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Agentes de IA já são porta de entrada para o varejo de bens de consumo, indica Comscore

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Acesso a sites de grandes varejistas via ChatGPT cresceu 181% em um ano e redefine a jornada de compra online

A inteligência artificial generativa passou a ocupar um papel estrutural na jornada de compra online. Dados do estudo Panorama Digital 2025 – Bens de Consumo, da Comscore, mostram que o acesso a sites de grandes varejistas via ChatGPT cresceu 181% em um ano (Paramorana Digital 2025 – Bens de Consumo YoY setembro 2025), transformando a plataforma de IA em um novo ponto de entrada para consumidores que buscam produtos de categorias como moda, eletrônicos, supermercado e itens do dia a dia.

O movimento ocorre em um mercado de grande escala. Segundo a Comscore, o ecossistema digital de bens de consumo reúne 1,2 bilhão de visitantes únicos mensais globalmente em setembro de 2025, considerando consumidores e potenciais compradores que acessam propriedades online de varejo em múltiplas categorias. O Brasil integra o grupo de mercados monitorados no Worldwide Rollup da companhia, ao lado de países como Estados Unidos, Índia, México e Reino Unido, reforçando a relevância do consumidor brasileiro no cenário global.

Entre os dez maiores varejistas digitais do mundo (Amazon, Flipkart, TEMU, Shein, eBay, Walmart, Apple, Alibaba, Mercado Livre e Shopee), o crescimento do acesso via plataformas de IA sinaliza uma mudança na lógica tradicional de descoberta e consideração de produtos, com impactos diretos sobre estratégias de tráfego, visibilidade e conversão.

“A IA deixa de ser apenas uma ferramenta de apoio e passa a atuar como um novo ponto de entrada na jornada de compra. O crescimento de quase 200% no acesso a grandes varejistas via inteligências generativas mostra que o consumidor já começa sua decisão em ambientes conversacionais, o que exige das marcas uma revisão profunda de como pensam visibilidade, conteúdo e mensuração”, afirma Ingrid Veronesi, country manager da Comscore no Brasil.

A Amazon mantém a liderança global em escala, enquanto a TEMU se destaca como o varejista que mais cresce no mundo, com alta de 35% ano a ano e 254 milhões de visitantes únicos, impulsionada por sua estratégia de preços e expansão internacional. Plataformas de fast fashion, como a Shein, também concentram a atenção dos consumidores, especialmente na categoria de vestuário, a de crescimento global mais acelerado.

Redes sociais concentram descoberta, interesse e intenção de compra

Além da IA, as redes sociais seguem como um dos principais vetores de descoberta e influência no consumo. Dados da Comscore Social mostram que 139 milhões de usuários adultos do Facebook no mundo demonstram interesse simultâneo na Amazon e em marcas de beleza, evidenciando a sobreposição entre grandes marketplaces e categorias de alto apelo emocional e recorrente (beleza e cuidados pessoais) dentro das plataformas sociais (Paramorana Digital 2025 – Bens de Consumo -Outubro2025)

Em setembro de 2025, os usuários globalmente passam em média 23 horas por mês em redes sociais que concentram quatro funções estratégicas para o setor de bens de consumo: alcance massivo, canal de descoberta, construção de comunidade e formatos de conteúdo comprável. Para marcas que atuam no Brasil, esse ambiente se consolida como um ponto decisivo de influência antes da conversão final em marketplaces ou sites próprios.

“Quando analisamos dados de audiência e interesse nas redes sociais, fica claro que a descoberta de produtos acontece muito antes do clique final. A combinação entre redes sociais e grandes varejistas cria um ecossistema contínuo de influência, especialmente em categorias como beleza, moda e itens do dia a dia”, complementa Ingrid.

Categorias líderes e mudanças no comportamento do consumidor

Do ponto de vista de categorias, Vestuário/Moda e Alimentos/Supermercados/Mercearia lideram o consumo digital global, cada uma atraindo mais de 460 milhões de visitantes únicos mensais (Bens de Consumo, setembro 2025) o que dialoga diretamente com o comportamento do consumidor brasileiro, historicamente engajado com moda, beleza e compras recorrentes online.

Na categoria de Vestuário, os cinco principais players online são a Shein, os varejistas indianos Myntra e AJIO, a plataforma de segunda mão Vinted e a tradicional marca esportiva Nike.

Entre os varejistas focados em alimentos e itens essenciais do dia a dia, o McDonald’s lidera globalmente com 93 milhões de visitantes únicos, seguido a uma distância considerável por serviços de quick commerce como Zomato e DoorDash.

Na Índia, a JioMart se destaca pelo forte ritmo de expansão, registrando um crescimento superior a 28% na comparação ano a ano entre setembro de 2024 e setembro de 2025

Influência cultural e sazonal amplia o impacto nas redes

O estudo também aponta mudanças relevantes no comportamento das novas gerações. Nos Estados Unidos, entre setembro e outubro de 2025, a parcela da Geração Z que valoriza comprar produtos locais cresceu 21% em apenas um mês, durante o período que antecede grandes datas promocionais como Prime Day e Black Friday. O dado indica uma combinação entre sensibilidade a preço, identidade cultural e preferência por consumo percebido como mais próximo ou alinhado a valores locais, uma tendência com potencial de impacto também em outros mercados.

Também durante a Black Friday de 2025 em novembro de 2025, conteúdos no TikTok associados ao evento e ao TikTok Shop estiveram fortemente ligados a termos de beleza e alimentação, evidenciando o peso dessas categorias no social commerce.

Na Índia, durante o Diwali (uma das principais temporadas de compras no país em outubro de 2025), colaborações entre marcas e influenciadores, como Samsung com Kalyani Priyadarsha, Top10 & Funcho e Coca-Cola com Manasvi Vashist, também reforçaram a capacidade do marketing de influência de conectar marcas e consumidores em períodos de alta saturação publicitária.

Esse padrão também se repete em datas globais, como o Natal. A parceria entre Mariah Carey e a Sephora, no início da temporada natalina, gerou 5,6 milhões de ações nas redes sociais em escala global, sendo 3,5 milhões apenas no Instagram, evidenciando o peso das ativações culturais e do capital simbólico de celebridades na amplificação de campanhas de bens de consumo.

“O que os dados mostram é uma jornada cada vez menos linear. O consumidor transita entre feeds sociais, marketplaces e buscas conversacionais antes de decidir. Para o mercado brasileiro, isso significa que compreender onde a audiência está e como ela chega aos pontos de venda digitais se tornou um fator decisivo para planejamento de mídia, investimento e crescimento”, conclui a executiva da Comscore.

Para acessar o levantamento completo, clique aqui.

Curiosidade, intenção e emoção guiam as tendências do marketing em 2026, aponta relatório do TikTok

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TikTok Next 2026 aponta fim do consumo passivo, avanço da curiosidade ativa e valorização do ROI emocional

O TikTok Next 2026 marca a sexta edição da previsão anual de tendências da plataforma, desenvolvida para apoiar marcas e profissionais de marketing a compreenderem os comportamentos, interesses e expectativas da comunidade no próximo ano. O relatório funciona como um guia estratégico para a criação de conteúdos relevantes, conectados à cultura e orientados a resultados de negócio

Após um 2025 marcado por criatividade impulsionada por parcerias com criadores, conexão com momentos culturais e fortalecimento de comunidades de nicho, o TikTok identifica uma virada clara no comportamento dos usuários. Neste ano, o público passa a exigir mais valor, intenção e participação ativa nas interações com marcas.

“Em 2026, será possível observar uma mudança real na forma como as pessoas se comportam on-line. Os usuários não vão apenas rolar o feed, mas entrar em um modo ativo de descoberta, seguindo sua curiosidade e esperando um retorno pelo tempo investido. Para as marcas no TikTok, isso significa que a era do consumo passivo chegou ao fim. Os profissionais de marketing precisarão estar atentos aos momentos culturais e participar deles à medida que acontecem, demonstrando claramente o valor que entregam. As marcas que se destacarem serão aquelas que combinarem percepção humana com ferramentas de IA mais inteligentes e dados mais ricos para criar conteúdos relevantes, responsivos e que realmente valham o engajamento”, afirma Sofia Hernandez, Head Global de Marketing de Negócios do TikTok.

O TikTok Next 2026 se baseia no conceito de Instinto Único, que reflete uma mudança coletiva em direção à curiosidade, à convicção e ao cuidado como formas de conexão. A partir desse olhar, o relatório organiza as tendências em três grandes frentes:

Chá de Realidade: esta tendência aponta para uma valorização de conteúdos mais humanos e intencionais. Em vez de escapismo, o público busca equilíbrio, autenticidade e conexão real. Marcas que acompanham o sentimento da audiência e se adaptam rapidamente às conversas culturais tendem a gerar maior identificação e lealdade. E esse movimento é especialmente forte entre as gerações mais jovens: dados do TikTok mostram que Millennials e Gen Z no Brasil são 1,7 vez mais propensos a experimentar uma nova marca quando existe uma comunidade forte construída ao seu redor, reforçando o papel do pertencimento na construção de valor de longo prazo.

A exemplo, a iniciativa #OiPrideStories, da operadora Oi, criou um espaço de escuta e representatividade ao convidar a comunidade LGBTQIAP+ a compartilhar histórias reais de orgulho. A mobilização resultou em mais de 900 vídeos produzidos por usuários e alcançou 74 milhões de visualizações da hashtag durante o Pride Month.

Fora do script: aqui, o TikTok destaca a curiosidade como a nova moeda. A plataforma se consolida como um espaço de descoberta ativa, em que usuários vão além da busca inicial e exploram novos interesses, categorias e pontos de vista. De acordo com o estudo TikTok Marketing Science Global Future of Search Study 2025, dois em cada três usuários afirmam usar o TikTok como ferramenta de busca para encontrar informações úteis além do que procuravam originalmente. Na América Latina, esse comportamento se estende pela jornada: mais da metade dos usuários no Brasil e no México afirmam que continuam explorando conteúdos após encontrar algo inesperado durante a navegação, reforçando o papel do TikTok como motor de descoberta contínua.

Esse hábito abre espaço para conexões fora da categoria tradicional, como no caso da Duracell, que identificou uma relação espontânea entre suas pilhas e a comunidade de K-pop. Com o TikTok One Content Suite, marcas conseguem analisar menções orgânicas e compreender como a comunidade se relaciona com seus conteúdos, com uma leitura cultural até 44 vezes mais ampla do que uma busca manual.

ROI Emocional: mesmo com escolhas de consumo mais conscientes, o relatório aponta que os usuários seguem comprando a partir de significado, pertencimento e retorno emocional. O “por que comprar” passa a ser tão relevante quanto o produto em si. De acordo com o estudo TikTok Marketing Science US Commerce Landscape Study 2024, realizado em parceria com a Ipsos, 81% dos usuários afirmam que a plataforma oferece uma visão realista do uso dos produtos no dia a dia, consolidando o papel do conteúdo de criadores como fator-chave de confiança no caminho até a compra.

Além disso, no Brasil, usuários do TikTok são 1,4 vez mais propensos a recomprar de marcas quando os anúncios permitem interação direta, como comentários ou processos de cocriação. Um exemplo desse valor emocional na prática é a campanha da JOHNSON’S® para o produto Blackinho Poderoso, que combinou narrativa cultural, autoestima e conteúdo nativo, gerando aumento de 7 pontos na associação da marca com cabelos cacheados e superando benchmarks de recall em 28%.

A previsão de tendências foi desenvolvida a partir de ferramentas proprietárias do TikTok, como o TikTok One Insight Spotlight e o TikTok Market Scope, que integram dados orgânicos e pagos para identificar comportamentos da audiência, desempenho de conteúdo e sinais culturais e de mercado em tempo real, ajudando marcas a conectar awareness e conversão de forma mais estratégica.

É possível conferir o site completo do TikTok Next e a previsão de tendências para 2026 aqui.

RD Station lidera ranking de plataformas CRM mais utilizadas por empresas

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Levantamento do Reportei revela que soluções nacionais têm forte presença no mercado, enquanto ferramentas internacionais ainda são amplamente usadas em estratégias de automação

A RD Station é a plataforma de CRM e automação de marketing mais integrada pelas empresas analisadas na pesquisa realizada pelo Reportei, empresa de relatórios e dashboards de marketing. O levantamento, que avaliou mais de 178 mil contas e mais de 1 milhão de integrações ativas, mostra larga liderança da RD Station, com 7.888 integrações, seguida por RD CRM (1.712), Mailchimp (1.178) e Pipedrive (405).

“A presença da RD Station no topo do ranking mostra a força das soluções nacionais em atender à realidade das empresas brasileiras, que buscam automação, relatórios e acompanhamento de performance de forma integrada”, comenta Renan Caixeiro, cofundador do Reportei. O estudo aponta ainda que as plataformas de CRM e automação representam cerca de 14,8% das integrações do Reportei, um indicativo do crescimento dessas soluções no mercado brasileiro.

Na sequência, aparecem Active Campaign, Kommo, Phonetrack, HubSpot Marketing, HubSpot CRM, e E-goi. A presença dessas ferramentas evidencia a variedade de soluções utilizadas por empresas de diferentes portes e graus de maturidade digital, mesclando plataformas especializadas em automação, CRM e comunicação com leads.

Os dados apontam para o protagonismo das plataformas de origem brasileira, especialmente em estratégias de automação e funil de vendas, ainda que soluções globais sigam relevantes entre empresas de médio e grande porte. “O avanço dessas plataformas reflete também a maturidade do marketing de performance no Brasil e a demanda crescente por tecnologias que otimizem a tomada de decisão”, comenta.

Pesquisa aponta diferenças geracionais na descoberta de produtos online

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Dados indicam mudanças no comportamento do consumidor e revelam jornadas de compra distintas conforme a faixa etária: redes sociais lideram entre jovens e Google segue forte entre públicos maduros.

A pesquisa “A nova jornada de compra: o consumo por geração no Brasil”, realizada em parceria do MLabs com a Conversion, revela diferenças significativas nos canais de descoberta de produtos entre gerações. O estudo analisa os hábitos da Geração Z, Millennials, Geração X e Baby Boomers, destacando o papel das redes sociais, dos mecanismos de busca, da inteligência artificial e dos canais tradicionais no processo de decisão de compra no Brasil.

Entre os dados apresentados, a Geração Z (16 a 28 anos) se destaca pelo consumo fortemente mediado por algoritmos. O Instagram lidera como principal canal de descoberta, com 87%, seguido pelo TikTok, com 80%. Nesse grupo, o Google aparece com 70,5%, sendo utilizado principalmente para validação, enquanto a inteligência artificial já alcança o mesmo patamar da televisão, com 39,5%.

Os Millennials (29 a 44 anos) apresentam um comportamento mais distribuído entre plataformas. O Instagram registra 83,5%, seguido de perto por YouTube (73,5%) e Google (72%). O TikTok chega a 64%, e a inteligência artificial já participa de 35,5% das descobertas, indicando integração progressiva à rotina digital dessa geração.

Na Geração X (45 a 60 anos), o Google é o principal ponto de partida, com 84% das descobertas. Redes sociais como Instagram (72%) e YouTube (71,5%) mantêm forte presença, enquanto a televisão atinge 56,5%. As lojas físicas seguem relevantes, com 32%, reforçando um modelo híbrido de consumo.

Entre os Baby Boomers (61 a 79 anos), o Google também lidera, com 77,5%. O YouTube (58,5%) e a televisão (58%) aparecem praticamente empatados, evidenciando uma transição gradual do consumo analógico para o digital. As lojas físicas alcançam 37,5%, o maior índice entre todas as gerações.

“Os dados mostram que a jornada de compra no Brasil é cada vez mais fragmentada e influenciada pelo perfil geracional. Compreender esses padrões é essencial para empresas que desejam se comunicar de forma mais assertiva em um ambiente digital que evolui rapidamente”, afirma Cintia Mendes, Head do Comercial da Globalsys.

Em um cenário de consumo cada vez mais segmentado, acompanhar a evolução do comportamento do consumidor por geração se torna um diferencial estratégico para empresas que buscam decisões mais alinhadas à realidade do mercado. A Globalsys é uma empresa brasileira que atua com soluções de tecnologia, inovação e outsourcing, atendendo organizações de diversos segmentos, como varejo, logística e indústria, desenvolvendo soluções que apoiam a eficiência operacional, a modernização de processos e a adoção estratégica de novas tecnologias.

Fonte: Julia Ronchi | Globalsys