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Transformação digital, dados e marcas

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Confiabilidade dos dados vs. reputação da marca

por Marisa Travaglin*

A transformação digital chegou para ficar e está impactando todo o comportamento do indivíduo no século XXI no momento de aquisição de produtos e serviços. A cada dia que se passa, sofremos uma avalanche de informações, dados disponíveis e polarização de opiniões, levando organizações e, principalmente, profissionais de marketing a monitorar a evolução desta percepção para conduzir com confiança o desenvolvimento organizacional de sua empresa.

Foto: Pixabay

Para analisar a percepção de uma marca é necessário ter acesso a várias opiniões de diferentes grupos, os quais têm uma visão minimamente nítida sobre esta organização, pois assim serão construídas opiniões, positivas para uns e negativas para outros, dependendo da interpretação. O ponto de atenção aqui será analisar a qualidade das informações recebidas e a credibilidade do emissor/organização, pois estes fatores serão críticos na formação das impressões do público.

Como executiva de marketing dentro de uma empresa que vem se preparando desde o início para lidar com o novo panorama de responsabilidade de dados, entendo que a elaboração de uma estratégia de marketing e comunicação terá um enorme impacto na reputação da marca que, segundo estudos, é um dos principais fatores que pesam na decisão de executivos na hora de escolherem uma empresa para trabalhar. Esta constatação reflete a relevância deste quesito não só no aumento de vendas e de elementos como marketshare e share of mind, mas também na construção de uma equipe sólida e bem qualificada para lidar com os desafios atuais no mundo corporativo.

Nesta Era Digital, trabalhar com dados confiáveis é um grande desafio que passa a integrar a nova rotina dos profissionais de marketing. Acompanhando esta nova realidade, vem a necessidade de lidar com novas tecnologias/softwares que analisam o comportamento e engajamento do indivíduo (o que permite enxergar formas de customizar o serviço e tornar a experiência do usuário a mais marcante e especial possível), assim como a obrigação de lidar com um novo paradigma de responsabilidade de dados.

Diz-me o que fazes com meus dados, que direi se confio em tua empresa

Não se poderia falar de “Era Digital” sem olhar para um assunto que também vai impactar a rotina do Marketing quando manipulamos dados; trata-se da LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados – que entrará em vigor em fevereiro 2020, tendo como objetivo garantir a segurança on-line dos dados dos usuários. Inspirada pelo GDPR (lei europeia já em vigor desde maio deste ano, de caráter muito similar), esta nova regra deve ter impactos sensíveis em todos os segmentos de atuação que coletam e manipulam dados de terceiros, o que inclui o marketing.

De modo geral, entendo que a LGPD deve ter três impactos principais:

Acesso a Dados
Neste quesito, as pessoas terão o direito de remover informações pessoais desatualizadas ou imprecisas, desta forma os usuários podem obter mais controle sobre como seus dados são coletados e usados – incluindo a capacidade de acessá-los ou removê-los –, reforçando seu direito de serem esquecidos – portanto, removido das bases de dados das empresas. Portanto, a partir de agora, será responsabilidade dos profissionais de marketing garantirem que seus usuários possam acessar facilmente seus dados e remover o consentimento de seu uso, com impactos diretos em algumas das principais vertentes de Marketing digital e na análise perfilação de público-alvo.

Enriquecimento de bases e compartilhamento de usuários
Atualmente, nos e-mails que gerenciamos, usamos os opt-ins como única forma de pedir a permissão dos dados, supondo que eles queiram receber mais informações do portfólio da empresa, bem como de seus parceiros. Com a nova lei em vigor, além de solicitar a permissão de envio de mais materiais teremos que solicitar aos usuários sua permissão para serem contatados futuramente para novos produtos ou para compartilhar e enriquecer bases de dados com serviços de parceiros.

Foco na transparência do uso de dados
Teremos que solicitar dados que as organizações realmente precisem e justificar ao usuário final se precisar de outras informações, pois a lei exigirá que a empresa explique-se legalmente quanto ao processamento dos dados pessoais coletados. Na prática, isso vai se traduzir em uma necessidade de planejamento de campanhas muito mais detalhado e consciente e, portanto, mais complexo.

Diante desta nova realidade, não é difícil concluir que as novas estratégias de branding deverão ir muito além das práticas tradicionais de design e naming, devendo incluir um forte apelo à responsabilidade da empresa em relação às suas práticas em todos os canais e meios utilizados: site, blog, mídias sociais e também se posicionando nos eventos do mercado ou ainda na produção de eventos internos que tem como objetivo estreitar relacionamento. Até mesmo o conteúdo produzido, peça fundamental no Inbound Marketing, precisa ser idealizado de modo a refletir a voz e os valores da empresa, fortalecendo a identificação com seus clientes.

Foto: Pixabay

Depois de construída a estratégia de branding, analise a forma como o mercado e sua base de clientes reagem a seus esforços, verificando elementos como awareness, fidelidade, identidade, valor e percepção, para assim poder trabalhar em novos planos. Naturalmente, a responsabilidade com os dados coletados vale para esta etapa também, por isso reforço a necessidade de haver um procedimento muito claro e bem estabelecido de coleta e processamento de informações, de modo que a empresa não seja prejudicada ao executar sua estratégia de mercado.

Como podemos ver, tratar a confiabilidade dos dados coletados dará o tom para fazer a gestão da imagem de uma marca mais assertiva, fator essencial para que ela tenha uma repercussão positiva no mercado e, com isso, seja lembrada na hora da tomada de decisão de compra ou na hora de contratar novos profissionais e formar um time competitivo e pronto para lidar com um cenário cada vez mais desafiador.

*Marisa Travaglin é head de Marketing na Trend Micro no Brasil

Fonte: RMA Comunicação – Thais Amaral

Coluna “Discutindo a relação…”

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A última: nostalgia

Fim de ano sempre nos remete a um sentimento de nostalgia, de lembrar o que aconteceu ao longo dos dias e dos meses de 2018. E comigo não foi diferente, ando sofrendo ataques de nostalgia aguda nos últimos dias. Esse sentimento ainda é impulsionado pelas lembranças do Facebook… rs.

Uma coisa que sempre me vem a cabeça é o período em que tinha agência de propaganda e o mercado ficava inflacionado de festas e confraternizações entre o final de novembro e a maior parte de dezembro. Eram festas de veículos (principalmente), fornecedores e mesmo agências (eramos mais parceiros e menos adversários naquela época , penso eu, mas talvez seja só ela de novo, a nostalgia).

Havia festas ótimas. E o ponto alto sempre foi o Apareça. A festa do mercado publicitário do Vale do Paraíba. Era um evento muito aguardado. Música ao vivo, comida e bebida a vontade, muita diversão e celebração. Tudo por um preço verdadeiramente camarada (graças ao apoio de veículos e fornecedores). O Apareça acontecia sempre no dia 04 de dezembro, o Dia Mundial da Propaganda.

Festa da Vanguarda

É claro que outras festas e eventos aconteciam ao longo do ano. Como esquecer das Feijoadas e Churrascos da Folha Vale? E dos Quinta Nobre da Globo (hoje TV Vanguarda), sempre com uma boa palestra e um delicioso coquetel na sequência. Lembro de uma festa incrível da extinta RD90 FM (Grupo Difusora), no terraço de um flat em SJCampos… chique demais!

As agências, após a criação da APROVA (Associação dos Profissionais de Propaganda do vale do Paraíba) realizavam o Whisky Amigo uma vez ao mês. Muito papo, muita troca de informação, algumas fofocas e muito álcool. Bom demais! Houve tentativas de recuperar esse formato com o surgimento da APPVale e até tivemos algumas edições com um novo nome. Mas acabaram…

Nós da Publicus, na época, fizemos nossa parte. Uma vez por mês organizávamos um churrasco a noite no qual recebíamos inicialmente fornecedores e veículos. Ficou tão bem falado que começamos a convidar algumas agências e/ou profissionais para comparecer também. E chegamos a realizar duas ou três edições – ahhh, essa memória que me trai vez ou outra – do Pagodão da Publicus. Ingressos em forma de camiseta, churrasco, bebidas e samba de roda.  Um sucesso!

O importante de todas as festas, na minha modesta opinião, é que passavam a sensação de que tínhamos um mercado de propaganda e de comunicação. Que ele existia e pulsava. Era perfeito? Longe disso, mas parecia que era algo concreto. E eu me sentia fazendo parte de algo maior do que a minha própria agência.

Conversando com algumas pessoas que ainda estão no mercado de agências a sensação que tenho é que não existe mais um “mercado de comunicação e propaganda” no Vale do Paraíba. E nem mesmo há festas e eventos significativos que ajudem a construir uma sensação de certa unidade e que conduz a uma sensação de pertencimento.

E como perguntaria Sinhozinho Malta: tô certo, ou tô errado?

Bom Natal para todo mundo que me acompanha por aqui e um ótimo 2019. A festa continua ano que vem!

De olho na Digital Summit

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Mais uma enviada especial do Publicitando

Conseguimos uma parceria com a aluna de quarto semestre de publicidade e propaganda da Unitau, Thayná Felipe, para a cobertura da segunda edição neste ano do Digital Summit da Digital House.

Confira o que ela nos conta do evento!

Digital Summit by Thayná Felipe

No último sábado, 1º de dezembro, ocorreu em São Paulo o Digital Summit: Um evento sediado pela Digital House, que contou com quase 90 palestras que abordavam temas como programação, design, transformações digitais, tendências, empreendedorismo, educação, marketing, startups e muito mais!

A Digital House é um hub de educação para a formação de profissionais para o mercado digital, com cursos variados nas áreas citadas anteriormente. Ela sedia o evento pela segunda vez esse ano, movimentando a atenção de um grande público, principalmente devido a gratuidade de seus eventos e por contar com a participação de palestrantes de grandes marcas, como Vivo, Adobe, Twitter, IBM, Natura, Motorola e mais.

Confira qual foi a programação

Ao todo foram nove salas e um auditório principal patrocinado pela Band News, onde ocorriam palestras simultâneas desde 9h até às 19h, com o objetivo principal de trazer um bate papo e compartilhar conhecimento sobre as novas áreas e profissões que surgem e o que devemos fazer para acompanhar da melhor forma possível a rapidez com que as coisas têm se multado. “Já que não podemos parar a onda, o importante é apender a surfar”. Além disso, é uma ótima maneira de expandir a rede de contatos a aprender mais sobre áreas que talvez nem imaginássemos que pudessem estar tão próximas.

Na palestra sobre “As coordenadas dos Líderes na Era Digital”, Érico Azevedo mostrou a importância de nos treinarmos e desenvolvermos nosso potencial humano, uma vez que nossa capacidade de armazenamento de informações vem sendo substituída pela máquina. A lei do menor esforço faz com que não treinemos nossa memória – é fácil, só procurar no Google; nem nossa capacidade de orientação – se existe Wase e Google Maps, para quê me preocupar?

A difícil tarefa agora é usar todo potencial humano de inteligência (não usamos apenas 10% do nosso cérebro como muitos filmes apresentam e nem vamos começar a levitar coisas quando passarmos a usar todo nosso potencial, mas isso ainda nos diverte nas salas de cinema!). Assim, Érico citou teorias como “Lei de Moore”, “Segundo Cérebro”, “Gaiola de Faraday” e inclusive o filme “Ela (She)” para ilustrar a situação e dar dicas de como fazer para desenvolver o nosso potencial.

Em outro momento, na palestra de Juliana Janot, da F.biz, foi discutido “Como construir marcas na era da Hiperpersonalização?”. A palestrante trouxe grandes exemplos de marcas que têm se sobressaído devido a sua estratégia humanizada, como Burger King e KLM trabalhando exatamente no ponto de dor do cliente e para isso, ouvindo-o da maneira correta.

Hoje, não há mais espaço para estratégias do tipo in-out as marcar precisam cada vez mais oferecer produtos e serviços que facilitem sua vida, como é o caso do novo assistente por voz da KLM que faz o preenchimento de dados e a reserva da passagem de avião de maneira muito mais fácil e prática para o cliente e, além disso, ajuda em outro ponto de dor, que seria o de arrumar a mala.

Vídeos sobre o assunto aqui e aqui 

Em paralelo, mas com um objetivo diferente, Rafael Kiso, da MLabs, em sua palesta “Unbound Marketing – a estratégia do sucesso” falou sobre entender o consumidor e seu ponto de dor e trabalhar mais com um conteúdo que não seja empurrado a ele (Outbound) e sim o que ele busca e gosta (Inbound) e ainda ajuda a construir junto da marca (Unbound).

Para isso, precisamos cada vez mais criar conteúdos relevante que estimulem os consumidores e coloquem a marca no seu radar – o sucesso está no momento em que a pessoa para de rolar o feed para ver aquilo que lhe chamou a atenção! –. Ainda, o conteúdo tem que ser interessante e útil, ao ponto de a pessoa não apenas compartilhá-lo com quem está mais próximo, mas o publicar em seu feed para que uma cadeia de novos consumidores possam ver – preferencialmente com bons olhos.

Rafael dá dicas de ferramentas, técnicas, softwares, estratégias e muito mais para conquistar o sucesso da marca e torna-la líder, como foi ocorreu com o Pão Pullman Artesano do grupo Bimbo, case de sucesso no estado de São Paulo e em toda a América Latina.

Eventos como esse contribuem muito para renovação e formação de muitos profissionais, desde donos de pequenas e grandes empresas, startups, a funcionários e estudantes em busca de informações relevantes.

Parabéns à organização e estrutura do evento. E até os próximos anos.

Coluna “Branding: a alma da marca”

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Uma sociedade comunicadora, mas com muito pouco a dizer

A educação voltou a ser um dos principais temas de debate na atualidade. No olho deste furacão uma sociedade onde a tecnologia faz da comunicação a mola propulsora da revolução. Mas é aí? por que estamos discutindo isso? O que isso significa?

Significa que todos nós precisamos nos preparar para um mundo de comunicadores sem qualificação. No mundo revolucionado pela comunicação, toda opinião, não importa a sua qualidade, estará disponível e terá leitor, o que não significa educação. Significa o caos dos contraditórios.

Basta ver que hoje os veículos de comunicação tradicionais se preocupam em fazer “recall” da informação, caçando as chamadas fakenews. No entanto, cada vez mais a credibilidade destas mídias chamadas tradicionais é colocada à prova. Vivemos uma nova idade média, onde a desinformação, ou melhor, o desconhecimento paira no ar, e é preciso pessoas esclarecidas para conduzir.

No mundo globalizado onde a internet oferta troca de informações instantaneamente, o papel do educador nunca foi tão relevante. Na origem da palavra, que pode ser facilmente encontrada com uma “googada”, temos conceitos como o latino “ex ducere”, guiar para fora, ou também encontrado com outras raizes como “educir”, trazer para fora, ambas com o mesmo sentido.

Inclusive a palavra “conDUCIR” que vem desse radical nos da uma boa ideia do que isto representa.

Neste exemplo observamos o nó que se tornou a discussão sobre educar.

Encontrar a origem etimológica foi muito fácil, a um simples toque no “touch”. Porém, compreender a importância deste conceito requer preparo e vínculo. Não se faz um aprendizado simplesmente com um vídeo na internet ou com um professor sem ideologia. O educador é um CONDUTOR para fora dessa lama, uma função importante e valiosa , mas cada vez mais combatido.

Foto: Pixabay

Diferente do que muitos podem imaginar, um professor não é um “doutrinador” por excelência que se preocupa apenas em transmitir informações que lhe interessa, mas aquele que constrói um conjunto de experiências com estas informações que quando relevantes ao aluno faz o mesmo chegar ao que chamamos de significado. Muitas vezes o aluno encontra outro significado, mas nem por isso significa que no caminho não precisou ser conduzido pelo professor.

A construção do significado depende de um conhecedor dos caminhos e de outro disposto a caminhá-lo, dessa forma, se requer que o professor tenha vivência previa, convicções pessoais e de um aluno que apreenda a pensar por si só com suas próprias vivências.

A ideia de uma escola que possa ser transmitida on line e sem um professor com convicções pessoais parece nos levar a tentar achar combustão espontânea na educação.

O fato é que, seja por questões econômicas ou partidárias, estamos discutindo a educação, tentando criar um modelo fadado ao fracasso.

É possível construir uma educação mais contemporânea sem matar o aprendizado.

Basta deixar que o livre mercado a regulamente, pois, talvez para isso funcione o modelo.

O aluno deve escolher se quer mais aulas on line ou presenciais, pagando o justo preço por isso. E também escolher quem o regulará por estas informações, o professor de linha X ou aquele com linha Y.

Enfim, se não quisermos uma sociedade com um monte de informações que não nos serve como aprendizado é preciso deixar existir uma PLURALIDADE DOUTRINÁRIA. Sem tentarmos impor aquilo que acreditamos podemos tatear as coisas e aprender a decidir sobre o que nos serve ou não, e isso faz o compreender das coisas. Penso assim, mas aceito ser contrariado!

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Pessoal, no mês de Dezembro me darei férias desta coluna, até por que ela sairia bem no dia de Natal. Por isso, agradeço a todos pelo companheirismo da leitura, desejo um feliz fim de ano e um excelente 2019. Até a próxima !