial que os profissionais da área sejam bem formados, criativos e preparados. O publicitário precisa dominar planejamento, pesquisa de mercado, análise de público, mídias digitais e tradicionais — além de competências criativas e éticas.
Um profissional competente transforma ideias em mensagens eficazes, respeitando o público e gerando impacto real, tanto para marcas quanto para pessoas.
Celebrar todas as mentes criativas e estrategistas
Em um mundo em constante mudança, com novas tecnologias, algoritmos, redes sociais e diversidade de canais, a propaganda se renova — e a formação e a competência do publicitário se tornam ainda mais valiosas. Celebrar o Dia Mundial da Propaganda é também celebrar todas as mentes criativas e estrategistas que trabalham para aproximar marcas e pessoas de forma relevante, responsável e inspiradora.
Imagine uma marca brasileira de roupas. Ela investe em uma campanha de conteúdo: posts sobre looks para festas, artigos no blog sobre moda, landing pages otimizadas com call-to-actions perfeitos. Tudo muito pensado. Mas após meses, os números não acompanham o investimento feito. Enquanto isso, um consumidor descobriu a marca no TikTok por um vídeo de uma personal stylist, pesquisou no Google e recebeu uma resposta de IA resumindo reviews e só então chegou ao site da marca. Quatro canais, caminhos não-lineares, múltiplos pontos de contato e uma certeza: o funil tradicional não tem mapa para isso.
Essa frustração se repete em centenas de empresas brasileiras todos os dias. O funil de marketing clássico, ou seja, aquele modelo linear que aprendemos e aplicamos por anos, com etapas bem definidas de consciência, consideração e decisão, já não consegue mais capturar a realidade da jornada de compra. E a culpa não é de ninguém, foi só o mundo mudou. De novo.
Quando os smartphones explodiram em popularidade, as lojas físicas não desapareceram, elas se transformaram. O varejo percebeu que não se tratava mais de escolher entre loja virtual ou física, mas de integrar ambas em uma única experiência. De acordo com o Think with Google, os consumidores interagem com mais de 130 pontos de contato no celular por dia. Dados mostram que 60% das buscas no Google terminam sem que o usuário clique em qualquer link. Isso significa que as pessoas estão contornando os sites das marcas.
Agora, Millennials e Geração Z são as prioridades em estratégias B2B e B2C. A Geração Z cresceu em um mundo onde a publicidade era previsível. Para eles, a criatividade e a autenticidade se tornaram moedas de troca. Querem marcas que entendam seu contexto cultural, que falem sua língua. Millennials, por sua vez, se tornaram adultos no meio de duas realidades: antes e depois da internet mudar tudo. Eles entendem fragmentação porque viveram na transição. E, consequentemente, entendem que jornadas não são lineares.
Não precisamos adivinhar como será o futuro. Marcas globais já estão vivendo nele. A Sephora percebeu que conteúdo não precisa ter um único objetivo. No TikTok, eles não fazem vídeos separados para “conhecimento do produto” e “pós-compra”. Fazem um único vídeo onde influenciadores testam produtos que já amam, criando valor para novos clientes e reforçando a experiência dos antigos. Qualquer conteúdo vira ponto de entrada.
A Netflix faz algo parecido com sua comunicação. Em vez de campanhas separadas para aquisição, engajamento e retenção, unificou suas frentes criativas. Trailers virais específicos para suas audiências em diferentes localidades (no Brasil, os anúncios de “Caramelo”, na Irlanda, os de “House of Guinness”), notificações contextualizadas, tudo funciona em tempo real, sem esperar que o usuário “avance” em uma etapa.
Afinal, o que isso significa na prática?
Imagina que você trabalha em uma startup de software de gestão. Até ontem, sua estratégia era: criar conteúdo para atrair pessoas ao blog, educá-las sobre o problema, depois apresentar a solução e converter. Linear. Previsível. Cada coisa no seu lugar. Hoje, você precisa estar onde seus clientes estão. Se antes, isso significava construir autoridade para aparecer no topo da pesquisa do Google, hoje você precisa estar na resposta de IA, no Google, no ChatGPT, no Claude, no Gemini… Se seus clientes estão no LinkedIn trocando ideias com colegas sobre problemas de gestão, você precisa estar naquela conversa.
O diferencial reside nas interações personalizadas e contextualizadas, onde se reconhece quem é a pessoa, em que momento ela está, além de oferecer exatamente o que faz sentido para aquela situação específica.
Algumas metodologias já começaram a estruturar isso, considerando quatro estágios interconectados: primeiro, você verbaliza a identidade e a voz única da sua marca, porque a IA amplifica o que já é autêntico em você. Depois, orienta mensagens altamente personalizadas usando dados unificados do cliente. Em seguida, amplifica esse conteúdo em todos os canais onde seus clientes estão, inclusive nos espaços onde a IA fornece respostas. Por fim, refina continuamente com base em performance em tempo real.
A IA, que assusta muita gente com a ideia de automação, pode ser sua maior aliada. Quando usada corretamente, sempre combinada com criatividade e estratégia humana, ela permite que pequenos times façam o trabalho que antes exigia equipes três vezes maiores. Você consegue criar variações personalizadas de conteúdo e segmentar audiências com precisão, além de testar hipóteses rapidamente.
Os desafios não saíram de cena
A mudança traz desafios reais e acredito que a fragmentação da atenção é o primeiro deles. Isso exige uma clareza estratégica que muitas empresas ainda não têm, pois estar em todos os lugares sem clareza nenhuma é pior que estar em poucos lugares estratégicos. O segundo desafio é a privacidade de dados e a regulação. Quanto mais você quiser personalizar, mais dados precisa coletar, mas a paisagem regulatória está ficando mais complexa.
O terceiro é o ruído. Quando todos têm acesso às mesmas ferramentas de IA, a criatividade humana vira o diferencial único. Um e-mail com conteúdo gerado por IA, sem estratégia por trás, vai para o spam junto com todos os outros. E há um quarto desafio, talvez o mais delicado: muitas equipes de marketing cresceram aprendendo a antiga metodologia. Mudar mindset é difícil, pois requer investimento em treinamento, experimentações e estar aberto a possíveis falhas iniciais.
O fato é que o funil não morreu, ele apenas deixou de ser a verdade absoluta. Assim como o varejo não desapareceu quando chegou o e-commerce, o marketing não vai desaparecer quando a IA se popularizar, no entanto, ele vai se parecer cada vez menos com aquilo que aprendemos nas aulas de marketing tradicional. A verdade é que esse modelo que estamos construindo também vai envelhecer. Em cinco, dez anos, haverá outra ruptura, outra tecnologia, outra geração repensando tudo. E então faremos isso tudo de novo, porque o marketing nunca vai ser estático.
A mudança não é o problema. O problema mesmo é ficar parado enquanto o mundo se move. E a melhor estratégia para os próximos anos? Desenvolver a humildade de saber que tudo que construímos hoje vai precisar ser reconstruído amanhã.
*Rakky Curvelo, gerente de marketing da HubSpot Brasil
Rafael Schettini, head de Dados e Operações da Relevanc*
Ao entrar em uma loja atualmente, as telas já não servem apenas para informar ou decorar o espaço: elas fazem parte da estratégia de mídia do varejo. É nesse ponto que o Digital Out-of-Home (DOOH) ganha força dentro do ecossistema de Retail Media: conectando dados de compra, comunicação diretamente no PDV e campanhas digitais em um mesmo fluxo. A diferença em relação ao passado é que não falamos mais só de exposição, mas de mensuração real de impacto em vendas.
Em 2025, essa integração entre DOOH e dados transacionais se tornou mais relevante ainda para quem precisa justificar investimento em mídia. Foi exatamente esse o pano de fundo para um dos assuntos que tratamos durante o Good Morning Retail Media #3, evento da RelevanC, onde apresentamos um case do ecossistema do Grupo Pão de Açúcar (GPA), mantido em caráter anônimo para colocar em primeiro plano o que realmente interessa: os resultados.
Do PDV à comprovação de venda
O plano foi simples e rigoroso: 30 dias, 30 telas, 27 lojas, com lojas-espelho para controle. A estratégia combinou o impacto das telas de DOOH com um reforço digital completo, que incluiu mídia programática, display onsite e produtos patrocinados. Para medir o real impacto dessa orquestração, em vez de buscar uma métrica única, aplicamos um funil de análise de performance para dissecar os resultados.
Os achados, comparados ao grupo-controle, mostram uma clara progressão de impacto:
Visão Macro (todas as transações): ao olhar para o universo total de vendas, as lojas com telas de DOOH tiveram +1,9% de uplift.
Filtro 1 (clientes fidelidade + DOOH): ao restringir a análise apenas aos clientes fidelidade (identificados no caixa) expostos às telas, o impacto mais do que dobra, subindo para +4% de uplift.
Filtro 2 (clientes fidelidade + omnichannel): por fim, no grupo mais qualificado – clientes fidelidade que foram expostos à estratégia combinada (telas no PDV e o reforço digital), o resultado atingiu seu pico, chegando a +5% de uplift.
A leitura destes resultados também é direta: ativações combinadas superam ações isoladas. Quando a estratégia do PDV conversa com o digital, a curva sobe. É menos sobre “estar na tela” e mais sobre fechar o loop entre exposição e venda.
Por que os clientes identificados convertem mais
Há um componente de comportamento que explica parte desse desempenho. Na base da RelevanC, o cliente fidelidade:
visita em média pelo menos 2 lojas ao longo do ano;
52% compram sempre em uma mesma loja;
72% do gasto anual fica concentrado na loja principal.
A percepção é de que o cliente fidelidade, por ter um comportamento de compra mais habitual, é mais receptivo aos estímulos no seu ambiente de loja principal. Isso sugere uma maior atenção à comunicação no PDV.
O que muda para a indústria e para o varejo
Três implicações práticas para quem precisa justificar investimento e agenda:
Mix orientado por dados, não por canais. O estudo não “opina”, ele compara. PDV sozinho gera efeito; PDV + digital resulta em incremento. Para quem vive de sell-out, é isso que interessa.
Mensuração como pilar (inclusive com grupo-espelho).A lógica de lojas-espelho e o corte por clientes identificados tiram suposição da equação e dão uma régua objetiva para planejar a próxima rodada.
Fidelidade é alavanca de performance. Se o shopper já se identifica no caixa e frequenta a mesma loja, há uma janela evidente para personalização contextual e otimização de verba no PDV – e para amplificar isso com estratégias digitais.
E o que não está em jogo
Este não é um debate sobre “mais telas” ou “mais mídia”. É sobre resultado verificável de estratégias combinadas. Por isso, o case foi mantido anônimo, uma vez que a discussão não é sobre quem é o cliente, e sim sobre estratégia e impacto alcançado. No ecossistema do GPA, a conclusão é cristalina: quando o dado guia a orquestra entre PDV e digital, a venda responde.
De forma simplificada, o DOOH não é “só tela”. É mensuração real no ponto de decisão e incremento comprovado quando o digital entra no jogo.
*Rafael Schettini possui 10 anos de experiência na área de inteligência de dados, com passagens por agências de publicidade e pelo setor varejista. Atua há 4 anos na RelevanC, onde lidera iniciativas de insights de dados e otimização de campanhas. Atualmente é Head de Dados e Operações de Mídia da empresa.
