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O valor da atenção na publicidade digital

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Por Marcia Byrne*

Foi-se o tempo em que a criatividade determinava o destaque e o sucesso de uma campanha publicitária. Com o cenário digital mais expansivo do que nunca, capturar a atenção do consumidor se tornou um dos maiores desafios do marketing. Seja na palma da mão, nos smartphones e tablets, ou na open web, as marcas de todos os segmentos de mercado vivem uma disputa acirrada pela atenção do consumidor.

Segmentação e personalização de mídia, juntamente com métricas de desempenho como visibilidade, tempo de visualização e volume de impressões em um anúncio, permitiram um refinamento na forma como planejamos estratégias e gerenciamos campanhas em tempo real. Mas ainda há uma lacuna em determinar o paralelo entre a atenção de um espectador e o desempenho da campanha.

MEDINDO A ATENÇÃO

A prevalência de métricas de atenção nas estratégias de marketing –e nas discussões públicas no nosso segmento– explodiu no último ano. E por um bom motivo: as métricas de atenção fornecem insights práticos que os profissionais de marketing podem usar para preparar suas campanhas para o momento futuro. O problema é que o setor ainda está batalhando por uma base concreta de como definir e mensurar a atenção.

Para este fim, empresas como a IAS investiram em soluções de medição como o Quality Attention. O objetivo de produtos como esse é conectar os pontos entre a atenção do consumidor e o desempenho da campanha, de forma escalável.

Também precisamos reformular a nossa percepção sobre atenção do consumidor. Podemos entendê-la como uma série de sinais. Alguns modelos usam IA e machine learning para assimilar indicadores de qualidade –como visibilidade, tipo de mídia, tipo de tráfego e interações do usuário– e vincular esses sinais de atenção à propensão de eventos de sucesso. Esse processo oferece insights mais práticos do que as métricas tradicionais de proxy, como, por exemplo, o tempo de exibição.

Uma série de testes com Quality Attention detectou um aumento médio de 130% no desempenho geral de anúncios que tiveram pontuação alta de atenção. Essas mídias publicitárias mais atraentes registraram o dobro de impressões e uma redução de 51% no custo por conversão. Dois estudos de caso com clientes do setor varejista registraram um aumento de 26% no awareness da marca e uma alta de 69% na intenção de compra, além de elevação nos indicadores de vendas (40%), vendas incrementais (15%) e retorno sobre o investimento em publicidade (6%).

PARTINDO PARA A AÇÃO

Usando métricas de atenção, os anunciantes podem, por exemplo, comparar a pontuação média (de 0 a 100) de suas campanhas de marketing com os valores médios globais, permitindo-lhes detectar campanhas de baixo desempenho, bem como a necessidade de aprimoramentos para torná-las mais eficazes.

Com essas informações, os profissionais podem identificar suas melhores e piores mídias publicitárias para ajustar seus investimentos consequentemente. Também podem identificar páginas onde o desempenho está constantemente abaixo da meta e adicioná-las em listas de exclusão. Ainda, podem orientar mudanças criativas no conceito e na mensagem da peça, ou mesmo em tamanhos e formatos de mídia.

Hoje, a tecnologia já está disponível para analisar e rastrear a atenção das campanhas na open web, tanto em computadores quanto em dispositivos móveis. Não há um consenso total entre os profissionais do setor sobre como mensurar a atenção, mas defendo que as métricas orientadas por dados são a chave para estabelecer um referencial sobre como definir e medir a atenção. As métricas de atenção devem estar no primeiro plano da estratégia de qualquer profissional bem preparado. Aqueles que adotarem essas práticas poderão navegar melhor pelas complexidades do cenário digital e orientar resultados comerciais.

*Marcia Byrne é Managing Director para a América Latina da Integral Ad Science (IAS)

Comunicação digital sem planejamento gera ruído: como uma estratégia bem desenhada pode transformar a marca da empresa

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Por Mário Soma*

Nos últimos anos, o mercado virou uma verdadeira “arena saturada”, onde se destacar exige muito mais do que ações isoladas ou posts nas redes sociais. Empresas que almejam a liderança de mercado precisam de uma estratégia de marketing orquestrada, robusta e altamente estratégica baseada em dados. Para crescer, se posicionar com clareza e fazer suas mensagens ecoarem com consistência, não há atalhos. Cada etapa, cada detalhe, conta. É justamente esse foco no planejamento que garante uma comunicação digital à prova de imprevistos.

Mario Soma-Polvora Comunicacao

Aqui, compartilho os pilares que podem gerar um verdadeiro caso de sucesso em comunicação digital:

Imersão profunda no negócio – Antes de desenvolver qualquer estratégia, é fundamental mergulhar nas operações, cultura e objetivos da empresa. Esse entendimento permite alinhar as expectativas do negócio com as necessidades de comunicação. O plano deve estar em sintonia com o core business, maximizando a relevância das mensagens.

Alinhamento de indicadores chaves de performance (KPIs) estratégicos – Definir KPIs mensuráveis e claros desde o primeiro momento é crucial. Isso garante que todos saibam como medir o sucesso em termos tangíveis, desde a visibilidade da marca até o impacto nas vendas.

Planejamento integrado – Um bom planejamento não é apenas sobre “o que” comunicar no ambiente digital, mas “como” e “quando” comunicar. Para isso, é essencial determinar as mensagens-chave com precisão, definindo o público correto e os melhores canais para cada tipo de conteúdo. Uma análise integrada da jornada do cliente é essencial para garantir que o conteúdo atenda às suas necessidades em cada etapa.

Plano de ação com execução precisa – Com a estratégia aprovada, deve-se criar um roadmap detalhado para cada canal, formato de conteúdo e cronograma de execução. Cada ação está estruturada de forma que todo o ecossistema de comunicação digital atue em sinergia, permitindo flexibilidade para ajustes com base em feedbacks e resultados em tempo real.

Setup e operação otimizada – O setup das operações integra as equipes de criação, mídia e tecnologia para garantir que todos os elementos do plano de marketing estejam alinhados. O gerenciamento contínuo é vital para as estratégias de conteúdo, Search Engine Optimization (SEO), mídia paga e interações nas redes sociais.

Go Live com monitoramento – O lançamento é apenas o começo da campanha de marketing. O acompanhamento minucioso dos KPIs, como tráfego, engajamento e conversões, oferece insights valiosos para aprimorar o plano. Com base nos dados obtidos, é possível maximizar resultados e manter a comunicação sempre alinhada com as metas de longo prazo.

Se ainda restou alguma dúvida, trago mais referências sobre os riscos de não investir em um planejamento de comunicação:

Perda de oportunidades de negócio – Estudo da Harvard Business Review apontou que marcas que não se comunicam de maneira eficaz com seu público podem perder até 30% de potenciais clientes. Isso ocorre porque a falta de um plano bem estruturado leva à baixa presença online e uma comunicação confusa ou desconexa, afastando consumidores.

Desperdício de investimento – Segundo dados do Gartner, empresas que não fazem um planejamento de comunicação eficaz gastam até 25% a mais em mídia paga sem conseguir um retorno satisfatório. Isso acontece porque, sem uma estratégia clara, os anúncios são direcionados para públicos errados ou irrelevantes.

Queda de credibilidade – Estudo da Edelman Trust Barometer revelou que 57% dos consumidores evitam comprar de marcas que não são consistentes em suas mensagens ou que apresentam falhas de comunicação. A incoerência ou a falta de clareza pode reduzir a confiança no longo prazo.

Perda de engajamento nas redes sociais – De acordo com o relatório da Sprout Social, marcas que não planejam suas interações de forma adequada perdem 15% do engajamento com os consumidores nas redes sociais. A falta de conteúdo relevante leva à perda de atenção e à desconexão do público.

Desalinhamento com o público – Segundo a McKinsey, 75% das campanhas que não têm um planejamento digital claro não atingem os resultados esperados, principalmente porque muitas vezes não estão alinhadas com as necessidades e expectativas do público.

Esses dados reforçam a importância de um planejamento robusto, que considere as particularidades do público, as metas e o uso inteligente de ferramentas digitais para maximizar resultados e evitar prejuízos. Assim, um plano de comunicação digital sólido e detalhado é o alicerce para o posicionamento claro e consistente de uma marca.

A aprovação completa por líderes empresariais só acontece quando a marca consegue enxergar que o plano não é apenas uma coleção de boas ideias, mas principalmente uma ferramenta prática e estratégica que guia suas ações com precisão e controle.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação

Coluna “Discutindo a relação…”

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Como a propaganda influencia nossas vidas?

Por Josué Brazil

Imagem de Clker-Free-Vector-Images por Pixabay

A propaganda exerce uma influência profunda na vida das pessoas ao atuar não apenas como uma ferramenta para promover produtos e serviços, mas também como um espelho e formadora de comportamentos, valores e tendências culturais. Ela se infiltra no cotidiano através de diversas mídias — televisão, redes sociais, internet, revistas, outdoors — e cria uma ponte, uma conexão entre os desejos e aspirações do consumidor e as soluções oferecidas pelo mercado.

Presente em nossas vidas

No contexto cultural, a propaganda se adapta e se inspira nos costumes, na linguagem e nos ícones de uma sociedade, criando um diálogo que visa conquistar a atenção e a identificação do público. Em países com grande diversidade cultural, como o Brasil, a publicidade busca abraçar as diferenças regionais e valorizar elementos locais, tornando-se, muitas vezes, um reflexo da diversidade nacional. Ela pode, por exemplo, explorar o sotaque de diferentes regiões, como tradições festivas, a culinária típica e outras expressões culturais para estabelecer uma conexão com o consumidor e torná-lo mais receptivo à mensagem.

Além disso, a propaganda responde e, ao mesmo tempo, molda o contexto social e econômico. Em períodos de crise, por exemplo, as mensagens tendem a valorizar temas como economia, solidariedade e resiliência. Já em épocas de prosperidade, há uma tendência de se exaltar o consumo e o prazer associado a ele. A publicidade também exerce o papel de contribuição para causas sociais, como sustentabilidade e inclusão, sensibilizando o público para essas questões e, muitas vezes, incentivando mudanças de comportamento em prol de um bem comum.

Por outro lado, ao se adaptar ao contexto social e cultural de cada país, a propaganda contribui para a valorização de identidades locais e para a preservação da cultura. Publicidades que exaltam a riqueza cultural e as tradições de uma nação ajudam a reafirmar o orgulho local, enquanto campanhas de empresas globais são adaptadas para o público de cada país estrangeiro para um diálogo intercultural, permitindo que valores e tradições sejam vistos e apreciados no mundo todo.

No entanto, essa influência não é neutra. A propaganda também pode promover estereótipos ou pressão sobre o público para atingir padrões irreais de beleza, sucesso e felicidade. Dessa forma, sua presença contínua e envolvente faz com que as pessoas sejam constantemente expostas a ideais e valores que moldam suas aspirações, decisões e até mesmo sua percepção de si mesmas.

Assim, a propaganda é uma força que transcende a simples venda de produtos, exercendo papel fundamental na construção da cultura e no reflexo do contexto social de cada país. Ela interpreta o espírito do tempo e adapta suas mensagens, revelando uma interação complexa entre mercado e sociedade.

Introdução de novos hábitos

Além de moldar comportamentos e fortalecer padrões, a propaganda tem o poder de introduzir novos hábitos e criar exigências que antes não existiam. Ela faz isso ao despertar necessidades no público, associando produtos a emoções e desejos como felicidade, prestígio, segurança ou inovação. No entanto, essa influência vai além do consumo material: a propaganda também reforça ideais de vida, como a busca pela juventude eterna, o sucesso profissional e a liberdade social. Dessa forma, ela não apenas vende produtos, mas também propaga valores que podem influenciar as escolhas, aspirações e o estilo de vida das pessoas.

Reflexo da sociedade

A propaganda, portanto, não é apenas uma ferramenta de marketing, mas também um reflexo da sociedade. Ela acompanha as mudanças culturais e sociais e, ao mesmo tempo, influencia essas transformações. Em resumo, a propaganda tem um papel significativo na vida das pessoas e na sociedade, pois está diretamente ligada ao contexto cultural e econômico de cada época e local, estimulada como um espelho que reflete e molda os valores, comportamentos e as aspirações de uma sociedade.

Oito dicas para um designer gráfico se dar bem no mercado

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Por Josué Brazil

Hoje, dia 05/11, é o Dia do Designer Gráfico. E para homenagear todos que são ou pretendem ser designers escrevi esse texto que tenta dar algumas dicas para que se tenha destaque e sucesso no mercado.

Para se destacar no mercado atual, um designer gráfico precisa dominar uma combinação de habilidades técnicas e criativas, além de competências interpessoais e de gestão de projetos. Com as mudanças constantes nas ferramentas digitais e nas tendências de comunicação visual, aqui estão algumas das principais habilidades que um designer gráfico deve desenvolver:

  1. Domínio de Ferramentas de Design: Softwares como Adobe Creative Suite (Photoshop, Illustrator, InDesign), Figma e Sketch são essenciais. Saber utilizá-los com proficiência permite criar designs versáteis para diferentes mídias, do digital ao impresso. Ferramentas de prototipagem e animação, como After Effects, também são um diferencial importante.
  2. Habilidades em Design Responsivo e UI/UX: Com o crescimento do uso de dispositivos móveis, é fundamental que o designer entenda os princípios de design responsivo e de experiência do usuário (UX). O design deve ser visualmente atrativo e fácil de navegar em qualquer tela, o que requer conhecimento sobre layouts flexíveis, hierarquia visual e interatividade.
  3. Criatividade e Inovação: O mercado está sempre buscando novidades, e a criatividade é uma das principais qualidades que diferenciam um designer. É importante saber gerar ideias inovadoras que atendam às necessidades do cliente e se destaquem em meio à concorrência. Experimentar com novas técnicas, texturas, cores e conceitos é essencial para manter os designs atualizados e interessantes.
  4. Habilidades em Branding e Identidade Visual: Saber desenvolver e manter uma identidade visual coesa é crucial, especialmente para designers que trabalham com marcas. Isso envolve a criação de logotipos, paletas de cores e elementos visuais que refletem a identidade da marca de forma consistente. Um bom designer entende a psicologia das cores, tipografia e como esses elementos podem transmitir a mensagem certa ao público.
  5. Capacidade de Adaptação e Aprendizado Contínuo: Com novas ferramentas e tendências surgindo constantemente, o designer precisa estar sempre atualizado. Isso pode incluir cursos, workshops ou a experimentação de novas técnicas. A capacidade de adaptar-se rapidamente a novas tecnologias e plataformas é vital.
  6. Conhecimento de Marketing Digital: Ter uma noção básica de marketing digital e dos fundamentos do marketing de conteúdo é um grande diferencial. Entender conceitos como SEO, engajamento em redes sociais e os melhores formatos para cada plataforma ajuda o designer a criar peças mais eficazes para campanhas digitais.
  7. Gestão de Projetos e Cumprimento de Prazos: Em um mercado dinâmico, saber gerenciar o tempo e os prazos é essencial. O designer precisa ser capaz de planejar, priorizar tarefas e manter uma boa comunicação com a equipe e os clientes. Ferramentas como Trello, Asana e Slack podem ajudar na organização e na entrega de projetos dentro do prazo.
  8. Comunicação e Habilidades Interpessoais: A capacidade de entender as necessidades do cliente e comunicar suas ideias de forma clara é fundamental. Saber ouvir, ser receptivo ao feedback e adaptar-se ao perfil de cada cliente contribui para um trabalho mais alinhado com os objetivos do projeto e aumenta as chances de sucesso.

Prática + aprendizado contínuo

Essas habilidades, combinadas com prática e uma mentalidade de constante aprendizado, são fundamentais para o sucesso de um designer gráfico no mercado atual. Com elas, é possível criar projetos de grande impacto, promover o valor do design e estabelecer uma carreira sólida na área.