Por Julio Bastos*

A nostalgia está em alta no marketing global. Recentemente, a Nestlé trouxe de volta o icônico Chocolate Surpresa, sucesso dos anos 80 e 90. Atendendo aos inúmeros pedidos de consumidores nas redes sociais, a marca não apenas relançou o produto, mas também adaptou a experiência para os tempos modernos. As barras voltaram com figuras em alto-relevo de animais da fauna brasileira, enquanto os colecionáveis, que antes vinham em papel, agora são digitais e podem ser resgatados online. A decisão da Nestlé ilustra bem como a combinação de nostalgia e inovação tem se tornado uma estratégia poderosa e bastante recorrente no ramo publicitário.

Mas o que está por trás desse apelo à nostalgia? Essa alternativa pelo resgate não é aleatória. A tentativa pela retomada de emoções e elementos positivos e prazerosos do passado se manifesta na recuperação de memórias afetivas ligadas a situações ou objetos específicos. Quem nunca se viu puxando na memória alguma boa lembrança ao ouvir uma música que gostava na adolescência ou degustando uma comida prazerosa que remete aos velhos tempos?

Quando evocam memórias positivas, marcas conseguem estabelecer uma relação mais próxima e duradoura com seu público. Além disso, em um mundo repleto de incertezas e problemáticas, a nostalgia oferece uma sensação importantíssima de conforto e familiaridade. Além disso, campanhas nostálgicas fortalecem a lealdade do consumidor, criando um senso de pertencimento à marca

Contudo, o resgate do passado não pode ser feito de forma desatenta. Hoje, esse movimento é fortemente acompanhado do uso inteligente de elementos mais modernos e inovadores da tecnologia. Até porque, se pararmos para pensar, ela protagoniza um papel fundamental na formação das tendências atuais, especialmente quando falamos sobre o fenômeno da nostalgia. A retomada dos anos 90 e 2000, por exemplo, está muito ligada a como a própria tecnologia influencia a maneira como consumimos e revivemos essas décadas.

Redes sociais como Instagram e TikTok, por exemplo, possuem em seus mecanismos formas de potencializar a viralização de conteúdos nostálgicos. O algoritmo dessas plataformas favorece o ressurgimento de materiais populares do passado, criando um ciclo de tendências que conecta diferentes gerações. Outro aspecto fundamental é a digitalização de conteúdos. Plataformas de streaming como Spotify, YouTube e Netflix eliminam as barreiras temporais, permitindo que jovens explorem e conheçam conteúdos dos anos 90 e 2000 com extrema facilidade.

Como resultado, as marcas também acompanham essa alternativa de representação do novo de forma modernizada, a fim de fisgar o público através da saudade. E exemplos nesse sentido não faltam. Podemos citar o PlayStation Classic, que oferece jogos antigos dos videogames da Sony para a versão atual de consoles. A Nokia também bebeu dessa fonte ao trazer, há alguns anos, de volta o famoso modelo 3310, porém, obviamente, com características modernizadas (como câmera e conectividade 4G). Ou ainda a Levi’s e Adidas lançando sneakers e roupas inspiradas nos anos 90, usando materiais mais modernos ou tecnologias de conforto, porém mantendo o visual vintage.

Essa atuação nostálgica das marcas vai além da mera recuperação de produtos queridinhos do público. Até mesmo campanhas inteiras podem ser recicladas. Isso porque, quando adaptadas para a realidade atual, têm um grande impacto no awareness de marca e sensação de pertencimento. Recentemente, a Volkswagen utilizou inteligência artificial para recriar a cantora Elis Regina em um comercial que simulou um reencontro emocionante com sua filha, Maria Rita. Além de homenagear um ícone da música brasileira, a campanha ganhou prêmios e consolidou a marca como inovadora e conectada às emoções do público.

Em um mercado onde a concorrência é cada vez mais acirrada, a nostalgia se torna um recurso valioso – desde que utilizada de forma criativa e autêntica. Mais do que olhar para o passado, trata-se de relembrá-lo, e, de alguma forma, revivê-lo, criando um diálogo entre diferentes épocas. O resultado é uma combinação que fortalece a relação emocional entre consumidores e marcas. Assim, o velho e o novo se encontram para contar histórias que conectam e inspiram de tempos em tempos.

*Julio Bastos é CCO do Mission Brasil, a maior plataforma de serviços recompensados do Brasil.