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Fadiga publicitária: como lidar com o obstáculo silencioso que ameaça o ROI das campanhas digitais

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Por Fernanda Acacio*

O investimento em publicidade digital no Brasil cresce ano após ano. O estudo Digital AdSpend 2025, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, mostra que esse número chegou a R$ 37,9 bilhões em 2024, um crescimento de 8% em relação a 2023. Contudo, mesmo as campanhas mais eficientes enfrentam um obstáculo previsível e, ainda assim, pouco administrado: a fadiga publicitária.

Segundo estatísticas da Hubspot, 91% dos usuários afirmam que a publicidade está mais invasiva e 87% dizem ser expostos a um volume maior de peças. As causas mais comuns incluem conteúdo repetitivo, segmentação ineficaz, alta frequência e formatos intrusivos. Isso acontece porque as marcas operam em um ambiente de alta exposição e atenção fragmentada. Com a multiplicação de canais e formatos digitais, as campanhas ganham alcance imediato, mas as mensagens têm curta vida útil.

Com isso, a trajetória mais comum das campanhas envolve um início sólido, marcado por picos de taxa de cliques e interações acima das expectativas, seguido por um declínio gradativo. Não há um gatilho único, nem um alerta para o fracasso, mas, sim, um desgaste que cresce até que uma intervenção aconteça.

De acordo com uma pesquisa recente da MGID, as taxas de cliques (CTR) podem cair mais de 15% após a primeira semana de lançamento de uma campanha, o que indica que a saturação do público ocorre mais rapidamente do que projetado pela maioria dos anunciantes e que a mitigação exige ação antes que a curva de queda se consolide. Esse declínio silencioso, conhecido como fadiga publicitária, tornou-se inevitável, mas é possível evitar que esse processo se prolongue por mais que o necessário.

Ajustando a estratégia

Ao notar os primeiros sinais de fadiga publicitária em uma campanha, a abordagem predominante no mercado é a de reduzi-la a um problema criativo, resolvendo a questão com novas peças ou ajustes na mensagem. Essa leitura, no entanto, é incompleta, pois ignora o desalinhamento entre expectativa da audiência, critérios algorítmicos que impactam na entrega e a repetição de exposição a um mesmo estímulo.

Em muitas empresas, o ciclo entre perceber a fadiga e implementar uma mudança ainda passa por solicitações de novos assets, com várias instâncias de aprovação e publicação manual em múltiplas plataformas – um ritmo incompatível com a dinâmica do consumo digital. Cada dia de atraso na correção resulta em perdas de alcance, aumento do custo por aquisição e a diminuição do retorno da verba de mídia. Por isso, a melhor estratégia é reduzir ao máximo o tempo entre a detecção e a ação.

Outro elemento-chave do problema é a fragmentação da gestão de frequência dos criativos. A prática de definir limites por canal, isoladamente, desconsidera o impacto acumulado sobre as mesmas pessoas em diferentes plataformas. Quando as segmentações se sobrepõem, o alcance se concentra e a saturação acelera. Neste caso, trabalhar com frequência deduplicada por indivíduo, ajustar cadências e estabelecer validade para cada peça criativa é fundamental para evitar ciclos de repetição.

O cenário de privacidade pós-LGPD acrescenta mais uma camada de complexidade. Com menos sinais individuais disponíveis, muitas marcas tendem a aumentar a pressão sobre públicos próprios e segmentos derivados – prática que, sem gestão rigorosa de exposição, acelera a fadiga. A solução, nesse caso, não é insistir nas mesmas audiências, mas expandir o alcance de forma qualificada, diversificando mensagens e equilibrando cadências.

Para que os ajustes de rota ocorram no momento certo, é importante definir indicadores que funcionem como alertas. Métricas retrospectivas, como CTR e ROAS, são essenciais, mas insuficientes para detectar a fadiga logo no início. Ao incluir sinais antecedentes (como taxa de visualização qualificada, tempo médio de exposição, viewability, frequência incremental por audiência e variação de engajamento por peça e formato), aumenta-se a capacidade de identificar o problema antes que ele afete todo o conjunto da campanha.

Esse cuidado precisa considerar, também, as especificidades do mercado brasileiro, no qual a diversidade regional influencia diretamente a tolerância à repetição de criativos e abre espaço para variações adaptadas, que elevam a relevância sem inflar a frequência. Dessa forma, otimizar o conteúdo para o contexto real de consumo contribui para prolongar a vida útil das peças.

Incorporar a fadiga ao planejamento, portanto, não significa aceitá-la como inevitável, mas transformá-la em gatilho para ajustes rápidos e inteligentes. Campanhas que já nascem com rotação planejada, limites claros de frequência por pessoa, monitoramento contínuo de sinais e processos ágeis de substituição preservam relevância das campanhas por mais tempo. Em um cenário de atenção disputada como o brasileiro, a capacidade de detectar, aprender e se adaptar antes que o desgaste se consolide é o que distingue campanhas sustentáveis daquelas que perdem força prematuramente.

*Fernanda Acacio é CEO da MGID para o Brasil.

ROI em campanhas omnichannel: como mensurar?

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Por Márcia Assis*

Mensurar resultados de marketing e venda em campanhas de canal único costuma ser um processo mais direto: escolher a meta que reflita o desempenho de um canal específico e, a partir dela, calcular o ROI. Mas, e quando o cliente pesquisa um produto no seu site, tira dúvidas com um vendedor na loja física e finaliza a compra pelo aplicativo? No omnichannel, cada ponto de contato conta — e essa integração de canais, embora valiosa para potencializar resultados, torna a mensuração do retorno sobre o investimento muito mais complexa.

No contexto omnichannel, o ROI avalia quanto uma ação que integra múltiplos canais, sejam eles físicos e/ou digitais, gerou de retorno financeiro em relação ao investimento realizado. Todavia, enquanto em campanhas de um único canal é possível correlacionar investimento e retorno de forma direta, quando há diversos canais direcionados, o retorno vem da soma de interações em diferentes pontos de contato, muitas vezes, com jornadas de compra mais longas e não lineares – o que torna essa uma tarefa bastante complexa em muitas empresas.

Além dessa complexidade em avaliar impactos vindos de diferentes canais, também é importante considerar outros desafios importantes dessa jornada: a integração de dados, pois cada canal coleta informações em formatos e métricas diferentes; a visibilidade da jornada completa, uma vez que, muitas vezes, partes da experiência não são registradas de forma rastreável e mensurável; e a sobreposição de resultados que pode acontecer sem uma visão integrada, quando a mesma conversão é contabilizada em mais de um canal, distorcendo, assim, o ROI.

E, quais os prejuízos de não se atentar a esses cuidados, especialmente diante de um mercado altamente digital e conectado? Segundo um levantamento da ILUMEO, cerca de 20% dos investimentos em mídia não apresentam relação estatística significativa com os resultados de negócio, como vendas ou geração de leads. Isso significa que, sem a medição adequada, um quinto do orçamento de marketing pode ser desperdiçado.

Esse dado reforça a importância de centralizar as informações de diferentes fontes em um único canal e padronizar métricas, nomenclaturas de canais e trackings, para que se tenha uma visão 360º da jornada do cliente e, com isso, ter uma visão clara e objetiva de quanto a empresa obteve de retorno em cada campanha estabelecida. E, nesse sentido, claro que não podemos deixar de destacar o quanto a tecnologia pode ser uma aliada valiosa.

Existem diversas ferramentas no mercado capazes de auxiliar com essa mensuração, como CRMs integrados que ajudam a acompanhar todas as interações ao longo do ciclo de vida do cliente e consolidar dados comportamentais, transacionais e de engajamento; além de soluções de BI que contribuem para transformar grandes volumes de dados em dashboards de fácil interpretação. Muitas delas, inclusive, permitem até mapear jornadas e já atribuir peso a cada canal, tornando essa análise ainda mais completa e confiável para embasar futuras tomadas de decisão.

Nesse sentido, não há apenas um único indicador a ser utilizado pelas empresas, tudo dependerá da estratégia adotada e dos objetivos que desejam conquistar. Apesar disso, há alguns indispensáveis de serem priorizados, como o ROI geral da campanha, CAC comparado antes e depois da implementação do omnichannel, LTV (que mede o valor total que um cliente gera ao longo do relacionamento), taxa de conversão por canal e cross-channel (identificando onde os consumidores avançam na jornada), engajamento e taxa de retenção.

Essa análise de dados permite testar hipóteses continuamente, ajustando mensagens, segmentações e formatos para criar experiências mais personalizadas, elevando o engajamento e, consequentemente, esse retorno sobre o investimento. Realize essas verificações frequentemente, pois o comportamento consumidor muda e isso impacta, diretamente, na performance dos canais dentro da estratégia de campanha omnichannel.

O mais importante nisso tudo é garantir a qualidade e a atualização constante desses dados, uma vez que pode comprometer toda a análise de ROI e levar a decisões equivocadas sobre o negócio. O segredo é transformar números em insights acionáveis, já que, ao identificar quais canais têm maior impacto em cada etapa do funil, é possível redistribuir orçamento e esforços de forma mais inteligente e estratégica para elevar a conquista dos resultados desejados.

*Márcia Assis é Gerente de Marketing da Pontaltech, empresa especializada em soluções integradas de VoiceBot, SMS, e-mail, chatbot e RCS.

E-mail marketing: ultrapassado ou eficaz?

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Por Wilton Farelli*

Quantas vezes você já ouviu a frase “o e-mail está ultrapassado”? Em um mundo onde as redes sociais e diversas plataformas de comunicação dominam as estratégias de marketing, é comum ver empresas que descartam a caixa de entrada, a considerando como um cemitério digital, cheio de spans e mensagens esquecidas. Mas, e se essa percepção estiver errada? E se essa ferramenta que muitos consideram antiquada for, na verdade, uma das mais resistentes e benéficas para atrair e fidelizar cada vez mais clientes?

Por mais que o e-mail seja visto como uma ferramenta “antiga” por muitas pessoas, diversas pesquisas mostram que ele continua sendo um pilar fundamental tanto para a comunicação pessoal quanto para o marketing digital. Um estudo da Netexperts, como prova disso, indica que 92% dos brasileiros ainda utilizam esse canal, sendo que, desses, 61% o acessam diariamente. Quanto à sua finalidade, outra pesquisa da MediaPost revelou que 72% dos consumidores o direcionam como seu canal ideal de comunicação com as empresas.

Longe de ser obsoleto, esses dados mostram como essa ferramenta ainda continua fortemente presente no dia a dia da população. Deste modo, quando investido nas estratégias corporativas, é capaz de trazer uma série de benefícios para ambas as partes. Para o consumidor, o e-mail não é visto como spam, mas sim como uma fonte de informação relevante, integrado à rotina para assuntos mais importantes e, até mesmo, comerciais, sendo facilmente acessado nos horários mais apropriados em seu dia a dia.

Para as empresas, além de ser um dos meios com maior custo-benefício do mercado – com várias ofertas disponíveis a serem adaptadas dependendo do projeto desenhado – permite a personalização das campanhas conforme a segmentação e objetivos definidos por cada empresa, criando mensagens customizadas direcionadas ao perfil, histórico e preferências de cada cliente, ao invés de textos padrões e generalizados.

Esses envios podem ser feitos de maneira automatizada e otimizada baseadas em gatilhos e comportamentos de cada pessoa. Isso contribui para que cheguem à caixa de entrada nos dias e horários mais adequados para cada um, aumentando as chances de abertura e conversão. Quanto mais personalizados esses conteúdos forem, melhores serão esses resultados, despertando interesse nos consumidores diante de textos relevantes que façam sentido para suas necessidades.

Imagem gerada pela IA do Canva

Afinal, de acordo com estudos da McKinsey, 71% dos consumidores esperam interações personalizadas das empresas, e quando essa expectativa não é atingida, 76% se sentem frustrados. Todos esses cuidados, juntos, somam os ingredientes necessários para uma estratégia de sucesso quanto aos benefícios do e-mail marketing, enriquecendo essa experiência com as marcas e elevando a retenção de cada vez mais clientes.

Entretanto, assim como toda receita, é necessário se atentar a alguns detalhes importantes para que este preparo dê certo, começando por um dos pontos mais cruciais nesses resultados: a base de contatos. Antes de iniciar qualquer disparo, utilize ferramentas de inteligência que higienizem essa lista e garantam sua qualificação, para que tenham certeza de que estão entrando em contato com as pessoas que têm interesse nos seus serviços ou produtos. Essa limpeza já será metade do caminho andado.

A partir disso, foque na personalização do conteúdo, trazendo textos atrativos para cada necessidade. Aproveite essas mensagens para oferecer ao usuário a possibilidade de continuarem sua jornada nos outros meios de comunicação que a empresa tenha, criando uma estratégia omnichannel que permita a cada um se comunicar com a marca em seu canal predileto e proporcionando, com isso, uma maior amplitude de possibilidades para manter esse relacionamento.

Faça, também, testes A/B para analisar se as campanhas estão gerando os resultados esperados, sempre se baseando em objetivos claros estabelecidos através do e-mail marketing. Até porque, dependendo da etapa da jornada que cada cliente estiver, é possível construir uma abordagem específica para direcioná-lo ao melhor caminho, mantendo seu engajamento e interesse. Uma cadência excessiva e não aderente pode levar à insatisfação e perda desse consumidor.

Por fim, não deixe de garantir a empregabilidade dessa ferramenta, tendo profissionais qualificados por trás que auxiliem na manutenção da gestão dessa infraestrutura, o que refletirá não apenas em um design responsivo em todas as plataformas, mas que também mensurem, em tempo real, todas as informações de desempenho dessas campanhas, para que essa estratégia consiga maximizar sua assertividade na conversão e retenção de clientes.

*Wilton Farelli é Gerente Operacional da Pontaltech, empresa especializada em soluções integradas de VoiceBot, SMS, e-mail, chatbot e RCS.

Branding e propósito: a conexão inadiável na era da autenticidade

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Imagem gerada pela IA do Canva

*Por Ricardo Fadul

O mercado publicitário e de comunicação vive uma transformação sem precedentes. Se antes o foco estava em comunicar atributos de produtos e serviços, hoje a conversa mudou. Consumidores, cada vez mais informados e exigentes, buscam empresas que não apenas vendam, mas que representem algo maior. Eles querem organizações com um propósito claro, refletido em todas as suas ações.

Essa demanda crescente por autenticidade e responsabilidade social está redefinindo o papel do propósito no branding. Negligenciar essa conexão genuína entre valores e ações pode levar à perda de credibilidade e relevância.

Mais do que bens ou serviços, as marcas contemporâneas oferecem sonhos, valores e impacto positivo. O propósito é o alicerce dessa construção, definindo identidade, tom de voz e posicionamento no mercado. Em um mundo saturado de informações, o que diferencia uma organização é sua capacidade de gerar sentido.

Quando autêntico, o propósito cria uma conexão emocional profunda com o consumidor, transformando-o de mero comprador em defensor fiel. Exemplos como o cheiro característico da marca ou uma assinatura sonora, tornam a marca memorável e mostram como o marketing sensorial personaliza a experiência. Além disso, o marketing de causa – que abraça questões sociais e ambientais, como a não testagem de produtos em animais, por exemplo – tem se destacado como diferencial competitivo, atraindo consumidores que buscam alinhamento de valores. Por fim, há também a possibilidade de ações como a criação de uma rádio interna, como ferramenta de endomarketing.

Nesse contexto, a transparência tornou-se essencial. Vivemos em um cenário no qual a reputação de uma empresa pode ser construída ou destruída em segundos. Promessas precisam ser cumpridas, sob pena de perder ativos valiosos como confiança e credibilidade.

A comunicação eficaz do propósito vai além das campanhas externas. Ela deve refletir a cultura organizacional, começando de dentro para fora. Quando todos na empresa – do estagiário ao CEO – vivem os valores propostos, eles se tornam genuínos e evitam o ceticismo do público. Organizações que alinham suas práticas a iniciativas como os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da Organização das Nações Unidas (ONU) demonstram compromisso com o coletivo, ampliando a transparência e conectando seus objetivos a causas reais e mensuráveis.

Além disso, o propósito não se limita ao consumidor externo. Ele é o motor que constrói uma cultura organizacional forte, gerando pertencimento genuíno entre os colaboradores. Profissionais, especialmente das novas gerações, buscam mais do que um salário. Eles querem fazer parte de algo maior, sentir que seu trabalho tem significado e impacta positivamente a sociedade.

Para alcançar esse engajamento, é fundamental reforçar diariamente a missão, os valores e a essência da empresa por meio de uma comunicação interna consistente e viva. Ferramentas como rádios e TV corporativas, podcasts e redes sociais internas são cruciais para manter os valores ativos. Além disso, criar um ambiente que promova pertencimento e reconhecimento é indispensável para atrair e reter talentos que compartilhem os mesmos ideais.

Para permanecer relevante, os valores de uma organização precisam ser dinâmicos e capazes de se adaptar às mudanças sociais e ambientais, sem perder sua essência. A longevidade de uma empresa depende de sua capacidade de cultivar esses princípios diariamente, envolvendo todos os níveis da organização. Estar antenado ao contexto, mapeando tendências e comportamentos do consumidor, é indispensável.

O conceito de lifelonglearning é uma prática essencial para que o propósito evolua sem perder sua essência. O grande desafio é equilibrar adaptabilidade com consistência. Ser coerente não significa ser rígido, mas ter clareza de valores e flexibilidade nas formas de expressão. Quem não se reinventa perde relevância; quem se reinventa sem raízes perde identidade.

Imagem gerada pela IA do Canva

Em um cenário de excesso de informação e consumidores protagonistas, propósito e branding tornaram-se sinônimos de relevância. Empresas que compreendem essa interconexão não apenas conquistam clientes fiéis, mas constroem comunidades engajadas, mobilizam colaboradores e geram impacto real na sociedade.

O desafio para os profissionais de marketing e comunicação é cultivar uma cultura forte, ética e inclusiva, capaz de se atualizar sem renunciar ao que a organização representa de mais genuíno. Afinal, comunicar propósito é tornar comum aquilo que, de fato, faz sentido.

*Ricardo Fadul é professor de Processos Criativos e Tecnologias Mediáticas, Criação Publicitária e Produção de Áudio para Publicidade na Universidade de Franca.