Em um mercado altamente conectado, a tecnologia se tornou uma ferramenta preciosa no marketing, sendo assumida como forma de melhorar o desempenho das campanhas e a conquista de melhores resultados. Por mais que contar com este apoio traga, de fato, retornos bastante positivos, eles apenas funcionarão até certo ponto, dificilmente atingindo um verdadeiro ‘estouro’ à marca. Afinal, muito mais do que adotar recursos tecnológicos robustos, é preciso uni-los a estratégias criativas e inovadoras que potencializem esses resultados rumo à prosperidade da empresa.
Desde o surgimento da IA generativa com o lançamento público do ChatGPT, em 2022, a forma de se conseguir “grandes ideias” se tornou uma atividade banal. Basta que seja escrito um prompt e a inteligência te oferta vários temas que podem ser utilizados nos criativos de campanhas para almejar conversar com os públicos de interesse. Isso fez com que, segundo uma pesquisa divulgada na Opinion Box, 94% das empresas direcionassem seu planejamento ao marketing digital visando o crescimento da marca.
Apesar disso, é necessário pontuar que essas respostas são dadas para qualquer indivíduo que escreva um prompt ou solicitação parecida, e esse é o problema que vem junto com a otimização do trabalho criativo através da dependência extrema em ferramentas. Ao delegar quase toda essa responsabilidade à IA, movimento que costuma decorrer muito em nome da “eficiência acima de tudo”, ela acaba por sugerir ideias parecidas para trabalhos em que a criatividade é o destaque e o hook (gancho) natural para conseguir a atenção do público.
Isso não descarta, contudo, a utilização da inteligência artificial generativa dentro do campo de marketing, uma vez que ela pode ajudar os profissionais a aprimorarem ainda mais seu processo criativo. Como essa tecnologia não possui uma história única por trás de si, com momentos icônicos e observações do nosso mundo e dia a dia que podem ser transfiguradas em um insight interessante para assets, a ajuda humana com a criatividade e ponto de vista pessoal sobre algo pode trazer conteúdos muito mais valiosos para as marcas que os profissionais estão representando quando fazem seu trabalho.
A partir desse ponto, trabalhar em dupla com os softwares de inteligência realmente se torna um empurrão fortalecedor na questão de refinamento do conteúdo bruto que as pessoas trazem, preenchendo um gap de perspectivas e experiências pessoais que a IA deixa a desejar, algo fundamental, por exemplo, para um trabalho de SEO, onde o EEAT (experiência, expertise, autoridade e confiança) são pontos cruciais para facilitar uma colocação orgânica entre as primeiras posições de pesquisa no Google.
Na prática, após uma campanha robusta e estimulante ter sido originada, aqui, sim, entram – e com razão – as ferramentas de inteligência artificial e machine learning que são conhecidas há décadas. Para lidar com tantos dados que as campanhas digitais proporcionam, assistências de máquinas para o resumo das principais informações e suas métricas são de extrema importância para poderem apresentar à equipe pontos que podem ser reforçados, assim como insights e relatórios emitidos em tempo real que embasem as futuras tomadas de decisões.
Quando há um verdadeiro trabalho em equipe entre a criatividade peculiar do lado humano, e a eficiência proporcionada pela IA e sua extrema força de entendimento de dados, é possível formar um time com uma maior capacidade inovadora e equipada para lidar com otimizações e personalizações em escala massiva – algo que o marketing, certamente, pode se beneficiar a longo prazo.
*Renan Cardarello é CEO da iOBEE – Agência de Marketing Digital e Assessoria.
Em um mercado altamente conectado, a tecnologia se tornou uma ferramenta preciosa no marketing, sendo assumida como forma de melhorar o desempenho das campanhas e a conquista de melhores resultados. Por mais que contar com este apoio traga, de fato, retornos bastante positivos, eles apenas funcionarão até certo ponto, dificilmente atingindo um verdadeiro ‘estouro’ à marca. Afinal, muito mais do que adotar recursos tecnológicos robustos, é preciso uni-los a estratégias criativas e inovadoras que potencializem esses resultados rumo à prosperidade da empresa.
Desde o surgimento da IA generativa com o lançamento público do ChatGPT, em 2022, a forma de se conseguir “grandes ideias” se tornou uma atividade banal. Basta que seja escrito um prompt e a inteligência te oferta vários temas que podem ser utilizados nos criativos de campanhas para almejar conversar com os públicos de interesse. Isso fez com que, segundo uma pesquisa divulgada na Opinion Box, 94% das empresas direcionassem seu planejamento ao marketing digital visando o crescimento da marca.
Apesar disso, é necessário pontuar que essas respostas são dadas para qualquer indivíduo que escreva um prompt ou solicitação parecida, e esse é o problema que vem junto com a otimização do trabalho criativo através da dependência extrema em ferramentas. Ao delegar quase toda essa responsabilidade à IA, movimento que costuma decorrer muito em nome da “eficiência acima de tudo”, ela acaba por sugerir ideias parecidas para trabalhos em que a criatividade é o destaque e o hook (gancho) natural para conseguir a atenção do público.
Isso não descarta, contudo, a utilização da inteligência artificial generativa dentro do campo de marketing, uma vez que ela pode ajudar os profissionais a aprimorarem ainda mais seu processo criativo. Como essa tecnologia não possui uma história única por trás de si, com momentos icônicos e observações do nosso mundo e dia a dia que podem ser transfiguradas em um insight interessante para assets, a ajuda humana com a criatividade e ponto de vista pessoal sobre algo pode trazer conteúdos muito mais valiosos para as marcas que os profissionais estão representando quando fazem seu trabalho.
A partir desse ponto, trabalhar em dupla com os softwares de inteligência realmente se torna um empurrão fortalecedor na questão de refinamento do conteúdo bruto que as pessoas trazem, preenchendo um gap de perspectivas e experiências pessoais que a IA deixa a desejar, algo fundamental, por exemplo, para um trabalho de SEO, onde o EEAT (experiência, expertise, autoridade e confiança) são pontos cruciais para facilitar uma colocação orgânica entre as primeiras posições de pesquisa no Google.
Na prática, após uma campanha robusta e estimulante ter sido originada, aqui, sim, entram – e com razão – as ferramentas de inteligência artificial e machine learning que são conhecidas há décadas. Para lidar com tantos dados que as campanhas digitais proporcionam, assistências de máquinas para o resumo das principais informações e suas métricas são de extrema importância para poderem apresentar à equipe pontos que podem ser reforçados, assim como insights e relatórios emitidos em tempo real que embasem as futuras tomadas de decisões.
Quando há um verdadeiro trabalho em equipe entre a criatividade peculiar do lado humano, e a eficiência proporcionada pela IA e sua extrema força de entendimento de dados, é possível formar um time com uma maior capacidade inovadora e equipada para lidar com otimizações e personalizações em escala massiva – algo que o marketing, certamente, pode se beneficiar a longo prazo.
*Renan Cardarello é CEO da iOBEE – Agência de Marketing Digital e Assessoria.
Relatório da Kantar aponta sustentabilidade, transmissão ao vivo e IA generativa entre principais temas
Da sustentabilidade à transmissão ao vivo, das mídias sociais à IA generativa, essas são apenas algumas das tendências para o próximo ano segundo o relatório Marketing Trends 2025, produzido pela Kantar, líder em dados, insights e consultoria.
Imagem de Gerd Altmann por Pixabay
“Com base em apontamentos dos nossos especialistas, analisamos e recomendamos tendências macro e micro. O objetivo é que os profissionais de marketing considerem os temas como parte do planejamento estratégico para sua jornada de crescimento de marca em 2025”, afirma Milton Souza, CEO da Kantar Insights Brasil.
As análises são apoiadas por dados comportamentais e atitudinais extensivos da Kantar e oferecem insights relevantes, em um cenário caracterizado por mudanças sociais, demográficas, regulatórias e legislativas, bem como avanços tecnológicos desenfreados.
De acordo com a Kantar, essas são as 10 tendências que farão a diferença em 2025:
1. Segurança virá em primeiro plano com a IA generativa
Os profissionais de marketing ainda estão tentando descobrir como implantar a GenAI, qual será seu impacto e quais são os riscos. Isso porque novas funcionalidades são reveladas com frequência e o medo de ficar para trás é real: mais de um em cada três executivos não acha que ele ou suas equipes têm as habilidades de IA de que a empresa precisa.
A procedência dos dados utilizados pela IA, por sua vez, também será um grande tema em 2025. À medida que a GenAI se torna mais sofisticada, mais pessoas pressionarão pela transparência. Prova disso é que 31% dos brasileiros dizem que anúncios gerados por IA os incomodam e seis em cada 10 consumidores afirmam se preocupar com a criação de anúncios falsos feitos pela IA generativa.
Quer estejam usando a tecnologia para informar decisões de investimento, quer estejam utilizando para ajudar a criar ideias e conteúdos, os profissionais de marketing precisarão de garantias de que os dados de treinamento nos quais os modelos são baseados são confiáveis e relevantes.
2. Sustentabilidade será um trabalho de marketing
Atualmente, 87% dos brasileiros dizem querer viver um estilo de vida mais sustentável e 56% dizem que pararam de adquirir produtos e serviços de empresas que não investem em sustentabilidade ou impactam o planeta.
Com a promessa de que 2025 será um grande ano para a legislação de sustentabilidade, aumentando seu impacto nas principais economias do globo, isso forçará as marcas a ver o tema como oportunidade – e também como risco.
“Até agora, a maioria dos profissionais de marketing não tiveram um desempenho satisfatório em fazer com que a sustentabilidade seja vista como algo significativamente diferente pelos consumidores. Apesar disso, nossa análise do Kantar BrandZ Global sugere que o marketing relacionado à sustentabilidade já contribuiu com R$ 1,1 trilhão para o valor das 100 maiores marcas do mundo”, afirma Souza.
3. Inclusão será um imperativo para o crescimento de marca
Dados da Kantar mostram que os brasileiros esperam que as marcas sejam mais responsáveis socialmente. Prova disso é que 76% concordam que as empresas têm a obrigação de tornar a sociedade mais justa – 4 pontos percentuais acima da média global.
Embora as evidências de que a inclusão leva ao crescimento de marca continuem a aumentar, os profissionais de marketing seguem subestimando seu impacto. Tanto é que, no Brasil, ao não apostar na comunidade LGBTQ+, nas mulheres, nas pessoas com deficiência e nas pessoas pretas e pardas, as marcas têm uma perda potencial de R$ 1,9 trilhão – estimativa do poder de consumo desses grupos.
Mudanças sociais, políticas e demográficas tornarão a inclusão um tema ainda mais importante para muitos grupos no ano que vem, o que significa que também será uma consideração importante para as empresas.
4. Redes sociais precisam inovar para recapturar a atenção
Pouco menos de um terço das pessoas diz que os anúncios de redes sociais capturam sua atenção. Os profissionais de marketing costumam atribuir a culpa a um déficit de atenção entre públicos mais jovens. Mas esse pensamento está errado. O desencanto atinge todas as gerações.
Em 2025, a atenção nas mídias sociais precisará ser conquistada de forma contínua e consistente. E a qualidade do engajamento, que tem o maior impacto na eficácia criativa, se tornará ainda mais importante.
“Nosso relatório aponta que os anúncios precisarão ser específicos para a plataforma, além de bem-concebidos e bem-feitos, para que os espectadores reajam instantaneamente”, diz Souza. “Esperamos ver mais criatividade e inovação visual para capturar a atenção das pessoas, como tomadas de câmera experimentais, além de cortes e novas maneiras de contar histórias antigas.”
5. O quebra-cabeça da desaceleração do crescimento populacional
As empresas dependem do aumento populacional para impulsionar as vendas. Mas ele está atualmente abaixo de 1% no mundo e a previsão é de que fique negativo até o fim do século. Em outras palavras: em um futuro com menos pessoas e menos compradores, o grande desafio será conquistar uma maior participação de mercado.
Nesta equação também entram os fatores de que as pessoas estão se casando e tendo filhos mais tarde, bem como vivendo em lares menores, enquanto os grupos etários mais velhos tendem a gastar menos.
“O declínio populacional cria uma urgência para os profissionais de marketing predisporem mais pessoas para sua marca, para reivindicarem uma posição na mente dos consumidores e para encontrarem novos espaços nos quais crescer”, pontua o CEO da Kantar.
6. Em busca de uma estratégia que leve em consideração todos os formatos de vídeo
Entre canais tradicionais de transmissão, plataformas de assinatura sob demanda e serviços baseados em anúncios, há uma grande variedade de opções de consumo de vídeo disponíveis hoje. Isso, consequentemente, dificulta o trabalho dos profissionais de marketing na hora de saber como posicionar melhor a publicidade.
Para o próximo ano, os executivos precisarão levar essas nuances em consideração, testando e aprendendo para encontrar o mix certo para cada campanha. Em dados, um número pequeno planeja diminuir seus investimentos em TV aberta no ano que vem, enquanto mais da metade dos profissionais de marketing tem planos de aumentá-los em streaming.
7. Marcas se beneficiarão do poder das comunidades de criadores
As comunidades de criadores, seja sobre esportes, seja sobre beleza ou outro assunto, têm muito poder para predispor mais pessoas a uma marca. Isso significa que os criadores podem atuar como ponte vital para estabelecer confiança com os consumidores.
Em 2025, as marcas devem alinhar esse conteúdo dos criadores com sua estratégia e, assim, repercutir em diferentes canais. “É válido destacar que se trata de uma via de mão dupla. Colaborar com os criadores para entender o que eles buscam é de extrema importância para quem procura aumentar a base de usuários e a receita de anúncios”, comenta Souza.
8. Expandindo os limites da inovação
A inovação será essencial para marcas maiores que não conseguem crescer facilmente de outras maneiras. A boa notícia é que há muitas lições sobre como as empresas inovam para inspirar 2025.
A Fini, por exemplo, percebeu que seu apelo ia além dos doces. A companhia tinha potencial de levar suas cores vibrantes, texturas e sabores para categorias novas, o que resultou em colaborações de produtos como protetores labiais e calçados.
Marcas que encontrarem novos espaços para operar podem dobrar suas chances de crescimento. Aquelas com alta penetração e uma forte probabilidade de incremento terão, ainda, impulso para reimaginar o que estão fazendo e explorar novos fluxos de receita.
9. Transmissões ao vivo ainda terão força
Plataformas de transmissão ao vivo como Taobao Live, Douyin e WeChat alcançam metade da população chinesa para entretenimento e compras. E algumas previsões apontam que as vendas em transmissões ao vivo representarão 20% do varejo total no país até 2026.
Em 2025, a estratégia pode desempenhar um papel importante no envolvimento dos espectadores e no incentivo às compras. E, embora o comércio ao vivo se adapte melhor a itens pequenos e de movimentação rápida, todos os setores podem se beneficiar desse canal.
“Marcas estabelecidas no mercado devem se concentrar em construir associações de longo prazo, como a forma como atendem às necessidades dos consumidores. Já as empresas médias e pequenas precisam priorizar o aumento da conscientização e gerar interesse imediato”, diz Souza.
10. Redes de mídia de varejo estão em evolução
As redes de mídia de varejo (em inglês, retail media networks ou RMN) estão transformando a forma como as marcas interagem com os consumidores e permitindo anúncios mais segmentados e personalizados em vários pontos de contato – sites de varejistas, aplicativos, mídia de parceiros externos e até mesmo displays digitais nas lojas.
Ao colaborar com os varejistas em seus dados primários, os profissionais de marketing podem ser mais precisos na segmentação e personalização de sua estratégia, o que, por sua vez, significa que insights detalhados do consumidor podem ser usados para otimizar os gastos com anúncios e melhorar a eficácia da campanha.
O relatório com os 10 artigos dos especialistas da Kantar está disponível para download neste link.
Diante de inúmeras ferramentas de IA generativa, os profissionais que souberem escalar os dados vão se destacar da concorrência
*Por Alex Collmer – CEO da Vidmob
Para quem está atento, é evidente que o mundo está mudando rapidamente. Isso ocorre quando uma curva de desenvolvimento já exponencial (Lei de Moore) é multiplicada em 20 vezes, que é o novo ritmo de crescimento da computação de IA.
Ao analisar a situação, percebemos que, se já é quase impossível para uma pessoa acompanhar a velocidade com que as coisas estão mudando, é ainda mais desafiador para uma empresa. Mas, essa dificuldade não pode ser considerada uma desculpa. O momento é para que os profissionais de marketing comecem a pensar estrategicamente sobre o que – provavelmente – acontecerá e o que podem fazer para se prepararem para a mudança.
Após uma década de investimentos em dados primários de clientes e audiência que aprimoraram a capacidade de direcionamento de mídia, as principais plataformas de IA estão nivelando a maneira de se manter vivas no “game”. Em outras palavras, está se tornando mais difícil se diferenciar apenas por meio de estratégias de mídia. Isso levou a Meta, por exemplo, a reforçar seu slogan “Criatividade é o Novo Direcionamento” e o Google a aconselhar as empresas de que a criatividade poderá ser o único caminho para uma vantagem sustentável.
As ferramentas de IA generativa estão evoluindo rapidamente, semana após semana. São bilhões de dólares sendo investidos para avançar os recursos dessas tecnologias por empresas como Google, Apple, Amazon, Stability Labs, Adobe, Runway e muitas outras. Nesse ritmo, é difícil negar que, em breve, todos os profissionais de marketing do mundo poderão escolher entre uma ampla variedade de ferramentas de IA generativa para realizar qualquer tarefa de forma instantânea e gratuita. É o que chamamos de “infinito de conteúdo”. Esse futuro próximo permitirá que cada empresa ou profissional de marketing crie conteúdos com a qualidade técnica dos filmes hollywoodianos.
Nesse mundo de conteúdo infinito, o valor para os profissionais de marketing vai mudar. Quando todos tiverem o poder de produzir o que quiserem, a capacidade de escalar o conteúdo não será mais um diferencial valioso. Isso porque fazer o que todos fazem não é uma estratégia vencedora. Por exemplo, se 10 mil empresas do mesmo segmento tiverem os mesmos anúncios na Amazon, algumas delas terão melhores resultados de venda? Claro que não!
O objetivo do marketing é se destacar, superar as dificuldades e impulsionar os resultados de negócios de forma mais eficaz do que os concorrentes. Para isso, os profissionais de marketing precisam saber exatamente o que fazer para influenciar os comportamentos que importam para eles, como marca, plataforma, formato e público. É aqui que o valor se concentra. E a chave para isso são os Dados Criativos.
Para entender melhor os Dados Criativos, primeiro precisamos saber o que eles não são. Dados Criativos não são simplesmente a capacidade de usar modelos de visão computacional para obter tags sobre o que está acontecendo em um determinado anúncio. Representam a compreensão completa de todas as decisões criativas em cada um dos seus anúncios, combinada com todos os dados de resultados que os profissionais de marketing valorizam, abrangendo métricas de mídia, marca, atenção, vendas, modelos de marketing, impacto de carbono, entre outros.
Quando os profissionais de marketing combinam decisões criativas com dados de desempenho continuamente atualizados, obtêm-se os Dados Criativos. Não se trata apenas de saber o que está acontecendo nos anúncios, mas de entender como cada decisão criativa impacta os resultados que valorizamos.
Uma vez que os profissionais dominem os Dados Criativos, eles poderão ser aplicados para melhorar toda a cadeia de suprimentos de marketing. Desde o planejamento até a produção, a ativação de mídia e a medição. É importante estar preparado para o futuro. Com o nível na qualidade do conteúdo subindo para todos, o tomador de decisão no ecossistema do marketing estará mais empoderado com uma estratégia baseada em respostas precisas sobre o que funciona, o que não funciona e, sobretudo, o porquê.
*A Vidmob, The Creative Data Company, com seu software baseado em IA, melhora o desempenho criativo e de mídia, ajudando marcas e agências a desenvolverem suas próprias melhores práticas criativas personalizadas, garantindo que esses aprendizados sejam aplicados em todas as mídias veiculadas.
