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O profissional de mídia 4.0: entre algoritmos, prompts e criatividade

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Por Thiago Fernandes*

Recentemente, comemoramos o dia do Profissional de Mídia. É impossível mensurar ao certo quando esta profissão surgiu de fato, porém, o que podemos ter certeza é que ele passou por inúmeras mudanças desde então. Inclusive, a potencial maior delas acontece neste exato momento.

Thiago Fernandes

Antes de mais nada, porém, é preciso avaliar o contexto histórico. Há alguns anos, os profissionais técnicos que operam nas plataformas de comunicação, principalmente Google e Facebook, eram chamados de “traders”. Isso porque havia uma clara semelhança entre a forma de atuação destas pessoas com funcionários do setor financeiro, em um leilão frenético entre publishers vendendo seus espaços e as agências/anunciantes calibrando os lances.

Com a evolução do papel da comunicação no negócio e nos resultados dos clientes, a operação de mídia passou a receber um teor mais analítico e matemático. Não me entenda mal, ser criativo e estratégico sempre foi parte importante do pacote. No entanto, os profissionais mais recentes que ingressaram no mercado passavam mais tempo operando plataformas digitais do que expondo o seu lado inspiracional.

Avaliando o atual cenário, a IA definitivamente chegou e está sendo integrada de forma definitiva na rotina de praticamente todas as áreas. E o profissional de mídia, é claro, não está passando ileso a isso. Em um movimento liderado por essas mesmas grandes plataformas, como Google e Facebook, estão sendo implementadas soluções complexas e integradas ao setor, praticamente unindo a parte criativa à operação de comunicação.

Por meio da integração da IA com as plataformas de mídia, você é capaz de montar sua peça, troca o fundo, adiciona o call to action, muda o copy, integra nas campanhas, testa o resultado, tira insights, otimiza e corre pro abraço. Tudo numa mesma jornada de usuário e sequência rápida de cliques e prompts. Este é o futuro presente da profissão, pelo menos no que depender das plataformas self-service.

Esse novo cenário cria um momento de reflexão – como será o profissional que irá cumprir essa função? Daqui a mais ou menos 2 anos (ou será 6 meses?), quando esse profissional for contratado, como será sua rotina? E qual será a nomenclatura desse cargo? Criatimídia? Midiativo? Criativo analítico? Estrategista de campanhas? Trader criativo?

Apesar de todas essas incógnitas, o que fica claro é que o novo profissional de mídia, ou de criação, ou de marketing em geral, vai precisar adicionar inúmeras novas camadas em uma única função: capacidade analítica, ser bom com números, ter senso estético, criatividade, redação e desenvolver bons prompts. Ou seja, um uso intenso de ambos os lados do cérebro.

A ampliação das atribuições não ocorre sem um contexto propício. Com a IA integrando-se cada vez mais às plataformas, a automação de tarefas repetitivas irá liberar tempo para que os profissionais da área possam focar cada vez mais em estratégias criativas e analíticas. No entanto, isto exigirá novos conhecimentos e demandas por parte dos especialistas. Plataformas como o Google Ads, por exemplo, já utilizam machine learning para otimizar lances e segmentação de forma automática, mas demandam conhecimento, mesmo que básico, em programação básica e compreensão de algoritmos da tecnologia.

Ou seja, a convergência entre departamentos criativos e de mídia sugere uma maior necessidade de colaboração interdisciplinar, com equipes integradas de criadores, analistas de dados e especialistas em IA trabalhando juntas para criar campanhas holísticas. O grande ponto é: será que os departamentos de Criação e Mídia, apartados, porém integrados, como são hoje, continuarão a existir? Aliás, será que departamentos irão existir?

“Ah Thiago, mas os profissionais de hoje já são assim!” São mesmo? Claro que existem profissionais que conseguem alinhar todas essas expertises, seja por talento ou necessidade. Contudo, cada vez mais esse será o default da profissão – e precisaremos aprender na marra a viver dentro desta nova realidade. Estamos num momento de deslumbramento, adaptação, incertezas e novidades. É normal estar apreensivo, mas também é mágico poder participar de tudo isso, desde ajudando a desenhar o futuro ou mesmo experimentando como as coisas acontecerão.

A grande verdade é que a profissão de mídia digital está em constante evolução, e a integração da IA está transformando a maneira como as campanhas são criadas e gerenciadas. O especialista precisa estar mais preparado do que nunca, alinhando uma combinação equilibrada de analista de dados, criativo, estrategista, tecnólogo e adaptando-se continuamente às novas ferramentas e métodos que a tecnologia traz para o campo. O caminho à frente é desafiador, mas também repleto de oportunidades para inovação e crescimento.

*Thiago Fernandes é Diretor Executivo de Canais e Audiências da iD\TBWA, considerada uma das principais agências de publicidade do Brasil que combina dados, criatividade e inovação. Ele é responsável por liderar um time multidisciplinar responsável pela construção de estratégias focadas no crescimento de diferentes marcas e negócios, em setores de alta concorrência, como Automotivo e Telecom.

O Futuro dos Eventos no Brasil

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Por Plínio Escopelle*

Grandes eventos como Tomorrowland, Lollapalooza e Rock in Rio são mais que shows; são vitrines de inovação tecnológica que transformam a experiência de milhões. Fórmula 1, Só Track Boa, Primavera Sound e João Rock seguem essa tendência. Nos próximos meses, diversas cidades do Brasil sediarão megafestivais, tanto esportivos quanto musicais. Em comum, todos esses eventos utilizam a tecnologia para aprimorar a experiência dos consumidores e organizadores.

A tecnologia está redefinindo os eventos. Vejo muitos estabelecimentos adotando Inteligência Artificial, pagamentos cashless via aplicativos e outras inovações. Essas tecnologias reduzem filas, melhoram o fluxo de pessoas e aumentam o consumo, beneficiando consumidores e organizadores.

O brasileiro, sempre conectado, adota inovações rapidamente. Nos setores de bares, restaurantes e entretenimento ao vivo, a inovação é essencial. Pense no PIX, que transformou a forma de fazer transferências e pagamentos.

Carteiras digitais como Apple Pay, Google Pay e Samsung Pay são amplamente utilizadas. As transações são rápidas, seguras e sem papel, contribuindo para a sustentabilidade. Imagine um mundo sem dinheiro físico. Suécia e Dinamarca planejam abolir as transações em dinheiro até 2030, já eliminando notas e moedas em transportes públicos e atrações turísticas.

Há menos de 5 anos, perder fichas ou comandas em eventos era comum. Hoje, a realidade mudou. Eventos utilizam dados gerados por sistemas de automação para melhorar a experiência do consumidor. A Inteligência Artificial analisa esses dados de forma eficaz, personalizando ainda mais a experiência. Segundo a Abrasel, 28% dos bares e restaurantes brasileiros já utilizam IA para interagir com clientes, controlar reservas e outras funções.

Eventos com filas longas geram experiências ruins e menos gastos dos consumidores. Com tecnologia cashless, a segurança aumenta e a experiência do consumidor melhora. Se um cartão ou pulseira de recarga for perdido, podem ser desativados, garantindo que o dinheiro não seja perdido. Diferente das fichas de papel, que uma vez perdidas não podem ser recuperadas.

A tecnologia aplicada em eventos e bares permite uma gestão eficiente, reduzindo filas e melhorando o fluxo de pessoas. Dados gerados por sistemas de automação, analisados por IA, personalizam a experiência do consumidor. Essas inovações não só melhoram a imagem dos eventos, mas também aumentam a receita ao incentivar um consumo mais fluido e seguro. Integrar tecnologia e sistemas cashless é essencial para oferecer experiências seguras, eficientes e agradáveis, beneficiando consumidores, organizadores e proprietários de estabelecimentos. Abraçar a inovação é crucial para o sucesso e sustentabilidade de negócios no setor de entretenimento.

Se pudesse dar um conselho a quem está nesse mercado, diria: prepare-se para o futuro, dê pequenos passos, mas não pare de avançar. A tecnologia é nossa aliada nessa jornada, tornando cada evento uma experiência única e inesquecível. Vamos continuar inovando e construindo juntos o futuro dos eventos no Brasil.

*Plínio Escopelle é Chief Strategy Officer da Zig.

Coluna Propaganda&Arte

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Pesadelo Publicitário: Como Empresas Estão Usando Seus Sonhos para Vender Produtos

Por R. Guerra Cruz

Em 2021, a cervejaria Molson Coors lançou uma campanha publicitária inovadora que explorou a técnica de incubação de sonho direcionado (TDI) para influenciar os sonhos dos participantes com imagens de suas cervejas. A campanha consistia em mostrar um vídeo de 90 segundos com cachoeiras, montanhas e produtos Coors antes que os participantes dormissem. Entre os 18 participantes, cinco relataram ter sonhado com as bebidas da marca. Embora o número de pessoas influenciadas possa parecer pequeno, o experimento levantou questões significativas sobre os limites da publicidade e a manipulação do subconsciente.

A Técnica de Incubação de Sonho Direcionado (TDI)

A TDI é uma técnica que visa induzir imagens ou temas específicos nos sonhos de uma pessoa. A Molson Coors utilizou essa técnica de maneira pioneira no campo da publicidade, mas os resultados foram variados. Alguns participantes foram suscetíveis à indução dos sonhos, enquanto outros não relataram qualquer influência. A eficácia dessa técnica ainda está em debate, mas a iniciativa certamente colocou a Molson Coors no centro das discussões sobre ética na publicidade.

Repercussões Éticas e Regulatórias

A campanha da Molson Coors não passou despercebida pelos especialistas. Neurocientistas e psicólogos do sono expressaram sérias preocupações sobre a manipulação do subconsciente sem o consentimento explícito dos participantes. A falta de um consenso claro sobre as implicações éticas dessa prática levantou debates intensos sobre até onde a publicidade deve ir para captar a atenção dos consumidores.

Uma questão central é a vulnerabilidade do estado de sono. Durante o sono, as pessoas estão em um estado de consciência reduzida, o que levanta a questão sobre a capacidade de consentimento e a possibilidade de abuso dessa técnica. Alguns especialistas defendem a criação de diretrizes claras e regulamentações específicas para proteger os consumidores de possíveis manipulações.

Experiência Pessoal com Publicidade em Sonhos

Recentemente, baixei um aplicativo que funciona como um diário dos sonhos, onde posso registrar meus sonhos diariamente em texto ou áudio e adicionar tags para facilitar a organização. Para minha surpresa, fui alvo de uma publicidade dentro do app que parecia estar diretamente relacionada ao tema de um sonho que registrei.

Essa experiência pessoal ressaltou a presença crescente da publicidade intrusiva em áreas íntimas da vida, como nossos sonhos. A sensação de ser “vigiado” e influenciado até mesmo durante o sono é perturbadora e levanta ainda mais questionamentos sobre a privacidade e os limites éticos da publicidade.

O sonho acabou?

A utilização da TDI pela Molson Coors e a experiência com publicidade em um diário dos sonhos apontam para uma tendência preocupante: a exploração cada vez mais sofisticada e invasiva da mente humana pelas marcas. É essencial que consumidores, legisladores e profissionais da área de comunicação estejam atentos a essas práticas e discutam abertamente as implicações éticas e regulatórias.

Se nem nos nossos sonhos estamos seguros ou temos privacidade, talvez seja hora de capitalizar isso. Sonhos patrocinados podem ser a nova fronteira da publicidade, onde as marcas finalmente entram na cabeça dos clientes – literalmente. Afinal, o sonho de todo publicitário é fazer sua marca ser lembrada, mesmo que seja durante o sono.

Como o storytelling pode melhorar a imagem da sua marca?

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Por Renan Cardarello*

O storytelling é um conceito bastante conhecido no mercado conhecido como o ato de contar histórias. Inclusive, é bastante investido por grandes marcas como Coca-Cola, Bauducco, Nike, Johnnie Walker, Disney, etc. Muito além de um simples relato, essa é uma ação que pode contribuir significativamente com o marketing da sua empresa, a qual precisa ser compreendida a fundo de modo a resultar em um aumento nas vendas dos negócios no seu dia a dia e, ainda, a construir uma relação mais próxima com seus consumidores.

Segundo dados apresentados em um estudo da Khoros Resource, 83% dos consumidores entrevistados disseram que prestam atenção tanto na forma como a marca os tratam, quanto nos produtos que vendem. E, dentre esse mesmo público, 73% afirmaram estar dispostos a pagar mais se eles amarem a marca. Levando em conta esse cenário, quem teria mais chances de ser considerado “amado” pelo público-alvo: marcas que apresentem uma história, uma narrativa, algo a ser contado, ou aquelas que focam apenas na questão de produto e precificação?

É evidente que os consumidores terão mais apreço pela marca que tente fazer uma boa comunicação com eles, em prol de criar um vínculo cada vez maior. Uma das grandes empresas que podemos citar como um exemplo perfeito de storytelling, pelo menos em território nacional, seria a Coca-Cola. A companhia sempre buscou, através de seus comerciais, focar na questão do compartilhamento da felicidade e da união, seja entre amigos ou familiares. Através desse longo histórico de narrativas contadas, ela se tornou a companhia de refrigerantes mais lembrada pelo público brasileiro.

Em aspecto internacional, podemos analisar a Nike e seu constante lema “Just do it”. Através de vários comerciais e formas de comunicação, ela, por vezes, utiliza o storytelling para conversar com seu público, sejam eles atletas ou não. Apesar de retratar atletas na maioria das vezes, a mensagem de ter um objetivo, um desafio e continuar na luta para superá-lo, é algo típico da marca. E, é claro, não são só atletas que possuem desafios.

Assim, fica nítido como o storytelling pode ser uma ótima forma de conseguir a atenção e afeição do consumidor, principalmente por se tratar de uma forma interessante de se apresentar uma ideia e que entretém o público com as mensagens, o que acaba por ser um pouco diferente de campanhas que apenas “esfregam o preço na cara do consumidor”. Aqui, o objetivo é diferente.

O marketing que utiliza a ideia de trazer entretenimento junto de suas mensagens até possui uma nomenclatura específica, por conta da necessidade de categorizar esses anúncios em alguma área: “advertainment”. Dessa forma, aquelas que incorporarem, fielmente, essa ação em suas estratégias, terão um enorme diferencial competitivo em prol de uma experiência fora do comum.

Afinal, basta relembrarmos de uma frase bem marcante de uma marca que iniciou seu caminho com o storytelling e, hoje, tem parte de seus serviços voltados a tentar trazer essa experiência para seus consumidores: “Onde sonhos se tornam realidade”, lema do Walt Disney World Resort.

*Renan Cardarello é CEO da iOBEE, Assessoria de Marketing Digital e Tecnologia.