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Apenas 9% dos influenciadores têm internet como única fonte de renda, aponta pesquisa

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Apesar do crescimento do mercado, a monetização ainda é um desafio para a maior parte dos creators

O ‘Censo de Criadores de Conteúdo do Brasil 2025’ mostrou que o sonho de viver da internet ainda está longe de ser uma realidade para a maioria. Realizada pela Wake Creators, a pesquisa revelou que apenas 9% dos influenciadores têm a profissão ‘creator’ como única fonte de renda, destacando que a monetização dos conteúdos digitais ainda é um desafio, por mais que o mercado de marketing de influência não pare de crescer.

O levantamento detalhou o quanto da renda mensal dos influenciadores entrevistados é composta pelo trabalho deles na internet. 26% responderam que não têm nem renda mensal e realizaram apenas campanhas pontuais. Quase um quinto (19%) nunca sequer fechou trabalhos remunerados. Para 15% dos respondentes, a internet é responsável por entre 5% e 20% da renda. Já para 11% dos criadores, o trabalho como influenciador compõe 5% da renda e para outros 11% o dinheiro da web representa entre 21% e 50% dos ganhos. Apenas 17% têm pelo menos metade dos rendimentos garantidos pela internet — sendo apenas 9% o número de quem vive exclusivamente das redes sociais.

Diretor de talentos internacionais da Viral Nation e especialista no mercado de marketing de influência há mais de dez anos, Fabio Gonçalves explica que o crescimento do setor de creators não significa que todos eles estão preparados ou posicionados para viver exclusivamente da internet: “Monetizar conteúdo exige estratégia, constância, profissionalização e, principalmente, estrutura. Muitos criadores ainda não têm acesso a uma equipe que os ajude a se organizar comercialmente, ou mesmo não sabem como transformar engajamento em faturamento. Além disso, a falta de comprometimento é um fator preponderante nessa equação, já que no final das contas essa pessoa precisa priorizar o maior ganha pão dela, que muitas vezes não é a internet”.

Fabio Gonçalves, diretor de Talentos Internacionais da Viral Nation

Ele diz que a realidade é bem diferente da visão que as pessoas de fora têm da internet: “Existe uma visão romantizada de que basta ter seguidores para viver de internet, mas a realidade é bem mais complexa. O criador de conteúdo precisa entender seu nicho, saber negociar, precificar, analisar contratos, emitir notas fiscais, construir autoridade e entregar resultado real para as marcas — não é só sobre fazer um post bonito. A profissionalização é o que transforma o influenciador em uma marca pessoal rentável. E isso exige tempo, planejamento e, muitas vezes, uma rede de apoio que vá além da criatividade. Por isso, criadores que contam com agentes ou agências estruturadas tendem a sair na frente, porque conseguem alinhar estratégia, reputação e oportunidades comerciais de forma mais eficiente”.

Segundo o profissional, a tendência é que cada vez mais criadores consigam viver exclusivamente da internet, mas isso vai depender diretamente do nível de profissionalização do mercado como um todo. Na opinião de Fabio, o mercado está caminhando para um cenário em que as marcas estão mais criteriosas, buscando criadores que entregam resultado real, que conhecem seu público e sabem construir narrativas de marca com autenticidade.

“Por isso eu digo que quem estiver preparado — com posicionamento estratégico, dados estruturados e responsabilidade na entrega — vai colher os frutos. A projeção é de crescimento, mas com uma exigência maior de maturidade profissional por parte dos influenciadores”, diz.

É nesse momento que entra o papel das agências, na visão de Gonçalves. Para ele, a missão delas é justamente ajudar esses criadores a se tornarem negócios, sem perder sua autenticidade: Na Viral Nation, nosso trabalho é preparar esses talentos para irem além do post: ajudamos a desenvolver branding pessoal, relacionamento com marcas, gestão de oportunidades e até educação financeira. Acreditamos que o futuro será dominado pelos influenciadores que tiverem estrutura e estratégia — e é exatamente aí que atuamos para garantir que mais criadores possam transformar sua paixão em uma fonte de renda estável e escalável”.

METODOLOGIA

A pesquisa ‘Censo de Criadores de Conteúdo do Brasil 2025’ foi realizada pela Wake Creators, uma das maiores plataformas de influenciadores da América Latina. O estudo foi promovido por meio de uma pesquisa quantitativa, que contou com as respostas de mais de 4.500 creators e 6 entrevistas em profundidade, buscando entender sobre a realidade dos criadores de conteúdo. O levantamento pode ser acessado aqui

 

TikTok Shop promete revolucionar o e-commerce brasileiro e movimentar R$39 bilhões até 2028

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Segundo Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs, a rede social está reescrevendo as regras ao unir descoberta, entretenimento e transação em um só lugar

O TikTok Shop chega ao Brasil em maio de 2025 com o potencial de transformar o e-commerce nacional, unindo conteúdo e compra em uma experiência totalmente integrada. De acordo com projeções do Santander, a novidade promete movimentar até R$39 bilhões até 2028, representando de 5% a 9% do e-commerce brasileiro e colocando a plataforma entre os 5 maiores players do setor.

“É uma experiência muito mais fluida e impulsiva, que une entretenimento com conversão”, comenta Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs, maior plataforma de gestão de mídias sociais da América Latina. “O TikTok Shop elimina atritos na jornada de compra. O usuário vê um vídeo ou uma live, se interessa pelo produto e compra ali mesmo, sem sair do app. Dados do Santander e Itaú BBA mostram que esse processo pode levar menos de 7 minutos — é a combinação perfeita entre impulso e conveniência”, explica Kiso.

Ecossistema em transformação
Kiso detalha as oportunidades para diferentes atores:

Marcas: “É uma corrida para ocupar esse novo território e construir autoridade o quanto antes. Quem chegar antes pode se posicionar como referência na plataforma.”
Agências: “As agências também ganharão relevância, principalmente ajudando marcas a recrutarem vendedores com carisma para fazer lives e a produzirem conteúdo adaptado ao formato vertical, rápido, direto, que funciona bem no TikTok. Na China há agências especializadas somente para isto.”
Influenciadores: “Para os influenciadores, abre-se uma nova via de monetização com comissões por vendas em tempo real. Ou seja, não é só sobre alcance, é sobre impacto direto em vendas.”

Uma nova lógica: social + varejo ao vivo

No fim das contas, o TikTok não está apenas entrando no e-commerce, mas sim fundindo mídia social com varejo ao vivo. O fundador da mLabs contrasta o modelo com concorrentes: “Mercado Livre e Shoppe tentam o live shopping, mas não têm a fusão orgânica entre mídia social e varejo. O Instagram, por outro lado, insiste em levar o usuário para fora do app — justamente quando a rejeição a anúncios no feed só aumenta”.

“O TikTok não está apenas entrando no e-commerce. Está reescrevendo as regras ao unir descoberta, entretenimento e transação em um só lugar. A questão é: quem vai dominar essa nova lógica primeiro?”, provoca Kiso.

Sobre Rafael Kiso, CMO e Fundador
Rafael Kiso é fundador e CMO da mLabs, a maior plataforma de gestão de mídias sociais do Brasil, utilizada por mais de 150 mil marcas. Também é fundador e membro do conselho da Focusnetworks, consultoria de marketing digital baseada em dados. Com mais de 23 anos de experiência no mercado digital, tornou-se uma das principais referências do setor, sendo reconhecido como top 20 iBest 2024 e eleito o melhor Profissional de Planejamento Digital pela ABRADi em 2017. Publicitário com MBA em Marketing pela HSM e especializações pela ESPM, é autor e coautor de best-sellers como Marketing na Era Digital, Unbound Marketing e Trends do Marketing na Era Digital. Palestrante dos maiores eventos de marketing digital do Brasil, também é fonte recorrente para veículos como Exame, O Globo, Estadão, Valor Econômico, Globonews, Meio & Mensagem, UOL e Jovem Pan. Confira mais sobre o executivo: Site, LinkedIn, Instagram, Podcast, TikTok

Os 50% certos do marketing de influência

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Imagem gerada pela IA do Canva

Por Rodrigo Cerveira*

Vivemos tempos interessantes. O ditado chinês serve para lembrar que os movimentos que ficam para a história são aqueles considerados interessantes, para o bem e para o mal. Do ponto de vista de marketing e comunicação, vivemos em tempos interessantes para o bem. A digitalização global, que começou com a chegada do PC e redefiniu a humanidade com o nascimento do smartphone e a hiperconexão, quebrou barreiras e desintermediou as relações humanas. Cada pessoa com um telefone pode ser, ao mesmo tempo, um canal de comunicação, um comunicador, um consumidor e um criador. A IA chega para empoderar ainda mais os indivíduos que queiram dela tirar proveito em prol da sua produtividade. Com a desintermediação, nasceu a economia de criadores, ou a “creator’s economy”, que, de acordo com a empresa de pesquisa de tendências Statista, deve chegar a 32,55 bilhões de dólares em 2025.

A criatividade e carisma dos criadores são uma ferramenta sedutora e poderosa para qualquer marca contemporânea se conectar com suas audiências. A forma como eles conseguem capturar a forma certa de comunicar e engajar com seus públicos, além da óbvia recomendação inerente, constrói resultados para as marcas e para os negócios.

Então, por que incomoda tanto a estatística de que, dos R$ 2,18 bilhões por ano movimentados pelo setor de marketing de influência no Brasil, segundo dados da Kantar Ibope Media e Statista, até R$ 1,57 bilhão pode estar sendo desperdiçado pelas marcas?

A resposta pode estar em um axioma de marketing, resumido na frase: “Eu sei que 50% do meu investimento em comunicação está errado, só não sei quais 50%”, que é atribuída a John Wanamaker, um dos pioneiros do marketing de varejo nos EUA, mas que soa estranhamente contemporânea nos dias de hoje, mesmo considerando que, no marketing digital, tudo é metrificado.

As métricas de alcance, engajamento, satisfação, click-through e conversão devem servir aos objetivos que a marca e o negócio buscam. Mais do que métricas, elas devem ser consideradas objetivos no caminho dos objetivos maiores: conhecimento, consideração, conversão, lealdade.

Na hora de montar uma estratégia de marketing de influência, ainda valem os fundamentos de qualquer iniciativa de comunicação porque o ser humano continua a ser o que sempre foi: ser humano.

Mais conectado, mais disponível, mais acessível, porém também mais disperso, menos atento, mais difícil de seduzir em um mar de mensagens em seus dispositivos.

Para ter sucesso na hora de montar a estratégia, é fundamental ter:

Pertinência

É sedutor você procurar um criador de conteúdo com uma base gigantesca de seguidores e com altos índices de engajamento, mas a primeira pergunta talvez seja: esta pessoa representa os valores da minha marca ou produto? Ela está alinhada com meu posicionamento? Ela tem autoridade na indústria em que atuo? Perguntas simples como estas podem ajudar na hora de selecionar quem é ou são os criadores que vou trazer para a minha estratégia. Uma vez, estávamos lançando uma plataforma inovadora para o mercado de capitais e a estratégia que adotei foi buscar um influenciador que fosse do mercado, falasse com o público com conhecimento e ainda tivesse uma presença cross-media, ou seja, além das plataformas digitais. Não só montamos um plano que toma partido do airtime dele em um canal de TV, como continuávamos a conversa no digital, tanto nas plataformas dele quanto nas nossas, e ainda tivemos a possibilidade de termos ele como mestre de cerimônias no evento de lançamento. Resultado: lançamos a marca com pertinência e o endosso de alguém que o mercado respeitava.

Aderência

Conecta com a história de cima. O criador deve ter aderência para se conectar com o que a marca ou produto preconizam para que você possa passar um conceito importantíssimo hoje em dia: autenticidade. O ser humano é mais sagaz do que parece, mesmo que não racionalmente, e sente a distância quando algo não é verdadeiro. Busque pessoas que possam falar do seu negócio, produto ou marca com autoridade, caso contrário, vai parecer falso. Falsidade estimula o repúdio em vez de influenciar.

Criatividade

Os criadores têm carisma, conhecem sua audiência e sabem como gerar engajamento e resultados nas plataformas, mesmo considerando os algoritmos. Resista à tentação de passar um briefing muito estruturado, deixe a criatividade deles aflorar. Em uma oportunidade, estava fazendo um trabalho para uma marca de camisinhas e queríamos explorar o pilar música. Fomos buscar uma artista que tinha relevância para o público jovem e que, por coincidência, ainda era consumidora da marca. O briefing foi: Somos uma marca que promove o prazer com responsabilidade e somos democráticos em relação às escolhas das pessoas. A solução não foi um jingle, foi uma música onde a artista citava seu nome no meio da letra, tanto que se identificou com a marca e o discurso.

Consistência

Novamente, é sedutor ver criadores com milhões de seguidores e engajamento e achar que qualquer iniciativa já construirá resultados imediatos (existem vários casos que falam de um post que gerou vendas recordes, até acabar o produto etc.), mas a verdade é que, em uma era onde as pessoas são bombardeadas por milhares de estímulos na palma da mão a cada segundo, buscar consistência é fundamental para construir uma conexão com o influenciador e assim ser lembrado quando ele fizer conteúdos, seja o seu ou outros. Consistência gera conexão.

Pé no chão

Por último, vale novamente uma máxima: a expectativa é a mãe de toda decepção. Estabeleça objetivos claros para a sua estratégia de influencers, sempre lembrando que vivemos em tempos interessantes e temos várias ferramentas para construir o resultado. Com KPIs claros e objetivos realistas, construídos às vezes com o próprio criador, fica mais fácil ficar na estatística dos que têm resultados positivos com o uso de influenciadores.

São cinco pontos simples, que usam do bom senso para trazer um pouco mais de possibilidade e sucesso. Isso porque ainda temos as questões relacionadas a cada plataforma e os algoritmos que as regem, mas isso é tema para outra reflexão.

*Rodrigo Cerveira é CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com Extensão em Gestão pelo INSEAD (Instituto Europeu de Administração de Negócios).

Por que algumas campanhas com influenciadores fracassam?

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Com uma promessa de atingir US$ 500 bilhões (R$ 2,5 trilhões) até 2027, o mercado de influência requer estratégias profissionais para evitar erros comuns e alcançar resultados consistentes

O mercado de influência digital está em pleno crescimento, prometendo dobrar seu valor global para impressionantes US$ 500 bilhões (R$ 2,5 trilhões) até 2027, de acordo com um relatório do banco Goldman Sachs. Esse crescimento reflete o potencial transformador que os influenciadores digitais têm sobre o comportamento do consumidor, consolidando seu papel estratégico nas campanhas de marketing para gerar engajamento.

Porém, apesar de sua crescente popularidade e das cifras bilionárias, muitas marcas ainda enfrentam o desafio de não atingir os resultados esperados em suas ações com criadores de conteúdo. Isso evidencia os desafios de um setor que exige cada vez mais profissionalismo e planejamento estratégico.

Afinal, o que impede algumas campanhas com influenciadores digitais de atingirem o sucesso desejado? Rodrigo Azevedo, CEO da Influency.me, aponta os principais fatores que levam ao fracasso e compartilha como uma abordagem estratégica mais refinada pode reverter essa realidade em ações mais efetivas e impactantes.

Escolha equivocada de influenciadores
É preciso tomar cuidado quando a seleção de influenciadores para uma campanha se baseia apenas em critérios superficiais, como a quantidade de seguidores. Deixar de considerar fatores mais estratégicos, como credibilidade e alinhamento com os princípios da marca, pode comprometer a efetividade da ação.

Inclusive, a pesquisa Influencer Marketing no Brasil para 2025, da Influency.me em parceria com a Opinion Box, revela que apenas 27,5% das empresas ainda utilizam essa métrica como prioridade, enquanto 48% focam na relevância do conteúdo e 34% na análise da interação com o público.

Rodrigo Azevedo, CEO da Influency.me, aponta que a definição do influenciador ideal exige critérios bem estabelecidos. “Indicadores como engajamento, perfil do público alcançado e histórico de projetos anteriores são fundamentais para o sucesso. Além disso, a escolha deve respeitar a estratégia da campanha e os ideais da marca”, explica. Quando a análise não leva esses pontos em conta, existe o risco de investir em perfis que não atendem às expectativas ou aos objetivos traçados para determinada ação.

Falta de planejamento estratégico
O mesmo levantamento revelou a frequência de investimentos de marcas em iniciativas com influenciadores digitais. Os dados mostram que 26,1% realizam essas ações mensalmente, enquanto 26,8% optam por intervalos irregulares ou menos frequentes. Já 13,9% investem bimestralmente, 13,2% trimestralmente, 10,8% semestralmente e 9,2% destinam recursos apenas uma vez ao ano.

Esse tipo de contratação pontual de influenciadores, ou seja, sem um planejamento a longo prazo, corre maior risco de fracasso. O conceito de “always on”, que propõe um relacionamento contínuo entre marcas e criadores de conteúdo, tem se mostrado mais eficaz na construção de autoridade e conversão de vendas. Afinal, isso estabelece uma presença constante da empresa ou produto no universo digital, fortalecendo seu reconhecimento e credibilidade com o tempo.

Expectativas irreais de vendas imediatas
Em 2024, a conversão passou a ser o principal objetivo das marcas ao trabalharem com influenciadores, segundo o estudo da Influency.me, que também mostrou: aproximadamente 50% das empresas buscam resultados tangíveis, como downloads, vendas e cliques, em suas campanhas. Essa mudança de foco, que até 2023 priorizava a construção de awareness, reflete a crescente expectativa das empresas por retornos rápidos e mensuráveis em suas estratégias de marketing de influência.

No entanto, Rodrigo Azevedo alerta que resultados imediatos, como vendas instantâneas, podem ser difíceis de alcançar sem considerar a jornada do consumidor. “Influenciadores ajudam a construir percepção de marca e gerar consideração. No entanto, para que a conversão ocorra, é preciso alinhar as campanhas com outras estratégias, como remarketing e promoções exclusivas”, afirma. Táticas complementares, segundo ele, são indispensáveis para sustentar a eficácia das ações e potencializar o impacto no processo de decisão do público.

Falta de cocriação e liberdade criativa
Outro erro frequente é impor roteiros rígidos e pouco autênticos aos influenciadores, já que o sucesso de uma ação depende da conexão do criador com sua audiência. Segundo o CEO, o público é capaz de identificar quando o influencer está promovendo algo genuinamente ou apenas cumprindo um contrato, o que impacta diretamente o engajamento e a eficácia das estratégias. “As melhores campanhas são aquelas que envolvem cocriação e permitem ao influenciador adaptar a mensagem ao seu estilo”, afirma.

Dados da pesquisa da Influency.me sobre parcerias no setor reforçam essa perspectiva, evidenciando como os criadores priorizam afinidade com os valores da marca (35,7%), o direito à liberdade criativa (20,1%) e a aderência ao público que acompanham seus conteúdos (21%). Esses fatores confirmam: para estabelecer uma relação mais autêntica e eficiente entre empresas e influenciadores, é necessário flexibilizar a abordagem e permitir maior participação dos criadores no desenvolvimento das campanhas.

Mensuração inadequada de resultados
Algumas campanhas com influenciadores não alcançam o sucesso esperado devido a uma mensuração inadequada de resultados, o que impede uma análise precisa do retorno sobre investimento (ROI). Embora o marketing de influência ofereça ferramentas avançadas para coletar dados em tempo real, como alcance, impressões, engajamento e conversões por links rastreáveis, muitas empresas ainda enfrentam dificuldades para interpretar esses indicadores ou utilizá-los de forma estratégica. A falta de clareza sobre as métricas mais relevantes para cada objetivo de campanha pode levar a conclusões equivocadas sobre sua eficácia.

Essa limitação na análise pode fazer com que marcas atribuam o baixo desempenho das ações a fatores externos, como a falta de influência do criador de conteúdo, sem considerar falhas no processo de medição. “Para evitar esse cenário, é necessário estabelecer critérios claros de sucesso antes do início da campanha, definir KPIs (indicadores-chave de desempenho) alinhados aos objetivos e garantir o uso adequado das ferramentas disponíveis. Dessa forma, é possível identificar com precisão quais aspectos da estratégia estão funcionando e quais precisam de ajustes para melhorar os resultados”, indica Rodrigo.

Como garantir campanhas de sucesso?

Para evitar esses erros, é fundamental adotar uma abordagem estratégica no marketing de influência. Isso inclui definir objetivos claros, selecionar influenciadores alinhados à marca, estabelecer um planejamento consistente e mensurar corretamente os resultados. Investir em relacionamento contínuo com os criadores de conteúdo e permitir maior liberdade criativa também são fatores que contribuem para campanhas mais autênticas e eficazes.