Marketing e ESG: a relação certeira para alinhar lucro, propósito e impacto positivo

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Administrador e Doutor em Ciência Florestal, Ricardo Ribeiro Alves reforça a importância de unir comunicação empresarial e práticas sustentáveis em novo livro

Referência nacional em pesquisa e estudo das práticas de governança ambiental, social e corporativa, o administrador, professor e doutor em Ciência Florestal Ricardo Ribeiro Alves lança, pela editora Alta Books, o livro ESG Marketing.

Na obra, o autor explora a intersecção entre as estratégias de marketing e os princípios ESG, sigla em inglês para “Environmental, Social and Governance” (Ambiental, Social e Governança, também chamada de ASG no Brasil).

Para facilitar a compreensão, Ricardo utiliza uma metáfora simples: se o marketing é a ferramenta para criar e vender produtos, o ESG funciona como um “semáforo”, estabelecendo limites que controlam o “fluxo” das atividades empresariais e evitam “acidentes”.

Esses limites abrangem desde a procedência da matéria-prima e os impactos ambientais negativos gerados na produção, até as transformações sociais que exigem atenção à diversidade, inclusão, respeito, códigos de conduta e igualdade, além da transparência, prestação de contas e compliance na governança.

O especialista destaca que as mudanças climáticas e as profundas transformações sociais presenciadas em anos recentes exigem posturas mais comprometidas das empresas. Segundo ele, é preciso repensar as organizações e, consequentemente, as estratégias de marketing, desde a oferta de produtos e serviços até as estratégias de preço, promoção e distribuição.

Ao explorar a transição do “capitalismo shareholder”, que visava apenas atender aos interesses dos proprietários, para o “capitalismo stakeholder”, Ricardo explica que agora os negócios concentram-se nos anseios de fornecedores, colaboradores, clientes, governos, imprensa e organizações não governamentais. Essa mudança, conforme Alves, é impulsionada pelo reconhecimento de que os recursos do planeta são finitos.

Para se adaptar, o marketing foi desdobrado em vertentes como marketing ambiental, marketing social, marketing de causas, marketing de relacionamento e marketing digital. A incorporação dos princípios ESG intensificou essa transformação, tornando a sustentabilidade parte central das estratégias financeiras das empresas.

Ao longo das páginas, Ricardo explica como as três dimensões do ESG se conectam às atividades corporativas. A Dimensão E (Ambiental) está ligada à busca e uso de matérias-primas e à produção; a Dimensão S (Social) é voltada à gestão ética da força de trabalho e da comunidade em torno do negócio; e a Dimensão G (Governança) preza por processos e controles transparentes, responsáveis e alinhados a diretrizes legais.

Quando o marketing está alinhado ao ESG, afirma o autor, ele se torna uma poderosa ferramenta de posicionamento, capaz de atrair consumidores e investidores conscientes, além de gerar crescimento, reduzir custos, aumentar produtividade e ampliar o acesso a apoios governamentais e subsídios.

A obra também aborda as críticas e ataques ao ESG, motivados especialmente pela recente polarização política. Contudo, o autor reforça que essa não é uma moda passageira. Impulsionadas por metas globais, pela pressão do mercado e pela urgência da crise climática e de biodiversidade, as práticas de governança sustentáveis representam uma transição para uma nova economia de baixo carbono, circular, inclusiva e regenerativa.

ESG Marketing é uma leitura indispensável para administradores, profissionais de marketing, empreendedores, estudantes e qualquer pessoa interessada em entender como criar um futuro mais responsável e próspero. Ricardo Ribeiro Alves mostra que o marketing é a ferramenta certa para estimular uma cultura de propósito positivo: as organizações podem gerar lucro ao atender as necessidades das pessoas e do planeta, mas sem criar novos problemas.

Ficha técnica

Título: ESG Marketing – Marketing como ferramenta e ESG como controle
Autor: Ricardo Ribeiro Alves
Editora: Editora Alta Books
ISBN: 978-8550826424
Páginas: 256
Preço: 65,90
Onde encontrar: Amazon

Sobre o autor

Ricardo Ribeiro Alves é administrador, mestre e doutor em Ciência Florestal pela Universidade Federal de Viçosa (UFV), com pós-doutorado em Marketing Ambiental pela Universidad de Zaragoza, Espanha. Professor da Universidade Federal do Pampa (UNIPAMPA), Rio Grande do Sul. Atua na área de sustentabilidade empresarial com foco em pesquisas relacionadas a marketing ambiental, consumo consciente, ESG, logística reversa, marcas e selos verdes, certificação de gestão ambiental, certificação florestal, mercado verde, comportamento do consumidor, gestão de pessoas, estratégia e vantagem competitiva para produtos ambientalmente responsáveis. Obteve o 1º lugar nacional do Prêmio “Belmiro Siqueira” (modalidade Artigo Profissional), do Conselho Federal de Administração (CFA), com o artigo intitulado “A gestão ambiental na formação do administrador”. É autor dos livros “A Força do ESG” (Editora Alta Books) e “ESG: O presente e o futuro das empresas” (Editora Vozes), e de outras obras publicadas por editoras como Elsevier, Grupo Gen-Atlas, Manole e UFV.

Os bons tempos na publicidade sempre estão por vir. O resto é saudades.

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Por Marlon Muraro*

Na vida, sentimos saudade do que vivemos, de quem conhecemos, dos momentos que compartilhamos. Isso é saudável.

Para muitos, a vida passada era melhor, as gerações anteriores eram mais capazes, a publicidade que se fazia era quase perfeita — e até a televisão era mais bem-feita. Isso é saudosismo.

Todos nós conhecemos um tio, uma avó ou mesmo um amigo que vive declamando juras de amor ao que já passou. Para eles, tudo era bom e melhor “naquele tempo”: tudo fazia mais sentido, tudo tinha mais sabor. Sempre que ouço esse tipo de discurso (sim, conheço algumas pessoas assim), tenho a sensação de que a vida seguiu seu curso… e elas se recusaram a continuar a jornada.

É natural sentirmos saudade de muitas coisas do passado — assim como, no futuro, sentiremos saudade do que estamos vivendo agora. Esse é o ciclo natural da vida. Na publicidade, não é diferente.

Talvez estejamos vivendo um vácuo criativo. Há muitos bons profissionais e clientes promissores, mas o que se cria e veicula está, na maioria das vezes, preso ao intervalo entre o medíocre e o pós-medíocre. São raros os exemplos atuais de publicidade que nos surpreendem, emocionam, nos fazem sorrir ou chorar. Mas eles existem. Se ainda não viu, assista ao filme do Boticário para o Dia das Mães (“Tormenta”) ou ao filme “Carta”, da Coca-Cola, para o Natal de 2020.

Quem gosta de publicidade sente saudade dos anos 70, 80 e 90 — épocas em que campanhas como essas surgiam todos os meses. E talvez essa seja a grande diferença: ainda existe publicidade de altíssima qualidade hoje em dia — o que mudou foi a intensidade e a frequência com que ela aparece.

Há explicações para isso: a adoção do algoritmo como guia criativo mais pragmático; a necessidade de rapidez para testes A/B; a volatilidade, a falta de atenção e de tempo do consumidor multitela; o uso indiscriminado da Inteligência Artificial (ou você acha que a I.A. faria um dos dois filmes que citei acima?) e até mesmo o receio dos clientes em correrem riscos e buscarem o novo, o disruptivo, o diferente.

Não sou saudosista a ponto de dizer que a publicidade do passado era melhor ou superior. Acredito apenas que o mercado, os clientes e a comunicação precisaram se transformar e se adaptar ao presente.

Mas que eu sinto saudade do que via nos intervalos comerciais da TV aberta… ah, isso eu sinto mesmo.

*Marlon Muraro é professor do Centro de Comunicação e Letras (CCL) da Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM).

São José Esporte Clube completa 92 anos com um novo patrocínio

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Patrimônio da cidade e símbolo do Vale do Paraíba, o clube ganha o reforço do albert, que passa a integrar o grupo de empresas que apostam em sua representatividade.

O albert é o mais novo patrocinador do São José Esporte Clube e parabeniza o time pelo aniversário de 92 anos, celebrado nesta quarta-feira (13 de agosto). O nome do albert figura agora nos uniformes oficiais da equipe, juntamente com outras grandes empresas.

O albert marcou presença como patrocinador oficial do São José Esporte Clube nos jogos realizados em 27 de julho e 3 de agosto. As ativações aproximaram ainda mais a marca da comunidade esportiva, gerando novos associados e fortalecendo o relacionamento com torcedores, diretoria e equipe administrativa, que demonstraram entusiasmo e apoio à parceria.

O torcedor Daniel Rodrigues reforçou esse vínculo ao elogiar a atuação da equipe: “Parabéns a toda equipe que está fazendo um excelente trabalho de divulgação nos nossos jogos e apoio ao nosso clube de coração”.

Atualmente, o time do São José está em uma ótima fase e disputa a Copa Paulista, cujo campeão escolhe jogar o Campeonato Brasileiro da série D ou a Copa do Brasil em 2026.

“Assim como o futebol é paixão nacional, o São José faz parte da cultura dos joseenses e reúne famílias inteiras para assistirem às partidas nos finais de semanas. O patrocínio é a forma que encontramos para homenagear um time que é patrimônio da cidade e da região do Vale do Paraíba”, explica o idealizador do albert e CEO do grupo Vitae Brasil, Luis Namura.

Durante sua trajetória, o São José vivenciou momentos de altos e baixos, mas um ano especialmente marcante foi 1989, treinado pelo ex-meio-campista da Águia, Ademir Mello, e com um elenco composto por vários atletas de nível nacional, o São José surpreendeu todos os grandes e fez, no Martins Pereira, um dos jogos mais memoráveis de sua história contra o Corinthians. No dia 25 de junho, o time chegava, pela primeira vez, em uma semifinal do Paulistão e, com a vantagem de decidir em casa, buscava reverter o placar adverso da primeira partida na capital. A Águia driblou os corinthianos e garantiu a sua vaga na final com uma vitória de 3 a 0. Na finalíssima, enfrentou o São Paulo em duas partidas no Morumbi e sagrou-se vice-campeão Paulista. Após a bela campanha vitoriosa, o clube fez sua primeira excursão internacional para a Espanha, onde fez 9 jogos amistosos (com 5 vitórias e 4 empates). No mesmo ano, foi vice-campeão Brasileiro da Série B, o que assegurou novamente uma vaga na elite do Brasil.

Vários nomes de peso do futebol já passaram pelo clube e contribuíram para escrever sua história:

Émerson Leão – hoje técnico aposentado e que, como jogador (goleiro), foi campeão da Copa de 70 com a Seleção Brasileira. Ele começou sua carreira no São José, nos anos 60.
Roque Junior – ex-zagueiro da Seleção Brasileira campeão da Copa de 2002. Começou no São José nos anos 90. Ganhou destaque e foi negociado com o Palmeiras. Depois defendeu grandes clubes da Europa como o Milan-ITA e Bayer Leverkusen-ALE.
Dorival Junior – jogou no São José nos anos 90.
Viola – ex-atacante campeão da Copa de 94 com a Seleção Brasileira jogou o São José em 1990. Depois de defender o São José ganhou fama defendendo o Corinthians e mais tarde o Palmeiras.
Donizete Pantera – ex-atacante da Seleção Brasileira defendeu o São José em 1989. Brilhou jogando nos clubes cariocas como o Vasco e o Botafogo nos anos 90.

Mas o maior ídolo da história do clube é o atacante Tião Marino. Jogando com a camisa do São José, ele fez 224 jogos e marcou 82 gols nos anos 80, quando o clube chegou a jogar a elite do futebol paulista e brasileiro contra os grandes clubes do país. Hoje, ele está com 74 anos e mora em Ribeirão Preto.

A construção de um Centro de Treinamento, a administração sob concessão pública do estádio Martins Pereira, investimentos nas categorias de base e o apoio de uma cidade apaixonada pelo São José são alguns dos pilares para assegurar uma estrutura de acordo com as ambições do clube para as próximas décadas.

Sobre o albert:

O albert é uma rede que melhora as relações de consumo, ou seja, de quem vende e de quem compra. O app, está disponível nas regiões do Vale do Paraíba e Grande São Paulo e, segue em expansão. Ele possui esse nome para homenagear Albert Einstein, um dos gênios na história da Física.

Uma das ferramentas usadas pelo aplicativo é o cashback, mas com algo a mais. Além do cliente ganhar o benefício ao efetuar uma compra em um parceiro, é possível ganhar gratificações por meio do Member Get Member, ao convidar os amigos para usarem a plataforma.

Para entrar nessa rede e participar do aplicativo, é necessário receber um convite de um associado ou acessar esse link.

Fonte: Parceria Agência Maria Fumaça e Comunicaê – Patrícia Lima

ChatGPT e gestão de tráfego: como o marketing está mudando com a IA generativa

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Na era da inteligência artificial (IA), as estratégias de marketing digital estão se reinventando — e o ChatGPT emergiu como protagonista dessa transformação. A crescente adoção da IA generativa está redefinindo a forma como marcas atraem audiências, otimizam conteúdos e impulsionam a gestão de tráfego digital.

A tecnologia vem ganhando relevância como motor de busca alternativo. Dados da Semrush mostram que a plataforma da OpenAI já gera tráfego de referência para mais de 30 mil sites, sobretudo nos segmentos de educação e tecnologia — um sinal claro de mudança no comportamento dos usuários. Hoje, mais de 54% das consultas são respondidas sem que haja necessidade de recorrer a uma busca tradicional na web, evidenciando a ascensão de um modelo centrado em respostas instantâneas e conversacionais.

No cenário global, ferramentas de busca com IA, como ChatGPT e Perplexity, já capturam 5,6% do tráfego de buscas em desktops nos EUA (junho de 2025), um salto expressivo em apenas 12 meses. Esse avanço impulsiona novas abordagens de otimização, como a Generative Engine Optimization (GEO), que busca tornar conteúdos visíveis e confiáveis para respostas geradas por inteligência artificial — uma evolução do SEO tradicional.

Profissionais de marketing vêm se adaptando rapidamente. Um artigo recente da Forbes destacou cinco prompts eficazes para potencializar o ChatGPT na geração de tráfego, aplicáveis desde pesquisas de mercado e definição de palavras-chave até a criação de rascunhos alinhados ao público-alvo. Na prática, marcas já utilizam a ferramenta para:

● Criar ideias de conteúdo e pautas (content ideation)
● Mapear público e comportamento (audience research)
● Redigir posts, e-mails e roteiros (content creation)
● Explorar oportunidades em eventos ou campanhas sazonais
● Transformar linguagem técnica em textos envolventes e acessíveis

Com mais de 180 milhões de usuários de internet e penetração de 86,6%, o Brasil é um terreno fértil para inovações digitais como o uso do ChatGPT em marketing e gestão de tráfego. A combinação de alto engajamento online e busca por eficiência coloca os profissionais diante de uma encruzilhada: insistir nos modelos clássicos de SEO ou abraçar a criação de conteúdo conversacional otimizado para IA.

“Ferramentas de inteligência artificial conversacional não substituem os buscadores tradicionais, mas inauguram um novo paradigma de engajamento digital”, afirma Matheus Mota, estrategista de conteúdo e Head de Marketing da Portão 3 (P3). “O foco deixa de ser apenas o SEO clássico, centrado em cliques, e passa a valorizar o que chamamos de GEO: a otimização para respostas geradas por IA. Marcas que souberem integrar essas tecnologias em suas estratégias sairão na frente, especialmente em um cenário onde a visibilidade começa já na primeira interação automatizada.”

Fonte: Jangada Consultoria de Comunicação