O marketing operacional (e não estratégico) está deixando os executivos cada vez mais insatisfeitos.

Por Felipe Simeoni*

Felipe Simeoni

Desde o início da minha atuação profissional no campo do marketing percebo um problema latente em muitas empresas: as iniciativas da área, em vez de serem reconhecidas como pilares estratégicos de uma companhia, são frequentemente vistas como necessidades secundárias.

A experiência em companhias me mostrou na prática que, principalmente em períodos de cortes orçamentários, o departamento de marketing é frequentemente a primeira escolha da diretoria para redução de custos. Isso vem, muitas vezes, de um pensamento enraizado no mercado de que essa área não é essencial para os negócios.

Além disso, o time comercial muitas vezes vê o marketing como assistente das operações, em vez de um parceiro estratégico que pode ajudar a otimizar a jornada do cliente. Segundo a pesquisa Maturidade do Marketing Digital e Vendas no Brasil, desenvolvida em conjunto pela Resultados Digitais, Mundo do Marketing, Rock Content e Vendas B2B, 45,3% das empresas afirma que não existe uma métrica acordada entre a área do marketing e de vendas, o que seria uma forma de melhorar os resultados e alinhá-los com os objetivos da empresa. Por fim, 40% das empresas geram demanda, mas não têm um comum acordo entre marketing e vendas sobre o que é uma oportunidade.

E então isso tudo se reflete nos números, mostrando que o marketing não está performando como o esperado. Percebo que falta preparo, entendimento das necessidades da área, comunicação entre os setores da empresa e, principalmente, uma estratégia sólida. A palavra final, em muitas decisões, vem de um cargo que não compreende o marketing, e, portanto, não consegue ser estratégico.

Enxergo na consultoria a principal solução para esse cenário. Ela pode ajudar o time a performar, atingir os resultados esperados e a converter contatos em clientes, principal desafio de 69% das empresas para 2024, de acordo com a pesquisa citada anteriormente. Com frequência, apenas um olhar externo pode apontar erros em uma estratégia que não está performando como o esperado.

Para ter melhores resultados, o primeiro passo é a iniciativa. A empresa precisa se perguntar o que pode fazer para tornar o marketing mais estratégico, e buscar ativamente formas de implementar essas ações. É nesse momento que surgem mais dúvidas. Devo investir em pessoas, direcionar investimentos, preciso de apoio especializado?

Minha experiência me mostra que alguns pontos costumam ter falhas comuns, como o microgerenciamento, a qualidade do discurso, alinhamento de estratégia com o mercado, falta de investimento em tecnologia e pessoas.

Muitas vezes o problema começa no microgerenciamento, com cada pequena atividade ou demanda do marketing sendo colocada sob uma lupa nas hierarquias mais altas. É preciso deixar os executivos de marketing trabalharem, e confiar na formação e experiência das pessoas contratadas. É claro que decisões importantes precisam de avaliação, mas quando a avaliação se transforma em microgerenciamento ela se torna prejudicial para ambas as partes. Um grande sintoma acontece quando os colaboradores passam um tempo significativo reportando o que fazem, em vez de executar as atividades que são remunerados para fazer.

O discurso dos líderes também precisa estar alinhado com as estratégias do marketing e vice-versa. Preparar o porta-voz da empresa, que a posiciona no mercado, muitas vezes em momentos de crise, é essencial para que haja uma continuidade lógica no discurso e consequentemente na imagem da empresa, incluindo as causas com as quais ela está relacionada.

O alinhamento de estratégia com o que acontece atualmente no mercado é essencial para não criar uma comunicação equívoca e acabar tornando a imagem da empresa negativa. Situações de crise ou calamidade pública como a pandemia, vivenciada recentemente – podem pedir um freio em determinadas estratégias de marketing por passar uma imagem de insensibilidade por parte da empresa e ainda reajuste de rota para manter o negócio conectado com seus valores.

Por fim, o investimento em tecnologia e pessoas qualificadas é um dos focos mais importantes da gestão, e a aplicação de recursos para a área do marketing não pode ser negligenciada. Dependendo de cada caso, pode ser preciso investir em sistemas e especializações no time, o que também pode ser orientado por uma consultoria.

Felipe Simeoni é executivo, consultor e mentor de Marketing