Dados indicam mudanças no comportamento do consumidor e revelam jornadas de compra distintas conforme a faixa etária: redes sociais lideram entre jovens e Google segue forte entre públicos maduros.
A pesquisa “A nova jornada de compra: o consumo por geração no Brasil”, realizada em parceria do MLabs com a Conversion, revela diferenças significativas nos canais de descoberta de produtos entre gerações. O estudo analisa os hábitos da Geração Z, Millennials, Geração X e Baby Boomers, destacando o papel das redes sociais, dos mecanismos de busca, da inteligência artificial e dos canais tradicionais no processo de decisão de compra no Brasil.
Entre os dados apresentados, a Geração Z (16 a 28 anos) se destaca pelo consumo fortemente mediado por algoritmos. O Instagram lidera como principal canal de descoberta, com 87%, seguido pelo TikTok, com 80%. Nesse grupo, o Google aparece com 70,5%, sendo utilizado principalmente para validação, enquanto a inteligência artificial já alcança o mesmo patamar da televisão, com 39,5%.
Os Millennials (29 a 44 anos) apresentam um comportamento mais distribuído entre plataformas. O Instagram registra 83,5%, seguido de perto por YouTube (73,5%) e Google (72%). O TikTok chega a 64%, e a inteligência artificial já participa de 35,5% das descobertas, indicando integração progressiva à rotina digital dessa geração.
Na Geração X (45 a 60 anos), o Google é o principal ponto de partida, com 84% das descobertas. Redes sociais como Instagram (72%) e YouTube (71,5%) mantêm forte presença, enquanto a televisão atinge 56,5%. As lojas físicas seguem relevantes, com 32%, reforçando um modelo híbrido de consumo.
Entre os Baby Boomers (61 a 79 anos), o Google também lidera, com 77,5%. O YouTube (58,5%) e a televisão (58%) aparecem praticamente empatados, evidenciando uma transição gradual do consumo analógico para o digital. As lojas físicas alcançam 37,5%, o maior índice entre todas as gerações.
“Os dados mostram que a jornada de compra no Brasil é cada vez mais fragmentada e influenciada pelo perfil geracional. Compreender esses padrões é essencial para empresas que desejam se comunicar de forma mais assertiva em um ambiente digital que evolui rapidamente”, afirma Cintia Mendes, Head do Comercial da Globalsys.
Em um cenário de consumo cada vez mais segmentado, acompanhar a evolução do comportamento do consumidor por geração se torna um diferencial estratégico para empresas que buscam decisões mais alinhadas à realidade do mercado. A Globalsys é uma empresa brasileira que atua com soluções de tecnologia, inovação e outsourcing, atendendo organizações de diversos segmentos, como varejo, logística e indústria, desenvolvendo soluções que apoiam a eficiência operacional, a modernização de processos e a adoção estratégica de novas tecnologias.
AMPRO destaca tecnologias e oportunidades que devem guiar orçamentos no próximo ano
O investimento em live marketing deve acelerar em 2026. Em 2025, o setor movimentou cerca de R$ 100 bilhões em eventos corporativos, ativações de marca, promoções e branded experiences, segundo o Anuário Brasileiro de Live Marketing. O ritmo também se refletiu na 25ª edição do AMPRO Awards, que reuniu 509 cases e participação recorde de 108 agências em categorias como comunicação integrada, social e trade marketing.
Os dados mostram que o live marketing se consolidou como motor de ROI e diferenciação competitiva, com indicadores que vão de reconhecimento de marca a conversão em vendas e fidelização. Em 2026, o segmento deixa de atuar apenas como ferramenta de comunicação e passa a ocupar papel de estratégia central de crescimento, aponta Heloisa Santana, presidente executiva da AMPRO.
“O setor se posiciona como prioridade nos orçamentos, especialmente entre marcas que buscam construção de comunidade e conexão emocional. Ampliar investimentos nessa frente significa apostar em retenção, diferenciação e expansão de mercado”.
Confira abaixo, cinco tendências para 2026, segundo a AMPRO:
Experiências guiadas pela neurociência: estímulos sensoriais, leitura de emoções e design baseado em neurociência ganham espaço, elevando a efetividade das ativações ao conectar decisões de consumo às respostas comportamentais.
Personalização com IA generativa: a inteligência artificial atua como motor de personalização profunda, adaptando conteúdos, roteiros, linguagem e interações conforme o perfil e o comportamento de cada público.
Data-driven ao vivo: os dados deixam de ser apenas ferramenta de análise pós-evento e passam a guiar ajustes durante a execução, otimizando impacto, engajamento e conversão.
Integração físico-digital: marcas devem aprofundar a convergência entre ambientes presenciais e online, criando jornadas contínuas, consistentes e com pontos de contato que se complementam — não apenas coexistem.
Comunidades: as marcas fortalecem a criação de comunidades ativas, estimulando conteúdo gerado pelos próprios usuários como extensão orgânica das experiências e como forma de ampliar a legitimidade das mensagens.
“A combinação de tecnologia, comportamento e criatividade coloca o live marketing entre as frentes de maior expansão em 2026, com capacidade de gerar resultados mensuráveis, relevantes e alinhados às novas expectativas do consumidor”, destaca Heloisa.
O que antes era uma disciplina praticamente restrita ao Trade Marketing, se tornou um dos pilares mais estratégicos do marketing digital. O Retail Media não é mais somente uma nova frente de mídia; ele representa uma transformação profunda na forma como marcas, indústrias e varejistas se conectam aos consumidores. E, além de uma tendência, é realidade com crescimento acelerado.
De acordo com um estudo recente da Nielsen sobre o futuro do setor, o mercado de Retail Media deve atingir a impressionante marca de US$100 bilhões em investimentos globais até 2026, colocando-o como um dos segmentos que mais cresce dentro da publicidade digital. Em paralelo, relatório da WARC intitulado The Future of Commerce Media 2025 projeta que esse mercado chegará a US$ 196,7 bilhões em 2026, indicando que o Retail Media ultrapassará os modelos tradicionais de mídia em impacto e escala.
Esse crescimento reflete uma mudança estrutural na lógica de como a publicidade é feita no ambiente de varejo – tendência confirmada também pelo eMarketer, que projeta que o Retail Media representará mais de 20% de todo o investimento em publicidade digital até 2029.
E a América Latina já aparece como protagonista nesse movimento. Segundo o eMarketer, os investimentos em Retail Media na região devem mais que dobrar entre 2025 e 2029, passando de US$2,64 bilhões para US$6,76 bilhões – um Compound Annual Growth Rate (CAGR) de 29,9%, quase o dobro da média global, que vai de 15,6% em 2025 para 10,6% em 2029. Pela primeira vez, a mídia de varejo já ultrapassa 10% do total de mídia digital investida em 2025 e deve chegar a 18,6% até 2029.
Do Trade Marketing ao Retail Media: uma nova era de conexão e dados
Historicamente, as relações entre indústria e varejo sempre foram pautadas no Trade Marketing. A lógica era relativamente simples: a indústria investia no ponto de venda – prateleiras, ilhas promocionais, tabloides e, mais recentemente, banners no site do varejista – como uma forma de ajudar o varejo a escoar o estoque disponível. Era uma estratégia centrada no produto, na visibilidade dentro do ponto de venda e na conversão imediata.
O Retail Media surgiu como uma evolução natural, porém disruptiva, desse modelo. O que antes era uma negociação de espaço físico (ou digital) no ponto de venda, se transformou em um ecossistema de mídia altamente tecnológico, baseado em dados, inteligência artificial e ativação de audiências qualificadas por meio de hipersegmentações e histórico de compras.
Essa transformação muda profundamente a relação entre indústria e varejo. Não se trata mais apenas de “vender espaço”; trata-se de construir audiências, gerar relevância e impactar o consumidor certo, no momento certo, dentro e fora do ambiente do varejista. Com isso, o Retail Media deixa de ser uma extensão do Trade e passa a dialogar diretamente com os investimentos de branding, performance e mídia.
Dados como diferencial competitivo
Se há um elemento que explica o crescimento do Retail Media, é o valor dos dados first-party dos varejistas. Em meio às conversas sobre o fim dos cookies de terceiros, esses dados se tornaram ouro para a indústria.
Graças às informações transacionais, hábitos de compra e padrões de consumo, o varejo se posiciona como um dos players mais estratégicos do ecossistema publicitário. Isso permite que as marcas criem campanhas hipersegmentadas, otimizem a entrega de anúncios e conectem as ativações de mídia diretamente aos resultados de vendas – algo que nenhuma outra mídia entrega com tanta precisão.
A Nielsen aponta que 56% dos profissionais de marketing pretendem aumentar seus investimentos em Retail Media nos próximos 12 meses, justamente pela capacidade que esse canal oferece de mensurar resultados reais e de trabalhar todas as etapas do funil: do awareness até a conversão, fidelização e recompra.
Complementando esse olhar, o estudo da eMarketer destaca ainda que Brasil e México devem concentrar cerca de 80% de todo o investimento da região nos próximos anos. O México, inclusive, vai ultrapassar a Índia em 2027 e se tornar o segundo mercado mais penetrado do mundo em Retail Media, atrás apenas da China. Já o Brasil é o motor de crescimento absoluto, liderando em volume de expansão.
Muito além do on-site
Outro dado relevante da pesquisa da Nielsen é que o Retail Media está rapidamente ultrapassando os limites dos sites e aplicativos dos próprios varejistas. A mídia não está mais restrita aos banners na home do e-commerce ou às vitrines patrocinadas na busca interna.
Hoje, a expansão do Retail Media para ambientes off-site, como mídia programática, redes sociais e Connected TV (CTV), permite que as marcas impactem os consumidores em qualquer ponto da jornada, mesmo quando eles não estão navegando diretamente no site do varejista.
Isso amplia significativamente o poder do Retail Media, que se consolida como um dos canais mais eficientes para unir branding e conversão dentro de uma mesma estratégia.
Desafios que o mercado ainda precisa enfrentar
Apesar de toda essa evolução, o Retail Media ainda enfrenta desafios importantes. Segundo a Nielsen, os três principais pontos de atenção para os anunciantes são:
Falta de padronização nas métricas: cada varejista possui sua própria metodologia de atribuição, dificultando a comparação de resultados entre plataformas;
Baixa interoperabilidade: muitas soluções não se conversam, tornando complexa a operação de campanhas em múltiplos ambientes;
Exigência crescente por mensuração: marcas querem mais clareza sobre incrementalidade, brand lift, ROI e impacto direto nas vendas (tanto online quanto em loja física).
Esses desafios não anulam o potencial do Retail Media, mas apontam claramente os próximos passos que o setor precisa percorrer para consolidar-se como um pilar confiável dentro das estratégias de mídia.
Retail Media é muito mais que mídia: é negócio
Quando olhamos para a essência do Retail Media, percebemos que ele não é somente um canal de mídia, mas também uma nova forma de conectar os negócios do varejo e da indústria. Ele ajuda o varejista a rentabilizar seus ativos de dados e inventário, ao mesmo tempo em que auxilia a indústria a direcionar seus investimentos de marketing de forma muito mais eficiente – ajudando, inclusive, a performar melhor o estoque que o próprio varejista já comprou.
É um ciclo virtuoso: quanto melhor a estratégia de Retail Media, mais o consumidor é impactado por ofertas e produtos que fazem sentido para ele, mais vendas são realizadas, e maior é o giro de estoque e a rentabilidade para ambas as pontas, indústria e varejo.
Uma transformação sem volta
O Retail Media já deixou de ser promessa e se consolidou como um pilar central na estratégia de marketing de grandes marcas e varejistas. Se antes ele era visto como uma extensão do Trade, hoje ocupa um lugar estratégico no budget de mídia, lado a lado com social, search e programática.
E o que vem pela frente? A tendência parece estar bem definida: Retail Media cada vez mais conectado a todo o ecossistema de mídia, com modelos mais integrados, métricas mais robustas, maior uso de inteligência artificial e expansão constante para canais como CTV, mídia out-of-home digital e social commerce.
O que estamos vendo é o surgimento de uma nova disciplina, que conecta indústria, varejo e consumidor, além de ter o poder de transformar toda a lógica de como marcas constroem relacionamento, ativam vendas e constroem valor.
Para quem souber usar, o Retail Media é um grande diferencial competitivo. E, mais do que nunca, é sobre dados, inteligência e conexão real com o consumidor.
*Caroline Mayer possui mais de 20 anos de experiência na área comercial internacional com forte atuação na França e no Brasil, atuando principalmente na abertura de novos negócios e subsidiárias, reforço de marca, liderança de times e estratégias de vendas com parceria com grandes agências. Desde 2021, é VP Brazil da RelevanC, especialista em soluções de Retail Media que, no Brasil, atua nas ações do GPA.
