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Eventos B2B crescem 22% em São Paulo e geram impacto recorde de R$ 14 bilhões em 2025

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Barômetro UBRAFE/SPTuris aponta avanço do número de eventos, alta no público e consolidação das feiras de negócios como principal formato presencial

A UBRAFE (União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios), em parceria com a São Paulo Turismo (SPTuris), divulga a edição 2025 do Barômetro Eventos B2B, que consolida um marco histórico para o setor de eventos presenciais na cidade de São Paulo. Ao longo do ano, foram realizados 1.511 eventos de grande porte, número jamais registrado anteriormente e que representa um crescimento de 22% em relação a 2024.

O levantamento considera eventos com mínimo de 700 participantes, incluindo feiras, congressos, convenções e grandes encontros corporativos, com públicos que podem chegar a 150 mil pessoas por evento. O desempenho expressivo reflete dois vetores centrais: a valorização definitiva do presencial no período pós-pandemia e o ano de 2025 como o primeiro ano completo de operação do Distrito Anhembi após sua reinauguração, ocorrida no segundo semestre de 2024.

Além do avanço no número de eventos, o Barômetro registra aproximadamente 8 milhões de participantes únicos ao longo do ano, alta de 2,5% na comparação com 2024, consolidando um novo patamar para o setor de eventos de negócios. Esse fluxo gerou um impacto econômico estimado em R$ 14 bilhões na cadeia de hospitalidade da cidade de São Paulo, outro recorde histórico.

Do total de participantes, 70% residem no estado de São Paulo, o equivalente a cerca de 5,6 milhões de pessoas, enquanto 30% são turistas de negócios vindos de outros estados e do exterior, somando aproximadamente 2,4 milhões de visitantes. “A presença desse público reforça o papel estratégico dos eventos B2B como indutores de turismo qualificado com foco na geração de negócios, com elevado impacto em hospedagem, alimentação, transporte e serviços”, afirma o diretor-executivo da UBRAFE, Paulo Octávio Pereira de Almeida (P.O.).

As feiras de negócios seguem como o principal formato presencial do setor. Em 2025, elas concentraram 6 milhões de participantes, o que corresponde a 75% do público total dos eventos B2B de grande porte, reafirmando sua relevância como plataforma de geração de negócios, relacionamento e inovação. Dentro desse universo, a UBRAFE estima que mais de 600 mil turistas de negócios internacionais tenham participado das feiras realizadas na cidade, com destaque para visitantes oriundos da China, Estados Unidos e países da Europa.

O estudo também evidencia a importância dos eventos no calendário estratégico da cidade de São Paulo. Em um cenário com mais de 70 eventos B2B e B2C de grande porte considerados estratégicos, as feiras associadas à UBRAFE representam quase 50% desse total, com cerca de 30 feiras estratégicas. Ao longo de 2025, a capital paulista recebeu mais de 250 feiras de negócios, consolidando-se como o principal hub de eventos B2B do país.

O Barômetro Eventos B2B UBRAFE/SPTuris é construído a partir dos dados fornecidos pelos recintos associados à entidade na cidade de São Paulo e se mantém como uma das principais referências para análise da evolução do setor. A UBRAFE trabalha para ampliar gradualmente a abrangência do índice, incorporando outras cidades e avançando na mensuração do impacto econômico total dos eventos presenciais no Brasil.

Sobre a UBRAFE

A UBRAFE (União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios) é a única entidade representativa do setor de feiras e centros de eventos B2B no Brasil. Fundada em 1986, atua na representação institucional e política do segmento junto aos diversos setores da economia, com a missão de reunir, fortalecer e dar voz às empresas de promoção comercial. A entidade abrange toda a cadeia de valor do setor, defendendo os interesses de promotoras e organizadoras de feiras e exposições, centros de eventos (venues), empresas de logística internacional, infraestrutura e serviços especializados. Seu quadro associativo reúne as principais promotoras de feiras e eventos de negócios do país, além dos maiores e mais relevantes recintos de eventos do país. De acordo com dados da UBRAFE, o Brasil realiza mais de 2.000 feiras e eventos anualmente, movimentando mais de R$ 1 trilhão em negócios por ano.

Saiba mais em ubrafe.org.br

Vaga para Coordenador de Marketing Coorporativo

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Criação de autoridade digital: como a Inteligência Artificial redefine quem tem voz no marketing B2B

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Mario Soma – Polvora Comunicacao

Por Mário Soma*

A revolução da Inteligência Artificial (IA) não está apenas mudando o jogo. Ela está trocando o tabuleiro. No marketing digital, o que antes era medido em campanhas e cliques, hoje se traduz em relevância, semântica e credibilidade digital.

A sigla SEO (Search Engine Optimization), que por muito tempo soou técnica e distante, ganhou nova vida com a IA. Agora, não basta estar nas buscas. É preciso ser a resposta. E a resposta precisa ser reconhecida como confiável antes mesmo do primeiro contato com o cliente.

Mais da metade das buscas já não geram cliques. Vivemos a era da Zero-Click Search, em que resumos destacados e caixas de resposta entregam tudo no próprio Google. Se o seu conteúdo não aparece ali, talvez ele nem exista para o decisor.

A jornada de compra também mudou de rota. Pesquisas mostram que 70% dos compradores B2B chegam à mesa já decididos. E 80% percorrem sozinhos os caminhos de pesquisa antes de falar com alguém de vendas. A primeira impressão agora vem de um algoritmo, não de um vendedor.

Nesse novo contexto, a pergunta certa não é “como vender mais?”, mas “como ser encontrado com autoridade por quem já está se preparando para comprar”?

O conteúdo deixou de ser apenas informativo para se tornar estratégico. A IA reconhece quem ensina de verdade e penaliza quem apenas empilha palavras-chave. E isso já está mais do que comprovado. Em uma análise conduzida por Kevin Indig, ex-SEO de Shopify e G2, foram avaliadas mais de 8.000 respostas geradas por IA.

O resultado mostra claramente as fontes mais citadas pelas máquinas:

  1. Wikipedia: 47%
  2. NYT, BBC, Reuters: 35%
  3. Publicações acadêmicas: 12%
  4. Blogs e especialistas confiáveis: 6%

Ou seja, para ser visto e citado por uma IA, é preciso construir autoridade real em ambientes respeitados.

No marketing B2B, isso se traduz em cinco pilares indispensáveis:

  1. E-E-A-T, que representa Experience, Expertise, Authority e Trustworthiness. Sem isso, nem os algoritmos te levam a sério.
  2. Entidades, já que IA e buscadores agora entendem conceitos e não apenas palavras. Sua marca precisa estar ligada a temas estratégicos como “IA”, “automação” ou “analytics”.
  3. Branding e SEO, que formam uma dobradinha obrigatória. Quem é lembrado, é buscado. Quem é buscado, é encontrado.
  4. Infraestrutura técnica, ainda essencial. Dados estruturados, site leve e conteúdo indexado fazem toda a diferença.
  5. Topic Clusters, pois em vez de apostar em textos soltos, vale mais criar um ecossistema de conteúdo. Um núcleo forte com subtemas conectados constrói autoridade semântica.

No fim das contas, ranquear não é apenas aparecer. É influenciar a decisão de compra antes do primeiro contato humano.

A IA nos obriga a repensar o que é presença digital. Não se trata mais de empurrar anúncios. É sobre ser a fonte que o algoritmo reconhece e que o comprador confia.

No marketing B2B, ser invisível digitalmente é o mesmo que ser irrelevante. E nesse novo jogo, não basta jogar bem. É preciso ser notado pelas máquinas e pelas mentes.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação

No marketing B2B Tech, existem coisas simples de entender, mas complexas de executar

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Mario Soma – Polvora Comunicacao

Por Mário Soma*

O marketing B2B Tech é um terreno em que a complexidade das decisões de compra se mistura com a necessidade de uma abordagem altamente estratégica. E, nesse cenário, as empresas falham com muita frequência por dois motivos:

  1. Falta de alinhamento com a jornada real de quem compra.
  2. Falta de entrega das informações certas, no momento certo, para facilitar a tomada de decisão.

Qual é o problema? A maioria das empresas baseia suas estratégias em um viés interno, centrado no produto, e não na jornada do cliente.

A realidade é que as decisões no marketing B2B Tech são longas, complexas, envolvem múltiplos stakeholders e passam por camadas de avaliações, benchmarkings e justificativas financeiras.

O erro sistêmico das empresas B2B Tech

As falhas mais comuns nas estratégias de marketing e vendas no marketing B2B Tech são:

  • Criar campanhas baseadas em suposições, e não em dados reais sobre o comportamento do lead.
  • Priorizar o produto em detrimento da experiência do cliente na jornada de
  • compra.
  • Ignorar que os decisores em empresas B2B Tech operam sob pressão de metas, com orçamentos limitados e riscos elevados, tornando o processo de compra mais criterioso.

O resultado? Um funil de vendas desalinhado, leads desqualificados e um ciclo de venda ainda mais longo e ineficaz.

A solução: marketing centrado no perfil do lead

A resposta para esse desafio está no marketing centrado no lead. Isso significa compreender a jornada de compra e adaptar cada interação para atender às necessidades reais dos decisores.

As quatro fases fundamentais da jornada de compra no B2B Tech são:

1 – “Estamos sempre ouvindo”.
Nessa fase, os decisores consomem conteúdo sem intenção imediata de compra. Aqui, o objetivo da marca é educar e construir autoridade.

Exemplo: um diretor financeiro (CFO) acompanha tendências do setor financeiro, mas ainda não tem urgência para trocar de software de gestão empresarial (ERP).

Conteúdo recomendado: artigos de tendências, relatórios setoriais, infográficos, palestras e webinars informativos.

2 – “Temos um problema a resolver”.
O comprador percebe um desafio ou ineficiência e começa a pesquisar soluções potenciais.

Exemplo: esse CFO nota problemas na conciliação financeira e inicia pesquisas sobre sistemas que possam otimizar o processo.

Conteúdo recomendado: whitepapers, cases de mercado, diagnósticos gratuitos e calculadoras de Retorno Sobre o Investimento (ROI).

3 – “Vamos buscar soluções potenciais”.
Nessa etapa, o comprador entra em modo de busca ativa por fornecedores e produtos.

Exemplo: ele compara opções, participa de eventos, solicita demonstrações e consulta benchmarks.

Conteúdo recomendado: demonstrações interativas, e-books comparativos, estudos de caso e provas de conceito.

4 – “Vamos comparar três fornecedores e decidir”.
O comprador está pronto para decidir e escolher entre as empresas finalistas.

Exemplo: ele analisa propostas comerciais, participa de reuniões executivas, revisa Níveis de Acordos de Nível de Serviço (SLAs) e analisa as referências de cada fornecedor.

Conteúdo recomendado: provas de conceito, ROI baseado em dados, análises comparativas, depoimentos de clientes e suporte na construção do business case.

Como adaptar sua estratégia de marketing?

A chave para um marketing eficaz no B2B Tech é atuar em todas essas fases da jornada do comprador. Isso significa:

  • Determinar o Perfil de Cliente Ideal (ICP): mercados e segmentos-alvo e os perfis de executivos a serem impactados.
  • Entender os canais e formatos de comunicação mais alinhados ao público e os temas que estão sendo debatidos.
  • Criar conteúdo segmentado para cada etapa do funil e, muitas vezes, também por perfil de público.
  • Integrar marketing e vendas para uma experiência mais fluida e personalizada.
  • Disponibilizar materiais técnicos e estratégicos para facilitar a tomada de decisão do executivo C-Level.

O grande desafio: uma jornada de compra não linear

Diferente do B2C, onde decisões de compra são rápidas e individuais, no marketing B2B Tech a jornada é longa e multifacetada. Os compradores entram e saem das fases do funil em um processo interativo, baseado em validação de informações e aprovação interna.

Qual é o segredo? Estar presente antes mesmo que o comprador perceba que precisa de você. As empresas que constroem relações e estabelecem autoridade desde a fase inicial tendem a ser as primeiras consideradas quando a necessidade emerge.

E na sua empresa? Seu marketing está estruturado para acompanhar a jornada real do comprador B2B Tech? Se não, é hora de repensar sua estratégia.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação