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Cinco atitudes que transformam um criativo comum em um criativo indispensável

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Muita gente acha que ser criativo em agência é ter “ideias geniais o tempo todo”. Não é. O mercado publicitário não premia apenas quem tem boas ideias — ele valoriza quem resolve problemas de comunicação com consistência, estratégia e repertório.

No dia a dia e na vida real das agências o prazo é curto, o cliente exigente, a verba muitas vezes é  limitada e hoje há a necessidade de gerar peças e ideias para múltiplas plataformas.

Em função disso, trago cinco dicas para você ser um criativo indispensável mesmo em tempos de inteligência artificial generativa

1. Entenda o problema antes de pensar na ideia

O ponto central aqui é: Criatividade sem direção é só improviso.

Trocando em miudos. Um bom criativo não começa pelo layout, pelo roteiro ou pelo título. Começa pelo briefing — e pelas entrelinhas do briefing. Uma boa, profunda e correta interpretação do briefing.

Um bom criativo faz perguntas importantes:

  • O que o cliente realmente precisa resolver?
  • O problema é de comunicação ou de produto?
  • Essa campanha quer vender, reposicionar, gerar percepção, engajamento?

Ideia bonita chama atenção. Ideia certa gera resultado.

2. Alimente seu repertório fora da publicidade

Esse é um diferencial gigante. Entensa que referência não é só propaganda premiada. Um criativo forte consome: cinema, música, comportamento digital, memes, moda, tecnologia, conversas de bar.

Fique atento: a criatividade nasce da conexão improvável entre coisas que já existem.

Quem só consome propaganda começa a ter ideias que parecem propaganda.

3. Ouça mais do que defende

Criativo bom não é o que briga pela ideia. É o que sabe adaptar, reformar, melhorar a ideia.

O ego é inimigo da criação em equipe. Aprenda a abrir mão de muitas de suas ideias. E ouvir outros do time. Direção de arte, redação, mídia, atendimento, planejamento — todos influenciam o resultado. Feedback não é ataque, é refinamento.

Em agência, ideia boa não é a sua — é a que sobrevive ao processo.

4. Aprenda a criar sob pressão (sem romantizar o caos)

Vida real de agência é assim: prazo curto, cliente muda tudo, briefing incompleto, urgência eterna.

O criativo profissional não espera “inspiração”, desenvolve método, anota ideias o tempo todo (tenha um veho e bom caderninho de anotações – escreva suas anotações a mão) e treina o cérebro a pensar soluções rápido.

É fundamental desenvolver e ter disciplina criativa, uma rotina de referências e, uma coisa que amo e sempre faço, guardar ideias “não usadas”.

Criatividade é talento, mas também é treino.

5. Pense no público, não na banca de prêmios

Voltamos ao ego… A campanha não é feita para outros criativos elogiarem. É feita para alguém comprar, clicar, lembrar da marca e mudar uma percepção.

O bom criativo sempre se  pergunta:

  • “Isso faz sentido pra quem vai ver?”
  • “A pessoa entende ou só eu acho genial?”

Se só o criativo entende a ideia, não é insight — é código secreto.

Não é lampejo, é construção!

No fim das contas, ser um bom criativo em agência não é sobre ter lampejos de genialidade, mas sobre construir um olhar estratégico, um repertório amplo e uma postura profissional. Ideias nascem da inspiração — mas sobrevivem graças à disciplina, escuta e entendimento de pessoas.

O que falta na maioria das marcas?

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Por Renan Cardarello*

Em uma pesquisa realizada em 2023 pelo Sebrae, foi constatado que o Brasil e, portanto, os brasileiros, são um dos povos que mais buscam empreender. Ocupamos a 8ª posição no ranking global de empreendedores, com 30,1% da população adulta envolvida com o mundo dos negócios. Em 2024, segundo outro estudo da GEM, esse número subiu para 33,4%, representando um terço da nossa população. Estes dados evidenciam que o crescente desejo e tentativa de empreender dos brasileiros é notável. Contudo, vários acabam realizando suas ações sem um norteamento, o que impacta, de forma muito negativa, o crescimento e a sustentabilidade financeira dessas empresas.

Embora seja interessante refletir sobre os motivos que levam este número a ser tão alto no Brasil, precisamos reforçar a atenção na análise da taxa de mortalidade dentro do setor. Em um estudo realizado pelo IBGE em 2022, como exemplo, 60% das empresas no Brasil não sobrevivem após cinco anos de atividades. Um dado muito alarmante para todos que buscam abrir seus negócios: apesar dos brasileiros possuírem um espírito empreendedor muito forte, muitos se decepcionam com os resultados e não possuem saídas a não ser anunciar a falência do negócio. Mas, por que isso acontece?

De acordo com outro estudo realizado pelo Sebrae, com base em dados da RFB e em pesquisas de campo conduzidas entre 2018 e 2021, os três principais fatores que causam a falha dos negócios são: pouco preparo pessoal, planejamento de negócio deficiente e gestão do negócio deficiente.

Por um lado, os brasileiros buscam empreender, e isso deve ser elogiado. No entanto, a criação de empreendimentos sem planejamento adequado e preparo pessoal só resulta, na maior parte dos casos, em dinheiro sendo jogado fora.

Analisando a maioria das empresas através da perspectiva do marketing, muitas não possuem diferencial, e é necessário entender que possuir um ou vários diferenciais, atualmente, é essencial para mesmo iniciar a caminhar nessa “rodovia do empreendedor”.

Para exemplificar, imagine que um possível cliente está buscando uma camisa. Entre duas empresas, uma delas possui diferenciais nos seus valores, formas de pagamento e até mesmo em ações voltadas para o meio-ambiente. Em contrapartida, a segunda empresa foi recentemente criada, não possui diferenciais e, além disso, apresenta formas de pagamento mais rígidas do que a concorrente. É evidente que o consumidor final vai escolher, definitivamente, a primeira opção.

Marcas que não possuem diferenciais serão tratadas como commodities. Tratam-se apenas de locais diferentes que vendem o mesmo “arroz e feijão”, sem diferencial competitivo, sem atrativos. Isso também foi comprovado em outro estudo realizado pela Think Consumer Goods e divulgada pelo Google, o qual constatou que 64% dos brasileiros não têm marcas preferidas e levam em conta fatores como preço e valores pessoais para fazer suas escolhas de produtos.

Na Geração Z (GenZ), formada por nascidos a partir de 1995, a infidelidade a marcas chega a 65%, ainda conforme a pesquisa. Pode ser inferido desta pesquisa que os brasileiros, principalmente dessa geração, vão buscar por marcas que se alinhem aos seus valores, podendo deixar de comprar em grandes cadeias para ir em um pequeno empreendimento que apresenta diferenciais interessantes aos olhos do consumidor.

Este cenário evidencia que, se você não possui diferenciais, os possíveis clientes vão deixar de comprar no seu comércio para ir no concorrente que possui estes pontos de individualização. O mercado de hoje se tornou complexo e, por conta disso, marcas que pensam em vender produtos como commodities não vão conseguir prosperar.

Enquanto uns vendem um tênis, outros vendem um tênis para corrida da Nike, em uma cadeia de lojas que possui comprometimento com a sustentabilidade, ações solidárias e de responsabilidade social, foco na experiência do cliente, valorização de valores humanos, engajamento digital com propósito, etc. Tudo dependerá de como você se posicionará e diferenciará dos que fazem igual ao seu negócio.

*Renan Cardarello é CEO da iOBEE – Agência de Marketing Digital e Tecnologia.

O uso de dados como diferencial competitivo na publicidade digital

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Por Camilla Veiga*

O avanço tecnológico tem trazido mudanças significativas no comportamento do consumidor e, com essa evolução, o ecossistema de marketing digital também passa por transformações para se manter relevante e gerar impacto. De acordo com o estudo Digital AdSpend Brasil, produzido pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, a publicidade digital nacional movimentou R$ 14,7 bilhões no primeiro semestre de 2022.

Neste âmbito de consumo cada vez mais digital, os profissionais se deparam com um universo em que as possibilidades são vastas e as audiências fragmentadas. Com isso, os dados emergem como a ferramenta necessária para conhecer a audiência e impulsionar estratégias publicitárias eficazes e personalizadas. Por meio deles, é possível ter uma visão holística dos consumidores, que permite criar campanhas segmentadas e de alto impacto.

Desvendando o poder dos dados

O processo de coletar, organizar e interpretar dados provenientes de diversas fontes, permite às marcas não apenas entender quem são seus consumidores, mas também como eles se comportam, o que desejam e como interagem com as mensagens. Contudo, nesta tarefa, os anunciantes podem se deparar com o desafio de escolher em qual conjunto de dados basear suas decisões.

Hoje, plataformas e adtechs modernas oferecem ferramentas estratégicas para combinar e filtrar métricas, e são grandes aliadas nas análises detalhadas. Por meio delas, é possível, por exemplo, cruzar dados de custo por mil impressões (CPM), budget e alcance total para obter insights profundos sobre a eficácia de uma campanha. Essa abordagem quantitativa também ajuda a definir e mensurar objetivos claros, como conscientização, aumento de cliques ou conversões, que garantem resultados mais concretos e direcionados.

Ou seja, por meio dessas soluções, o impacto da campanha pode ser avaliado em tempo real, permitindo que ajustes sejam feitos com agilidade para maximizar o impacto da ação. Essa percepção aprofundada sobre os resultados cria uma base sólida para que ações futuras sejam altamente direcionadas e personalizadas, aumentando exponencialmente sua eficácia e relevância.

Outra vantagem da análise de dados na publicidade é a possibilidade de integrações com sistemas de CRM e plataformas de e-commerce, que proporcionam um conhecimento mais profundo sobre os hábitos de consumo, revelando aspectos como market share e aumento nas vendas. Isso transcende o simples impacto da campanha e possibilita um mergulho nas operações internas, gerando conhecimento para moldar a estratégia da marca.

Essa visão preditiva é mais uma vantagem de mercado, pois com a volatilidade das relações de consumo, análises que dependem do comportamento anterior do usuário nem sempre são uma boa base de informações. Em vez disso, focar na predisposição objetiva de certos segmentos de público para produtos anunciados pode abrir a possibilidade de visualizar tendências que trarão retornos mais gratificantes aos anunciantes.

A jornada do consumidor em diferentes canais

Outro desafio enfrentado pelos profissionais de marketing ao criar campanhas é considerar a jornada do consumidor em diferentes plataformas. Como cada canal oferece uma oportunidade única para se envolver com o público, a análise de dados é necessária para decifrar padrões comportamentais distintos em cada plataforma, permitindo a adaptação de estratégias para otimizar a experiência do usuário.

O uso crescente de celulares e tablets, por exemplo, exige a criação de publicidade específica para esses dispositivos, tornando o impacto mais adequado às demandas dos consumidores nesses canais. Segundo dados da Abcomm, o consumo via dispositivos móveis representou 55% das vendas do e-commerce em 2022, ultrapassando as compras em plataformas desktop.

Dados para informar, informação para conquistar

Por fim, é importante considerar que a análise de dados na publicidade digital não é apenas um exercício numérico, mas uma ferramenta que transforma informações frias em insights inspiradores. A utilidade dos dados reside em sua acessibilidade e interpretabilidade e, por isso, os profissionais precisam saber como apresentá-los de maneira clara e concisa, para que as equipes de marketing tomem decisões embasadas e assertivas.

Neste contexto, mais recentemente, a ascensão da inteligência artificial generativa aparece como mais um impulsionador da capacidade de processar dados em larga escala. A colaboração entre a IA e a intuição humana cria uma sinergia única, em que os dados se tornam a matéria-prima da criatividade, e a interpretação humana é capaz de perceber nuances, contextos e tendências que vão além dos números.

Ainda que o mundo digital se apresente muitas vezes como um labirinto repleto de oportunidades, a análise de dados pode transformar essa complexidade em vantagem competitiva. As marcas que compreendem e abraçam esse poder estão mais próximas de conquistar a atenção do público digital e construir conexões profundas e duradouras que transcendem os limites da tela.

*Camilla Veiga é Head of Sales da plataforma global de publicidade MGID.

Eco Moliterno palestra sobre o futuro da comunicação

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Criatividade como diferencial de mercado: Eco Moliterno concede palestra sobre futuro da comunicação

No dia 24 de julho, às 19h, um dos publicitários mais premiados no Brasil irá falar para alunos e para o público sobre o futuro da comunicação; o profissional já atendeu empresas como Tesla e já fez campanhas para clientes como Itaú, P&G e General Motors

A criatividade não é mais um termo que pode ficar de fora do vocabulário do profissional do Século XXI. Pensando nisso, o Centro Universitário IESB promove a palestra “O Futuro da Comunicação e a Comunicação do Futuro”, a ser conduzida pelo publicitário Eco Moliterno, um dos 20 profissionais da área mais influentes no Brasil e reconhecido em todo o mundo. A palestra ocorrerá no dia 24 de julho, às 19h, no canal oficial do youtube da instituição.

Em um mundo pós-pandemia com a relações cada vez mais dependentes da tecnologia e da inovação, o atual chefe de Comunicação na empresa Accenture Interactive vai mostrar a importância da criatividade e das ferramentas digitais como diferenciais competitivos no mercado de trabalho em qualquer área de negócio. Ele também irá mostrar um pouco das novas tendências para Publicidade e a Comunicação.

Moliterno, 42 anos, foi nomeado o segundo mais admirado profissional de publicidade no Brasil. Sua trajetória é cheia de experiências ricas. Aos 28 anos, ele trabalhou na Tesla, no departamento de criatividade. Com 33, foi listado como um dos 10 profissionais mais inovadores no marketing digital. E a carreira não parou por aí. Ao 36, ele foi eleito o profissional brasileiro mais criativo do ano.

“Minha carreira inteira foi marcada por montar operações de online, digitais, para começar a ter essa entrega nas agências”, conta, em vídeo publicado no YouTube em março de 2016. Ao longo de sua trajetória profissional Moliterno foi um dos precursores na publicidade digital. Por isso, seu maior desafio foi conquistar espaços para a divulgação digital e estabelecer confiança entre os clientes e o mundo virtual.

Experiência internacional

Desde cedo, Moliterno experimentou outros ares para além do Brasil. Durante a adolescência, cursou o Ensino Médio na Dinamarca, onde teve seu primeiro contato com a internet. “Eu aprendi internet no colégio. Coisa de países com a educação muito avançada. Quando eu voltei, já sabia, tinha estudado aquilo e já direcionei a minha carreira a isso”, disse.

Anos depois, em 2009, já como publicitário, o exterior continuou sendo um espaço presente na vida dele. Tornou-se Diretor de Criação Digital na Y&R e foi jurado no Festival Internacional de Cannes na categoria Cyber. No ano seguinte, foi convidado para atuar como Diretor de Criação na Africa Propaganda, Agência do grupo ABC. Tornou-se Head of Digital da agência em 2011 e Vice-presidente de Criação em 2014. Além disso, Moliterno já participou de diversas palestras como a Future Of Advertising (FOA).