No marketing pós-pandemia, lembre-se da máxima “falar menos e ouvir mais”
*por Bianca Totti
O tempo todo vemos análises de como será o mundo no pós-Covid-19. Que será diferente, não há dúvidas. Que as pessoas irão valorizar muito mais as relações humanas e irão consumir de uma forma mais consciente, é um consenso.
É o famoso valorizar mais o “ser” que o “ter”.
O que não concordo é que haverá uma automatização geral das atividades, a transformação digital não se baseia nisso. Acho que somos nós que movemos a tecnologia e não o contrário.
As empresas de forma geral terão que entender isso, definir o que é relevante para o seu público e tomar as decisões usando a tecnologia como ferramenta estratégica.
Bianca Totti
O cliente no centro de tudo, conectado à marca através de uma relação humanizada. É nesse formato que acredito o futuro do marketing nos próximos anos.
Mas como fazer isso? Falando menos e ouvindo mais. E, com isso, se comunicando de forma mais efetiva! Basicamente conhecendo o consumidor, suas preferências, suas influências e a forma como se comporta.
É ter sensibilidade e feeling também de encontrar o melhor momento para estabelecer uma oferta ou uma cobrança e agir diante deles.
Com uma comunicação atrativa, transparente e sutil para abordar com conhecimento de causa, na hora certa. Por isso, a importância de investir na captação de dados, na análise do público, usando a rica oferta de informações que temos hoje para definir e lançar as ações de marketing.
Sem falar que hoje, mais do que nunca comprovado e provado, que o Marketing Digital é o caminho mais possível para manter seu relacionamento com clientes, leads e parceiros comerciais.
Outras dicas para este novo modelo são desenvolver a capacidade de adaptação da equipe e da empresa, lidar com o desconhecido, definir diferentes cenários, avaliar pontos de risco e buscar novas oportunidades.
E parece básico, mas é sempre bom ressaltar, garantir que sua presença digital esteja bem-feita, atualizada e preparada para o que vem pela frente.
Para entender o cenário que nos aguarda, é fundamental se antecipar às tendências e se preparar para esse momento.
O relacionamento entre marcas e consumidores já passava por ampla transformação antes do novo coronavírus. Inegavelmente, no entanto, a pandemia acentua e consolida tendências de maneira categórica e provavelmente irreversível.
O primeiro e mais evidente impacto é o digital, no amplo sentido que o termo representa. Embora o nível de maturidade varie de acordo com o segmento e a TV ainda oriente boa parte das narrativas dominantes, tudo está mais “digital” agora do que há alguns meses, ainda que por necessidade.
Empresas e instituições se vêem obrigadas a acompanhar uma nova dinâmica tanto interna (setores como atendimento ao cliente atuando remotamente do dia para a noite), quanto externamente, onde a estratégia de marketing digital muitas vezes concentra todos os mecanismos de interação com o consumidor. O marketing digital como departamento é transitório e provavelmente vai migrar do mais importante ao inexistente. Faz cada vez menos sentido a distinção off/on, uma vez que todas as funções de marketing são ou possuem componentes majoritariamente digitais. Não escapam nem mesmo os eventos, classicamente um exemplo do offline.
O cenário atual ressignificou clássicos modelos do mundo dos negócios, como o “B2B ou B2C” para fortalecer estratégias de relacionamento entre pessoas. O H2H (human to human) se faz necessário, especialmente em segmentos que passaram a fazer parte do dia a dia dos brasileiros com mais intensidade nos últimos meses, como empresas da área da saúde, ciência e biotecnologia, fabricantes de respiradores e farmacêuticas. Mais do que nunca, a melhor estratégia atende pelo nome de empatia.
Comunicar nunca foi tão importante e complexo, inclusive para empresas que não cultivavam o hábito de se relacionar diretamente com o consumidor final, mas que concordam que pessoas estão no centro de tudo. A abundância de informação em uma crescente quantidade de canais exige das marcas relevância, frequência e muita, muita criatividade, para se manterem ativas nas mentes das pessoas, especialmente quando tomadas por pautas tão dominantes como a pandemia. Se sobra pouco espaço para falar de qualquer-outro-assunto, independentemente do mercado de atuação, como e o que comunicar?
Image by Gerd Altmann from Pixabay
Estruturar cada canal para cada assunto e público-alvo e ser assertivo contrasta com a necessidade de se manter onipresente de certa forma. É impreterível permitir a interação dos clientes como e quando eles quiserem e, portanto, o omnichannel precisa deixar de ser apenas uma aspiração. Roupagens de marketing de conteúdo em abordagens com fins comerciais ficam expostas e portanto, ele, o conteúdo, torna-se o pilar mais importante da estratégia. A expectativa do consumidor é evidente e comprovada por estudos realizados durante a pandemia: os brasileiros esperam que as marcas sejam úteis, práticas, realistas, e liderem mudanças.
Ainda mais atual, talvez pela natureza agnóstica da COVID-19, acentuou-se a preocupação social. A identificação passa agora também pela afinidade de valores. Como a marca tem se engajado com causas sociais, defendido a bandeira da diversidade e inclusão, atuado de maneira sustentável e, mais recentemente: o que ela tem feito pela sociedade em meio à pandemia? Mais do que as palavras, atitudes revelam a real natureza das marcas e despertam o reconhecimento.
O ciclo de marketing mudou e faz tempo. Deixou de ser linear e fez nossos funis se materializarem de variadas formas. Na atual conjuntura, é essencial compreender que a conversão definitivamente abandona o aspecto de interruptor (liga/desliga) e passa a ser a jornada em si, na qual qualquer possibilidade de interação é uma oportunidade ímpar de nutrição. Afinal, a própria jornada já consolidou o entendimento que a venda está longe de ser o final do funil, podendo na realidade ser apenas o início para o próximo, ainda mais complexo: a fidelização.
Se encantar o cliente já era um mantra do marketing, o caminho se tornou mais desafiador. Qualidade por produtos ou serviços já não satisfazem e há expectativa por experiências verdadeiramente transformadoras.
Por fim, e não menos importante, o papel do consumidor, em meio a ou talvez em consequência de tudo isso, também é outro. Além de toda revolução comportamental e do expressivo aumento de exigências, ele está absolutamente mais instruído e potencialmente influente. Não há como prever o que irá viralizar amanhã e, portanto, as marcas precisam estar preparadas para tudo: confirmar seu posicionamento, se retratar e assumir eventual deslize e ocasionalmente acolher inesperado protagonismo.
A coletiva preocupação com a pandemia e cuidados com a saúde em geral, a adoção de um novo vocabulário popular que inclui testagem e padrão-ouro e a descoberta de um novo alfabeto com RT-PCR, IgM e IgG nos aproximaram de públicos não antes vislumbrados. Foi preciso adaptar e adotar o H2H horizontalmente, uma vez que das personas ao cliente interno, tudo mudou. Assim, as estratégias de marketing digital e relações públicas tornaram-se tão cruciais como dinâmicas, os planos pré-pandemia, repensados, a agenda de mídia, reorganizada e toda a estratégia, adaptada.
Ciclos mais curtos de planejamento. Valores da marca em prática. Conteúdo valioso. Empatia e humildade. Máscara e álcool gel.
* Nicolas Marchon é executivo sênior de marketing para a América Latina da Thermo Fisher Scientific
Levantamento da HSR Specialist Researchers mostra as prioridades dos brasileiros para a retomada de atividades
Ir ao supermercado, fazer uma simples caminhada ou andar de táxi. Ações tão cotidianas e corriqueiras para a maioria da população, mas que, em razão da quarentena motivada pelo novo coronavírus, passaram a ser evitadas e até planejadas. Essas três atividades foram apontadas pelos brasileiros como as de maior intenção de serem feitas no curto prazo, assim que o isolamento social terminar. A constatação é do estudo “O Processo de Retomada das Atividades pelos Consumidores”, desenvolvido pela HSR Specialist Researchers. A pesquisa dividiu essa retomada no curto, médio e longo prazo, considerando curto a intenção imediata das pessoas na realização daquela atividade, médio são as que tendem a acontecer no primeiro semestre de 2021 e longo são as que devem ocorrer somente daqui a dois anos.
As prioridades entre as ações a serem realizadas no curto prazo são, na ordem: “ir ao supermercado fazer minhas compras” (para 79% dos entrevistados), “fazer caminhadas e corridas ao ar livre” (47%), “andar de Uber ou táxi” (40%), “ir a médicos para consulta de rotina” (38%) e “ir a igrejas, templos ou a outros locais religiosos” (31%).
As atividades a serem retomadas por último ou nunca mais – A higiene e o isolamento provocaram fortes mudanças de hábitos e parece que o “novo normal” veio para ficar. A higienização constante já entrou na vida das pessoas e não deve ser mais abandonada, mesmo depois do fim da quarentena, assim como será também o esforço para evitar aglomerações de pessoas. Dessa forma, 27% dos entrevistados dizem que não vão parar nunca mais de higienizar todos os produtos quando voltarem do supermercado e 9% afirmam que farão isso durante os próximos dois anos. Entre o público entrevistado, 21% sinalizam que jamais voltarão a “pegar coisas e encomendas do correio sem fazer higienização ou sem proteção”. Mas como ficará a retomada de shows, partidas esportivas e viagens? Para mais de 20% da amostra entrevistada, são atividades que precisarão aguardar pelo menos 2 anos para voltar a acontecer na vida deles e em alguns casos, nunca mais.
Atividades sociais devem esperar um pouco – O brasileiro é muito sociável, mas alguns costumes tradicionais deverão aguardar um pouco mais, principalmente as atividades de lazer e entretenimento. De modo geral, as pessoas se imaginam retomando o convívio social somente no médio prazo, portanto jantares (45%), abraços (43%) e encontros com amigos e parentes (45%), ainda terão que aguardar um pouco. “São todas situações que geram muita aproximação física e mesmo com pessoas conhecidas estão sendo planejadas para acontecer no médio prazo”, explica Naira Maneo, sócia-diretora da HSR Specialist Researchers.
O estudo dava opção de mais de uma resposta. Assim, “ir a jantar na casa de amigos/parentes”, “receber amigos e familiares em casa ou fazer reuniões sociais”, “visitar parentes ou amigos idosos nas suas casas” e “sair à noite para restaurantes e bares” tiveram o mesmo índice de resposta, mencionadas por 45% da amostra pesquisada como intenção no médio prazo.
“O estudo mostra mudança de consciência dos brasileiros em muitos aspectos e o caminho de volta à normalidade ainda deve demorar um pouco mais. Vai além do simples desejo de se voltar ou não a um antigo hábito. A quarentena fez com que ações antes vistas até como banais, sem importância no dia a dia, assumissem relevância nunca imaginada em outros tempos. Espera-se que a vida volte ao normal, mas, sem dúvida, com a presença continuada dos novos aprendizados adquiridos”, conclui Naira Maneo.
Metodologia e dimensões –A pesquisa “O Processo de Retomada das Atividades pelos Consumidores” foi realizada entre 15 e 22 de junho, ouvindo 2,2 mil pessoas por meio de painel online, incluindo homens e mulheres das classes sociais A, B e C, nas principais capitais brasileiras.
(com participação do Psicólogo Francisco Rodrigues)
É. Parece que você encontra tudo mesmo no Google. Em 2019, muitos descobriram algo interessante. Veja o que o Google respondeu para a 3ª pergunta mais comum nas buscas dos brasileiros ano passado: “Como fazer as pessoas gostarem de mim”. O especialista digital resume assim:
Elogie as Pessoas.
Revele um segredo seu.
Espere o melhor das pessoas.
Mantenha-se bem humorado.
Imite seu interlocutor.
“Abrace” seus defeitos (com moderação)
Por fim, sorria.
Parece uma receitinha de bolo, não é? Mas, segundo outro especialista (dessa vez um humano) o Psicólogo Francisco Rodrigues, precisamos analisar outros aspectos, como o uso excessivo do celular nos últimos tempos, as relações (ou ausências) entre as pessoas e a comunicação como fio condutor disso tudo. Um exemplo é como as propagandas atuais estão buscando aceitar as pessoas como são, representando públicos mais diversos, de cores, estilos e perfis bem mais plurais.
A propaganda está mais inclusiva? Isso é reflexo desta busca por ser amado? Segundo o Psicólogo Francisco: “a necessidade de atenção, de ser ouvido continua, pois o celular não te ouve, não te escuta, não ouve suas dores, ele apenas distrai. Portanto, as propagandas estão sim entrando nessa necessidade primal do ser humano: ser atendido na sua atenção, carência.”
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Isso é fato. As pessoas buscam ser amadas, querem ser aceitas e isso parece ser algo intrínseco ao ser humano. As redes sociais e a propaganda digital, portanto, estão criando novos horizontes e tipos de relações. Nos negócios, buscamos novas estratégias para fazer sucesso e tentamos “copiar” fórmulas que nem sempre funcionam. Talvez por isso, os influencers (pessoas com perfis famosos) estão em alta. Eles são pessoas, buscando ser elas mesmas, algo novo para muitas marcas. Sobre esse fenômeno, Francisco lembra: “Um exemplo marcante é o Influencer Whindersson Nunes, que viralizou de uma forma que chegou a ser o influencer digital mais bem pago no Brasil. Se formos analisar seus vídeos, ele não procurar agradar as pessoas, adivinhar o que elas querem, ele simplesmente coloca quem ele é, não inventa algo que não é. Essa honestidade dele com ele mesmo acabou gerando uma conexão incrível com as pessoas. Pois estamos vivendo uma época onde a pressão para você ser algo diferente está tão grande, que as pessoas ficam perdidas e nem sabem como se manifestar.” Nessa hora, as marcas podem dar direcionamentos, dar dicas para onde ir, como agir, criar grupos que pensam igual e realmente atender ao público. Essa mudança está fazendo a gente repensar tudo, inclusive a Propaganda.
Sobre as novas tecnologias e facilidades do digital, Francisco opina: “Acredito que essa sensação de liberdade acabou impactando muito a propaganda, pois agora você precisa ‘acertar’ exatamente a necessidade da pessoa, senão ela não vai querer ver o que você tem pra vender, ela simplesmente troca de mídia, fecha o vídeo etc. Portanto, o novo marketing precisa ter atenção à real necessidade das pessoas, precisa ser mais verdadeiro e honesto com as pessoas.” – conclui Rodrigues.
Mas afinal, alguém pode manipular outra pessoa a ponto de ser amada?
Todo mundo quer ser amado, inclusive as marcas. Poucas conseguem o feito (tirando os haters) e isso envolve muito trabalho. Sobre isso, Francisco conta que existem técnicas reais para manipular as pessoas. Até alguns palestrantes que propõem autodesenvolvimento na internet usam para ganhar fama, porém isso não tem uma duração longa. Portanto, não deve ser um caminho a ser seguido pelas marcas que pensam mais longe e de forma séria. Essa informação nos faz questionar o motivo de tudo isso, seja você uma marca, um influencer ou um palestrante. Você quer ajudar as pessoas ou apenas ganhar dinheiro? De 2019 para 2020, o mundo mudou. Sim. A pandemia mudou muito a relação das empresas, marcas e seus consumidores. Nós, comunicadores, precisamos entender as pessoas, ouvir mais elas e sermos rápidos nas ações. Da mesma forma que não podemos deixar uma relação amorosa esfriar, as marcas precisam se preocupar realmente com as pessoas e a todo momento demonstrar esse “amor”.
Para fechar nosso bate-papo, Francisco concluiu: “A Covid-19 trouxe uma situação delicada, onde o marketing precisou se reinventar, pois agora as pessoas só irão comprar o que é essencial. Ou seja, não adianta tentar manipular as pessoas para vender algo, se este algo não for essencial. As pessoas não irão comprar, pois elas sabem muito bem o que é essencial agora. Comida, máscaras, internet rápida etc. Talvez essa crise trouxe à tona a real necessidade das coisas”. Concordo 100% com a opinião do Psicólogo, afinal estamos vivendo juntos toda essa mudança e todos queremos ser amados: eu, você, as marcas e até a Inteligência Artificial do Google (Assistente Pessoal) que foi programada para nos contar piadas. Quem diria que chegaríamos a esse ponto na nossa relação?
