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Commerce Media: 10 princípios fundamentais da modalidade que cresce mais rapidamente na publicidade digital

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Por Tiago Cardoso*

Em alguns círculos publicitários, você pode ter começado a ouvir a expressão “commerce media” surgindo. Isso porque é uma nova abordagem de publicidade digital que está mudando a forma como o comércio é realizado. No entanto, commerce media é um daqueles termos que parecem simples, mas quando alguém tenta explicá-lo, a maioria fica confusa.

Commerce media é a publicidade que conecta os consumidores a produtos e serviços ao longo de toda a jornada de compra, tanto em pontos de contato físicos quanto digitais, vinculando diretamente o investimento em publicidade às transações.

Embora pareça simples, commerce media é uma abordagem publicitária multifacetada que ainda é muito nova. Abaixo estão dez fatos-chave sobre commerce media para esclarecer seus princípios fundamentais:

1. Commerce media é um conceito novo em evolução

O termo ganhou popularidade com a divulgação de receita publicitária da plataforma Amazon, em 2022, acompanhada de uma promessa de acesso inédito a dados comerciais para as marcas, além de um novo fluxo de receita para varejistas. Apesar de haver uma alta de adesões à commerce media, o ecossistema tem um longo caminho a percorrer para aproveitar ao máximo seus benefícios.

2. Commerce media independe do canal de venda

A commerce media envolve a conexão de todas as mídias que podem ser associadas a transações de vendas on-line e off-line, ou que usam dados comerciais para enriquecer e otimizar a segmentação do público. A modalidade é a oferta de produtos em lojas físicas, marketplaces e e-commerces, ou ainda plataformas de conteúdos e notícias.

3. Commerce Media não existe sem dados e IA

A segmentação e definição de públicos-alvo da commerce media tem base em dados comerciais (sinais e transações de intenção/viagem do cliente no mundo real) para informar as decisões de marketing, melhorar a segmentação, criar anúncios eficientes e eficazes e proporcionar experiências de consumo otimizadas.

Isso só é possível por meio da inteligência artificial, que é capaz de analisar e trabalhar dados comerciais para desenvolver modelos preditivos que aprimorem as recomendações e biddings. E também podem ajudar os publishers a melhorarem seus públicos a fim de monetização.

4. Commerce media multiplica receitas também para não-anunciantes

Muitos tipos de negócios podem se beneficiar da modalidade, incluindo anunciantes, agências, plataformas de análises de dados, de mensuração de mídia, entre outros players que apoiam os operadores de mídia a impulsionar resultados, multiplicando, assim, suas receitas.

5. O maior inibidor da commerce media é a fragmentação

Não existe uma única abordagem para a commerce media –cada player do comércio (varejistas, marketplaces ou e-commerces) tem sua própria maneira de negociar anúncios, definir públicos, políticas e utilizar dados. Para as marcas, isso dificulta o alcance de seus públicos-alvo, bem como a mensuração de ROI das campanhas. Assim, um esforço de padronização e unificação do mercado pode ser a principal melhoria para ampliar receitas a todos os participantes.

6. Commerce media não é retail media

Os varejistas estão entre os primeiros players da commerce media, mas a modalidade conta com novos players, os recém-chegados, Mas outras indústrias, como a automotiva, companhias aéreas, hotéis e a economia compartilhada, trazem seus próprios conjuntos de dados e capacidades únicos, bem como diferentes tipos de transações.

7. Commerce media agrega insights que vão além do varejo

Por não ser apenas multi-comercial, mas também multi-setorial, a commerce media tem conjuntos de dados de comportamento e de transações de um escopo mais amplo de ambientes e públicos. Esses insights podem melhorar ainda mais a segmentação e a personalização, além de ampliar o mix de marketing.

8. Commerce media amplia oportunidades no ecossistema digital

A commerce media expande o escopo dos canais programáticos tradicionais, ao conectar experiências onsite e display nos pontos de venda e offsite na web aberta e lojas físicas. A modalidade gera oportunidades para anunciantes não-endêmicos nos sites de varejistas, permite que publishers implementem estratégias de monetização orientadas para o comércio e capacita compradores e vendedores de mídia a identificarem valor de seus dados primários.

9. Commerce media é omnichannel e full-funnel

A commerce media não se limita a alcançar clientes no ponto de venda, mas em todos os canais, e ao longo de todas as etapas do funil de compra –desde que os pontos possam ser atribuídos a transações. Isso significa que a estratégia pode ser ser atribuída desde o estágio inicial de pesquisa até a compra final –conscientização, consideração e conversão.

10. Commerce media é multiformato e multicanal

Para se conectar com os consumidores em todo o funil, o commerce media adota uma variedade de formatos e de canais, muito além dos anúncios patrocinados tradicionalmente associados à retail media, incluindo também vídeo, display, contextual, shoppable ads, CTV, OOH e SMS, entre outros.

Atualmente, a commerce media na internet aberta é fragmentada, com plataformas do lado da demanda (DSPs), plataformas do lado da oferta (SSPs) e SSPs de varejo operando separadamente. Mas, à medida que a privacidade continua sendo uma prioridade em todo o ecossistema, profissionais de marketing e proprietários de mídia buscarão soluções mais integradas para gerenciar, escalar e ativar dados primários e audiências endereçáveis. Espera-se que o espaço de mídia comercial avance rapidamente nessas áreas, tornando mais fácil para profissionais de marketing e proprietários de mídia trabalharem juntos para oferecer experiências mais ricas aos consumidores.

*Tiago Cardoso é Managing Director LATAM na Criteo

IA na Creator Economy: avatares não irão substituir interação humana nas redes

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Por Rapha Avellar*

Em um mundo cada vez mais dominado pela tecnologia, a Inteligência Artificial (IA) está remodelando o cenário da Creator Economy. Mas, apesar do avanço dessa tecnologia, surge uma pergunta crucial: as máquinas realmente conseguirão substituir o toque humano nas redes sociais? Hoje já é comum se deparar com perfis seguidos por milhares de pessoas que são, na verdade, avatares feitos por IA. Porém, na minha visão como estudioso desse tema, essa tendência não passa de um efeito de curiosidade.

Rapha Avellar, CEO e fundador da BrandLovrs

Como alguém que tem acompanhado de perto essas inovações, posso dizer que, por mais avançada que a IA se torne, há algo que ela nunca poderá replicar: a capacidade humana de criar laços genuínos e significativos. Nas redes sociais as pessoas buscam conexão com outros seres humanos, e não com bots de IA. A utilização de avatares de IA pode até atrair a atenção inicial, mas o verdadeiro valor das redes sociais reside na interação genuína. A autenticidade é um dos pilares mais importantes para a construção de comunidades engajadas e leais. Mesmo com as possibilidades oferecidas pela IA, como automação de tarefas e geração de conteúdo em escala, a relação emocional que os criadores constroem com seus seguidores não pode ser replicada por algoritmos. Criadores humanos trazem experiências, emoções e narrativas que ressoam profundamente com o público, algo que a IA, por mais avançada que seja, ainda não consegue capturar ou substituir completamente.

Por outro lado, enxergo na IA o potencial exponencial de impulsionar a produção de conteúdo, oferecendo suporte em tarefas repetitivas e permitindo que os criadores se concentrem na criatividade e na construção de relacionamentos com seus seguidores. Hoje ferramentas de construção de roteiro e edição baseadas em IA já facilitam o trabalho de quem gera conteúdo, trazendo mais agilidade e eficiência para o processo.

Em paralelo a isso, a IA é capaz também de abrir novas possibilidades para os criadores, oferecendo insights valiosos sobre preferências do público e tendências emergentes, permitindo que os conteúdos sejam mais estratégicos e alinhados com as expectativas dos seguidores. Essa tecnologia também pode ajudar a otimizar a distribuição do conteúdo, alcançando um público maior e mais segmentado, o que reforça o impacto das campanhas.

Para as marcas o valor da IA também é significativo. Imagine fazer uma campanha simultânea com 1.000 creators de todo o Brasil. Sem tecnologia, aprovar milhares de vídeos demandaria um tempo enorme e um time dedicado a avaliar se os conteúdos seguem o briefing proposto. Isso sem falar sobre toda a burocracia de negociação, assinatura de contratos e pagamentos que em processos sem tecnologia se tornam uma grande dor de cabeça para os gestores de marketing de influência.

Mirando o futuro, eu vejo que embora a Inteligência Artificial ofereça um grande suporte na automação de processos e ampliação da produção de conteúdo, o valor fundamental das redes sociais reside e vai continuar residindo na conexão humana. A interação genuína e autêntica entre criadores e suas comunidades é insubstituível. No entanto, a combinação da criatividade humana com a eficiência da IA tem o potencial de transformar a Creator Economy, permitindo que os criadores mantenham o foco no que realmente importa: a construção de relacionamentos profundos e autênticos com seus seguidores. Para as marcas, o desafio e a oportunidade são claros: abraçar a IA para otimizar processos, mas nunca perder de vista o que realmente conecta: o fator humano. Aquelas que conseguirem equilibrar tecnologia e autenticidade estarão à frente na criação de campanhas que não só atraem, mas também ressoam profundamente com seus públicos.

*Rapha Avellar é fundador e CEO da Brandlovrs, plataforma líder de Creator Marketing que usa tecnologia para unir criadores de conteúdo e marcas. Creator com mais de 400 mil seguidores e milhões em alcance mensal nas mídias sociais, Rapha é um empreendedor em série, fundou a Jones em 2019, que se tornou a agência digital de crescimento mais rápido no Brasil, ajudando marcas icônicas a executar estratégias lideradas por criadores. Dois anos depois, ele lançou a Adventures ao lado do ex-CMO da ABinBev, Ricardo Dias, uma empresa especializada em criar marcas digitais com celebridades, creators e atletas. Atualmente Rapha é presidente do conselho administrativo na Jones e na Adventures, e líder da operação da BrandLovrs. Lançada em janeiro de 2023, a empresa opera como um marketplace, eliminando os custos de intermediação e tornando escalável a colaboração entre marcas e criadores de conteúdo. A BrandLovrs é apoiada por grandes fundos globais como Kaszek, Canary (LatAm), The Venture City (Global) e Endeavor (Global), além de investidores de alcance mundial, como Will I Am (Black Eyed Peas) e J. Balvin. Em apenas um ano de operação, a startup captou R$ 45 milhões em investimentos. Rapha tem MBA pela FGV, especialização em Value Investing pela Columbia Business School e está cursando o Owner President Management Program (OPM) de Harvard.

 

IA na automatização de campanhas: tendências e impactos

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Por Camilla Veiga*

A evolução da inteligência artificial (IA) tem revolucionado diversos setores, e a publicidade não é exceção. De acordo com uma pesquisa da Research and Market, o uso de IA para marketing e publicidade está avaliado em mais de US$ 12 bilhões no mercado global, com previsão de atingir US$ 107 bilhões até 2028. Em um futuro próximo, campanhas totalmente automatizadas, movidas pela IA, não só serão possíveis, mas inevitáveis. A pergunta já não é mais se um dia isso acontecerá, mas, sim, quando.

No presente, a IA já desempenha um papel fundamental na pesquisa de consumidores, segmentação de audiências e direcionamento de campanhas. Ferramentas de IA têm facilitado a identificação de públicos-alvo e a análise de tendências de consumo em tempo real. A capacidade dessas ferramentas de realizar consultas em linguagem natural, simplificando a interface de usuário, já está em desenvolvimento e promete transformar significativamente o setor.

Outro avanço importante é a criação de texto, áudio e imagens com a IA generativa. A tecnologia é capaz de reduzir o tempo e os custos associados à produção de campanhas publicitárias, permitindo ajustes rápidos e personalizados. Modelos generativos avançados podem modificar imagens, criar conteúdos e até gerar vídeos, democratizando o acesso a campanhas em mídias tradicionais e digitais.

Além disso, a IA também está otimizando campanhas, analisando desempenho e gerando relatórios detalhados. Algoritmos de machine learning analisam grandes volumes de dados, ajustam estratégias em tempo real e fornecem insights valiosos. Para 2030, imagina-se um cenário em que um anunciante possa simplesmente comandar uma assistente virtual para criar campanhas específicas e personalizadas em segundos.

Esse processo automatizado permite que os profissionais de marketing se concentrem na elaboração de estratégias e na criatividade, áreas nas quais a intervenção humana ainda é insubstituível. Embora a automatização proporcionada pela IA traga eficiência, escalabilidade e precisão, essa inovação ainda levanta questões sobre a necessidade de um equilíbrio entre automação e intervenção humana.

Enquanto a tecnologia avança rapidamente, é pertinente considerar os aspectos éticos e estratégicos de sua implementação. A discussão sobre até onde a automação deve ir será central nos próximos anos, à medida que o setor publicitário aprende a integrar e equilibrar as capacidades da IA com a expertise humana.

É preciso reconhecer as limitações da IA e complementar seus recursos com o olhar humano. Ainda que a automação total seja uma possibilidade no futuro, é necessário avaliar se isso é realmente desejável. Enquanto aprendemos a trabalhar em conjunto com a tecnologia, o pensamento estratégico e criativo humano continuará desempenhando um papel fundamental na criação de campanhas relevantes e autênticas, assim como na conexão com os consumidores.

*Camilla Veiga é Head of Sales da plataforma global de publicidade MGID no Brasil.

O profissional de mídia 4.0: entre algoritmos, prompts e criatividade

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Por Thiago Fernandes*

Recentemente, comemoramos o dia do Profissional de Mídia. É impossível mensurar ao certo quando esta profissão surgiu de fato, porém, o que podemos ter certeza é que ele passou por inúmeras mudanças desde então. Inclusive, a potencial maior delas acontece neste exato momento.

Thiago Fernandes

Antes de mais nada, porém, é preciso avaliar o contexto histórico. Há alguns anos, os profissionais técnicos que operam nas plataformas de comunicação, principalmente Google e Facebook, eram chamados de “traders”. Isso porque havia uma clara semelhança entre a forma de atuação destas pessoas com funcionários do setor financeiro, em um leilão frenético entre publishers vendendo seus espaços e as agências/anunciantes calibrando os lances.

Com a evolução do papel da comunicação no negócio e nos resultados dos clientes, a operação de mídia passou a receber um teor mais analítico e matemático. Não me entenda mal, ser criativo e estratégico sempre foi parte importante do pacote. No entanto, os profissionais mais recentes que ingressaram no mercado passavam mais tempo operando plataformas digitais do que expondo o seu lado inspiracional.

Avaliando o atual cenário, a IA definitivamente chegou e está sendo integrada de forma definitiva na rotina de praticamente todas as áreas. E o profissional de mídia, é claro, não está passando ileso a isso. Em um movimento liderado por essas mesmas grandes plataformas, como Google e Facebook, estão sendo implementadas soluções complexas e integradas ao setor, praticamente unindo a parte criativa à operação de comunicação.

Por meio da integração da IA com as plataformas de mídia, você é capaz de montar sua peça, troca o fundo, adiciona o call to action, muda o copy, integra nas campanhas, testa o resultado, tira insights, otimiza e corre pro abraço. Tudo numa mesma jornada de usuário e sequência rápida de cliques e prompts. Este é o futuro presente da profissão, pelo menos no que depender das plataformas self-service.

Esse novo cenário cria um momento de reflexão – como será o profissional que irá cumprir essa função? Daqui a mais ou menos 2 anos (ou será 6 meses?), quando esse profissional for contratado, como será sua rotina? E qual será a nomenclatura desse cargo? Criatimídia? Midiativo? Criativo analítico? Estrategista de campanhas? Trader criativo?

Apesar de todas essas incógnitas, o que fica claro é que o novo profissional de mídia, ou de criação, ou de marketing em geral, vai precisar adicionar inúmeras novas camadas em uma única função: capacidade analítica, ser bom com números, ter senso estético, criatividade, redação e desenvolver bons prompts. Ou seja, um uso intenso de ambos os lados do cérebro.

A ampliação das atribuições não ocorre sem um contexto propício. Com a IA integrando-se cada vez mais às plataformas, a automação de tarefas repetitivas irá liberar tempo para que os profissionais da área possam focar cada vez mais em estratégias criativas e analíticas. No entanto, isto exigirá novos conhecimentos e demandas por parte dos especialistas. Plataformas como o Google Ads, por exemplo, já utilizam machine learning para otimizar lances e segmentação de forma automática, mas demandam conhecimento, mesmo que básico, em programação básica e compreensão de algoritmos da tecnologia.

Ou seja, a convergência entre departamentos criativos e de mídia sugere uma maior necessidade de colaboração interdisciplinar, com equipes integradas de criadores, analistas de dados e especialistas em IA trabalhando juntas para criar campanhas holísticas. O grande ponto é: será que os departamentos de Criação e Mídia, apartados, porém integrados, como são hoje, continuarão a existir? Aliás, será que departamentos irão existir?

“Ah Thiago, mas os profissionais de hoje já são assim!” São mesmo? Claro que existem profissionais que conseguem alinhar todas essas expertises, seja por talento ou necessidade. Contudo, cada vez mais esse será o default da profissão – e precisaremos aprender na marra a viver dentro desta nova realidade. Estamos num momento de deslumbramento, adaptação, incertezas e novidades. É normal estar apreensivo, mas também é mágico poder participar de tudo isso, desde ajudando a desenhar o futuro ou mesmo experimentando como as coisas acontecerão.

A grande verdade é que a profissão de mídia digital está em constante evolução, e a integração da IA está transformando a maneira como as campanhas são criadas e gerenciadas. O especialista precisa estar mais preparado do que nunca, alinhando uma combinação equilibrada de analista de dados, criativo, estrategista, tecnólogo e adaptando-se continuamente às novas ferramentas e métodos que a tecnologia traz para o campo. O caminho à frente é desafiador, mas também repleto de oportunidades para inovação e crescimento.

*Thiago Fernandes é Diretor Executivo de Canais e Audiências da iD\TBWA, considerada uma das principais agências de publicidade do Brasil que combina dados, criatividade e inovação. Ele é responsável por liderar um time multidisciplinar responsável pela construção de estratégias focadas no crescimento de diferentes marcas e negócios, em setores de alta concorrência, como Automotivo e Telecom.