O jovem publicitário João Guilherme Gouvêa, diretor de arte que hoje atua na DPZ e que foi embaixador da APP Brasil na Unitau e diretor da APP Vale, ganhou dois bronzes no The Clios Health Awards. Ele venceu nas categorias Culture e Creative Use of Data (Students).
O case vencedor também é sobre o Vale do Paraíba e está relacionado aos devotos que vão a pé, pela Rodovia Presidente Dutra, até Aparecida na data da padroeira do Brasil.
Um dos principais erros no marketing das empresas está na tomada de decisões sem o devido embasamento em dados e inteligência de mercado
Tenho observado uma contradição cada vez mais presente nas estratégias de marketing: ao mesmo tempo em que as empresas ampliam sua capacidade de produzir conteúdo, muitas perdem capacidade de gerar relevância.
Nunca se publicou tanto. Nunca houve tantas ferramentas, formatos, plataformas e possibilidades de distribuição. Ainda assim, grande parte das marcas enfrenta dificuldades para construir diferenciação, fortalecer percepção de valor e sustentar conexão real com o mercado.
Porque conteúdo, isoladamente, não constrói estratégia. Sem inteligência de mercado, ele tende apenas a ampliar volume. Esse movimento se intensificou nos últimos anos com o avanço da IA generativa e da automação, uma vez que produzir se tornou mais rápido, mais acessível e mais escalável. Mas existe um efeito colateral importante: quando a barreira operacional diminui, o excesso de conteúdo cresce em velocidade maior do que a capacidade das marcas de interpretar contexto. O resultado é um ambiente saturado de mensagens semelhantes, disputando atenção sem necessariamente gerar relevância.
Os dados ajudam a dimensionar esse cenário.
O relatório “State of Marketing 2025”, da HubSpot, mostra que a pressão por aumentar a produção de conteúdo cresceu significativamente impulsionada pela IA. Ao mesmo tempo, apenas 65% dos profissionais afirmam possuir dados de alta qualidade sobre seu público. Em outras palavras: muitas empresas estão ampliando sua capacidade de produzir sem ampliar, na mesma proporção, sua capacidade de compreender o mercado.
E esse é um ponto crítico.
Porque comunicação estratégica não começa na publicação, começa muito antes, na leitura de contexto. Antes de definir calendário editorial, formatos ou canais, existe uma etapa que considero essencial: compreender comportamento, interpretar mudanças culturais, identificar movimentos competitivos e entender quais tensões estão influenciando decisões de consumo.
Mariana da Rosa
Quando essa leitura não acontece, o conteúdo passa a responder mais à lógica do fluxo do que à lógica da estratégia. As marcas começam a comunicar porque “precisam estar presentes”, não porque possuem clareza sobre o que precisam construir no mercado.
Isso ajuda a explicar por que vemos tantas empresas produzindo conteúdo tecnicamente correto, visualmente bem executado e ainda assim pouco memorável. Falta profundidade de interpretação.
Desconfiança e conteúdos genéricos
Outro dado relevante aparece no Edelman Trust Barometer 2025. O estudo mostra que 64% dos brasileiros possuem um nível moderado ou alto de ressentimento em relação a empresas, governos e instituições, refletindo um cenário de confiança fragilizada e maior senso crítico por parte da sociedade. Esse dado é especialmente importante para quem trabalha com posicionamento e comunicação.
Em contextos de baixa confiança, as pessoas se tornam mais seletivas, mais críticas e menos receptivas a discursos genéricos. Isso significa que relevância deixa de ser apenas uma questão criativa e passa a depender cada vez mais da capacidade das marcas de demonstrar compreensão real sobre o contexto em que estão inseridas.
O próprio estudo da Edelman aponta que a relevância cultural influencia diretamente a confiança nas marcas. Consumidores tendem a confiar mais em empresas que conseguem refletir, de maneira legítima, as transformações e tensões da sociedade contemporânea.
Pesquisa, dados e inteligência de mercado
Na prática, isso reforça algo que considero central: conteúdo estratégico não nasce apenas da criatividade. Nasce da interpretação. Pesquisa, dados e inteligência de mercado não deveriam servir apenas para orientar expansão, inovação ou decisões comerciais. Eles também deveriam orientar narrativas, posicionamento e construção de marca.
Porque o excesso de informação não produz clareza. Pelo contrário.
Clareza surge quando conseguimos transformar dados, comportamento e leitura de mercado em direcionamento estratégico.
Na Palco, acreditamos que empresas tomam decisões melhores quando conseguem interpretar o mercado antes de agir e isso também vale para comunicação.
Em um ambiente onde todos conseguem produzir mais, a vantagem competitiva tende a migrar para outro lugar. Para a capacidade de compreender melhor antes de comunicar.
*Mariana da Rosa é Sócia e CMO da Palco Inteligência de Negócios, Doutora em Administração e mestre em Administração e Marketing
A segunda edição do Doses de Mercado reuniu profissionais, estudantes, empresários e representantes do setor de comunicação do Vale do Paraíba em uma noite dedicada à reflexão sobre os impactos e possibilidades da Inteligência Artificial aplicada ao mercado de propaganda, marketing e comunicação.
Promovido pela APP Vale — Associação dos Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba — o encontro aconteceu no Auditório do Sincomercio, em São José dos Campos, e reforçou a proposta do evento de funcionar como um “suplemento vitamínico” para o mercado regional, estimulando atualização profissional, networking e troca de conhecimento entre os participantes.
Com o tema “Inteligência Artificial aplicada a Planejamento e Criação”, o evento contou com duas palestras centrais, abordando de forma prática e estratégica como as ferramentas de IA vêm transformando as rotinas e processos das agências e departamentos de comunicação.
Na primeira apresentação da noite, Yasmin Duarte, diretora de marketing digital da Área Comunicação, falou sobre o uso da Inteligência Artificial no planejamento estratégico. Entre os principais pontos abordados estiveram o excesso de informações disponível atualmente e a necessidade de interpretação qualificada dos dados. A palestrante destacou que o diferencial competitivo já não está apenas no acesso às informações, mas na capacidade de identificar caminhos, tendências e oportunidades a partir delas.
Yasmin também apresentou aplicações da IA em pesquisa, execução de processos criativos, antecipação de cenários e desenvolvimento de estratégias preditivas, ressaltando que o planejamento contemporâneo exige preparação para múltiplos futuros possíveis. Segundo ela, “o futuro não pertence à IA, mas a quem souber interpretar inteligência”.
Na sequência, Guilherme Meneghetti conduziu a palestra sobre criação publicitária e Inteligência Artificial, trazendo reflexões sobre o papel da tecnologia nos processos criativos. Durante a apresentação, destacou que a IA deve ser entendida como ferramenta de amplificação da criatividade humana, e não como substituta do pensamento criativo.
Entre os insights compartilhados pelo palestrante estiveram conceitos relacionados à direção criativa, elaboração de prompts e equilíbrio entre velocidade e qualidade criativa. “A IA não cria. O profissional cria e a tecnologia amplifica”, afirmou Guilherme ao discutir a importância do repertório, da visão estratégica e da curadoria humana no desenvolvimento de campanhas e conteúdos.
De acordo com a organização, o resultado da segunda edição do Doses de Mercado reforça a relevância de iniciativas voltadas à qualificação contínua dos profissionais da comunicação, especialmente em um cenário marcado pela rápida transformação tecnológica e pela crescente integração entre criatividade, dados e inteligência artificial.
A APP Vale destaca que novas edições do Doses de Mercado já estão em planejamento, mantendo o compromisso de fomentar o desenvolvimento do ecossistema de comunicação, propaganda e marketing do Vale do Paraíba.
Empresário Pettrus Vaz lança plataforma que utiliza inteligência artificial para transformar ideias em campanhas completas
O uso de Inteligência Artificial na criação de conteúdo digital se popularizou de vez em 2025, com impacto direto na rotina de empresas e criadores. Relatório recente da McKinsey aponta que a IA generativa pode adicionar até US$4,4 trilhões por ano à economia global, com forte influência em marketing, vendas e comunicação. No Brasil, dados do Sebrae indicam que pequenos negócios têm ampliado o uso de ferramentas digitais para ganhar produtividade e presença online, movimento que impulsiona a demanda por soluções capazes de agilizar etapas criativas.
É nesse contexto que o empresário e gestor de IA Pettrus Vaz lança uma nova plataforma : A criart.ai, voltada à criação de conteúdos e campanhas digitais com apoio de Inteligência Artificial. A proposta é simplificar processos que antes exigiam equipes maiores e mais tempo de execução. “A produção criativa pode ser uma trave para quem precisa manter constância nas redes. A IA permite reduzir esse tempo sem perder qualidade, porque organiza dados, interpreta comportamento e entrega materiais prontos para uso”, afirma.
A ferramenta integra recursos para geração de artes de feed, posts e stories com a identidade visual do cliente. A lógica, segundo o empresário, não é apenas simplificar e delegar a execução de tarefas, mas estruturar decisões com base em dados e comportamento do público. “Não se trata de respostas prontas. O sistema analisa contexto, histórico e objetivo da marca para criar conteúdos mais aderentes. Isso muda a forma como pequenas empresas competem no digital”, diz.
O avanço acompanha uma mudança no perfil de quem produz conteúdo, levantamento da Deloitte, publicado em 2025, indica que empresas que utilizam tecnologias de processos automáticos e análise de dados conseguem aumentar a eficiência operacional em até 30%, além de acelerar a tomada de decisão em áreas como marketing e vendas. Para negócios menores, essa diferença impacta diretamente a capacidade de competir com empresas mais estruturadas.
Na prática, a plataforma busca resolver um problema recorrente: a dificuldade de manter frequência e qualidade na comunicação digital. Muitos empreendedores dependem de produção manual ou terceirizações pontuais, o que compromete consistência e estratégia. “O que trava o crescimento não é a falta de ideia, é a falta de execução com padrão. Quando você resolve isso, a comunicação deixa de ser improvisada e passa a ser um ativo do negócio”, afirma Pettrus .
A solução também atende criadores de conteúdo que precisam escalar produção sem aumentar custos operacionais. Segundo Pettrus, a tecnologia permite transformar uma única ideia em múltiplos formatos, adaptados para diferentes canais. “Hoje, uma campanha precisa nascer multiplataforma. A IA encurta esse caminho e permite que uma pessoa produza o que antes exigia uma equipe inteira”, diz.
O crescimento desse tipo de ferramenta acompanha a consolidação de uma cultura mais orientada por tecnologia nas empresas. Estudo da PwC atualizado em 2025 aponta que a inteligência artificial deve continuar sendo um dos principais vetores de transformação nos negócios ao longo da década, especialmente em áreas ligadas à experiência do cliente e geração de demanda.
Para o empresário, a tendência é que a produção de conteúdo se torne cada vez mais integrada à estratégia de crescimento das empresas, deixando de ser uma atividade isolada. “Conteúdo não é só comunicação, é geração de receita. Quando a empresa entende isso e usa tecnologia para executar, ela ganha velocidade, previsibilidade e escala”, conclui.
Fontes de pesquisa
Fonte: McKinsey Global Institute 2025 https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/the-economic-potential-of-generative-ai-the-next-productivity-frontier
Pettruz Vaz é empresário especializado em Inteligência Artificial de processos e desenvolvimento de soluções com inteligência artificial aplicadas a negócios. Com trajetória no mercado digital, atuou à frente de uma agência voltada ao segmento de lançamentos, onde liderou equipes e estruturou operações comerciais em escala. Após enfrentar a quebra da empresa, experiência que marcou um ponto de inflexão em sua carreira, passou a aprofundar sua atuação em tecnologia e gestão, direcionando o foco para eficiência operacional e previsibilidade de resultados.
Atualmente, desenvolve e implementa soluções baseadas em inteligência artificial para empresas que buscam reduzir custos, organizar processos e aumentar produtividade. Seu trabalho é voltado à aplicação prática da tecnologia no dia a dia das operações, com foco em eliminar retrabalho, integrar sistemas e melhorar a tomada de decisão. A partir da própria vivência empresarial, consolidou uma abordagem orientada à simplificação e à escalabilidade, apoiando negócios na adoção estratégica de automação como ferramenta de crescimento sustentável.
