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O marketing de curto e longo prazo: vender é importante, mas criar reputação é melhor ainda

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Por Beatriz Ambrósio*

Tão importante quanto prestar um serviço de qualidade ou ter bom um produto, ser visto é o que vai fazer seu negócio chegar mais longe. Se essa exposição for pensada e criada de maneira estratégica, o crescimento é ainda maior e mais eficaz. E como fazer isso? Existe somente um caminho, mas diversas maneiras de percorrê-lo e isso é o que as pessoas chamam de marketing.

BEATRIZ AMBROSIO – FOTO: GABRIEL REIS 

A palavra marketing já faz parte do dia a dia das empresas, todo mundo já ouviu falar, no entanto colocar é prática exige um pouco mais de esforço, mas no geral com dedicação e estudo, todos conseguem criar estratégias para uma exposição de marca concisa e eficaz. E o segredo é exatamente esse: frequência.

Marcas que vivem de picos de exposição causados por esforços pontuais não criam reputação ou obtém resultados de vendas no médio e longo prazo, só no momento presente e isso não é suficiente; o bom marketing é feito pensando nas vendas do curto prazo e na reputação do médio e longo.

Por isso, quando falamos de desempenho no marketing, é fundamental dividir a estratégia em dois momentos distintos que respondem às seguintes perguntas: o que eu vou fazer para aumentar minhas vendas hoje? E o que eu vou fazer para criar reputação no próximo ano? Quando falamos da criação da reputação, isso significa que no médio prazo “quem” vai vender por você é esse conjunto de opiniões criado ao trabalhar estrategicamente a comunicação da sua marca.

Imagina uma reunião comercial em que as pessoas já viram sua marca e já possuem desejo de consumo? Então, esse é o bom desempenho do marketing.

Para criar maneiras eficazes de trilhar esse caminho, na hora de responder a pergunta sobre vendas no curto prazo, pensamos em todas as ferramentas que nos ajudam a criar um discurso voltado para ativação, criação de um funil de vendas e esforço da criação do tráfego pago. Todo esse processo está dentro do chamado marketing digital, que usa ferramentas on-line para acelerar o processo de venda e atingir o público-alvo de maneira mais eficaz.

Vale lembrar que a esmagadora maioria das marcas podem se beneficiar de estratégias do marketing digital, mesmo que parte do processo de vendas não seja completamente on-line; no entanto, muitas das estratégias envolvem investimentos, ou seja, é preciso ter caixa.

Mas não se preocupe, quando bem feito, o resultado das ações do marketing digital e do tráfego pago são rápidos e nos permitem lastrear exatamente para onde o dinheiro está indo e quais ações estão sendo mais eficazes, aí fica fácil canalizar esforços e fazer testes. Em todo esse contexto, estão também as estratégias de inbound marketing, que ajudam você a ir além da atração de potenciais clientes e focam na criação de uma audiência que vai acompanhar sua marca e pode consumir ao longo do tempo. Ou seja, aquela venda que não aconteceu quando o potencial cliente conheceu sua marca, pode ser concretizada daqui dois meses, por exemplo.

Com tudo isso em mente, está na hora de pensar na pergunta número dois, sobre como criar reputação e fazer com que ela funcione como máquina de vendas para sua marca?

Na hora de criar estratégias de comunicação que nos ajudam nesse processo, além das estratégias de tráfego pago, é fundamental levar em consideração aquelas em que o tráfego é orgânico, ou seja, as pessoas chegam até a sua marca sem que você tenha que pagar por isso, o que torna a estratégia de criar reputação muito mais barata em termos de investimento.

Entre as principais ferramentas desse tipo de marketing está as “Relações Públicas”, que te ajudam a criar pontes de relacionamento e conexões com públicos de interesse sem que esse processo seja basicamente feito com objetivo de venda.

Nesse contexto, a marca quer se aproximar, criar conexões e entrar em conversas que são estratégicas para ela estar associada. O ponto aqui é que esse processo é mais lento, em média, são quatro meses de ações concisas para que os primeiros resultados comecem a chegar de maneira sutil, mas ao final de dois anos temos algo sólido e pronto para funcionar perfeitamente.

Entre as estratégias de tráfego orgânico mais eficazes estão ações de relacionamento com a imprensa, prêmios, influenciadores e eventos. Em comparação com o marketing digital, aqui perdemos muito do potencial de mensuração, afinal, ainda não criaram uma fórmula que mensure a reputação da marca e é por isso que muitas empresas ficam receosas de investir, esqueça isso, mensurar é importante, mas criar reputação é bem mais.

Pensando tanto no marketing de curto quanto o de longo prazo, vale a constância, frequência e o que é comunicado. Em suma, cria boas mensagens e palavras-chave e as repita com frequência para que as pessoas absorvam e consigam fazer suas marcas serem pulverizadas de maneira eficaz.

Beatriz Ambrósio é especialista em marketing e CEO da Mention

Ações personalizadas tiram o marketing do senso comum nas datas comemorativas

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*Por Silvana Torres

Eventos comemorativos são um fenômeno entre consumidores do mundo inteiro. Entre os brasileiros, a situação não é diferente. A Black Friday, por exemplo, acontece no país nas últimas sextas-feiras de novembro desde 2010 e, este ano, registrou mais de R$ 1,1 bilhão em transações no e-commerce brasileiro entre a quinta-feira (24) e a manhã de sexta-feira (25), de acordo com levantamento da Confi Neotrust e da ClearSale.

Está claro que datas comemorativas como essa são ótimas oportunidades de ativação junto ao cliente. Porém, para as marcas realmente serem efetivas nessas ações, é preciso conhecer o público com profundidade e saber quais são os seus desejos. Isso significa que uma maior personalização da ação tende a gerar um maior impacto no mercado. Caso contrário, as empresas podem cair no famoso “mais do mesmo” e não alcançar os resultados esperados.

Dentro desse espectro, ganha força o conceito de Clientocentrismo, que, como o próprio nome diz, significa colocar o cliente no centro de qualquer ação. Essa prática vem sendo adotada já há algum tempo por parceiros de comunicação mais atentos, embasados na maioria das vezes por estratégias data-driven, em que dados relacionados a preferências, necessidades e hábitos de consumo são interpretados e traduzidos em ações individuais mais efetivas, por fazerem muito mais sentido para determinado perfil de cliente.

O consumidor tem buscado experiências inesquecíveis e tangíveis no momento de adquirir um produto ou serviço, o que fez com que as marcas pensem em soluções disruptivas e personalizadas. E, nessa tarefa específica, elas contam com o expertise dos especialistas, que são seus parceiros de comunicação, o que pede uma atuação e um olhar mais amplo desses parceiros, considerando a estratégia de negócios como um todo, nos moldes de uma consultoria.

Nesse sentido, observar atentamente os movimentos do consumidor e avaliar de que forma tornar o portfólio das empresas mais relevantes para eles, muitas vezes, representa o fator de sucesso mais relevante para uma determinada estratégia ou ação de comunicação. E claro, propor soluções exequíveis, construídas junto com os clientes. Eis a fórmula que, de mágica, não tem nada, mas tem muito de trabalho, confiança e inteligência de negócios.

Em outras palavras, é preciso utilizar estrategicamente dados de mercado para realizar um trabalho a quatro mãos com o cliente, de modo a pensar em ideias que ultrapassam o limite do briefing. Muito mais que atender, entender para então, proceder.

É levar para as marcas o entendimento completo do seu público e das suas necessidades, compreendendo não só a estrutura da campanha que deseja exatamente fazer, mas também a adequar o seu produto ou serviço às últimas tendências do mercado, se sobressaindo à concorrência.

Não à toa, o marketing de incentivo se sobressai diante desse escopo, seja no sentido de estimular a equipe de vendas das marcas, seja no momento de resgate de prêmios, que pode ser feito em plataformas digitais, permitindo aproveitar inúmeras promoções. E ainda, dentro dessa disciplina, podemos destacar as viagens de incentivo. Comprovadamente, são consideradas soluções de reconhecimento inigualáveis em termos de memória residual, muito mais efetivas do que itens habituais, como dinheiro ou pagamento de contas, de aspecto bastante efêmero.

As lembranças das viagens ficam por anos e anos. E claro, de quem proporcionou essa viagem ao premiado, também! Melhor ainda quando essa experiência pode ser atrelada a ganchos como datas sazonais, por exemplo a Copa do Mundo.

Em 2018, organizamos uma viagem de incentivo para a Johnson & Johnson, levando 15 participantes e seus acompanhantes para assistirem a uma partida da Seleção Brasileira na Copa da Rússia, mesmo sem que a empresa fosse patrocinadora oficial do evento. Independentemente disso, a viagem de oito dias foi planejada especificamente para aquele público, levando em cona seus gostos, suas expectativas e características próprias. O resultado foi um golaço! Promovemos uma experiência única e marcante que fortaleceu o relacionamento com os principais clientes e distribuidores da marca.

Portanto, ações personalizadas trazem oportunidades claras de gerar negócios repletos de valor, indo além de ideias básicas de descontos e preços reduzidos; são chances das empresas estabelecerem uma forte interação com os clientes, culminando na tão desejada fidelização do público. Para isso, o marketing sazonal abre portas de atendimentos, serviços e produtos mais individualizados e direcionados, que fogem do senso comum.

*Silvana Torres é presidente e fundadora da Mark Up, uma das principais referências em live marketing no Brasil e criadora da metodologia proprietária nomeada de Construtoria Estratégica, que alia estratégias data driven de uma consultoria a execuções assertivas e criativas de uma agência.

Brand Canvas: metodologia inovadora para desenvolver uma marca forte

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Felipe Morais apresenta em livro método de mapeamento de propósito e posicionamento a partir da experiência no atendimento de grandes empresas como Mercedes-Benz, Bradesco e Coca-Cola

Desenhar o planejamento de uma marca exige muito estudo, pesquisas aprofundadas, análises extensas e imersões desgastantes. Estes caminhos costumam resultar em uma avalanche de dados e informações, mas que não serão úteis para alcançar os resultados esperados se não forem bem trabalhados. Então, como otimizar as ações de forma estratégica? A resposta é apresentada pelo especialista em planejamento estratégico e branding, Felipe Morais, em Brand Canvas, lançamento da DVS Editora.

Na obra, o autor revela a proposta que dá nome ao livro, fruto da união entre a metodologia 5Ps de Branding, centrada nos pilares de promessa, percepção, propósito, posicionamento e pessoas, com o famoso método Business Canvas Model. A iniciativa, inédita, ajudará estrategistas na condução de uma comunicação mais clara e efetiva com os times de criação e conteúdo tanto dentro da empresa quanto com fornecedores como agências, consultorias ou freelancers.

Com a experiência adquirida no atendimento de grandes empresas, entre as quais Mercedes-Benz, Bradesco, Coca-Cola, Caixa Econômica, Puma, Chevrolet e Nestlé, Morais desenvolveu o Brand Canvas ao montar o plano de marca do site Aposta1. Agora com o livro, o especialista disponibiliza a metodologia para que outros profissionais e empresas conheçam o caminho para construir uma marca de maneira objetiva e focada no desenvolvimento de um propósito forte e conectado com as pessoas.

A conexão emocional da marca com as pessoas passa por entender como o relacionamento se faz a longo prazo. Quanto mais as marcas entenderem comportamentos, maiores serão os vínculos que elas vão criar com as pessoas. O vínculo não se cria do dia para a noite. Por isso, o processo de construção
de marcas fortes é ação. Execução. Testar, cair, errar, levantar e acertar. (Brand Canvas, pg. 29)

Por meio de uma linguagem descomplicada, Felipe Morais une teoria e prática ao apresentar exemplos e detalhar o passo a passo para a aplicação do Brand Canvas no dia a dia do negócio. O livro aborda, ainda, as mudanças no mercado de comunicação causadas pela pandemia e o crescimento da presença online das empresas, especialmente com o uso do marketing digital.

Ao tecer análises institucionais de diferentes setores, Brand Canvas oferece uma visão ampliada e organizada sobre como as marcas se fortalecem e conquistam públicos engajados. É uma fonte de conhecimento e aprendizados aplicáveis para profissionais de comunicação, estrategistas de marcas, estudantes, empresários, empreendedores e interessados em desbravar o universo de construção de imagem e reputação das organizações.

Ficha técnica

Título: Brand Canvas
Autor: Felipe Morais
Editora: DVS Editora
ISBN: 978-65-5695-067-9
Formato: 16 x 23 cm
Páginas: 176
Preço: R$ 54,00
Onde encontrar: Amazon

Como fazer sua marca se destacar da concorrência

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por Ana Meneguini*

Se tem uma dúvida recorrente na cabeça de muitos empreendedores e líderes de negócios certamente é “como destacar minha marca?”. A pergunta por trás da pergunta em geral se desdobra em duas: como vender mais e como fidelizar melhor meu cliente?

Essas são as dores, mas a solução está na marca. Marcas fortes atraem mais. Marcas fortes engajam e convergem mais. Marcas fortes duram por mais tempo. Por isso, vivem um ciclo virtuoso. E como tornar sua marca forte? Como destacá-la da concorrência?

Cuidado da tríade PBR – People, Branding, Revenue. People, em inglês, quer dizer, pessoas, branding, marca, revenue, receita.

Parece óbvio mas não é: a marca é o alicerce sobre o qual a receita se constrói. Você pode estar se perguntando “mas eu só queria vender mais”. Explico: pessoas são a matéria prima sobre a qual a marca se alicerça.

São as pessoas que executam as entregas que transformam suas promessas de marca em tangíveis que são usufruídos pelo mercado consumidor, gerando receita. Se você não cuida das pessoas, não dá a elas um norte claro, uma estratégia clara, seus números vão denunciar dispersão de energia e perda de oportunidade. E isso tudo impacta negativamente a geração de novas vendas.

Foque nas pessoas. Alicerce sua marca nelas. Deixe que elas façam seu trabalho, inspire-as a impactarem a economia, a se envolverem com a comunidade que se interessa e que precisa da sua solução, e aí, colha rentabilidade sustentável.

Porque pessoas autênticas formam times fortes, que advogam pela sua marca porque se identificam legitimamente com a mudança que ela faz, e suportam as intempéries do mercado e as volatilidades do cotidiano – se, é claro, sua marca for de verdade verdadeira.

Uma vez que as pessoas estejam bem direcionadas, é hora de olhar para o mercado e entender: “o que o meu concorrente faz melhor que eu?” – Uma pergunta que, quando bem elaborada, pode trazer inovação no seu jeito de oferecer seu produto ou serviço. E novas oportunidades de se comunicar melhor e vender mais.

Retorne para as pessoas! Seus clientes. Clientes são pessoas que podem se tornar advogados e embaixadores da sua marca.

É possível co-criar com seus clientes? Não perca a oportunidade. O senso de comunidade é o novo cartão fidelidade. Abrace essa causa. Pessoas, marca e receita: três elementos voláteis, orgânicos, mutáveis. E exatamente por isso, belos, desafiadores, apaixonantes.

É possível fazer algum tipo de sucesso cuidando apenas de um? Sim, claro.

Este sucesso é sustentável a longo prazo? Não, com certeza não.

*Ana Meneguini

Fundadora e estrategista em Branding, Geração de Demanda e Receita na Introduce to Market (ITM). Possui mais de 20 anos de experiência e com especialização em Branding, Growth, trade marketing, vendas, comunicação interna e institucional. O alto nível de especialização nestes temas, deve-se ao fato de ser visionária dos lugares que pode alcançar como empreendedora e com um perfil de liderança movido por desafio e voltado a resultados.