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Por que Retail Media virou a mídia mais desejada por marcas e varejistas

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Por Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil*

O que antes era uma disciplina praticamente restrita ao Trade Marketing, se tornou um dos pilares mais estratégicos do marketing digital. O Retail Media não é mais somente uma nova frente de mídia; ele representa uma transformação profunda na forma como marcas, indústrias e varejistas se conectam aos consumidores. E, além de uma tendência, é realidade com crescimento acelerado.

De acordo com um estudo recente da Nielsen sobre o futuro do setor, o mercado de Retail Media deve atingir a impressionante marca de US$100 bilhões em investimentos globais até 2026, colocando-o como um dos segmentos que mais cresce dentro da publicidade digital. Em paralelo, relatório da WARC intitulado The Future of Commerce Media 2025 projeta que esse mercado chegará a US$ 196,7 bilhões em 2026, indicando que o Retail Media ultrapassará os modelos tradicionais de mídia em impacto e escala.

Esse crescimento reflete uma mudança estrutural na lógica de como a publicidade é feita no ambiente de varejo – tendência confirmada também pelo eMarketer, que projeta que o Retail Media representará mais de 20% de todo o investimento em publicidade digital até 2029.

E a América Latina já aparece como protagonista nesse movimento. Segundo o eMarketer, os investimentos em Retail Media na região devem mais que dobrar entre 2025 e 2029, passando de US$2,64 bilhões para US$6,76 bilhões – um Compound Annual Growth Rate (CAGR) de 29,9%, quase o dobro da média global, que vai de 15,6% em 2025 para 10,6% em 2029. Pela primeira vez, a mídia de varejo já ultrapassa 10% do total de mídia digital investida em 2025 e deve chegar a 18,6% até 2029.

Do Trade Marketing ao Retail Media: uma nova era de conexão e dados

Historicamente, as relações entre indústria e varejo sempre foram pautadas no Trade Marketing. A lógica era relativamente simples: a indústria investia no ponto de venda – prateleiras, ilhas promocionais, tabloides e, mais recentemente, banners no site do varejista – como uma forma de ajudar o varejo a escoar o estoque disponível. Era uma estratégia centrada no produto, na visibilidade dentro do ponto de venda e na conversão imediata.

O Retail Media surgiu como uma evolução natural, porém disruptiva, desse modelo. O que antes era uma negociação de espaço físico (ou digital) no ponto de venda, se transformou em um ecossistema de mídia altamente tecnológico, baseado em dados, inteligência artificial e ativação de audiências qualificadas por meio de hipersegmentações e histórico de compras.

Essa transformação muda profundamente a relação entre indústria e varejo. Não se trata mais apenas de “vender espaço”; trata-se de construir audiências, gerar relevância e impactar o consumidor certo, no momento certo, dentro e fora do ambiente do varejista. Com isso, o Retail Media deixa de ser uma extensão do Trade e passa a dialogar diretamente com os investimentos de branding, performance e mídia.

Dados como diferencial competitivo

Se há um elemento que explica o crescimento do Retail Media, é o valor dos dados first-party dos varejistas. Em meio às conversas sobre o fim dos cookies de terceiros, esses dados se tornaram ouro para a indústria.

Graças às informações transacionais, hábitos de compra e padrões de consumo, o varejo se posiciona como um dos players mais estratégicos do ecossistema publicitário. Isso permite que as marcas criem campanhas hipersegmentadas, otimizem a entrega de anúncios e conectem as ativações de mídia diretamente aos resultados de vendas – algo que nenhuma outra mídia entrega com tanta precisão.

A Nielsen aponta que 56% dos profissionais de marketing pretendem aumentar seus investimentos em Retail Media nos próximos 12 meses, justamente pela capacidade que esse canal oferece de mensurar resultados reais e de trabalhar todas as etapas do funil: do awareness até a conversão, fidelização e recompra.

Complementando esse olhar, o estudo da eMarketer destaca ainda que Brasil e México devem concentrar cerca de 80% de todo o investimento da região nos próximos anos. O México, inclusive, vai ultrapassar a Índia em 2027 e se tornar o segundo mercado mais penetrado do mundo em Retail Media, atrás apenas da China. Já o Brasil é o motor de crescimento absoluto, liderando em volume de expansão.

Muito além do on-site

Outro dado relevante da pesquisa da Nielsen é que o Retail Media está rapidamente ultrapassando os limites dos sites e aplicativos dos próprios varejistas. A mídia não está mais restrita aos banners na home do e-commerce ou às vitrines patrocinadas na busca interna.

Hoje, a expansão do Retail Media para ambientes off-site, como mídia programática, redes sociais e Connected TV (CTV), permite que as marcas impactem os consumidores em qualquer ponto da jornada, mesmo quando eles não estão navegando diretamente no site do varejista.

Isso amplia significativamente o poder do Retail Media, que se consolida como um dos canais mais eficientes para unir branding e conversão dentro de uma mesma estratégia.

Desafios que o mercado ainda precisa enfrentar

Apesar de toda essa evolução, o Retail Media ainda enfrenta desafios importantes. Segundo a Nielsen, os três principais pontos de atenção para os anunciantes são:

  • Falta de padronização nas métricas: cada varejista possui sua própria metodologia de atribuição, dificultando a comparação de resultados entre plataformas;
  • Baixa interoperabilidade: muitas soluções não se conversam, tornando complexa a operação de campanhas em múltiplos ambientes;
  • Exigência crescente por mensuração: marcas querem mais clareza sobre incrementalidade, brand lift, ROI e impacto direto nas vendas (tanto online quanto em loja física).

Esses desafios não anulam o potencial do Retail Media, mas apontam claramente os próximos passos que o setor precisa percorrer para consolidar-se como um pilar confiável dentro das estratégias de mídia.

Retail Media é muito mais que mídia: é negócio

Quando olhamos para a essência do Retail Media, percebemos que ele não é somente um canal de mídia, mas também uma nova forma de conectar os negócios do varejo e da indústria. Ele ajuda o varejista a rentabilizar seus ativos de dados e inventário, ao mesmo tempo em que auxilia a indústria a direcionar seus investimentos de marketing de forma muito mais eficiente – ajudando, inclusive, a performar melhor o estoque que o próprio varejista já comprou.

É um ciclo virtuoso: quanto melhor a estratégia de Retail Media, mais o consumidor é impactado por ofertas e produtos que fazem sentido para ele, mais vendas são realizadas, e maior é o giro de estoque e a rentabilidade para ambas as pontas, indústria e varejo.

Uma transformação sem volta

O Retail Media já deixou de ser promessa e se consolidou como um pilar central na estratégia de marketing de grandes marcas e varejistas. Se antes ele era visto como uma extensão do Trade, hoje ocupa um lugar estratégico no budget de mídia, lado a lado com social, search e programática.

E o que vem pela frente? A tendência parece estar bem definida: Retail Media cada vez mais conectado a todo o ecossistema de mídia, com modelos mais integrados, métricas mais robustas, maior uso de inteligência artificial e expansão constante para canais como CTV, mídia out-of-home digital e social commerce.

O que estamos vendo é o surgimento de uma nova disciplina, que conecta indústria, varejo e consumidor, além de ter o poder de transformar toda a lógica de como marcas constroem relacionamento, ativam vendas e constroem valor.

Para quem souber usar, o Retail Media é um grande diferencial competitivo. E, mais do que nunca, é sobre dados, inteligência e conexão real com o consumidor.

*Caroline Mayer possui mais de 20 anos de experiência na área comercial internacional com forte atuação na França e no Brasil, atuando principalmente na abertura de novos negócios e subsidiárias, reforço de marca, liderança de times e estratégias de vendas com parceria com grandes agências. Desde 2021, é VP Brazil da RelevanC, especialista em soluções de Retail Media que, no Brasil, atua nas ações do GPA.

Além da tela: como o DOOH e o digital provam incremento real no PDV

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Rafael Schettini, head de Dados e Operações da Relevanc*

Ao entrar em uma loja atualmente, as telas já não servem apenas para informar ou decorar o espaço: elas fazem parte da estratégia de mídia do varejo. É nesse ponto que o Digital Out-of-Home (DOOH) ganha força dentro do ecossistema de Retail Media: conectando dados de compra, comunicação diretamente no PDV e campanhas digitais em um mesmo fluxo. A diferença em relação ao passado é que não falamos mais só de exposição, mas de mensuração real de impacto em vendas.

Em 2025, essa integração entre DOOH e dados transacionais se tornou mais relevante ainda para quem precisa justificar investimento em mídia. Foi exatamente esse o pano de fundo para um dos assuntos que tratamos durante o Good Morning Retail Media #3, evento da RelevanC, onde apresentamos um case do ecossistema do Grupo Pão de Açúcar (GPA), mantido em caráter anônimo para colocar em primeiro plano o que realmente interessa: os resultados.

Do PDV à comprovação de venda

O plano foi simples e rigoroso: 30 dias, 30 telas, 27 lojas, com lojas-espelho para controle. A estratégia combinou o impacto das telas de DOOH com um reforço digital completo, que incluiu mídia programática, display onsite e produtos patrocinados. Para medir o real impacto dessa orquestração, em vez de buscar uma métrica única, aplicamos um funil de análise de performance para dissecar os resultados.

Os achados, comparados ao grupo-controle, mostram uma clara progressão de impacto:

  • Visão Macro (todas as transações): ao olhar para o universo total de vendas, as lojas com telas de DOOH tiveram +1,9% de uplift.
  • Filtro 1 (clientes fidelidade + DOOH): ao restringir a análise apenas aos clientes fidelidade (identificados no caixa) expostos às telas, o impacto mais do que dobra, subindo para +4% de uplift.
  • Filtro 2 (clientes fidelidade + omnichannel): por fim, no grupo mais qualificado – clientes fidelidade que foram expostos à estratégia combinada (telas no PDV e o reforço digital), o resultado atingiu seu pico, chegando a +5% de uplift.

A leitura destes resultados também é direta: ativações combinadas superam ações isoladas. Quando a estratégia do PDV conversa com o digital, a curva sobe. É menos sobre “estar na tela” e mais sobre fechar o loop entre exposição e venda.

Por que os clientes identificados convertem mais

Há um componente de comportamento que explica parte desse desempenho. Na base da RelevanC, o cliente fidelidade:

  • visita em média pelo menos 2 lojas ao longo do ano;
  • 52% compram sempre em uma mesma loja;
  • 72% do gasto anual fica concentrado na loja principal.

A percepção é de que o cliente fidelidade, por ter um comportamento de compra mais habitual, é mais receptivo aos estímulos no seu ambiente de loja principal. Isso sugere uma maior atenção à comunicação no PDV.

O que muda para a indústria e para o varejo

Três implicações práticas para quem precisa justificar investimento e agenda:

  1. Mix orientado por dados, não por canais. O estudo não “opina”, ele compara. PDV sozinho gera efeito; PDV + digital resulta em incremento. Para quem vive de sell-out, é isso que interessa.
  2. Mensuração como pilar (inclusive com grupo-espelho). A lógica de lojas-espelho e o corte por clientes identificados tiram suposição da equação e dão uma régua objetiva para planejar a próxima rodada.
  3. Fidelidade é alavanca de performance. Se o shopper já se identifica no caixa e frequenta a mesma loja, há uma janela evidente para personalização contextual e otimização de verba no PDV – e para amplificar isso com estratégias digitais.
    E o que não está em jogo

Este não é um debate sobre “mais telas” ou “mais mídia”. É sobre resultado verificável de estratégias combinadas. Por isso, o case foi mantido anônimo, uma vez que a discussão não é sobre quem é o cliente, e sim sobre estratégia e impacto alcançado. No ecossistema do GPA, a conclusão é cristalina: quando o dado guia a orquestra entre PDV e digital, a venda responde.

De forma simplificada, o DOOH não é “só tela”. É mensuração real no ponto de decisão e incremento comprovado quando o digital entra no jogo.

*Rafael Schettini possui 10 anos de experiência na área de inteligência de dados, com passagens por agências de publicidade e pelo setor varejista. Atua há 4 anos na RelevanC, onde lidera iniciativas de insights de dados e otimização de campanhas. Atualmente é Head de Dados e Operações de Mídia da empresa.

Muito além da nova marca: o rebranding como estratégia de evolução

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Por Thiago Leon Marti*

O conceito de percepção de marca vem passando por grandes transformações nos últimos anos. Muito pelo avanço de novas tecnologias e também por conta das mudanças no perfil do consumidor, o fato é que para atrair um cliente e fidelizá-lo, hoje é preciso muito mais do que apenas oferecer descontos e ofertas.

Para se ter uma dimensão, de acordo com um estudo realizado pela consultoria Troiano Branding, nos últimos 25 anos, a relação entre marca x consumidor apresentou queda de lealdade, aumento do desconhecimento, maior oferta de produtos e um consumidor mais disperso. A lealdade do cliente caiu de 8% para 3% durante este período. Já o nível de desconhecimento, que indica a proporção de consumidores que não conhecem determinada marca, subiu de 24% para 36%. A pesquisa ainda analisou o desempenho médio de envolvimento com marcas em diferentes categorias, e todas apresentaram retração no período de 2000 a 2025.

Mas o que as marcas devem fazer para recuperar a confiança e, por que não, a lealdade do seu público? Uma boa estratégia é o rebranding. Esse conceito vai muito além de trocar logotipo, cores ou slogan, ele é uma oportunidade estratégica de evolução da marca. Isso porque envolve revisitar a identidade, o posicionamento e até os valores da companhia para garantir que estejam alinhados ao comportamento do consumidor, às transformações do mercado e aos novos objetivos de negócio.

Quando bem estruturado, esse reposicionamento pode ser estratégico da empresa, uma vez que ela pode se adaptar a novos públicos ou segmentos, reforçando sua relevância; acompanhar e se atualizar das tendências, adequando-se ao avanço tecnológico, à linguagem digital e às expectativas de consumo mais conscientes; corrigir e melhorar as percepções de identidade com seu público, ajustando sua imagem diante de possíveis crises, de forma autêntica e transparente.

Ainda, essa estratégia possibilita o fortalecimento da identidade. Nesse sentido, o foco está em mostrar ao mercado que a marca evolui junto com seus consumidores, mantendo-se atual e competitiva. Por consequência, a expectativa é a geração de valor a longo prazo, uma vez que ela consegue consolidar presença de mercado de maneira mais sólida, atraindo não apenas clientes, mas também investidores e talentos.

Para se ter uma ideia, de acordo com um estudo feito pelo Mundo do Marketing, ocorreram mais de 300 rebrandings entre as marcas brasileiras em 2024. Isso significa que praticamente o ano todo tem ao menos um “face lift”, que pode ser considerado uma atualização estética e visual que moderniza a identidade de uma marca, sem alterar a sua essência ou estrutura fundamental.

Por fim, destaco que essa iniciativa deve ser cautelosa e bem estruturada para não parecer apenas uma estratégia de promoção ou de comunicação. É importante fazer um trabalho profundo, bem planejado e de longo prazo, que realmente traga impactos para a empresa e seus consumidores. Assim, no fim, o rebranding deve ser entendido como uma ferramenta de transformação, capaz de unir aprendizado, inovação e conexão genuína com o público – elementos essenciais para marcas que desejam não apenas sobreviver, mas crescer em um mercado cada vez mais dinâmico.

*Thiago Leon Marti é Head de Branding, Design e Comunicação na Printi. É formado em Produção Gráfica e Design Gráfico, com Pós Graduação em Design Gráfico pela Faculdade de Belas Artes da Hungria e também em Design Estratégico e Inovação pelo IED-Brasil. O executivo conta com trajetória multidisciplinar nas áreas de design e experiência no universo do terceiro setor e impacto social, e tem passagens pelo Instituto Máquina do Bem e eduK.

O planejamento de marketing de influência para 2026 começa pela mensuração de 2025

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Por Miriam Shirley*

Você bate o olho no título desse artigo e pensa “que óbvio!”. Afinal, todo planejamento estratégico que se preze começa entendendo o que funcionou — e o que não funcionou — no ciclo anterior.

Só que esse “fato dado” só seria óbvio mesmo se fosse uma realidade no marketing de influência, mas, infelizmente, esse não é o caso. Segundo um estudo recente do eMarketer, 32% dos CMOs afirmam que a principal barreira para aumentar os investimentos em marketing de influência é a dificuldade em mensurar resultados. Esse dado reforça que o desafio não está apenas em provar o valor da influência, mas em construir sistemas consistentes de avaliação que deem sustentação a ela.

Não se trata de um desconhecimento, de falta de profissionalismo ou de falta de interesse das marcas e agências em fazer melhor. A questão é que, frequentemente, a área é tratada com a pressa das entregas, a lógica da experimentação constante ou a crença de que influência é um território mais intuitivo do que analítico.

Por isso, tenho repetido com frequência uma verdade que nós, enquanto profissionais de marketing, precisamos reconhecer: marketing de influência não é a cereja do bolo de um plano de mídia integrado — ele é parte essencial da estratégia de marca e de negócios.

O que quero dizer com isso é que influência não deve ser tratada como uma peça complementar, mas como uma disciplina que exige método, consistência e mensuração. E, se queremos colocá-la nesse lugar, precisamos avaliá-la com o mesmo rigor aplicado às demais frentes de mídia.

Assim como medimos ROAS, alcance, frequência e conversão em mídia paga, o marketing de influência também oferece um universo de dados que já está à disposição das marcas — e que, muitas vezes, ainda é pouco explorado.

Por onde começar

Esqueça o número de seguidores, o carisma pessoal e a afinidade subjetiva com o criador. Esses fatores podem contribuir para a identificação com a marca, mas não explicam performance. Em vez disso, planeje 2026 analisando:

Formatos que performaram melhor em 2025
Cada plataforma tem sua própria dinâmica — e ela muda rapidamente. Os dados da BrandLovers mostram que criadores que publicam com frequência e utilizam formatos nativos, como Reels e TikToks, alcançam até 15% mais visualizações por conteúdo. Entender o que funciona para o público de cada categoria é o primeiro passo para transformar criatividade em eficiência.

Faixas de seguidores que entregam mais resultado
No marketing de influência, o tamanho do público não é sinônimo de efetividade. Perfis entre 20 mil e 100 mil seguidores apresentam o melhor equilíbrio entre alcance e engajamento, com custo por visualização 20% menor que a média e taxas de interação em torno de 12%. Mesmo representando apenas 12% da base ativa das campanhas, esse grupo responde por mais de um terço das recontratações — um indicativo claro de consistência e previsibilidade.

Horário de postagem e de visualização
Há um descompasso entre os horários em que as marcas publicam e os momentos em que o público mais consome conteúdo. Embora a maioria dos posts ainda seja feita à noite, o pico de visualizações ocorre entre 12h e 15h, com ganho médio de +30% nas views. Ajustar a grade de publicações a esse comportamento pode gerar milhões de visualizações adicionais sem qualquer aumento de investimento.

Combinação entre faixa etária, frequência de publicação e objetivo da campanha
Os dados indicam que criadores entre 18 e 24 anos têm maior potencial de alcance, especialmente quando publicam com frequência superior a três vezes por semana. Já os entre 25 e 34 anos apresentam as melhores taxas de engajamento, com interações mais genuínas e comunidades mais estáveis. Por isso, é fundamental alinhar o perfil do criador ao objetivo da ação — quem gera awareness não é necessariamente quem impulsiona conversão, e ambos são igualmente estratégicos.

Frequência da parceria
A continuidade também é um dado de performance. Criadores que já participaram de campanhas anteriores registram 54% mais views por seguidor e um CPV 9% menor nas ativações seguintes. Recontratar não é repetir: é aproveitar o aprendizado acumulado e fortalecer a relação entre marca, criador e audiência.

É a partir dessa leitura que conseguimos tirar o marketing de influência do campo da intuição e colocá-lo no da previsibilidade. Planejar com base em dados não é eliminar o fator humano do processo criativo — é dar a ele um mapa mais preciso e estratégico. Como reforça o eMarketer, mensuração não é uma etapa pós-campanha, mas parte da própria arquitetura do planejamento. Incorporar métricas desde o início permite corrigir rumos enquanto a campanha acontece e não apenas entender o que deu errado depois. Marcas que tratam a mensuração como ferramenta de gestão, e não de auditoria, constroem aprendizados mais sólidos e resultados mais sustentáveis.

No fim das contas, o avanço do setor não depende apenas do desenvolvimento e aplicação de novas ferramentas, mas do modo que as usamos. Ele não depende de novidades como o próximo formato, mas da nossa capacidade de colher os dados certos e interpretar o presente com inteligência.

Miriam Shirley é presidente da BrandLovers