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Estudo revela setores em alta e um consumidor mais conectado na Black Friday 2025

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Levantamento da Navegg mostra que categorias como automotivo, moda e tecnologia lideram o interesse do público, impulsionadas por uma audiência digital e orientada por experiências personalizadas

A Black Friday 2025 chega em um cenário de grande expectativa e transformação no comportamento do consumidor. Mais do que descontos, o público busca conexões reais e experiências relevantes, exigindo das marcas presença ativa em múltiplos canais e estratégias de engajamento.

De acordo com projeções do mercado, o e-commerce deve registrar novo recorde de vendas, impulsionado pela expansão do Pix e pela personalização das ofertas via inteligência artificial. A expectativa é de R$ 13,34 bilhões em faturamento, alta de 43% em relação a 2024, segundo dados compilados por Meio&Mensagem, Adyen e E-Commerce Brasil.

Para apoiar marcas e anunciantes na compreensão desse novo cenário, a Navegg, maior plataforma de dados de comportamento digital da América Latina e parte do Grupo Dentsu, analisou milhões de usuários em sua base, mapeando interesses, intenções de compra e motivações de consumo. O estudo revela movimentos consistentes nas buscas online que antecipam as principais tendências para a data mais aguardada do varejo.

O setor automotivo aparece como o mais aquecido, com mais de 5 milhões de usuários e crescimento de 66,7% nas buscas por veículos em relação ao ano anterior. O aumento é impulsionado por descontos atrativos, bônus na troca de usados e facilidades de financiamento, aponta a Navegg em conjunto com dados do Garagem360.

A moda masculina também registra uma das maiores altas da pesquisa, com 96,2% de aumento nas buscas e mais de 3,6 milhões de usuários interessados. O movimento reflete o comportamento de consumo típico do fim de ano, seja para presentear ou renovar o estilo pessoal, conforme dados da Navegg e do IEMI.

Outro destaque é o segmento de gastronomia, que se consolida entre os mais fortes da edição. O setor reúne 3,4 milhões de usuários e deve repetir em 2025 o desempenho positivo de 2024, quando registrou crescimento de 26% nas vendas, impulsionado pelo interesse em experiências culinárias e momentos de indulgência, segundo o ICVA e a Navegg.

No universo digital, o mercado gamer e de entretenimento mantém ritmo de expansão, com mais de 3 milhões de usuários. A intenção de compra por desktops gamer cresceu 8,1%, e por monitores gamer, 26,2%, reforçando o papel do entretenimento digital como motor de consumo.

A tecnologia segue como um dos grandes vetores da Best Friday. As buscas por smartphones aumentaram 20,5%, acompanhando o avanço do social commerce e do live shopping. A personalização das ofertas e a conveniência no varejo digital são fortalecidas pelo uso ampliado do Pix e da inteligência artificial, mostram dados da Navegg em parceria com Adyen e E-Commerce Brasil.

No setor de beleza, o estudo indica que 1,9 milhão de usuários buscaram produtos cosméticos. As categorias de skincare, haircare e maquiagem continuam entre as mais desejadas, com crescimento de 69,8% em cosméticos naturais e 96% em produtos capilares, segundo levantamento da Navegg e da NielsenIQ.

O turismo também mostra retomada de força. Mais de 1,6 milhão de consumidores planejam aproveitar as promoções da data, 40% em viagens já programadas e 22% motivados pelas ofertas. O interesse por temas ligados ao setor cresceu 71% em relação a 2024, conforme dados da Navegg e da PANROTAS.

Fechando o panorama, o mercado imobiliário mantém ritmo positivo, com 1,5 milhão de usuários e aumento de 33% nas buscas por imóveis frente ao ano anterior. O levantamento da Navegg, com base em informações da CNN Brasil e da S&P Global, aponta que o crescimento reflete o otimismo e a expansão do setor.

A análise geográfica do estudo mostra forte concentração de público no Sudeste, especialmente em capitais e grandes centros urbanos. Sul e Nordeste aparecem como mercados complementares estratégicos, reforçando a importância de campanhas regionalizadas e ofertas customizadas para maximizar o alcance e a eficiência das ações de mídia.

User Generated Content já não lidera engajamento, mas continua relevante para pequenos negócios, aponta pesquisa da Photoroom

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Só 7% das marcas veem o UGC como motor de engajamento nas redes, mas ele segue gerando confiança e conversões em segmentos como beleza e moda

Ao longo dos anos, as mídias sociais sempre defenderam a ideia de que User Generated Content, conhecido como UGC, seria a força vital do engajamento digital. A ideia de que clientes reais dariam autenticidade às páginas das marcas e construiriam comunidades fiéis era quase um consenso no marketing. Porém, um novo levantamento da Photoroom, plataforma líder em edição de imagens com IA, revela que essa crença já não se sustenta.

De acordo com a pesquisa, apenas 7% das marcas ainda consideram o UGC um dos principais motores de engajamento nas redes sociais, apesar de quase um terço continuar a utilizá-lo em páginas de e-commerce. O levantamento ainda indica que 77% das empresas incorporam o UGC em algum ponto de sua comunicação, como nas listagens de produtos (30%), em ativos de marketing (21%) e em ambos (26%), mas menos de 10% avaliam que ele contribui de forma significativa para interações nas redes.

Para Matt Rouif, CEO da Photoroom, a percepção das marcas nem sempre corresponde ao impacto real do UGC. “O conteúdo gerado por usuário já foi sinônimo de autenticidade, mas as redes estão saturadas e até fotos amadoras podem parecer roteirizadas. Isso não significa que perdeu valor, e sim que precisa ser usado no contexto certo, com qualidade visual que valorize o produto”, pontua.

A queda de eficácia está ligada à supersaturação de conteúdo e à mudança nas expectativas do público. Consumidores mais jovens, como millenials e Geração Z, são expostos a tantos formatos que deixaram de ver o UGC como algo espontâneo. Além disso, imagens amadoras muitas vezes não mostram os produtos em seu melhor ângulo, criando uma barreira visual que desestimula cliques e interações.

O estudo revela, porém, que o UGC mantém relevância em setores específicos, como beleza e cuidados com a pele, que são categorias em que ele segue impulsionando conversões. Nesses casos, consumidores valorizam ver texturas, cores reais e resultados práticos, ou seja, fatores que fotos de clientes costumam mostrar melhor do que imagens de estúdio. Em contrapartida, nichos como joias e acessórios dependem de imagens profissionais, pois os consumidores exigem alta resolução para avaliar detalhes e acabamento.

Para pequenos varejistas, o UGC segue sendo um recurso estratégico e acessível. Muitos contam com orçamentos reduzidos para fotografia ou campanhas profissionais e aproveitam as fotos enviadas por clientes como ponto de partida para divulgar produtos.

Rouif conta que, segundo relatos recebidos de pequenos lojistas, avaliações com fotos feitas por clientes aumentam o clique e a intenção de compra. Quando combinadas a fotos de estúdio, essas imagens ajudam os consumidores a se verem no produto e contribuem para a conversão. Ele acrescenta que, com editores de fotos baseados em IA, mesmo lojas de menor porte conseguem redimensionar e ajustar a qualidade dessas fotos para garantir consistência visual nas páginas e campanhas.

Entre 2015 e 2020 sabe-se que o Instagram favoreceu imagens mais elaboradas e estéticas, enquanto o TikTok popularizou vídeos curtos e crus, considerados mais autênticos. Durante a pandemia, por exemplo, o uso de UGC cresceu quando as marcas recorreram a ele para suprir restrições orçamentárias e operacionais. Isso mostra que a importância do conteúdo gerado por usuário oscila conforme as plataformas, as tendências culturais e as condições do mercado.

A análise da Photoroom reforça que, mesmo com a perda de protagonismo nas redes sociais, o UGC continua sendo um recurso eficaz para construir confiança, reduzir barreiras de compra e fortalecer marcas menores, especialmente quando combinado com ferramentas de edição de fotos que melhoram a qualidade visual sem comprometer a autenticidade.

Metodologia

O relatório é baseado em duas fontes de dados: uma pesquisa interna da Photoroom entre os usuários e uma pesquisa externa entre proprietários de pequenas empresas e gerentes do setor. A Photoroom realizou a pesquisa com clientes em um painel de 1.131 usuários nos EUA, no Reino Unido e no Brasil, de 5 de dezembro de 2024 a 13 de janeiro de 2025. A pesquisa externa foi realizada via Centiment em um painel de 1.575 profissionais de 12 de dezembro de 2024 a 31 de dezembro de 2024.

Prepare-se para negociar com robôs: compra agêntica vai revolucionar o e-commerce e a publicidade

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Por Rafael Schettini, head de Dados e Operações da Relevanc*

O que acontece quando não somos mais nós que escolhemos o que comprar, mas nossas inteligências artificiais? Esse foi o ponto de partida de uma discussão instigante que revela muito sobre o futuro da publicidade, do e-commerce e do próprio retail media. A ideia de “compra agêntica” – negociações máquina-a-máquina, em que agentes autônomos decidem, comparam preços e concluem transações – levanta questões cruciais sobre como será o consumo nos próximos anos.

Durante a última edição do Good Morning Retail Media, esse debate ganhou força em um painel que participei ao lado de Pyr Marcondes (Macuco Hub) e Alexandre Kavinski (WMS), vozes que têm acompanhado de perto essa transformação.

O conceito de compra agêntica

Um dos pontos mais instigantes do debate foi a “compra agêntica”, que é o momento em que IAs passam a interagir diretamente em processos de compra, negociação e decisão de consumo. Não estamos falando de um futuro distante. Pelo que podemos notar, em dois ou três anos será comum termos agentes digitais que, com base em nossos dados e preferências, irão escolher, comparar preços, negociar prazos de entrega e concluir compras em nosso lugar.

Esse avanço irá revolucionar o mercado e romper paradigmas. Se hoje a jornada de compra ainda depende da navegação ativa de consumidores em buscadores e e-commerces, em breve poderemos assistir à consolidação de um novo modelo: o de negociações máquina-a-máquina, em que o consumidor delega parte de seu processo de decisão a um agente autônomo.

O e-commerce como infraestrutura de dados

Esse novo cenário exige repensar profundamente o papel do e-commerce: formatos tradicionais de retail media (banners e produtos patrocinados) foram concebidos para influenciar humanos, não algoritmos. Quando a jornada passa a ser automatizada por agentes de IA, esses formatos perdem sua relevância.

A consequência disso é que o e-commerce deixa de ser uma vitrine e passa a ser uma infraestrutura de dados, capaz de fornecer informações completas e estruturadas para alimentar os agentes autônomos. Catálogo de atributos, políticas de entrega, confiabilidade dos reviews, histórico de preços: tudo passa a ser fundamental para garantir que o algoritmo escolha aquele produto, marca ou loja.

Não se trata de ficção científica. Grandes players já estão nesse caminho. O Walmart, por exemplo, criou um agente aberto, chamado Sparky, para interagir com outros agentes e ajudar consumidores em suas decisões. Já a Amazon aposta em um ecossistema mais fechado, integrado à Alexa+, com foco em manter sua lógica própria de monetização com publicidade.

On-site, off-site e a relevância das lojas físicas

Embora o avanço das estratégias digitais seja inegável, não podemos esquecer que o ambiente físico continua tendo peso decisivo no varejo. Prova disso é que, mesmo com a expansão do e-commerce, 87% das vendas do GPA ainda acontecem no offline. Ou seja, a loja física permanece (e continuará sendo) um pilar central do consumo no Brasil.

Nesse contexto, os impactos da Inteligência Artificial tendem a ser mais graduais: dificilmente veremos robôs fazendo compras em supermercados, mas podemos esperar uma renovação dos ativos tradicionais de trade marketing. Pontas de gôndola, carrinhos personalizados ou degustações podem ganhar nova relevância quando integrados à lógica do retail media, especialmente porque agora há mais capacidade de mensuração. Conectar essas ações offline a resultados concretos de vendas abre espaço para estratégias mais sofisticadas e eficazes.

Já no ambiente digital, o off-site também ganha relevância. Com a jornada de compra sendo cada vez mais permeada por interações automatizadas, falar com consumidores em redes sociais, mídia programática e outros canais externos ao e-commerce torna-se fundamental para manter a marca presente e relevante.

No contexto da compra agêntica, a hiperpersonalização ganha um novo patamar: não se trata apenas de ofertas dirigidas a um consumidor específico, mas de algoritmos negociando em nome dele, ajustando escolhas de forma dinâmica e em tempo real. Ainda assim, isso não elimina a importância da mídia de massa. Pelo contrário: campanhas de grande alcance continuam fundamentais para consolidar narrativas culturais e posicionamentos de marca — o que depois pode ser traduzido pelos agentes autônomos em experiências hiperpersonalizadas no varejo e no ambiente digital.

O próximo capítulo do Retail Media

Para quem atua no ramo do marketing, essa discussão é especialmente relevante. O retail media já nasceu como um campo orientado a dados, mas a chegada da IA eleva a outro nível. Se antes a questão era segmentar consumidores por seu histórico ou preferências de compra, agora o desafio é preparar nossos dados, algoritmos e narrativas para dialogar com outros algoritmos.

Isso implica investir em infraestrutura, em metodologias de mensuração e, sobretudo, em inovação. Significa também ajudar marcas e varejistas a entenderem que, no novo cenário, o dado não é apenas ativo, é linguagem. É por meio dele que as máquinas vão se comunicar, negociar e tomar decisões.

Nesse contexto, uma questão que merece reflexão é se, no futuro, as próprias inteligências artificiais poderão evoluir de facilitadoras a protagonistas também no papel de players de mídia.

*Rafael Schettini possui 10 anos de experiência na área de inteligência de dados, com passagens por agências de publicidade e pelo setor varejista. Atua há 4 anos na RelevanC, onde lidera iniciativas de insights de dados e otimização de campanhas. Atualmente é Head de Dados e Operações de Mídia da empresa.

Entre o clique e a conversão: o papel da IA na disputa por atenção durante a Black Friday

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Por Camilla Veiga*

A temporada de Black Friday volta a pressionar o mercado publicitário com uma intensidade que desafia tanto a criatividade quanto a capacidade analítica das marcas. À medida que o investimento em mídia digital cresce, o ambiente competitivo se torna mais complexo, e os consumidores, mais seletivos. Em meio a esse cenário, a promessa da inteligência artificial (IA) como solução definitiva para os desafios de atenção e conversão aparece com força. Mas, por trás do entusiasmo, emerge uma questão estratégica: o sucesso vem da tecnologia ou da forma como ela é aplicada?

Segundo o Painel Cenp-Meios, do Fórum de Autorregulamentação do Mercado Publicitário (Cenp), no primeiro semestre de 2025 os investimentos totais em publicidade no Brasil cresceram 12,5% em relação ao ano anterior, sendo a internet o segundo meio de comunicação em participação de investimento, com 40,2% do total (R$ 4,8 bilhões). Embora os investimentos em publicidade digital estejam crescendo, esse movimento nem sempre se traduz em ganhos proporcionais de eficiência, evidenciando que o verdadeiro diferencial não está em adotar tecnologia, mas em integrá-la de forma estratégica.

Existe uma lacuna entre o discurso e a prática: o mercado evoluiu na adoção de ferramentas, mas ainda engatinha na integração entre dados, estratégia e execução. De acordo com o estudo global da Deloitte “State of Generative AI in the Enterprise”, apenas 28% das empresas afirmam usar IA de forma estruturada e alinhada a objetivos de negócio, enquanto a maioria ainda opera de forma experimental ou isolada.

Quando a interpretação falha, o resultado também falha, e isso se torna ainda mais evidente em períodos de alta competição, como a Black Friday, quando o tempo de atenção do consumidor é mínimo e o custo por clique dispara nos leilões de mídia paga. Nesse contexto, a IA se consolida como uma aliada de precisão, não como substituta das decisões humanas.

A tecnologia pode identificar pequenas variações de comportamento, prever quedas de desempenho e otimizar campanhas em tempo real. Mas, sem direcionamento humano, tende a apenas amplificar padrões existentes. Esse é o paradoxo da automação: quanto mais ela cresce, mais dependente se torna uma estratégia clara para gerar impacto real.

Em experimentos conduzidos pela MGID em setores como e-commerce, finanças e saúde, os resultados positivos observados foram impulsionados não apenas pelo uso estratégico da IA, mas também pela eficácia superior dos anúncios em vídeo em comparação aos criativos estáticos. Em testes A/B, vídeos gerados por IA apresentaram aumento de até 92% na taxa de cliques por visualização (vCTR), além de ganhos médios de 6 a 10% em visibilidade e até 5% em conversão. Os testes foram desenhados para explorar ao máximo o potencial da tecnologia, o que também contribuiu para os resultados alcançados.

Essa mesma lógica sustenta soluções de automação mais avançadas, como o CTR Guard, que usa machine learning e IA generativa para detectar a fadiga de criativos. Segundo levantamento da eMarketer, 41% dos profissionais de marketing apontam a fadiga de anúncios como uma grande preocupação, além disso o CTR tende a cair cerca de 15% já na primeira semana de campanha. A IA pode atuar antes desse ponto de inflexão, sinalizando quedas de engajamento e sugerindo variações criativas em tempo real. Testes recentes indicam que a ferramenta obteve mais de 90% de precisão preditiva e ganhos de cerca de 29% em vCTR.

Esses avanços refletem a evolução do uso da IA, que deixa de ser vista como mera ferramenta de automação e se consolida como um sistema de suporte à decisão. Com aplicação estruturada e intencional, a tecnologia permite que os times de marketing respondam na velocidade do consumidor e não apenas no ritmo das campanhas.

A mesma transformação se observa na etapa pós-clique. O CPA Tune, algoritmo proprietário da MGID que otimiza os lances automaticamente, tem demonstrado que a inteligência artificial pode atuar de forma decisiva na redução de custos e no aumento das taxas de conversão, não apenas na atração de atenção. Em diferentes verticais e regiões, a tecnologia tem registrado crescimento de até 300% na taxa de conversão (CVR) e média de 155% acima do desempenho padrão, além de CPAs mais baixos obtidos por meio de segmentação de audiência mais inteligente. Esses resultados mostram como a automação orientada por dados transforma o orçamento em um ativo mais eficiente, capaz de gerar conversões reais e sustentáveis.

Esses casos mostram que a eficiência em publicidade digital está migrando do volume de cliques para a qualidade da jornada. Isso exige um novo tipo de mentalidade de liderança, os executivos de marketing precisam olhar para a IA como parte de uma arquitetura de decisão, expandindo a capacidade de antecipar ações e ajustar a estratégia.

Assim, à medida que a tecnologia se consolida como infraestrutura transversal do marketing, o desafio das marcas passa a ser conectar dados, mídia e experiência de usuário. A Black Friday é um termômetro da maturidade do mercado, pois além de testar preços ou formatos, o volume de vendas desafia e revela a capacidade das marcas de transformar dados em decisões rápidas e relevantes.

A edição de 2025 deve consolidar um novo estágio da publicidade digital: um modelo híbrido em que a IA atua como motor analítico, enquanto o fator humano define a direção. A disputa por atenção seguirá intensa, mas a diferença entre o clique e a conversão estará, cada vez mais, nas mãos de quem souber combinar precisão algorítmica com sensibilidade de mercado

*Camilla Veiga é Head of Sales da MGID no Brasil.