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Por que as Martechs estão dominando o mercado?

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Por Adalberto Generoso*

Não é novidade nenhuma que um dos setores que mais se transforma ao longo dos anos, justamente pela necessidade de renovação quase que instantânea, é o marketing. A área é um poço de ideias, que precisam ser tiradas do papel de jeitos diferentes e inovadores a todo momento. Por essa razão, não é à toa que o desenvolvimento tecnológico é um grande aliado do segmento e vem sendo parte do centro de diversas empresas novas, especialmente startups. O nome atribuído para essas marcas, que já estão nascendo com domínio de mercado, é martechs.

Adalberto Generoso, cofundador e CEO da Yapoli

E quando digo “nascendo”, é literalmente nesse sentido, uma vez que essas companhias ainda estão subindo degraus para crescerem internamente. De acordo com pesquisas da plataforma Distrito, 84,4% das organizações brasileiras dessa categoria são compostas por cerca de 50 colaboradores. No entanto, vale destacar que dois terços delas têm até 20 funcionários. Ou seja, não estamos tratando de grandes corporações que já começam as suas atividades com estruturas gigantescas de equipes e recursos.

Mesmo assim, é importante frisar que, segundo a mesma pesquisa do Distrito, o número de martechs disparou desde 2021: em fevereiro deste ano, haviam 727 empresas do segmento no país, enquanto hoje já há mais de mil. E, ainda que somem um grupo menor no território nacional no ramo de startups, em relação a fintechs e retailtechs, por exemplo, a tendência em aportes também só cresce, visto que no ano passado o setor conseguiu captar um montante de mais de US$ 228 milhões.

Em resumo, essas companhias estão assumindo de forma acelerada um protagonismo no mercado. A grande pergunta é: como fazem isso? Simplificando a resposta, podemos dizer que elas entenderam os princípios básicos da transformação digital e estão conseguindo gerar soluções eficientes a partir disso. Assim, os clientes percebem rapidamente os efeitos positivos dessas estratégias nos seus negócios e, por consequência, também notam as vantagens levadas sobre as marcas concorrentes. Isso sem falar nos investidores, que ganham mais segurança por apostarem em organizações que recorrem a ações assertivas e modernas.

Um bom exemplo de uma delas é a plataforma DAM (Digital Asset Management ou, em português, Gestão de Ativos Digitais). Hoje, a produção e o consumo de documentos nos ecossistemas digitais crescem exponencialmente em quase todas as empresas, sejam elas grandes, médias ou pequenas. Com isso, o remanejamento dos conteúdos presentes neles torna-se fundamental para qualquer atividade realizada pelos seus colaboradores. É dentro deste enorme desafio, mas que é completamente inerente ao dia a dia de corporações de todos os segmentos, que a ferramenta atua.

Esse recurso utilizado pelos departamentos de marketing ou agência, basicamente, organiza a gigantesca quantidade e complexidade de materiais presentes no meio digital. Ou seja, a plataforma centraliza e distribui os arquivos de forma clara, permitindo que todos sejam encontrados rapidamente e sem grandes problemas. Com a popularização do 5G, o consumo de mídias será exponencialmente maior e as empresas terão cada vez mais o desafio de organizar o volume substancial de materiais digitais para atender essa nova demanda se quiserem manter a relevância cada vez mais digital.

Também vale ressaltar que a segurança faz parte da concepção dessa tecnologia, garantindo a adaptação a normas de governança no mundo todo. Consequentemente, no caso do Brasil, o principal expoente da linha de conduta dela é a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais).

Apesar dessas vantagens, o benefício da ferramenta de automação vai muito além do teor técnico e legal. Todo o compartilhamento de conteúdos é otimizado, o que melhora a relação da liderança com clientes, equipe interna, escritórios locais, times de vendas, dentre outros. Transformando-se em um verdadeiro portal da marca, no caso de uma DAM também acompanha todas as alterações que os usuários fazem em seus ativos digitais por meio do controle automático de versão, que fornece insights mais profundos sobre seus históricos e viabilizando a formação de estratégias disruptivas.

Em outras palavras, o recurso pode ser primordial para fidelizar o público-alvo, atrair e engajar novos consumidores e desenvolver as soluções da companhia. Essa é só uma amostra de como a tecnologia não acompanha o processo de crescimento das corporações, mas sim é totalmente parte dele. O setor de marketing, com a sua necessidade de alavancar planos de ação de acordo com a atualidade, notou essa tendência, fazendo com que as martechs saíssem na frente no mercado. Essa é apenas uma prova da capacidade das startups desta categoria mostrarem que podem se sobressair à concorrência, não há dúvidas de que ainda há um longo caminho de sucesso a ser explorado.

*Adalberto é cofundador e CEO da Yapoli, principal referência em gestão de ativos digitais do Brasil, uma das 100 Startups To Watch 2022 da Pequenas Empresas & Grandes Negócios, Startup destaque do ano pela Darwin Startups e TOP 6 Martechs da 100 Open Startups. Empreendedor serial e com mais de 10 anos de experiência em marketing digital, já ganhou 3 Cannes Lions e mais 10 prêmios internacionais de publicidade digital. Foi um dos idealizadores do GuiaBolso e ex-sócio e CMO da Cheftime, foodtech adquirida em 2019 pelo GPA. Além disso, é mentor de marketing, tecnologia e growth para startups e atua como palestrante para a turma do curso de Marketing Digital do Núcleo de Empreendedorismo Tech da USP.

Por que as empresas estão migrando dos banners digitais para o marketing conversacional?

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Por Glaucia Hora*

A pandemia da Covid-19 mudou o mundo que conhecemos. As pessoas estão vivendo, trabalhando e até mesmo comprando de forma diferente do que estávamos acostumados há dois anos atrás. Com os consumidores olhando os produtos e marcas através de uma nova lente, o atendimento ao cliente e os anúncios digitais precisaram ser adaptados.

Glaucia Hora

Neste novo cenário, o primeiro passo foi iniciar um processo de estreitar o relacionamento com os consumidores por meio de anúncios interativos. Os usuários foram bombardeados com uma enorme quantidade de conteúdo, o que diminuiu drasticamente a eficácia do uso de banners em sites. Pesquisa realizada pela CM.com, empresa holandesa líder em comércio conversacional (ConvComm) mostra que, no mercado brasileiro 67% da geração Z, jovens entre 16 e 25 anos, prefere as redes sociais para se comunicar com as empresas. Portanto, as marcas precisam estar presentes onde os seus usuários estão.

Existe uma clara mudança nas expectativas do consumidor quando falamos de interações mais personalizadas e imediatas com as empresas – razão suficiente para o Marketing Conversacional surfar na onda. O conceito chega como uma maneira atraente e eficaz para que os profissionais de marketing criem uma comunicação capaz de interagir e impulsionar o relacionamento com seu público. Um relatório da Juniper Research estima que os gastos totais em canais de comércio conversacional chegará a US$ 290 bilhões até 2025. Com isso, o uso de plataformas como o WhatsApp, Instagram, Apple Messages for Business, Google Business Messages, Facebook Messenger e Telegram, chegam como poderosos aliados para criar interações relevantes e personalizadas durante toda a jornada do cliente no ambiente digital. O WhatsApp, por exemplo, possui uma interface simples e fácil de usar e oferece diversas funcionalidades para que as marcas possam criar vínculos com seus consumidores. A plataforma do Meta passa a ser um novo canal de vendas, capaz de otimizar o tempo de trabalho da equipe e agilizar as operações fornecendo um valor real de satisfação aos clientes.

Além disso, por meio dessa tecnologia as empresas conseguem prospectar clientes, enviar informações de novas campanhas em datas comemorativas e auxiliar os usuários em demandas personalizadas.

Para quem pensa que estes canais estão restritos exclusivamente para o setor de varejo, saiba que instituições financeiras, seguradoras e até mesmo construtoras estão aproveitando as facilidades do Marketing Conversacional para manter contato com seus clientes e ajudá-los com informações para uma melhor tomada de decisão.

Considerando o aumento do uso dos canais de mensageria, o que eu posso afirmar é que os próximos capítulos do atendimento ao consumidor serão escritos (ou digitados) pelo Marketing Conversacional – e será ele que estará no centro de qualquer experiência para gerar valor para o cliente e conversão para os negócios.

*Glaucia Hora é gerente de Marketing Digital Senior da CM.com

O que esperar da publicidade digital em 2023?

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Connected TV, fim dos cookies de terceiros e estratégias de brand safety e brand suitability são algumas das tendências na publicidade digital para o ano de 2023.

* Por Bruno Augusto

No primeiro semestre de 2022 os investimentos em campanhas de publicidade digital no Brasil somaram R$14,7 bilhões, um aumento de 12% em relação ao volume alcançado no primeiro semestre de 2021, segundo o IAB Brasil. É um cenário de crescimento e oportunidades para as empresas brasileiras, mas também desafios.

Image by Lalmch from Pixabay

Ao mesmo tempo que o investimento em publicidade digital cresceu, vimos aumentar também a complexidade da criação de campanhas para esse ambiente, exigindo de todo o ecossistema – publishers, marcas, agências e demais parceiros de mídia -, a incorporação de novos paradigmas de experiência, segurança e gestão de dados para estabelecer conexões efetivas com o público-alvo. Isso sem falar na habilidade de se comunicar efetivamente por intermédio de novas ferramentas e canais.

O crescimento e os desafios vistos em 2022 vêm acompanhados de uma série de tendências que estão se solidificando no mercado digital, que seguirá em forte transformação ao longo de 2023. Entenda como algumas delas vão impactar o seu planejamento de marca:

Novas plataformas, novas possibilidades

Como se sabe, existe uma previsão para 2024 de uma nova TV digital brasileira. Nela, os canais abertos serão gerenciados por aplicativos e, além de ver a programação em resolução 4K, o telespectador poderá navegar em conteúdos online, que serão disponibilizados pelas emissoras. As pessoas passarão a acessar conteúdo na TV via broadband, e menos em broadcast.

Há algumas temporadas, notamos uma tendência de migração do serviço de assinatura de tv a cabo para o streaming, contudo, a proliferação desse meio já começa a dar sinais de saturação, motivo pelo qual grandes players do mercado já têm trabalhado com a monetização do seu inventário como uma moeda de troca com o consumidor que busca mais acesso por um ticket médio menor. Na publicidade, isso se reflete em trazer a lógica do digital e da mídia programática para a TV, buscando níveis similares de parametrização e eficiência de métricas.

Um grande exemplo dessas mudanças é a inédita transmissão da Copa do Mundo do Catar em plataformas de streamings. Antes exclusiva da Rede Globo, a Copa foi negociada pela FIFA e ainda será transmitida pelo canal, mas agora vai concorrer com as plataformas digitais.

É a primeira vez que a entidade máxima do futebol assume a negociação dos direitos da Copa do Mundo com redes sociais, e o Brasil tem sido uma oportunidade para a entidade experimentar o modelo. Isso porque a FIFA tem oferecido pacotes de jogos da competição por streaming diretamente às plataformas digitais no Brasil.

Essa conectividade dos canais é uma ótima oportunidade, mas também um grande desafio, uma vez que exige que as marcas pensem em estratégias personalizadas para aumentar a visibilidade de suas campanhas. Em canais de TV aberta, as empresas têm a missão de consolidar mensagens relevantes para o grande público. Ao mesmo tempo, vemos um cenário em que Smart TVs já estão em 61% dos lares brasileiros, segundo levantamento da Nielsen e MetaX.

Em ambos os horizontes, é essencial sincronizar o timing dos anúncios com a estratégia do negócio de forma consistente, com mensagens e ofertas realmente relevantes para o usuário e em linha com o contexto em que estão sendo exibidas. Nesse cenário de segmentação e personalização, tecnologias programáticas de ponta serão suas melhores aliadas.

O dilema da anonimização na segmentação de audiências

Três anos já se passaram desde que o Google fez o anúncio do encerramento do uso de cookies de terceiros no Chrome. Após alguns adiamentos, a mudança está prevista para se concretizar já a partir do final de 2023. Mas essa é apenas uma das movimentações da indústria rumo a uma mudança profunda de paradigma, que está reconfigurando o olhar dos anunciantes sobre privacidade e controle sobre os dados pessoais dos usuários.

Essa nova realidade também foi impulsionada pela consolidação de legislações específicas para a proteção de dados dos consumidores como a GDPR (General Data Protection Regulation) na Europa e, no Brasil, a LGPD, ambas imputando pesadas penalidades às marcas que descumprirem suas determinações.

Atualmente, as discussões no mercado giram em torno da necessidade de empreendermos testes que validem a eficácia das novas soluções de publicidade que estão sendo propostas para este novo ambiente. Será mandatório rever processos e até mesmo reinventar tecnologias se quisermos manter os altos níveis de personalização e experiência com os quais os usuários já estão acostumados, e ao mesmo tempo garantir que suas demandas por privacidade e controle de dados sejam respeitadas.

Neste novo paradigma onde os dados pessoais serão cada vez mais escassos, o modelo tradicional de criação de personas perderá relevância, dando lugar a abordagens hiper-personalizadas, cada vez mais baseadas nos interesses recentes de cada indivíduo. Tecnologias de alto processamento para previsões ultra-precisas, como o Deep Learning, serão cruciais para interpretar os dados anônimos e não estruturados em tempo real.

Apesar de ser extremamente trabalhoso alinhar-se a esses movimentos de transformação no nosso meio, é um passo indispensável para todos da indústria. Quando pensamos apenas no impacto do cookieless world nos negócios, a não adequação de publishers e provedores a esse novo cenário pode gerar uma quebra de até 60% na eficácia das campanhas, além de um prejuízo de até 70% na receita dos publishers. Preparar-se é o único caminho.

*Bruno Augusto é Country Manager da RTB House no Brasil

Veja o que aponta pesquisa O Status do Marketing B2B

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Para líderes de Marketing B2B, falta preparo técnico para agências digitais

Ao menos 52,2% dos líderes de Marketing B2B brasileiros considera agências com falta de preparo técnico, aponta pesquisa O Status do Marketing B2B

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“Pejotização” do setor, falta de tecnologia e mão de obra especializada. Esses são alguns dos fatores que levam ao menos 52,2% líderes de Marketing B2B brasileiros a considerar que as agências brasileiras não estão preparadas para os desafios crescentes em digital – cada vez mais técnico. E é por isso que quase 60% das empresas busca, primeiro, fornecedores com conhecimento técnico suficiente para operar as estratégias digitais.

Esse é um dos resultados da pesquisa O Status do Marketing B2B – Edição 2023, realizada anualmente pela Intelligenzia, agência pioneira no setor brasileiro. Realizada desde 2017, o estudo é referência no mercado nacional. Este ano, a pesquisa aconteceu entre os meses de julho a outubro, com 386 lideranças de Marketing B2B de todo o país.

“A barreira técnica é um desafio crescente no mercado. As empresas têm dificuldade em encontrar mão de obra especializada, e as agências, que deveriam suprir essa demanda altamente especializada, também não conseguem, por uma série de razões. O resultado é que ao menos 52,4% das empresas não consideram que suas estratégias e processos de marketing digital estejam consolidados”, afirma Emilia Bertolli, cofundadora da empresa.

Terceirização e descentralização

As empresas seguiram, em 2022, com a terceirização e a descentralização dos serviços, com a contratação de várias agências, ao invés de um único fornecedor – uma mudança registrada nos últimos anos. Para se ter uma ideia, em 2017 ao menos 52% das empresas tinham uma agência integrada para todos os serviços. Esse ano, o número é de apenas 15,2%.

“Essa mudança de paradigma no mercado reflete como métricas em tempo real exigem performance e entrega de resultados – fatores esses que levam, claro, à contratação de serviços cada vez mais especializados”, explica Emilia.

Conteúdo volta a ser essencial

Ao menos 73,3% dos respondentes declararam investir em conteúdo hoje e cerca de 81% das empresas pretende seguir investindo nessa tática no próximo ano. O número é compatível com o volume de empresas que contratou agências para conteúdo em 2021: 51,4%. Embora esse número tenha sido apenas de 20% em 2022, os dados revelam a profissionalização ocorrida nos últimos dois anos.

O conteúdo orgânico, aliás, é uma das principais fontes de geração de leads. A primeira delas é o Google Ads, eleita por 72,4% dos respondentes como a principal ferramenta para trazer novas oportunidades. Em segundo lugar está o conteúdo orgânico (56,9%) e, em terceiro lugar, está o LinkedIn Ads, com 43,1%.

Qualidade continua a ser a métrica principal

Assim como em 2021, a qualidade dos leads gerados continua a ser a principal métrica de mensuração do sucesso das estratégias digitais. A surpresa, este ano, ficou por conta do ranqueamento SEO – que teve um aumento de 26,6% ante aos 17,5% registrados em 2021.

“As empresas focaram no digital durante a pandemia, e o desenvolvimento de conteúdo foi uma das frentes principais nesse período. Logo, os especialistas em Maketing passaram a buscar métricas apropriadas para medir o retorno nesse investimento”, afirma Emilia.

Adeus, Facebook

O Facebook despencou de um dos principais canais de conteúdo orgânico em 2019, com 76,7% da preferência dos participantes da pesquisa, para um dos menos usados em 2022, com 11,7% da preferência.

Nos últimos três anos, a posição do LinkedIn como mídia de excelência para a divulgação orgânica B2B só se consolidou – de fato, é o canal mais importante em termos estratégicos. A surpresa fica por conta da queda do Instagram – que de 2019 para cá perdeu em influência, provavelmente pela mudança de algoritmo ocorrida esse ano, que passou a privilegiar conteúdo de vídeo e voltado para entretenimento.

Na mídia paga, o Google Ads se consolida como o principal canal de mídia paga usado pelo B2B, apontado por 88,3% dos respondentes. Em segundo lugar, está o LinkedIn, com 59%. O Facebook/Instagram aparecem em terceiro lugar, com 49,2% da preferência – embora a posição relativamente elevada, houve uma queda expressiva nesse número em relação ao ano passado, quando os canais da Meta foram apontados como importantes por 68,5% dos respondentes.

Tecnologia: ainda um ponto nevrálgico

As empresas B2B ainda preferem as tecnologias mais utilizadas pelo mercado para estruturação do seu CRM: Salesforce e Hubspot ainda lideram a preferência. Chama a atenção o discreto aumento de empresas que declararam não usar CRM – que saltou de 15% para 18% – talvez um reflexo da alta do dólar – já que boa parte dessas soluções ainda é vendida em moeda estrangeira.

Em inbound marketing, ao menos 36,1% das empresas ainda não utilizam nenhuma solução. O RD Station segue sendo a ferramenta mais adotada no país, seguida pelo Hubspot.

Em Vendas, um contingente de 27,4% de empresas também não usa qualquer solução para acompanhar o pipeline, enquanto outras 21,4% utilizam CRM interno para acompanhar as vendas. Em ambos os casos, a integração com marketing – um ponto-chave para geração de oportunidades – pode ser comprometida.

O que as empresas esperam de 2023

Ao menos 79,1% das empresas querem usar dados na estratégia de marketing. Mas ainda há um longo caminho, considerando que 36,1% ainda não usam nenhuma ferramenta de inbound marketing.

Ao mesmo tempo, outras 39,3% das empresas utilizam ferramentas cujo poder de análise de dados não se equipara a soluções mais robustas. Isso totaliza um contingente de empresas de ao menos 75,4% de organizações sem a capacidade, hoje, de analisar os dados de marketing como querem e necessitam.