Pesquisa inédita mostra quanto a comunicação das marcas está conectada com os consumidores
Núcleo DIGI está estudando a Transformação Digital na Comunicação das Empresas, as empresas podem participar respondendo a pesquisa
Quanto a comunicação das marcas está conectada com seus consumidores? A questão é objeto da pesquisa inédita “Transformação Digital da Comunicação das Empresas” lançada pelo Núcleo de Transformação Digital da ESPM (DIGI) que faz parte do Centro de Gestão e Transformação de Negócios do curso de Administração. A pesquisa prevê a criação de uma plataforma com inteligência artificial para medir a eficácia das propagandas veiculadas em mídias sociais. A conexão será medida através dos atributos que aparecem nos anúncios como qualidade do produto, segurança e preço versus as expectativas dos consumidores detectadas em comentários nas mídias sociais.
O estudo, inicialmente, contempla seis segmentos: bancos, montadoras, telecomunicações, farmacêutica, supermercados e entretenimento, e analisa como as marcas se conectam com seus consumidores por meio de seus anúncios, como esses temas são apresentados, quais estão mais conectados ao consumidor e que possuem maior engajamento. As análises dos temas serão por meio de netnografia – descrição sistemática das situações sociais que fornecem dados para a análise da cultura de determinado grupo, produto ou sociedade -, baseadas em hábitos e comentários dos consumidores.
Claudio Luiz Cruz de Oliveira, coordenador da pesquisa e professor de Business Technology do curso de Administração da ESPM, ressalta que qualquer empresa pode participar da pesquisa. “O DIGI disponibiliza um link para participação e, em troca, a empresa recebe um relatório para otimizar os resultados de suas campanhas. A participação é rápida e simples. Ao término das respostas, o participante recebe um texto “Como transformar dados em resultados”.
As empresas interessadas podem responder a pesquisa através deste link
Com o advento da internet, nos anos 1990, e principalmente, após o surgimento das redes sociais, há 20 anos, muita gente apostou no declínio da televisão como mídia e veículo de propaganda. E se enganou.
O fato é que a chegada de novas tecnologias incentivou tanto as ações de TV como a retroalimentação entre as mídias, como é o caso dos comerciais com QR codes mostrados na TV que geram tráfego para sites. Outro dado que beneficia o formato em vídeo é que apenas 20% da população brasileira é plenamente funcional em texto. O celular é muito usado para acompanhar as redes sociais enquanto o telespectador assiste a alguma atração na televisão.
De acordo com um levantamento de 2021 da agência britânica de classificação de TV Broadcasters Audience Research Board – BARB, a TV responde por 15% do tempo gasto em conteúdo pela faixa etária de 25-34 anos. No público geral, o tempo gasto consumindo conteúdo via TV é 29%.
Não por acaso, o valor investido via agências de publicidade no ano passado, no Brasil, chegou a R$ 19,7 bilhões, e a maior fatia desse montante, 45,4%, foi para a TV aberta, seguida pela Internet, que ficou com 33,5%. E 87% da propaganda em vídeo ainda é veiculada na TV e não em plataformas de streaming.
Esses investimentos tendem a aumentar. Uma das razões é o envelhecimento da população. A faixa etária com mais de 50 anos correspondente a 25% da população no Brasil, mas que detém 40% da renda nacional – representando maior potencial de consumo – considera mais confortável consumir programas na TV do que no celular ou tablet. Acrescente-se a isso estimativas de que a cada 21 segundos uma pessoa faz 50 anos no Brasil.
A lembrança da marca é outro fator que se mantém forte em propagandas de TV. De acordo com a mesma pesquisa BARB, a TV causa lembranças mais duradouras para as marcas do que mídias digitais. A penetração efetiva da internet é de 15%. Tal índice é metade do alcançado pela TV. Aliado a isso, o pop-up nem sempre é consenso de boa experiência com as marcas.
Por outro lado, nunca vivemos tempos tão intensos, de mudanças e inovações de toda ordem a ponto de estarmos em vias de falarmos com nossas geladeiras diariamente. Muito do que será o futuro próximo ainda sequer somos capazes de imaginar. Mas, uma coisa é certa. Seja lá o que for, vai passar na televisão.
*Adriano Oliveira é sócio e head de atendimento da Publiset
Pesquisa ACI/Unitau revela como o joseense planeja acompanhar os jogos do Brasil no Mundial do Qatar; detalhe: torcedor está pouco entusiasmado com torneio
Apesar de ainda estar pouco entusiasmado com a Copa do Mundo, o torcedor de São José dos Campos já sabe como pretende acompanhar os jogos do Brasil no Mundial do Qatar: fazendo churrasco.
Isso é o que revela a mais recente pesquisa de comportamento do consumidor feita pela Associação Comercial e Industrial de São José dos Campos em parceria com a Universidade de Taubaté, por intermédio do Nupes (Núcleo de Pesquisas Econômico-Sociais). O levantamento foi realizado nos dias 28 e 30 de setembro, em locais de grande concentração de consumidores na cidade, como a praça Afonso Pena, Calçadão da Rua 7 e shoppings Centro, CenterVale e Colinas. Foram entrevistadas 108 pessoas.
Quando perguntados que produtos planejam comprar durante o período do Mundial de 2022, com a possibilidade de citar até 3 itens, 50% dos entrevistados disseram “produtos para churrasco” e 40% citaram bebidas para acompanhar os jogos do Brasil. Camisetas da seleção (oficiais ou não) receberam 40% de citações; bandeiras, 35%; com cornetas ou instrumentos musicais ficando com 5%. Trocar a TV foi descartada pelo torcedor, assim como comprar chapéus, bonés e perucas com temática da seleção brasileira.
O levantamento traz uma informação positiva para o comércio: o tíquete-médio do joseense nos jogos da Copa deve ficar entre R$ 50 e R$ 300 (80% das citações), com um pico na faixa de R$ 100 a R$ 200 (30%).
A Copa do Mundo começa no dia 20 de novembro (domingo), com a partida entre Qatar e Equador, às 13h (horário de Brasília). O Brasil estreia no Mundial ocorre no dia 24 de novembro (quinta-feira), contra a Sérvia, às 16h (horário de Brasília), pelo Grupo G do torneio. Mais dois jogos da seleção brasileira já têm data definida na fase de classificação do Grupo G: dia 28 de novembro (segunda-feira), às 13h (horário de Brasília), contra a Suíça; e dia 2 de dezembro (sexta-feira), às 16h (horário de Brasília), contra Camarões.
Torcida
A pesquisa ACI/Unitau revela, no entanto, que a Copa do Qatar ainda não entusiasma o torcedor joseense. Segundo os índices do levantamento, 54,6% dos entrevistados disseram estar pouco ou muito pouco entusiasmados com a Copa frente a 18,2% que se declararam estar entusiasmados ou muito entusiasmados com o Mundial. Outros 23,6% têm um entusiasmo mediano. O restante não soube ou não quis responder.
“Esse entusiasmo relativamente baixo com a Copa já era esperado. A atenção do brasileiro está focada atualmente nas eleições. Esse é o grande tema da mídia, das redes sociais, nas rodinhas de bate-papo. Acredito que, passado o dia 30 (data do segundo turno), a Copa vai entrar, de fato, na pauta do brasileiro. Se repetirmos esse levantamento em novembro, tirarmos uma outra ‘foto’ do mesmo cenário, o resultado, com certeza, será diferente”, disse o pesquisador Odir Cantanhede Guarnieri, coordenador do Nupes.
O baixo entusiasmo pela Copa reflete diretamente na torcida do joseense pelo Brasil no Mundial. Pelos números do levantamento, 48,7% dos entrevistados acreditam que a seleção brasileira não seja favorita para vencer o Mundial e conquistar o hexa no Qatar, frente a 43,4% que consideram o time treinado por Tite como favorito. Outros 7,9% não quiseram ou não souberam responder.
Fonte: Matéria Consultoria & Mídia – Gabriel Camacho
Com a chegada das políticas de ESG nas grandes empresas, o que isso impacta na área de marketing, comercial e na visão de resultado dos acionistas.
Lucro: é isso que todos buscamos quando implementamos novas políticas dentro das indústrias e das empresas em geral, e essa não é nenhuma novidade. Todos os produtos e serviços são criados para que se possa atender às novas necessidades da sociedade que vão surgindo com o passar do tempo, e isso acontece sempre como uma via de mão dupla: as pessoas consomem aquilo que desejam – e do que precisam –, e os atores do mercado recebem um retorno financeiro que, assim queremos, seja cada vez mais lucrativo.
Neste momento em que o ESG (Enviromental, Social and Governance) se coloca como pauta central no cenário corporativo global, um dos questionamentos mais frequentes que surgem é justamente sobre esta relação entre o atendimento aos critérios da sustentabilidade empresarial e a fantasiosa diminuição dos lucros decorrente disso. Pelo contrário, a perspectiva do ESG surge como a possibilidade de mudarmos os rumos da economia mundial, aliando-se os interesses privados com uma maior harmonia social e ambiental, e beneficiando desse modo as companhias, os stakeholders, a sociedade e o meio ambiente. É preciso, então, perceber o ESG como um espaço de ganha-ganha, em que todos os lados são favorecidos.
Um termômetro fundamental diante disso é o movimento que os investidores têm feito, e não é difícil de localizar onde o investimento tem sido priorizado – os critérios de sustentabilidade adotados pelas companhias têm norteado as escolhas dos investimentos, e o ESG funciona justamente como uma métrica do desempenho das empresas. A conclusão, então, é simples: ter um perfil forte em ESG atrai novos investidores além da atração dos consumidores, que hoje estão muito exigentes quanto a isso.
Em uma pesquisa divulgada neste ano de 2022, elaborada pela Deloitte, uma organização de serviços profissionais, junto com o Instituto Brasileiro de Relações com Investidores (IBRI), fica evidente que as empresas estão cada vez mais focadas na utilização de indicadores não financeiros, os quais reforçam os critérios de ESG, como é o caso da redução da emissão de carbono e da representatividade de grupos minoritários. Esse estudo foi realizado com 65 empresas – 68% delas são listadas na bolsa de valores, no Brasil ou no exterior – e demonstra que o mercado precisa desenvolver uma perspectiva multidisciplinar para lidar com os desafios urgentes deste momento.
Tais indicadores não financeiros, de acordo com a pesquisa, estão se tornando tão relevantes quanto os indicadores financeiros, de modo que 86% das empresas participantes afirmam que a criação dos indicadores não financeiros auxilia na transparência diante da sociedade, e 49% delas acreditam que a adoção deles faz com que tenham vantagem no cumprimento do compromisso com os investidores. Quanto aos indicadores que já estão sendo utilizados pelas empresas participantes do estudo, 72% são ambientais, 65% são sociais e 74% são de governança.
Mesmo que haja certeza quanto à importância dos indicadores não financeiros, muitas companhias ainda encontram dificuldades para a sua implementação, como mostra a pesquisa, mas os obstáculos não se encontram só aí, já que a maneira de comunicar tudo isso também é uma questão frágil para as companhias, merecendo um amplo debate, pois há uma nova realidade se conformando. Isso demanda novas formas de comunicação, de estratégia de marketing, mais ágeis e acessíveis para o grande público. E é essa a visão que o marketing e comunicação das empresas têm que ter. Ações de ESG não são simplesmente uma questão de campanha publicitária. De aumentar o feito e dar voz na publicidade como fazíamos no passado com outros olhares para fomentar simplesmente a área comercial. Esse aspecto está relacionado também a necessidade da transparência, que é o melhor caminho para a performance das empresas diante das comunidades em que operam. Uma das consequências positivas disso, dentre tantas, é a elevação da motivação dos colaboradores das corporações. De acordo com pesquisa mencionada no livro “Valuation: measuring and managing the value of companies”, as pessoas da chamada geração Z desejam trabalhar em espaços que tenham propósitos direcionados, e quando há transparência nas companhias sobre tais direcionamentos, o engajamento pode aumentar – e quando os funcionários trabalham por objetivos comuns, as metas financeiras são mais facilmente alcançadas.
A tendência, diante da lógica do ESG, é que as empresas que não se adaptarem rapidamente a isso passem a ser rejeitadas não só pelos maiores investidores, mas também pelos próprios consumidores, os quais têm apresentado cada vez mais preocupações sociais e ambientais, valorizando, nas suas escolhas de consumo, não só o preço e a qualidade dos produtos, mas também os impactos que são gerados. Já é notável a preferência dos consumidores pelos produtos e serviços produzidos por meio da ideia da sustentabilidade: se comparados com os produtos convencionais, eles promovem um crescimento de vendas de quase seis vezes mais, de acordo com o já mencionado livro “Valuation: measuring and managing the value of companies”.
Diante de tudo isso, fica fácil perceber que, diferentemente do que se pressupõe em alguns contextos, aderir aos pilares do ESG nas companhias é incrementar os lucros. Há grandes casos de sucesso já implementados nos países mais desenvolvidos, em que se visualiza, nos resultados, uma economia significativa a partir de iniciativas concretas como, por exemplo, redução do uso de água, uso de fontes limpas de energia, utilização de materiais reciclados e biodegradáveis. Além dessa economia, é importante lembrar, mais uma vez, que pelo fato de algumas dessas mudanças exigirem notáveis investimentos financeiros, faz-se com que sejam valorizadas as empresas que fazem tais escolhas.
Temos pela frente ainda muitos avanços a serem feitos para que as companhias lidem de forma cada vez mais apropriada com os pilares da sustentabilidade empresarial. Os investidores estão à procura de investimentos que levam os critérios da sustentabilidade em consideração – e o ESG é o parâmetro para isso. Mas temos que entender e nos apropriar do tema, viver isso com verdade, para poder reproduzir esses resultados e iniciativas ao consumidor em forma de marketing transparente e não com campanhas de greenwashing.
*Daniela Robledo,gestora de destaque no mercado publicitário brasileiro, com ampla experiência no mercado cooperativo, trabalha atualmente com aquilo que se tornou uma missão não só profissional, mas também pessoal: tornar o ESG – Environmental, Social and Corporate Governance – um lugar comum na mentalidade empresarial do Brasil, país que é um dos principais players do mundo no que se refere à geração de energia sustentável. Trabalha atualmente como Diretora de Marketing e Comunicação da SOL Energia, empresa de sustentabilidade e energia que tem por trás um grande conglomerado financeiro, para a qual criou e estruturou a marca. É formada em Publicidade e Propaganda; tem MBA em Gerenciamento de Projetos; pós-graduação em Finanças; e mestrado em Gestão Empresarial. Hoje Daniela tem sua carreira voltada aos temas mais importantes da atualidade, Stakeholders e ESG, tendo se especializado pela FIA Business School, e busca viver verdadeiramente esses conceitos para a implementação de uma nova jornada mundial.
