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Os fantasmas do marketing de influência: o que ninguém está dizendo

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Rafael Arty, Diretor Comercial da Timelens & Hike Foto: arquivo pessoal

Por Rafael Arty*

Por muito tempo, o marketing de influência viveu sob a lógica do espetáculo. Seguidores viraram sinônimo de autoridade, curtidas passaram a representar relevância, e qualquer métrica pública era suficiente para validar uma estratégia milionária. Foi um período de crescimento vertiginoso, mas também de muita miopia.

Hoje, com os orçamentos digitais sendo pressionados por performance e accountability, essa cortina de fumaça começa a se dissipar. E o que vemos por trás não é exatamente bonito: um mercado que se sofisticou na narrativa, mas ainda tropeça nos fundamentos da mensuração.

Num ambiente onde o algoritmo dita comportamentos e o hype substitui a estratégia, ninguém mais se pergunta: quem está do outro lado da tela? E pior: essa audiência realmente existe?

Estudos indicam que de 15% a 20% dos perfis no Twitter são bots, um programa de software que executa tarefas automatizadas, repetitivas e pré-definidas. O Instagram, segundo a própria Meta, tem cerca de 10% de contas falsas ou inativas. Mas o dado mais revelador vem de uma pesquisa da Timelens, que analisou os 10 maiores influenciadores do Brasil. O estudo encontrou uma média de 6,8% de seguidores com comportamento suspeito, com variações que vão de 0,6% a 16,1% dependendo do perfil.

Analisando o relatório, me chamou atenção que mesmo perfis com taxas mínimas, como 0,6%, representam volumes expressivos quando se fala em bases de dezenas de milhões. Isso não desqualifica a entrega desses criadores, apenas mostra que até os maiores também precisam de leitura qualificada. Ou seja: a presença de contas falsas ou inativas não é uma exclusividade de perfis pequenos ou questionáveis. Isso não significa que grandes criadores entregam menos resultado, muito pelo contrário. Mas reforça que, independentemente do tamanho ou prestígio, toda decisão de investimento deve considerar contexto, qualidade de audiência e estratégia de ativação.

O problema surge quando marcas seguem tomando decisões com base apenas em números brutos — muitas vezes extraídos de ferramentas automáticas ou APIs genéricas — sem qualquer curadoria de dados. Isso gera campanhas ancoradas em audiências parciais ou fictícias, inflando expectativas e distorcendo os aprendizados.

Seguidores não são audiência. E engajamento não é, necessariamente, influência. Mas o desafio vai além dos dados duvidosos, está na forma como o mercado interpreta (ou deixa de interpretar) esses insights. A “taxa de engajamento”, por exemplo, virou um mantra. Mas dependendo da metodologia usada, o resultado muda completamente: se você analisar os últimos 3 posts, sai um número; se olhar os últimos 10, muda de novo; se calcula média ou mediana, mais uma variação; e se a empresa considera só comentários e ignora curtidas, o número despenca.

Apesar disso, ainda se repete que “influenciador bom tem mais de 1% de engajamento”, como se isso bastasse para validar um investimento. A verdade? Esse tipo de métrica, usada fora de contexto, é quase uma ilusão estatística — resposta fácil para perguntas mal feitas.

O risco é claro: quando os dados são tratados como verdades absolutas, sem entender o que de fato representam, todo o funil de decisão é comprometido. E aí, a mídia de influência deixa de ser uma alavanca estratégica para virar um ponto de fricção dentro das empresas.

Já vimos isso acontecer com frequência. Empresas de grande porte, com estruturas robustas e profissionais experientes, investindo R$5 milhões em celebridades com base em uma calculadora gratuita de engajamento, sem qualquer validação metodológica. Isso não desqualifica o uso de grandes nomes — que continuam sendo peças-chave na comunicação de marca — mas mostra que mesmo investimentos altos precisam de critério técnico. Valor não se confunde com volume.

Em paralelo, também já vimos times de marketing frustrados por não conseguirem fechar um marketing mix modeling (técnica analítica que avalia o impacto de diversas iniciativas de marketing no desempenho de uma empresa), porque os dados das campanhas de influência não se conectam com o restante do funil. O topo entrega, mas o meio não explica. A conta não fecha. E a dúvida se instala.

É nesse vácuo que nasce a desconfiança. Não é o modelo de influência que está errado. É a forma como ele tem sido tratado — com pouca metodologia, excesso de simplificação e uma fé quase religiosa em indicadores frágeis.

A creator economy precisa amadurecer. E para isso, precisa parar de medir influência com régua de vaidade. É preciso olhar para o dado com seriedade, entender o contexto, tirar o ruído e conectar a entrega com o negócio. Porque enquanto seguirmos apostando em números bonitos e planilhas fáceis, vamos continuar investindo em fantasmas, e esperando que eles entreguem resultados.

*Rafael Arty é um dos principais especialistas em marketing de influência e mídia digital do Brasil, com mais de 10 anos de experiência liderando estratégias comerciais, construção de produtos e crescimento de startups do setor. Foi responsável por liderar a área de negócios da Squid, onde atuou como sócio e conduziu o crescimento da empresa até sua aquisição pela Locaweb. Na BrandLovrs, assumiu a diretoria comercial e consolidou o modelo de mídia programática com criadores de conteúdo por meio da solução CreatorAds, ajudando marcas a operarem campanhas em escala com inteligência e eficiência. Atualmente, lidera as frentes comerciais da Hike, adtech especializada em canais alternativos de mídia, e da Timelens, empresa focada em análise de dados e comportamento digital

Repetir creators aumenta resultados: até 54% mais views e menor custo por campanha

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Estudo da BrandLovers mostra que criadores recorrentes trazem mais previsibilidade, eficiência e retorno sobre investimento no marketing de influência

A prática comum de “tentar um novo influenciador em cada campanha” pode estar custando caro às marcas. Um estudo recente da BrandLovers, empresa por trás do Creator Ads, a primeira plataforma de anúncios para mídia de creators do mundo, revela que a recorrência não apenas simplifica o processo, como também gera maior eficiência. Isso porque, segundo o levantamento, criadores que participaram de múltiplas campanhas entregaram mais visualizações por seguidor, custos mais baixos e desempenho mais consistente em até 80% dos casos analisados.

Para chegar a essas descobertas, foram estudados mais de 2.300 conteúdos publicados por 1.500 creators entre janeiro e março deste ano. Do total, 39% dos criadores participaram de mais de uma campanha.

Na comparação deste grupo com os estreantes, constatou-se que, além de um engajamento mais previsível, os creators recorrentes apresentaram uma redução média de 9% no custo por visualização (CPV) e uma média 54% maior de views por seguidor. “As marcas precisam entender que repetir creator não é repetir ideia, é investir na eficiência. Só que, hoje, o que vemos no mercado é um uso pouco estratégico da recorrência, guiado mais por tentativa e erro do que por dados”, analisa Rapha Avellar, CEO da BrandLovers.

De acordo com o executivo, a lógica de “vamos testar outro nome” pode até parecer criativa, mas frequentemente é só dispersão. “O que a ciência dos dados nos mostra é que, quando você já tem um creator validado, os resultados são melhores, o risco é menor e, consequentemente, a entrega é mais precisa. Chega de rodar campanhas no escuro. Influência também é um canal de mídia, e mídia se otimiza com histórico”, afirma.

O estudo reforça que a recorrência constrói familiaridade entre marca e creator — e, claro, seu público. Outros benefícios têm a ver com a melhora da entrega dos conteúdos, redução do número de ajustes solicitados e a facilidade do público em assimilar melhor a mensagem. E, o que é ainda melhor, tudo isso sem aumento de custo. Pelo contrário: o histórico permite negociar valores com mais clareza e previsibilidade.

“A repetição estratégica transforma o creator em um canal de mídia com inteligência acumulada. É assim que a BrandLovers está redefinindo como se faz marketing de influência: com base em dados, recorrência e escala”, completa Avellar.

Além dos dados robustos e da inteligência preditiva, fazem parte dessa transformação, ferramentas como Creator Ads. Trata-se de uma plataforma de mídia com creators, que permite escalar campanhas com milhares de criadores e entregar performance de forma automatizada e mensurável. Com recursos como Smart Match AI e Campaign Manager, o Creator Ads torna possível não apenas selecionar os perfis ideais com base em dados de performance, mas também repetir os creators certos ao longo do tempo, otimizando alcance, engajamento e eficiência.

Ao transformar recorrência em estratégia, a BrandLovers oferece às marcas uma forma de construir familiaridade, eficiência e relevância no canal de mídia mais poderoso da atualidade: a influência.

Consumidores confiam mais em publicidade tradicional do que em marketing de influência, aponta estudo

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Queda na confiança levanta alerta sobre a necessidade de mais autenticidade, transparência e responsabilidade entre os criadores de conteúdo

Apesar do marketing de influência ser uma das estratégias mais utilizadas pelas marcas nos Estados Unidos, um novo estudo mostra que a confiança dos consumidores nesse modelo caiu em relação à publicidade tradicional. O levantamento “Influencer Trust Index”, realizado pelo BBB National Programs, aponta que enquanto 87% dos consumidores expressam confiança em anúncios veiculados em canais tradicionais de mídia — como TV, rádio e revistas —, apenas 74% confiam nas recomendações feitas por influenciadores. O estudo mostra também que 26% dos consumidores não confiam em influenciadores, mais que o dobro dos 11,3% que desconfiam da publicidade em geral.

A pesquisa revela ainda que, para 71% dos consumidores, transparência e honestidade sobre a associação à marca são os fatores mais cruciais para estabelecer confiança, ao passo que 79% valorizam avaliações honestas, mesmo que não sejam positivas sobre o produto/serviço anunciado. No entanto, a percepção de que muitos influenciadores promovem produtos nos quais não acreditam ou omitem que se trata de publicidade tem gerado desconfiança, dificultando a conversão e o engajamento do público. 80% dos respondentes perdem a confiança quando os influenciadores não são genuínos, honestos ou transparentes. A não divulgação dos relacionamentos com as marcas também gera desconfiança para 64% dos entrevistados.

Para Fabio Gonçalves, diretor de talentos brasileiros e norte-americanos da Viral Nation e especialista no mercado de marketing de influência há mais de dez anos, essa queda na confiança é um reflexo direto da saturação e da falta de profissionalismo de parte do mercado. “A banalização das publis sem contexto ou conexão real com o influenciador enfraqueceu a credibilidade de muita gente. Hoje, o público está mais exigente, percebe quando a recomendação é forçada e cobra coerência entre o discurso e a prática”, avalia.

Ele reforça que a confiança é o principal ativo de um criador de conteúdo: “Diferente da publicidade tradicional, que se apoia na autoridade de um veículo, o marketing de influência depende da relação construída com a audiência. Quando essa relação é quebrada — seja por excesso de publicidade, falta de posicionamento ou escolha equivocada de campanhas —, a consequência vem em forma de desengajamento e perda de valor comercial.”

Na avaliação de Fabio, o caminho para reconquistar a confiança está na coerência entre conteúdo e produto, transparência nos acordos comerciais e foco em experiências reais. “As marcas precisam investir em influenciadores que conhecem de verdade seu público e que só promovem aquilo que faz sentido dentro de sua narrativa. A era da publi pela publi está chegando ao fim — e isso é positivo, porque abre espaço para um marketing mais maduro, ético e sustentável.”

Ele finaliza destacando como as agências precisam se adaptar a esse novo momento. “Na Viral Nation, temos trabalhado com nossos talentos para fortalecer a confiança com a audiência, posicionando-os como marcas pessoais com valores bem definidos. Incentivamos que digam ‘não’ a campanhas que não têm fit e que cultivem parcerias de longo prazo com as empresas. Nosso foco é ajudar os criadores a entregarem resultados reais sem comprometer a relação com quem mais importa: sua comunidade.”

METODOLOGIA

O estudo Influencer Trust Index foi conduzido pelo BBB National Programs, em parceria com a University of Georgia e o McLean Hospital. A pesquisa analisou as percepções dos consumidores norte-americanos sobre autenticidade, transparência e confiança no marketing de influência, comparando os resultados com o desempenho da publicidade tradicional. O relatório completo está disponível aqui.

71% dos consumidores se arrependem após comprar produtos indicados por influenciadores, aponta pesquisa

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Crescimento da desconfiança reforça a importância da autenticidade, da transparência e da profissionalização dos creators

Uma pesquisa realizada pela Typeform revelou um dado preocupante: 71% dos consumidores já se arrependeram de uma compra feita com base na recomendação de um influenciador digital. O levantamento acende um alerta sobre a crescente desconfiança entre o público e os criadores, mesmo em um cenário onde o marketing de influência segue em expansão.

De acordo com o estudo, as maiores reclamações que, consequentemente, estão gerando esse arrependimento estão ligados à falta de autenticidade no engajamento (380 respostas) e a falta de transparência (294 respostas), seguidas pelo excesso de postagens patrocinadas (237 respostas) e pelo uso excessivo de conteúdo gerado por IA (215 respostas).

Outro dado que chama atenção no levantamento é que 56% dos influenciadores admitiram divulgar produtos que, na verdade, não gostam. Para Fabio Gonçalves, diretor de talentos internacionais da Viral Nation e especialista no mercado de marketing de influência há mais de dez anos, esses dados refletem uma transformação no comportamento dos consumidores e um alerta para o setor.

“O público amadureceu. As pessoas estão mais críticas, mais informadas e muito mais conscientes do seu poder de escolha. O problema é que ainda existem muitos influenciadores que não entenderam que audiência não é sinônimo de influência. Quando o criador faz publicidade sem critério, sem conexão real com a marca e sem pensar na dor ou na necessidade da audiência, o resultado é esse: frustração, quebra de confiança e arrependimento de compra”, explica.

Fabio também pontua que parte desse problema tem a ver com o despreparo de certas marcas e vem de uma prática excessiva de publis que não fazem sentido para o nicho do criador. “Existe uma visão equivocada, por parte de alguns influenciadores e até de algumas marcas, de que basta ter números altos para vender qualquer coisa. Só que o consumidor de hoje é muito mais exigente. Ele percebe quando é só uma publicidade vazia. E isso não só prejudica a conversão, como também desgasta a imagem do influenciador no longo prazo. É importante ressaltar que nem sempre o erro é do influenciador; em muitos casos, as marcas não estão atentas ao mercado e, dessa forma, erram na escolha dos creators que não fazem sentido para a campanha desejada”, destaca.

Segundo o especialista, o mercado vive um ponto de virada, em que não basta mais ter seguidores ou entregar alcance. Na opinião do profissional, o que vai sustentar o marketing de influência daqui pra frente são três pilares: relevância, credibilidade e coerência. Ele explica que o criador precisa entender profundamente o seu público, escolher com responsabilidade as marcas com as quais se associa e priorizar parcerias que façam sentido na vida dele e na dos seguidores.

Na visão de Gonçalves, esse cenário tem levado as agências e plataformas do setor a adotarem uma postura muito mais criteriosa na gestão de campanhas e na curadoria de talentos. “Aqui na Viral Nation, nosso trabalho é garantir que os criadores que representamos estejam preparados para esse novo cenário, onde construir comunidade, gerar valor e ser relevante vem antes de qualquer conversão. Trabalhamos para que cada campanha faça sentido na vida do creator e, principalmente, na jornada do consumidor. O mercado vai continuar crescendo, mas quem não entender que influência é sobre confiança, e não só sobre alcance, vai ficar para trás”.

METODOLOGIA

A pesquisa realizada pela Typeform, plataforma de criação de formulários e questionários online, obteve 1.300 respostas de influenciadores digitais, profissionais de marketing e consumidores. O estudo completo pode ser acessado aqui