TV Conectada ganha espaço no Brasil e redefine publicidade digital
A TV Conectada (CTV) está transformando o consumo de mídia e a publicidade globalmente. No Brasil, a tendência já é uma realidade: em dezembro de 2024, o consumo de vídeo online representou 20,1% da audiência de TV, sendo que o YouTube dominou o segmento, com 63% de participação. Os dados são da Kantar IBOPE Media.
Esse crescimento acompanha um movimento global impulsionado pela convergência entre a experiência tradicional da TV e a segmentação avançada da publicidade digital. “A CTV oferece o melhor dos dois mundos: a força narrativa da televisão e a precisão do digital. Isso permite campanhas mais assertivas e mensuráveis, algo essencial no cenário publicitário atual”, explica Gabriel Mazzutti, Head of Connectivity & Ecosystem LiveRamp Brasil.
Uma das grandes apostas do mercado são os modelos de streaming com suporte a anúncios, que combinam gratuidade para o espectador com oportunidades mais precisas para os anunciantes. Além disso, tendências como publicidade programática, anúncios interativos e inteligência artificial estão elevando a personalização das campanhas e otimizando os resultados.
O crescimento da CTV é impulsionado tanto por plataformas globais de streaming, como Netflix, Prime Video e Disney+, quanto por novos formatos, como os canais FAST (Free Ad-Supported Streaming TV), que oferecem conteúdo gratuito com suporte a anúncios. Em mercados como China, Índia e Europa, as CTVs regionais e players de hardware também estão ganhando relevância, ampliando o alcance da publicidade digital.
“Os consumidores estão cada vez mais conectados, e a publicidade precisa acompanhar essa mudança. A CTV permite uma experiência mais fluida e engajadora, além de oferecer métricas sólidas, como ROAS e taxas de engajamento, garantindo um retorno mais eficiente para as marcas”, conclui Mazzutti.
Com o avanço das plataformas e novas estratégias de monetização, a TV Conectada segue consolidando sua posição como peça-chave no futuro da publicidade digital.
TV Conectada: 6 em cada 10 usuários acessam a internet pela televisão, aponta pesquisa do IAB Brasil
Pesquisa sobre hábitos de consumo em Connected TV indica que 66% dos internautas consideram positiva customização de publicidade em CTV; associação também lança whitepaper sobre perspectivas para publicidade nas grandes telas
O IAB Brasil, associação que tem como objetivo o desenvolvimento sustentável da publicidade digital no país, em parceria com a Offerwise, anuncia o lançamento da pesquisa “TV Conectada Brasil 2023: Hábitos de consumo e um panorama sobre a publicidade”. O levantamento apresenta dados e insights sobre o acesso de internet via televisão, formatos preferidos e a relação dos internautas com a publicidade em Connected TV (CTV). Para complementar o tema, a associação também apresenta um whitepaper sobre perspectivas para publicidade na CTV.
Segundo a TIC Domicílios, após dois anos de estabilidade, a proporção de usuários de internet no Brasil cresceu, atingindo a marca de 156 milhões neste ano, o que representa um alcance de 84% da população brasileira. Nesse sentido, a pesquisa do IAB Brasil aponta que 58% dos entrevistados acessaram a internet pela TV em 2023, sendo este o único dispositivo que vem apresentando aumento consistente ao longo dos anos.
Esse crescimento reflete a mudança nos hábitos de consumo, com o usuário dando cada vez mais preferência ao conteúdo televisivo. De acordo com o levantamento, dos internautas com acesso à internet na TV, 78% consomem conteúdo na televisão diariamente ou quase todos os dias. Quanto ao tempo dedicado, 24% afirmaram passar de uma a duas horas por dia assistindo TV, enquanto 31% despendem entre duas e quatro horas diárias na atividade.
Outro aspecto relevante é a tendência multitarefa durante o conteúdo televisivo: 83% dos internautas realizam outras atividades e, dessa porcentagem, 69% acessam outros dispositivos (smartphones, tablets, notebooks etc.) enquanto assistem TV. Esse comportamento destaca a importância de experiências integradas e personalizadas e a necessidade de soluções que prendam a atenção dos telespectadores – especialmente para marcas que querem atingir sua audiência.
A pesquisa “TV Conectada Brasil 2023” também aponta que a CTV é um espaço de oportunidades para anunciantes, visto que 69% dos entrevistados viram anúncios nesse meio recentemente, sendo que, desses, 60% gostam ou não se incomodam com a publicidade. A personalização dos anúncios é vista como positiva por 66% dos usuários, o que também influencia nas decisões de compra: 3 em cada 5 internautas que foram impactados por anúncios em CTV realizaram a compra do produto ou serviço posteriormente.
Os canais de TV aberta e aplicativos de streaming pagos são os favoritos dos usuários, ambos com 47% dos respondentes afirmando consumirem conteúdos nesses formatos em sua TV Conectada. Além disso, metade dos internautas dedicam 80% ou mais de seu tempo na televisão consumindo streaming.
Para acessar a pesquisa completa “TV Conectada Brasil 2023: Hábitos de consumo e um panorama sobre a publicidade”, clique aqui.
IAB Brasil lança o whitepaper “Publicidade nas grandes telas: perspectivas para CTV”
Para complementar os dados trazidos pelo levantamento, o IAB Brasil também está lançando o whitepaper “Publicidade nas grandes telas: perspectivas para CTV”, com insights trazidos pela transformação do cenário do consumo audiovisual, além de oportunidades e desafios para a publicidade na TV Conectada.
O material também apresenta boas práticas para criativos em CTV e elementos fundamentais que as empresas devem levar em consideração nesse novo capítulo da evolução da televisão. Entre as recomendações, destacam-se: a necessidade de ter um storytelling efetivo, a importância de compreender diferentes jornadas de consumo e como a interatividade e a possibilidade de comprar produtos diretamente dos anúncios estão ganhando força nesse formato.
O whitepaper “Publicidade nas grandes telas: perspectivas para CTV” está disponível no site do IAB Brasil. Para acessá-lo, clique aqui.
Sobre o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau – Brasil) – IAB Brasil é uma associação sem fins lucrativos e tem como objetivo promover o desenvolvimento sustentável da publicidade digital no país. Integra uma rede global presente em 45 países que incentiva a criação de boas práticas em planejamento, criação, compra, venda, veiculação e mensuração de ações publicitárias on-line. Em 2023, comemora 25 anos de atuação no Brasil ao lado de mais de 200 associados, representantes das principais empresas do mercado digital: veículos de mídia, agências, anunciantes, empresas de tecnologia, institutos de pesquisa e consultorias. Para mais informações, clique aqui.
Referência em outros países da América Latina e na Espanha, Kivi estreia suas operações no Brasil para inovar o mercado de CTV; iniciativa faz parte do plano de expansão do Grupo Rocket, que também possui a empresa Rocket Lab (mobile app marketing)
O mercado de TV conectada (CTV) está em constante crescimento, já que é impulsionado de acordo com a variedade, comodidade e frequência de consumo de conteúdos como filmes, séries e novelas. Somente nos EUA, de acordo com Statista, os aportes em CTV devem chegar aos US$ 27,5 bilhões por ano até 2025. E no Brasil, informações da Kantar IBOPE Media presentes no estudo “Inside Video 2023” mostram que o uso de TV conectada quase dobrou em cinco anos: em 2018, 34% dos lares brasileiros possuíam um aparelho do tipo; e em 2022, o percentual de televisores conectados aumentou para 59%. Ao todo, são mais de 65 milhões de usuários ativos, o equivalente a quase 1/3 da atual população do país, e a 50% das pessoas acima de 18 anos, segundo pesquisa divulgada pela ComScore em 2022 sobre CTV no Brasil.
A alta demanda gerou um aumento na procura de anunciantes pelas empresas especializadas por campanhas publicitárias para CTV. Após a percepção de uma tendência crescente entre os consumidores de se afastarem da televisão tradicional e entrarem no mundo digital, surge a Kivi. Com uma ampla gama de recursos e expertise no segmento e pioneira em soluções para campanhas de vídeo com foco em connected TV, a adtech líder na América Latina e na Espanha está pronta para revolucionar também o mercado brasileiro de campanhas publicitárias neste setor.
A Kivi oferece soluções publicitárias para campanhas de CTV de forma integrada, em que a plataforma permite aos usuários acesso a ferramentas de inteligência artificial, como a Creative Studio Platform e a DCO. Além disso, graças à sua tecnologia proprietária, a empresa pode realizar uma segmentação precisa, atingindo efetivamente o público desejado. Seja por critérios demográficos ou geográficos, dispositivos usados ou contexto, a plataforma garante uma segmentação eficiente.
“A chegada da Kivi ao Brasil faz parte do plano de expansão do Grupo Rocket no país. O segmento de TV conectada alcança um crescimento significativo em vários mercados. O Brasil, em particular, tem um grande potencial e acreditamos firmemente que a Kivi ajudará a fortalecer muitas marcas no mercado brasileiro”, afirma Marcelo Cohen, country manager da Kivi no Brasil. Além da Kivi, o Grupo Rocket é integrado pelas empresas Rocket Lab (adtech especializada em mobile growth marketing para aplicações móveis) e Horizon (plataforma de IA para previsão de investimentos).
Fundada em 2022 na Cidade do México, a Kivi atualmente está presente em três continentes, sendo eles América Latina, Europa e Ásia, em países como México, Espanha, Argentina, Índia, Uruguai, Colômbia e, agora, Brasil. Com a rede de tráfego mais extensa e segura da América Latina, a Kivi se posiciona como a opção ideal para quem quer maximizar o impacto de suas estratégias de publicidade no campo de Connected TV.
Menos de 12 meses após sua chegada ao México, a Kivi já está anunciando ativamente mais de 30 marcas e seu crescimento de receita no final do primeiro semestre de 2023 é superior a 400% em relação ao final de 2022, o que demonstra a necessidade do mercado por um meio altamente eficaz. E a mesma velocidade dos resultados, ou até mais, é esperada para o Brasil, pois o gigante sul-americano está muito mais preparado em termos de infraestrutura do que o resto dos países da América Latina.
“A chegada de smartphones e smart TVs foi responsável por esse crescimento do mercado de CTV, mas outros fatores importantes nessa equação resultaram em uma mudança do impacto que as propagandas causam no consumidor e como o público passou a consumir conteúdo. As pessoas estão cada vez mais migrando de fontes de conteúdo tradicionais para aparelhos que fornecem uma personalização para o seu usuário, ou seja, se a campanha não for pensada e entregue para o público correto, ele não será impactado”, pontua Cohen.
Desta maneira, a Kivi chega com o objetivo de permitir que marcas e agências se envolvam nesse novo ambiente e façam publicidade por meio da TV conectada. “Países como o Brasil têm um grande potencial para a CTV devido à sua grande população, à adoção de dispositivos conectados e à oportunidade de oferecer publicidade mais precisa e personalizada. Como esse mercado continua a crescer, espera-se que a TV conectada se torne uma ferramenta fundamental nas estratégias de marketing e publicidade das marcas no Brasil”, finaliza Cohen.
Sobre a Kivi – Adtech fundada em 2022 na Cidade do México, a Kivi é líder na América Latina e na Espanha, sendo pioneira em soluções para campanhas de vídeo com foco em TV conectada (CTV). Atualmente, está presente em três continentes, América Latina, Europa e Ásia, em países como México, Espanha, Argentina, Índia, Uruguai, Colômbia e Brasil. Para mais informações, clique aqui.
Sobre o Grupo Rocket – Fundado na capital mexicana em 2019, o Grupo Rocket é composto pelas empresas Rocket Lab (adtech especializada em mobile growth marketing para aplicações móveis) e Kivi (soluções publicitárias para campanhas integradas de CTV).
Pesquisa encomendada junto à Nielsen destaca que 61% dos brasileiros têm a CTV como um meio favorito; consumo já supera as três horas diárias, com “Prime Time” após às 20h
Ao pensar em entretenimento, 61% dos brasileiros indicam a TV Conectada (CTV) entre seus meios favoritos para assistir seus conteúdos preferidos. A conclusão vem de um estudo encomendado pela MetaX junto à Nielsen, que analisou o comportamento dos espectadores diante da TV em suas diversas modalidades: aberta, por assinatura e conectada. Com 254 respondentes, que apresentaram suas opiniões de forma espontânea, o estudo tem 95% de nível de confiança.
MetaX – Dilton Caldas
Além da CTV, os espectadores entrevistados indicam como meios favoritos a TV paga (43%) e, na sequência, a TV aberta (30%). A avaliação considerou o uso de diversos dispositivos, uma vez que muitos respondentes utilizam ao menos dois deles de forma preferencial. Ainda assim, a TV Conectada se mantém em destaque: 49% de quem está na TV aberta também está na CTV, assim como 69% de quem consome conteúdo na TV paga. Além disso, uma parcela significativa da audiência, de 37%, declarou estar exclusivamente na TV Conectada.
“Os números demonstram como a audiência da TV Conectada é complementar àquela vista nas TVs com programação linear e de como ela já é o meio principal para uma boa parcela da população. Isso é muito representativo para os novos planejamentos de mídia”, afirma Sabrina Balhes, líder de Measurement da Nielsen Brasil.
Mais de três horas diárias na CTV
Ainda que o ambiente de TV Conectada, baseado em streaming, tenha uma audiência fragmentada entre diversos títulos – que são acionados em diferentes horários –, o estudo destaca uma concentração de audiência entre 20h e 00h. Com isso, é possível indicar essa faixa horária como o até então indefinido “Prime Time” em CTV.
Entre os conteúdos mais assistidos, a predominância está em Séries e Filmes, vistos por 79% dos entrevistados que assistem TV Conectada. Porém, destacam-se também outras vertentes com grande visibilidade, como Esportes, com 57%; Noticiários, com 40%; Música e Shows, com 26%; e Novelas, com 21%.
Múltiplos serviços de streaming por espectador
Entre os serviços de streaming disponíveis no Brasil, Netflix e Prime Video são ainda os mais assinados pelos respondentes da pesquisa, respectivamente por 79% e 48% da audiência de TV Conectada. Há, porém, um movimento grande de fortalecimento dos chamados canais FAST (Free Advertising-Supported Streaming), gratuitos para o público e suportados pela exibição de publicidade – que se alinham aos conteúdos sob demanda que também suportam publicidade, chamados de AVOD (Advertising-based Video On Demand).
De acordo com a pesquisa, esses serviços de streaming já possuem 44% de penetração entre os consumidores de CTV, determinando um equilíbrio entre essa opção e os serviços chamados SVOD (Subscription Video On Demand), que demandam assinatura paga para acesso.
“A audiência da TV Conectada, definitivamente, não está mais apenas nos aplicativos por assinatura. Todas as observações estatísticas levam a crer que o gosto e até a preferência de boa parte do público pelos ambientes de streaming que suportam publicidade, gratuitos para a audiência, vai se consolidar”, analisa Dilton Caldas, diretor de negócios da MetaX.
Em média, os espectadores de TV Conectada assinam ou utilizam 2,2 serviços de streaming. Quando indagados se gostariam de ter mais serviços, 63% disseram estar dispostos a assinar novas opções pagas, enquanto 48% têm interesse em ter serviços gratuitos. Metade das pessoas que assinam apenas um serviço de streaming querem se manter assim ou aumentar para dois. Já 43% daqueles que já assinam 2 streamings querem ficar com os que já tem ou somar mais um à lista. Entre os que assinam 4 streamings ou mais, 60% têm como preferência continuar com até 5 assinaturas.
Infraestrutura é desafio para a experiência
Apesar de mais de 80% dos respondentes da pesquisa pagarem por acesso à internet, apenas 67% deles está satisfeito ou muito satisfeito com esses serviços. No geral, 53% dos respondentes disseram estar interessados em melhorar o serviço de internet para ter uma experiência melhor com os serviços de streaming. 52% dizem estar satisfeitos com o serviço de internet, mas ainda assim manifestam interesse de melhorar os serviços. Já 59% dos que estão insatisfeitos ou muito insatisfeitos buscam melhores serviços de internet.
Publicidade na TV Conectada
A TV Conectada é um ambiente de publicidade seletiva. E para entender as preferências do consumidor, a pesquisa da Nielsen com a MetaX também perguntou qual seria o momento ideal para ser impactado por propaganda.
Para 32% dos participantes, esse momento seria “Ao desligar a TV”, enquanto para 22% seria “Ao ligar a TV” e, para 20%, “Antes de começar um filme”. 11% da audiência indica que as mensagens publicitárias deveriam aparecer “No meio da programação, como um intervalo comercial tradicional”. Já 7% sugerem que a veiculação seja “Entre os episódios das séries”.
Adicionalmente, os respondentes revelam a combinação criativa ideal para os anúncios: 23% deles explicam que a publicidade deve envolver algum aspecto de tecnologia da marca; 20% esperam que os anúncios sejam divertidos; e 14% esperam que os anúncios explorem a presença de um QR Code.
“Por ainda ser um meio relativamente novo, quando falamos de TV Conectada, muitas vezes vêm à mente do espectador a ideia tradicional de TV. Mas, na prática, essa audiência já percebeu que pode ter experiências mais positivas nesse meio, explorando os benefícios do digital. Afinal, se é para estar conectado, espera-se um pouco mais de interação e diversão”, complementa Caldas, da MetaX.
