Por Rodrigo Cerveira*

Branding ou Blanding? Caso tenha sentido confusão com o jogo de palavras, saiba que foi intencional. Tenho falado bastante sobre como o trabalho de marca, ou “branding”, não é capricho, mas um ativo econômico estratégico. Acontece que vivemos um momento ainda mais crítico. Branding é sobrevivência.

A comoditização, que transforma produtos e canais em meros itens indistinguíveis, nos empurra para um cenário em que a marca funciona como farol na névoa da decisão do consumidor. Quando bem construída, evidencia o valor percebido e influencia diretamente a disposição a pagar.

Os números não mentem. O valor total das 100 marcas mais valiosas do mundo atingiu a cifra de US$ 10,7 trilhões em 2025, um salto de 29% em relação ao ano anterior, segundo a Kantar. É um testemunho do retorno financeiro de um branding que pulsa, que tem alma. Mas, enquanto alguns constroem valor e reputação, outras marcas se diluem no caminho, virando seguidoras eternas do “benchmark”.

A proliferação de conteúdos gerados por Inteligência Artificial, essa nova força de produção, nos lança em um paradoxo. Entramos na era da “blandificação”. Uma tendência à mediocridade e à mesmice, um oceano de conteúdo morno, sem sabor. É o triunfo do “ok”, a celebração do “suficiente”. E, nesse pântano de banalidade, as marcas que ousarem serão as sobreviventes.

O que diferencia o branding do blanding? Coragem! É necessário se encorajar para ter uma voz, defender um território, ser amado por alguns e, por que não, odiado por outros? O blanding é o marketing do medo. É a comunicação que tenta agradar a todos e, no fim, não fala com ninguém. É o design por comitê, o texto revisado até a exaustão, até perder qualquer vestígio de personalidade.

O blanding está por toda parte. Nas startups que se descrevem como “a Uber de não sei o quê”. Nos logotipos minimalistas e sem alma que se multiplicam no Vale do Silício. Nas campanhas publicitárias feitas com os mesmos bancos de imagens, as mesmas frases de efeito e a mesma trilha sonora genérica. É a ausência de risco e, consequentemente, de paixão.

Fique atento aos sinais da blandificação: comunicação genérica, que fala em “qualidade”, “inovação” e “soluções” sem provar, na prática, o que isso significa. Identidade visual intercambiável, quando seu logo poderia ser o de qualquer outra empresa do setor. Medo de ofender, evitando qualquer posicionamento que possa gerar desconforto, mesmo quando é coerente e legítimo para a marca.

Em um mundo saturado de informações e opções, a atenção é o que conta. E atenção não é conquistada com “Muzak”, mas com impacto. As marcas que prosperarão são aquelas que entendem que branding não é sobre o que você vende, mas sobre o que você representa. É sobre ter uma história para contar e contá-la com a convicção de quem acredita nela.

A IA pode até gerar conteúdo, mas não pode gerar alma. Criatividade, autenticidade e a coragem de ser diferente ainda são, e sempre serão, o verdadeiro motor do branding. O resto é blanding.

*Rodrigo Cerveira é CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com extensão em Gestão pelo INSEAD (Instituto Europeu de Administração de Negócios).