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Muito além da nova marca: o rebranding como estratégia de evolução

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Por Thiago Leon Marti*

O conceito de percepção de marca vem passando por grandes transformações nos últimos anos. Muito pelo avanço de novas tecnologias e também por conta das mudanças no perfil do consumidor, o fato é que para atrair um cliente e fidelizá-lo, hoje é preciso muito mais do que apenas oferecer descontos e ofertas.

Para se ter uma dimensão, de acordo com um estudo realizado pela consultoria Troiano Branding, nos últimos 25 anos, a relação entre marca x consumidor apresentou queda de lealdade, aumento do desconhecimento, maior oferta de produtos e um consumidor mais disperso. A lealdade do cliente caiu de 8% para 3% durante este período. Já o nível de desconhecimento, que indica a proporção de consumidores que não conhecem determinada marca, subiu de 24% para 36%. A pesquisa ainda analisou o desempenho médio de envolvimento com marcas em diferentes categorias, e todas apresentaram retração no período de 2000 a 2025.

Mas o que as marcas devem fazer para recuperar a confiança e, por que não, a lealdade do seu público? Uma boa estratégia é o rebranding. Esse conceito vai muito além de trocar logotipo, cores ou slogan, ele é uma oportunidade estratégica de evolução da marca. Isso porque envolve revisitar a identidade, o posicionamento e até os valores da companhia para garantir que estejam alinhados ao comportamento do consumidor, às transformações do mercado e aos novos objetivos de negócio.

Quando bem estruturado, esse reposicionamento pode ser estratégico da empresa, uma vez que ela pode se adaptar a novos públicos ou segmentos, reforçando sua relevância; acompanhar e se atualizar das tendências, adequando-se ao avanço tecnológico, à linguagem digital e às expectativas de consumo mais conscientes; corrigir e melhorar as percepções de identidade com seu público, ajustando sua imagem diante de possíveis crises, de forma autêntica e transparente.

Ainda, essa estratégia possibilita o fortalecimento da identidade. Nesse sentido, o foco está em mostrar ao mercado que a marca evolui junto com seus consumidores, mantendo-se atual e competitiva. Por consequência, a expectativa é a geração de valor a longo prazo, uma vez que ela consegue consolidar presença de mercado de maneira mais sólida, atraindo não apenas clientes, mas também investidores e talentos.

Para se ter uma ideia, de acordo com um estudo feito pelo Mundo do Marketing, ocorreram mais de 300 rebrandings entre as marcas brasileiras em 2024. Isso significa que praticamente o ano todo tem ao menos um “face lift”, que pode ser considerado uma atualização estética e visual que moderniza a identidade de uma marca, sem alterar a sua essência ou estrutura fundamental.

Por fim, destaco que essa iniciativa deve ser cautelosa e bem estruturada para não parecer apenas uma estratégia de promoção ou de comunicação. É importante fazer um trabalho profundo, bem planejado e de longo prazo, que realmente traga impactos para a empresa e seus consumidores. Assim, no fim, o rebranding deve ser entendido como uma ferramenta de transformação, capaz de unir aprendizado, inovação e conexão genuína com o público – elementos essenciais para marcas que desejam não apenas sobreviver, mas crescer em um mercado cada vez mais dinâmico.

*Thiago Leon Marti é Head de Branding, Design e Comunicação na Printi. É formado em Produção Gráfica e Design Gráfico, com Pós Graduação em Design Gráfico pela Faculdade de Belas Artes da Hungria e também em Design Estratégico e Inovação pelo IED-Brasil. O executivo conta com trajetória multidisciplinar nas áreas de design e experiência no universo do terceiro setor e impacto social, e tem passagens pelo Instituto Máquina do Bem e eduK.

Coluna Propaganda & Arte

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O Eleitor de Schrödinger: Por que sua opinião política talvez não exista até alguém perguntar

Por R. Guerra Cruz

O que um elétron e um eleitor indeciso têm em comum? Aparentemente, tudo. Na estranha e maravilhosa realidade da física quântica, existe um princípio chamado “Efeito do Observador”. De forma simplificada, ele diz que o ato de observar uma partícula subatômica altera seu comportamento. Um elétron pode se comportar como onda ou como partícula, e o que define isso é o experimento que montamos para observá-lo. A realidade, nesse nível, parece tímida: ela só se decide quando olhamos para ela.

Agora, respire fundo e troque o laboratório de física pelo cenário caótico de uma eleição. O que as pesquisas de opinião pública fazem? Elas tentam “medir” a intenção de voto, a aprovação de um governo ou a opinião sobre um tema polêmico. No entanto, assim como o físico que espia o elétron, o pesquisador, com sua prancheta (ou tablet), não está apenas tirando uma foto da realidade. Ele está, muitas vezes, ajudando a criá-la.

A opinião que nasce do questionário

Muitos teóricos de metodologia, como o sociólogo francês Pierre Bourdieu, foram categóricos ao afirmar que “a opinião pública não existe”. O que ele queria dizer com essa provocação? Que a maior parte das pessoas não passa o dia refletindo sobre a reforma tributária ou a política externa para o Mercosul. Vivemos nossas vidas, e nossas “opiniões” sobre esses temas são, na melhor das hipóteses, um nevoeiro de sentimentos, informações parciais e conversas de bar.

Aí chega o pesquisador e pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, qual o seu grau de concordância com a nova política de juros do Banco Central?”.

Nesse exato momento, um universo de possibilidades colapsa em um único ponto. Você, que nunca havia pensado em “grau de concordância”, é forçado a criar uma opinião ali, na hora. Você busca no seu HD mental fragmentos de notícias, o comentário de um tio no grupo da família, a cara do ministro da economia… e pimba: “Acho que… 7”.

Parabéns, você acaba de participar da criação da “opinião pública”. Sua reflexão não existia um minuto antes. A pergunta não mediu uma opinião pré-existente; ela a invocou à existência.

A arte de induzir a realidade: pesquisas como armas

Se o simples ato de perguntar já altera a realidade, imagine quando a pergunta é desenhada para isso. Entramos no campo das perguntas tendenciosas (ou induzidas), a ferramenta quântica preferida de certos estrategistas políticos.

Compare estas duas perguntas:

“Você é a favor do candidato Fulano?”
“Você é a favor do candidato Fulano, que promete aumentar os investimentos em educação e saúde, ou do candidato Beltrano, cujas propostas podem levar a cortes no orçamento?”

A primeira pergunta tenta ser um observador neutro. A segunda é um observador que já chega com um martelo na mão, pronto para forçar a partícula-eleitor a se comportar de um jeito específico. A “experiência” muda porque o método de observação foi alterado. O resultado não reflete a opinião do entrevistado, mas a sua reação à moldura que lhe foi apresentada.

É por isso que diferentes institutos de pesquisa, usando metodologias distintas, podem chegar a resultados tão díspares.

Alguns usam amostras mais aleatórias, outros estratificam por renda e região, e alguns… bem, alguns parecem mais interessados em construir uma narrativa do que em medir a realidade.

A política no multiverso da opinião

A analogia com a física quântica não é apenas uma licença poética. Ela nos leva a uma conclusão vertiginosa sobre o nosso tempo. Se o ato de observar cria a realidade e vivemos na era da observação constante – com pesquisas diárias, trending topics, enquetes de Instagram e monitoramento em tempo real –, então a “opinião pública” nunca foi tão instável e multifacetada.

Ela não é mais uma fotografia, mas um filme frenético. Pior: um filme interativo onde os próprios cineastas (institutos de pesquisa, mídia, campanhas) alteram o roteiro enquanto filmam.

A grande revelação não é que as pesquisas erram. É que, talvez, elas não possam acertar por definição. Não existe uma “verdadeira” intenção de voto a ser descoberta, assim como não existe uma “verdadeira” posição do elétron antes de ser medido. O que existe é um campo de potencialidades, uma superposição de estados – o eleitor é, ao mesmo tempo, pró-candidato A, pró-candidato B e completamente desinteressado, tudo ao mesmo tempo. Ele é o Eleitor de Schrödinger.

A opinião só se materializa quando a “caixa” é aberta pela pergunta de um pesquisador. E, no instante seguinte, ela já pode ter voltado a ser uma nuvem de probabilidades.

Portanto, da próxima vez que você vir uma pesquisa de opinião, não a encare como um retrato da realidade, mas como o resultado de um experimento. Um experimento que, por sua própria natureza, nos diz mais sobre o observador e suas ferramentas do que sobre o objeto observado, esse misterioso e fascinante universo quântico que chamamos de “eleitorado”.

O celular como centro da estratégia de afiliados: o que o M-commerce ensina sobre consumo

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Bruna Nobre, Diretora de Publisher Partnerships da Rakuten Advertising no Brasil. Crédito foto: Luciano Alves

Por Bruna Nobre*

Vivemos uma transformação silenciosa, mas profunda, na forma como as pessoas consomem. O celular, antes coadjuvante em estratégias digitais, tornou-se o protagonista absoluto da jornada de compra. No Brasil, mais de 61% dos consumidores já utilizam o smartphone como principal ferramenta de apoio às decisões de consumo, seja online ou em lojas físicas, segundo um levantamento da Visa Acceptance Solutions que investigou o comportamento de compra digital em oito países. Globalmente, estima-se que 30% da população digital já faz compras diretamente pelo celular, e esse número continua em expansão, de acordo com dados da Sellers Commerce.

O que estamos presenciando é o fortalecimento do M-commerce, o comércio via dispositivos móveis, como força motriz do varejo digital. A América Latina, por exemplo, será a região com maior penetração mobile do mundo até o final deste ano, com quase 60 milhões de novos usuários — muitos deles no Brasil, segundo o eMarketer. Isso não é apenas um indicativo de volume. É um sinal claro de comportamento, oportunidade e necessidade de adaptação. Embora o objetivo final continue sendo a conversão, a jornada mobile é diferente da jornada no desktop e isso importa, especialmente no contexto de programas de afiliados.

A experiência via celular exige integrações específicas para garantir rastreabilidade, desempenho e fluidez, afinal o usuário mobile busca navegar com facilidade, comprar com poucos cliques e manter-se dentro do ambiente em que começou sua jornada. No universo de afiliados, isso significa escolher parceiros que já dominem o ambiente mobile, como aqueles com apps próprios ou plataformas responsivas, e assim garantir que toda a infraestrutura esteja preparada para rastrear e atribuir corretamente cada venda, mesmo que ela ocorra dentro de um aplicativo.

Hoje, o mobile já representa metade das transações em programas de afiliados e cresce de forma consistente. Isso acontece porque ele acompanha o consumidor onde quer que ele esteja — no metrô, na fila do banco, no intervalo entre reuniões. É um canal de conveniência e oportunidade. Tecnologias como tracking in-app e deep linking trouxeram um salto de eficiência para campanhas nesse ambiente. Elas permitem que o consumidor finalize sua compra no app da marca sem rupturas — e que o afiliado seja corretamente remunerado por isso. Com isso, as taxas de conversão sobem, os parceiros ganham mais e a experiência do usuário melhora.

Na prática, diversos publishers têm registrado um aumento significativo nas transações feitas em ambiente mobile. Analisando os dados de 2025, na categoria de clubes de benefícios de grandes bancos e métodos de pagamento que são publishers Rakuten, vemos que 95% do total de vendas geradas vêm do mobile — um indicativo claro da relevância do canal na jornada de compra do consumidor. Assim como a categoria de influenciadores, que também se destaca, com mais de 83% das suas vendas originadas em mobile.

Também observamos crescimentos de share relevantes ano a ano. Entre 2024 e 2025, a categoria de influenciadores teve um aumento de mais de 8% nas vendas vindas do ambiente mobile, enquanto sites especializados em cashback registraram um crescimento de 15%. Já os clubes de benefícios de grandes bancos apresentaram um aumento de 5% no share de vendas originadas por mobile — reforçando que o canal segue em plena expansão.

O sucesso no M-commerce, especialmente em estratégias de afiliados, passa por um conjunto de boas práticas. Começa com design responsivo e carregamento rápido, já que a lentidão mata conversões. Em seguida, entra o UX otimizado: formulários simples, botões intuitivos e um checkout que exija o menor número possível de etapas. Um ponto é decisivo: a jornada deve ser fluida, seja no app ou no navegador. O usuário não quer perceber transições, ele só quer concluir sua compra sem atritos e fazendo a jornada que ele escolher. Para isso, é essencial que o tracking funcione do clique até a conversão, independentemente de onde ela ocorra.

A rastreabilidade, por exemplo, é um pilar essencial nesse processo. No mobile, os desafios são maiores: cada sistema operacional, navegador ou app pode seguir lógicas diferentes. Por isso, é fundamental trabalhar com soluções tecnológicas capazes de capturar e atribuir corretamente a conversão, garantindo justiça na remuneração dos afiliados e eficiência para as marcas.

As soluções tecnológicas, aliás, não param de evoluir. O mercado já dispõe de soluções que permitem capturar dados mais granulares e estratégicos, como nome do produto e quantidade de itens comprados. Essas informações não apenas alimentam a inteligência de campanhas, como fortalecem a transparência entre todos os envolvidos. Com mais dados, no entanto, vêm mais responsabilidades. É imprescindível respeitar legislações como a LGPD, visando obter consentimento claro do consumidor e operar com total clareza na jornada digital. Além disso, práticas éticas no relacionamento com afiliados como atribuição justa e comunicação clara são igualmente essenciais para sustentar um ecossistema saudável e confiável.

O celular já é o principal canal de vendas digitais no varejo global, com expectativa de movimentar mais de US$ 4 trilhões até 2025. Isso exige que marcas e afiliados repensem suas estratégias com uma mentalidade mobile-first, colocando a experiência do consumidor no centro. Para líderes de negócios, o recado é claro: adaptar-se ao M-commerce não é uma questão de escolha, mas de sobrevivência competitiva. E para os profissionais de marketing digital, trata-se de dominar o jogo com as ferramentas certas, os parceiros certos e, sobretudo, a mentalidade certa. Porque, no fim, o mobile não é apenas um canal, mas o reflexo de uma nova forma de consumir, pensar e viver o digital.

*Bruna Nobre é formada em Comunicação pela Belas Artes. Atualmente é Diretora de Publisher Partnerships da Rakuten Advertising, rede líder global em marketing de afiliados e performance.

Por que empresas orientadas ao mercado são as que realmente vencem?

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Imagem gerada pela IA do Canva

Por Josué Brazil (com aquela mão amiga da IA)

De “vender mais” para “entender melhor”

Durante décadas, muitas empresas operaram sob a lógica de produzir muito, melhorar o produto ou empurrar ofertas ao consumidor. Esse modelo funcionou enquanto a concorrência era baixa e o consumidor tinha poucas alternativas. Mas o cenário mudou — e mudou rápido. Hoje, como defendem Kotler e Keller (2022), negócios bem-sucedidos são aqueles que começam sua estratégia a partir de um ponto simples: o cliente. Empresas orientadas para o mercado entendem que valor se constrói a partir das necessidades reais das pessoas, e não de dentro para fora.

As quatro orientações que moldaram o marketing

Ao longo da história empresarial, quatro grandes orientações guiaram as decisões de marketing. A primeira, orientação para produção, privilegia eficiência e volume, representada pelo clássico modelo fordista. Depois surge a orientação para produto, que aposta na superioridade técnica como diferencial. A terceira, orientação para vendas, foca em convencer o público a comprar, independentemente de alinhamento com suas necessidades. Só então surge a orientação para o marketing, defendida por Kotler (2022) como a mais sustentável: uma filosofia de negócios centrada em identificar e atender desejos do mercado com mais eficácia que os concorrentes.

Cultura organizacional: o que sustenta o foco no cliente

Uma empresa só se torna verdadeiramente orientada para o mercado quando sua cultura organizacional respira foco no cliente. Narver e Slater (1990) argumentam que a orientação ao mercado depende de uma cultura que incentive empatia, escuta ativa e coordenação interna. Exemplos contemporâneos ilustram essa força cultural: o “customer obsession” da Amazon, o empowerment dos colaboradores da Zappos e a eliminação de atritos praticada pelo Nubank. Em todos esses casos, a cultura não é um discurso — é prática diária.

Estratégia centrada no mercado: dados, insights e ação

Empresas orientadas para o mercado se apoiam em três pilares estratégicos, também discutidos por Narver e Slater (1990): foco no cliente, foco no concorrente e coordenação interfuncional. Isso exige uso de inteligência de mercado, integração entre áreas e capacidade de transformar dados em experiências genuinamente valiosas. A Netflix é referência nesse modelo: seu uso avançado de dados guia desde recomendações individuais até a criação de séries originais — sempre a partir de comportamentos reais dos usuários.

Por que essa orientação tornou-se indispensável

No ambiente atual, onde o consumidor compara, avalia e abandona marcas com facilidade, operar sem orientação ao mercado é praticamente um convite ao fracasso. Muitas empresas que se mantêm presas à lógica do produto ou da venda acabam ignorando mudanças culturais e comportamentais — e isso as coloca atrás de concorrentes mais atentos. Segundo Kotler e Keller (2022), o foco no cliente é hoje um imperativo estratégico, e não uma diferenciação opcional.

O cliente como ponto de partida — e não de chegada

Empresas vencedoras entendem que a jornada começa antes do produto e continua muito depois da venda. A orientação para o mercado não é uma campanha, nem um departamento: é uma mentalidade. Como reforçam Narver e Slater, trata-se de uma filosofia organizacional que direciona inovação, atendimento, experiência e relacionamento. No fim, o recado é simples: negócios que colocam o cliente no centro constroem valor; os que não colocam, ficam para trás.