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Mercado cresceu pouco

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Mercado publicitário registra baixo crescimento em 2016

Estudo feito pelo Meio & Mensagem, em parceria com o Kantar Ibope Media, traz ranking com os maiores anunciantes, agências e principais setores econômicos

Dominado por crises, 2016 foi complicado para toda a cadeia produtiva brasileira. Movido por grandes setores da economia, o mercado publicitário também foi afetado, mas em menor escala na comparação com o PIB, que teve queda de 3,6%. Os investimentos publicitários foram marcados por grandes oscilações, incluindo retração nos recursos destinados à mídia por parte de alguns dos principais anunciantes. Esse movimento, comprovado por dados, pode ser conferido no ranking Agências & Anunciantes, que o Meio & Mensagem veicula com exclusividade nesta segunda-feira (29). O estudo feito em parceria com o Kantar Ibope Media considera o volume dos investimentos publicitários no País e traz os setores econômicos que mais se destacaram, além dos 300 maiores anunciantes e das 50 maiores agências.

“Tivemos um ano difícil, com recessão. E apesar da redução de investimentos no meio publicitário, conseguimos registrar um crescimento médio de 2%. Alguns setores se destacaram, agências conquistaram novas e robustas contas e alguns anunciantes retomaram os gastos com mídia”, ressalta José Carlos de Salles Gomes Neto, CEO do Meio & Mensagem.

Entre os setores econômicos, o de Comércio e Varejo está na liderança, apesar da retração de 6% dos investimentos destinados em mídia (R$ 7,5 bilhões). Em seguida, aparece a área de Serviços ao Consumidor, com R$ 4 bilhões, e o de Higiene Pessoal e Beleza, com R$ 3,9 bilhões. A Indústria Farmacêutica, ocupando o quarto lugar, movimentou R$ 3 bilhões, registrando 3,7% de crescimento. Ainda entre os dez principais setores, estão Mercado Financeiro e Seguros; Alimentação; Veículo Peças e Acessórios; Bebidas; e Serviços de Telecomunicação e Cultura, que inclui também os segmentos de Lazer, Esporte e Turismo.

Já no setor de anunciantes ocorreu um recuo nos investimentos em mídia das principais empresas. Os cinco primeiros colocados, mantiveram suas posições em relação a 2015. A Genomma Lab, companhia de produtos farmacêuticos e cosméticos, ocupa a primeira posição acumulando R$ 1,3 bilhão destinados à publicidade, apesar da retração de 12,7% em relação ao ano anterior. Em segundo lugar está a Via Varejo ao investir R$ 1,1 bilhão contra R$ 1,3 bilhão em 2015. A Unilever, terceira colocada, também reduziu os recursos em 10,2%, investindo R$ 988 milhões. Na sequência, entre as 10 principais, vem Hypermarcas, Caixa, P&G, AMBEV, Telefonica, Divcom Pharma e General Motors.

Entre as maiores agências, a Y&R mais uma vez ocupa a primeira posição do ranking, apesar da queda de 13,1% de seu faturamento na comparação com 2015. Seguida de AlmapBBDO, WMcCann, Ogilvy Brasil e Publicis. Contudo, o grande destaque entre as 50 ficou com a Talent, que subiu 14 posições, pulando da 20º para o sexto lugar. Ainda de acordo com o ranking, a agência, que atende clientes como Ipiranga, Claro, Alelo e Telefonica, movimentou R$ 864,4 milhões somente no ano passado, representando um aumento de 85,2% em relação ao período anterior.

Ainda entre as dez primeiras do estudo, na sétima posição está a My Propaganda, que obteve crescimento de 12%. Leo Burnett Tailor Made, Lew’Lara\TBWA e Africa fecham o top 10.

Acesse o link para conferir a metodologia, ranking dos maiores anunciantes, maiores agências e setores que mais investiram.

Fonte: Lucia Faria Comunicação Corporativa – Tatiane Oliveira

Coluna “Discutindo a relação…”

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Pessoas, propósitos e novos caminhos

Em vários outros artigos meus aqui tratei das mudanças do cenário de comunicação. A tecnologia empoderou de maneira absoluta o o outrora elo mais fraco do processo: o consumidor. Já falamos aqui sobre estarmos na era da comunicação puxada em detrimento da comunicação empurrada.

Desta vez quero tratar este assunto de outro ponto de vista. Quero falar de como a comunicação tem que voltar a entender as pessoas. É como afirmou Luísa Barwinski , em seu livro Branded Content – Conteúdo Estratégico para marcas:

“O que realmente aconteceu foi que, com a chegada dos meios eletrônicos e a velocidade da informação, perdemos o hábito de conversar com quem realmente importa: o cliente. Deixamos de conversar com quem precisa do que fazemos para tentar empurrar produtos que mal sabíamos se eles realmente precisavam.”

Perdemos um pouco o contato com a essência da comunicação: entender que do outro lado há um ser humano mesmo que um pouco escondido por todos os novos aparatos tecnológicos.

Paulo Camossa afirmou:

“O que vai fazer a diferença são as soluções para falar com as pessoas. Idéias com frescor e propriedade têm o poder de fazer com que uma marca seja notada em meio ao caos de informação ao qual estamos todos expostos”

Temos que pensar em como proceder para falar com esse novo consumidor que alguns já chamam de PROSSUMIDOR. Temos que entender que não temos e não teremos mais um público passivo. Entender que o expectador agora é INTERATOR.

Temos que buscar novas estratégias e novos caminhos dentro do cenário de comunicação.Então… como fazer? Uma boa dica foi dada pelo pessoal do Kantar Ibope Media em uma palestra que assisti ano passado:

“O que gera valor para as marcas é a bem planejada combinação de inovação, propósito e diferenciação.”

Creio fortemente que as marcas e instituições que não buscarem se mover a partir da tríade acima exposta terá enormes dificuldades para sobreviver nos próximos anos. Os anunciantes têm que lembrar sempre de que seu público é formados por pessoas. E que propósitos atraem pessoas. As fazem se mover, se emocionar. E aqui volto a recorrer a Luísa Barwinski e seu livro Branded Content – Conteúdo Estratégico para marcas:

“Algo que sempre costumo dizer é que marcas, empresas, produtos… Tudo isso exige que uma pessoa esteja na ponta de origem para entregar a outra, na ponta final. Portanto, se marcas são feitas de pessoas, precisamos começar a olhar para o lado humano de cada parafuso, fio, palavra ou o qualquer outro componente daquilo que você vende.”

Ainda na linha de como podemos fazer a comunicação das empresas/marcas/instituições funcionar, podemos dizer que a comunicação tem que ser suficientemente interessante, atrativa e útil a ponto de ser puxada pelas pessoas. E que a aproximação com o entretenimento e o desenvolvimento de novos formatos de conteúdo parecem ser essenciais.

As marcas deverão encontrar propósitos verdadeiros e fazer comunicação de pessoa para pessoa. Assim poderão trilhar novos caminhos nos tumultuados novos tempos de marketing e comunicação.