Formas de remuneração. Ou, como as agências cobram pelos seus serviços.
Por Josué Brazil
Imagem de Ria por Pixabay
Um assunto que volta e meia volta a pauta é a questão das formas de remuneração das agências de propaganda e/ou comunicação. Desde alunos dos cursos de publicidade e propaganda até empreendedores em início de projeto acabam sempre questionando: como cobrar pelos serviços.
Esse tema já foi até meio que um “tabu” e não era muito explorado ou discutido. Sabemos, inclusive, de práticas pouco éticas e até predatórias praticadas por algumas agências. Saber cobrar é FUNDAMENTAL!
Como o cenário se torna cada vez mais complexo, as agências de propaganda e comunicação no mercado brasileiro utilizam diferentes formas de remuneração, dependendo do tipo de serviço prestado e do acordo estabelecido com o cliente.
As formas mais praticadas atualmente incluem:
Fee Mensal ou Retainer: A agência recebe um valor fixo mensal para cobrir um conjunto de serviços previamente acordados. Este modelo é comum quando a agência atua de forma contínua, gerenciando a comunicação e marketing do cliente de forma integrada.
Comissão sobre Mídia: Tradicionalmente, as agências recebiam uma comissão de 20% sobre o valor investido pelo cliente em mídia (TV, rádio, impressos, etc.). Embora menos comum atualmente, ainda é utilizada em algumas negociações.
Projeto ou Job: A agência é paga por projeto ou job específico, com um valor determinado para cada trabalho, como criação de campanhas, produção de peças publicitárias, ou ações digitais.
Performance ou Sucesso: O pagamento está atrelado aos resultados obtidos com a campanha ou ação de comunicação, como aumento de vendas, leads gerados, ou outros indicadores de sucesso previamente estabelecidos.
Fee de Produção: Em campanhas que envolvem produção audiovisual, design gráfico, entre outros, a agência pode cobrar um fee sobre os custos de produção, além do valor investido na mídia.
Consultoria ou Hora Trabalhada: Algumas agências, especialmente as que prestam serviços de consultoria, cobram por hora trabalhada, onde o valor depende da complexidade do serviço e da senioridade dos profissionais envolvidos.
É importante e interessante observar que esses modelos podem ser combinados dependendo das necessidades do cliente e da complexidade dos serviços oferecidos pela agência.
Pesquisa aponta caminhos na relação clientes-agências
A Meio&Mensagem trouxe uma excelente matéria sobre pesquisa desenvolvida pela agência The Heart em parceria com a Bistrô Estratégia que tenta desvendar como será a relação entre agências e anunciantes no mercado pós pandemia do Covid 19. Tentarei aqui repassar alguns pontos importantes.
A pesquisa misturou aspectos quantitativos e qualitativos e ouviu 30 líderes de marketing de grandes anunciantes nacionais
Um dos aspectos levantados nesta pesquisa diz respeito à remuneração dos trabalhos das agências. O que se extraiu é que deverá acontecer uma adequação em função dos impactos econômicos causados pela pandemia.
O levantamento aponta que 50% dos clientes que contratam agência por fee devem mudar essa forma de remunerar no período pós Covid 19. Um dos caminhos será a adoção de contratação por projetos ou jobs. Nesta linha, outras informações relevantes: para 26% dos entrevistados a relação custo-benefício é decisiva e 19% querem parceiros estratégicos bem preparados para vencer novos desafios e que tenham capacidade de adaptação ao novo cenário.
Modelo ideal
Um ponto importantíssimo detectado é o que mostra que a busca de um formato ideal de relação passa pela criação de um modelo de atuação das agências que equilibre os seguintes aspectos: custos, consistência, fluidez e inovação.
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Um aspecto fundamental, em minha opinião, levantado pela pesquisa diz respeito ao fato dos anunciantes acreditarem em um modelo de agência “não departamentalizado”, em que possa acontecer integração de ideias e haja um time multifuncional resolvendo problemas de forma criativa.
Sinergia entre dados e criatividade
Importante destacar que o levantamento aponta que para os clientes “a relação é menos sobre estar presente em todos os canais e mais sobre estar onde a marca, o budget e o target estão, para gerar mais sinergia com o resultado esperado”. Também vale destacar que os clientes/anunciantes desejam agência que gerem sinergia entre dados e criatividade.
Creio que os dados levantados sejam de suma importância para que as agências possam encontrar o melhor caminho para prosseguirem fortes e saudáveis após o fim das dificuldades impostas pelo período de pandemia e isolamento social.
Recuperando o assunto Big Bang da propaganda, que trata da implosão do mercado da comunicação e sua reformatação, vimos que o modelo agenciador da publicidade contribuiu para a desvalorização da imagem do profissional de propaganda (https://valepublicitando.com/?p=5973). Hoje, trataremos do assunto finanças das agências.
Logo que saí da faculdade e iniciei minhas aventuras como empresário da comunicação me encantei pela ideia da remuneração por Fee fixo. Definir um valor que cobriria todos os múltiplos serviços que eram feitos dentro da agência, era claramente o sistema mais adequado para a remuneração do nosso negócio. Pensava ser um dinheiro seguro para a agência e sem dúvida controlável para o cliente.
A partir do Fee fixo era possível buscar a lucratividade com as outras duas fontes de remuneração previstas em lei e que estavam sendo auto-regulamentadas pelo nosso conselho de classe que na época se formava a galopes deixando a impressão de que seria a OAB do mercado publicitário.
Um pouco de experiência fez a Alice sair do mundo imaginário e voltar para a realidade, rapidamente percebi que nem o Fee fixo nem nossa auto-regulamentação eram assim tão vantajosas à essa grande maioria de agências.
No mercado das pequenas e médias agências, a sonhada lucratividade vinda do investimento em mídia e produção de terceiros, passa a ser concorrente do saboroso Fee fixo.
Vou explicar melhor:
Pegando como exemplo que o varejo no mercado interiorano, em quase sua totalidade, necessita do dinheiro pago em Fee para o investir em mídia e em produção de materiais de propaganda. Quando isso acontece o cliente passa a questionar o trabalho da agência, taxando-a de intermediadora com insinuações como: “Por que preciso pagar essa comissão, se já pago um fixo?”
Na verdade, ele sabe o porque, e também conhece o combinado, só não está tendo coragem de dizer: “Eu não tenho dinheiro para pagar o Fee e a mídia!” Mas a agência escravizada pelo dinheiro do Fee não reage à esta desconfiança dando uma resposta vaga ao cliente, que normalmente não cola e exige dele um esforço para pagar a comunicação.
As agências de publicidade para dirimir à desconfiança, passam a multiplicar os serviços oferecidos internamente para justificar a remuneração fixa e então temos o problema escancarado.
O fato é que o novo mercado da comunicação exige muito mais de uma agência. Hoje, um atendimento, um diretor de arte, um redator e mídia, previstos nos livros de comunicação como serviços internos não são suficientes.
Vemos profissionais de UX, pesquisas, psicólogos, jornalistas, gestores de eventos, TI, mídias sociais, audiovisuais e muitas outras áreas presentes nas estruturas das agências, para o desenvolvimento de um serviço diferenciado e de qualidade, na atualidade.
Isso custa o Fee e, às vezes, mais do que ele!
Dessa forma, três caminhos naturais são encontrados pelos empresários da pequena propaganda: os estagiários, o aumento da carteira de clientes ou a terceirização.
A primeira resposta óbvia do empresário de agências é o de baixar custos internos, isso faz com que a agência contrate estagiários com intuito de formá-los alinhando custos. Esse caminho exige um grande esforço do empresariado no treinamento e, mesmo assim diminui a qualidade diferencial do serviço. Sem contar que este funcionário quando formado e barateado é o maior desejo de seus concorrentes, criando no mercado a prática do alto giro de colaboradores.
Se não dá para cortar tem que entrar mais, e o investimento na prospecção transformam as agências, em muitos casos, na famosa pastelaria! Padronizam-se os serviços e se trabalha em linha de produção e o resultado é a baixa fidelização de clientes e alto giro de profissionais de criação e atendimento, dificultando a construção da imagem de marca da agência.
É aí que entra a terceira via, da terceirização! Se no primeiro momento esta prática parece aumentar os custos do cliente, é, para mim hoje, o único caminho viável que ainda pode acontecer.
É preciso mudar o Fee fixo da agência para uma espécie de Retainer Fee ou Success Fee que só cobrem os atendimentos e planejamento. Mas, que remunera a agência por projetos, em valores específicos por serviço ou resultado, negociados para que a agência possa adaptar cada serviço de acordo com seus custos internos.
Neste caso até o honorário sobre serviço de terceiro ou o percentual de desconto padrão podem entrar em negociação junto ao cliente. O que vale é o serviço prestado e o serviço prestado tem valor.
Por fim deixo claro que o Fee Fixo, não é vantajoso nem para o cliente. Pois, pelos motivos acima apresentados a agência fica impossibilitada de questionar os serviços solicitados pelo cliente, pois lhe falta coragem para se posicionar como representante da comunicação. O que transforma a agência muito mais em pedreiro de ideias do que arquiteto de projetos de propaganda.
