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Desconexão digital entre jovens desafia marcas e revela novas oportunidades de conexão no mundo físico

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A 12ª edição do Jaé, relatório de insights da agência 3mais, mostra que geração Alpha busca equilíbrio entre telas e vida offline

Em um cenário de digitalização constante, com telas mediando quase todas as interações do cotidiano, um movimento silencioso de ruptura começa a ganhar força entre os mais jovens. Ao invés de aprofundar ainda mais a conexão digital, a geração Alpha, nascida entre 2010 e 2024, vem demonstrando desejo crescente por equilíbrio, bem-estar e relações mais presenciais. Criada em ambiente hiperconectado, ela já começa a questionar o excesso de estímulos e buscar uma vida com menos distrações e mais intencionalidade. Essa é a principal conclusão do relatório “Jaé #12 – Desconexão Programada”, da agência 3mais. O levantamento revela que 74% dos jovens tentam reduzir o tempo de tela, enquanto 83% valorizam marcas com presença física, como lojas e espaços de convivência.

A hiperconexão precoce, no entanto, está estabelecida. Entre 2015 e 2024, o percentual de crianças brasileiras, entre 6 e 8 anos, com acesso à internet saltou de 41% para 82%, chegando a 97% nas classes A e B. No mesmo período, o percentual de crianças com celular próprio dobrou, passando de 18% para 36%.

Pesquisas citadas no material associam o uso excessivo de smartphones ao aumento de até três vezes no risco de depressão e ansiedade. Outras consequências incluem distúrbios do sono, impulsividade e solidão, reforçando a urgência por equilíbrio entre o digital e o real.

Para entender melhor esse contexto, a 3mais ouviu 175 pais de crianças da geração Alpha. No total, 74% pretendem dar um celular aos filhos apenas após os 12 anos, embora 93% contem que os filhos o recebem antes dos 11. Reforçando esses dados, pesquisa de O Globo aponta que, entre pais apoiadores da proibição do uso de celulares em escolas, 30% relatam impactos positivos como maior foco, mais tempo em bibliotecas e retomada de atividades físicas e manuais.

Observou-se que a desconexão programada não é negação da tecnologia, mas tentativa de recuperar o controle e o bem-estar diante de uma rotina digital intensa. Casos como o do youtuber Orochinho, que passou um mês com uso restrito de telas e retomou o hábito da leitura, lendo cerca de 20 livros no período, ou da influencer August Lamm, que trocou o smartphone por um celular básico e resgatou sua vida social, ilustram esse movimento. Marcas também investem nesse caminho. A Lego, por exemplo, conta com o LEGO Play Unstoppable, espaço para crianças criarem e se expressarem com as famosas peças de encaixe.

O relatório também chama atenção para a falta de letramento digital, que é a capacidade crítica de uso consciente da tecnologia, como problema estrutural, especialmente entre os mais jovens. Isso intensifica a dependência digital e exige novas práticas de comunicação das empresas.

Marcas e pessoas – De acordo com Guilherme Loureiro, diretor de Estratégias da 3mais, o Jaé indica que o desejo por experiências mais significativas e autênticas fora das telas está moldando o novo padrão de consumo e sociabilidade entre os mais jovens. “Nesse sentido, marcas precisam estar atentas a esse movimento, que aponta para novo equilíbrio entre o online e o offline.”

O diretor da 3mais destaca, ainda, que a relevância de gerações mais novas também passa pela relação com as marcas. Na década de 2010, pesquisas científicas indicaram que um dos grandes diferenciais dos jovens estava no reconhecimento de marcas desde cedo (Arnas; Tas; Oğul, 2016). Crianças com apenas três anos já possuem capacidade de reconhecer uma marca. Mais do que isso, conseguem associar o seu sentimento em relação a ela. Se a geração Z, quando criança, tinha preferência por marcas do ramo alimentício, como McDonalds, Oreo, M&Ms e Doritos, a geração Alpha prefere marcas de vestuário e acessórios, como Nike, Apple, Adidas e Samsung (Razorfish, 2024).

Conforme o Jaé observou, a geração Alpha possui, em média, dez interesses como “marcas favoritas”, enquanto a geração anterior, a Z, na mesma idade, possuía apenas cinco. Já 60% dos pais reconhecem que seus filhos possuem mais interesses do que eles na mesma idade e 71% deles consideram que seus filhos possuem entendimento e conhecimento mais maduro sobre marcas do que eles na mesma idade (Razorfish, 2024).

“Quem souber interpretar esse movimento e oferecer experiências mais humanas, presenciais e conscientes sairá na frente. A desconexão programada não é tendência passageira, mas resposta ao esgotamento digital que afeta toda a sociedade. A geração Alpha já influencia o comportamento de consumo das famílias e, em breve, dominará o mercado. Marcas que começarem a se posicionar agora terão vantagem estratégica. Em um mercado moldado por uma geração que já nasceu conectada, estar em todos os lugares não basta. É preciso estar onde faz sentido”, conclui Loureiro.

Principais insights do “Jaé #12 – Desconexão Programada”

– Os Alphas já influenciam o presente e vão dominar o consumo no futuro;
– Hiperconexão tem custos reais e marcas conscientes não podem ignorá-los;
– Experiências não-digitais são grandes aliadas na construção de relevância;
– A proibição é tática e pontual porque equilíbrio é o alvo;
– O digital não acabou, mas precisa de novos códigos e o principal deles é ético.

Três ações para uma desconexão programada estratégica

1- Criar experiências reais onde a presença importa;
2- Propor uma Semana Detox nas escolas;
3- Pensar serviços com um “modo desconectado”.

Clique aqui para se cadastrar e baixar o relatório completo.

Fonte: LF & Cia Comunicação Integrada

Marcas que cativam e conquistam seus futuros consumidores

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Estratégias de Shoppertainment transformam o marketing para o público infantil e jovens que representam o futuro do consumo

Por Patricia Artoni*

A capacidade de atrair e envolver o público mais jovem é fundamental para o sucesso das marcas. Os jovens representam o futuro do consumo, e conquistar sua preferência desde cedo pode resultar em uma base de clientes leais que acompanhará a marca ao longo de suas vidas. No entanto, os jovens de hoje não buscam apenas benefícios funcionais em seus produtos. Eles anseiam por entretenimento e experiências significativas. Recentemente, a Kids Corp conduziu uma pesquisa abrangente para analisar as marcas preferidas e confiáveis entre crianças e adolescentes na América Latina. Os resultados deste estudo, baseados em respostas de 8.437 entrevistados entre janeiro e julho de 2023, lançam luz sobre como as estratégias de Shoppertainment, estão transformando o marketing para o público infantil.

Patricia Artoni, professora da FIA Business School

Os resultados da pesquisa da Kids Corp revelam preferências por marcas e a confiança que elas geram nesse público. O YouTube lidera as preferências, com 13% dos jovens elegendo-o como sua marca favorita e 24% como confiável. Outras marcas que se destacam como preferidas incluem Roblox e Nike, ambas com 8% de preferência, seguidas de perto por Adidas e McDonald’s, com 7% cada. Netflix e PlayStation também desfrutam de alta popularidade, com 6% de preferência, e a Disney fecha a lista das marcas preferidas, com 5%.

Esses números refletem o poder das estratégias de Shoppertainment, nas quais as marcas conseguem entreter, educar e envolver jovens, conquistando tanto seu coração quanto sua confiança. As marcas preferidas apresentam algumas características principais, como a capacidade de alegrar o público (31%), ser engraçado (30%), proporcionar alta qualidade (25%), oferecer conteúdo envolvente (19%) e fazer-se presente pela indicação e consumo dos amigos (18%).

O favoritismo não acontece ao acaso. No mundo atual, o vídeo é rei. O estudo da Kids Corp mostra que o YouTube é o canal líder, com 52% das respostas indicando que as campanhas de marketing foram assistidas lá. Os jovens consomem conteúdo de vídeo de maneira voraz, e as marcas que desejam se destacar devem dominar essa linguagem. O vídeo é altamente envolvente, memorável e compartilhável, tornando-se uma ferramenta essencial para contar histórias, demonstrar produtos e criar conexões emocionais com o público.

Os jovens estão cada vez mais conscientes das autênticas intenções das empresas e desejam se conectar com aquelas que compartilham seus valores. Portanto, ser genuíno e autêntico em sua abordagem é essencial. Além disso, as marcas destacadas pelo público têm o foco na criação de experiências memoráveis e não em vendas diretas.

Quando os jovens se sentem envolvidos, educados e entretidos, as vendas se tornam uma consequência natural. O estudo também revela que as marcas bem-sucedidas são eficientes em criar uma sensação de exclusividade e mantendo os consumidores envolvidos.

No cenário de marketing em constante mudança, o Shoppertainment é, sem dúvida, uma das tendências mais promissoras. Para conquistar os corações e mentes dos consumidores mais jovens e construir marcas verdadeiramente memoráveis, é fundamental adotar estratégias que promovam o entretenimento, educação e autenticidade, tudo isso com ética e responsabilidade.

* Patricia Artoni é professora da FIA Business School

Pesquisa aponta marcas mais admiradas pelos jovens

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B Youth, da HSR Specialist Researchers, identifica Apple, Google, Coca-Cola, Lojas Americanas e Nike como as marcas que mais representam atributos admirados pelos jovens

Para outras gerações, estar associado à uma grife, poderia significar status ou fazer parte de um contexto social. Já para os jovens atuais, uma marca precisa ter atributos que traduzam seus valores e ideais de vida para que mereçam ser usadas por eles. Mas como entender o comportamento desse jovem em relação às preferências das marcas? O que move esse público em determinadas direções e outras não?

A HSR Specialist Researchers desenvolveu o , plataforma que identifica o comportamento do jovem atual e que mostrou as marcas preferidas por eles. E na ordem, Apple, Google, Coca-Cola, Lojas Americanas e Nike podem ser bem distintas entre elas na construção de marca e nos segmentos em que atuam, mas todas se conectam com esse público de alguma forma, apresentam alguns atributos que chamam a atenção desse consumidor.

Image by Gerd Altmann from Pixabay

Por serem mais críticos, ansiosos, exigentes e questionadores que gerações anteriores, além de serem acostumados a produzir e gerar conteúdo digital, os jovens atuais também são mais engajados em movimentos sociais e gostam de cocriar produtos e marcas. “Buscam marcas verdadeiras e transparentes, que valorizem o ser humano e sejam embasadas em aspectos tecnológicos. Para eles, marcas devem aglutinar todas essas características para conquistarem admiração.” explica Lucas Pestalozzi, sócio-diretor da HSR.

As 20 mais – De acordo com B-Youth, o Top 20 das marcas mais admiradas pelos jovens ficou assim, na ordem: Apple, Google, Coca-Cola, Lojas Americanas, Nike, Nestlé, Natura, Magazine Luiza, Amazon, Ambev, McDonald’s, Netflix, Adidas, Nubank, Samsung, Avon, Casas Bahia, Renault, iFood e Instagram. Também foram indicadas na pesquisa Renner, Burger King, LG, Itaú, Facebook, O Boticário e Uber.

Interessante observar o que os jovens entendem como atributos principais das cinco principais marcas. São características que podem até ter pontos em comum, mas isso não é fundamental. Os atributos mais destacados por eles para a Apple, por exemplo, foram “inovação”, “qualidade”, “tecnologia”, “futuro”, “sonho” e “inteligência”. Já ao Google, os entrevistados atrelam, entre pontos fortes e adjetivos: “pesquisa”, “tecnologia”, “praticidade”, “inteligência”, “incrível” e “surpreendente”.

Da mesma forma, a Coca-Cola está associada a qualidades e entregas como “tradição”, “prazer”, “diversão”, “gostosa”, “felicidade” e “criativa”. Por sua vez, as Lojas Americanas são identificadas por “variedade”, “diversidade”, “qualidade”, “essencial”, “econômica” e “interessante”. Já os atributos destacados da Nike são “conforto”, “qualidade”, “estilo”, “perfeição”, “impecável” e “transparência”.

Metodologia e dimensões – “B Youth – A Voz do Futuro” foi realizada em junho, ouvindo 1,1 mil jovens entre 16 e 24 anos, das classes sociais A, B e C, nas principais capitais brasileiras, utilizando plataforma exclusiva de pesquisa que analisou estratégia de marca, estudos avançados, conhecimento aplicado e integrado.

Fonte: LF Comunicação Corporativa – Marco Barone

Estudo aponta que não é fácil ser jovem

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Viacom apresenta resultados da pesquisa ‘YOUTH IN FLUX’

Segundo a pesquisa: “Não é fácil ser jovem”; um incrível número de 93% dos entrevistados sentem que hoje é difícil ter entre 16 e 24 anos

Estudo aborda os jovens e suas percepções sobre o mundo – para desenvolver a pesquisa, foram entrevistados mais de 7 mil jovens em 14 países diferentes, incluindo Brasil, Austrália, África do Sul, México e Estados Unidos, por meio de um questionário online

A Viacom International Media Networks (VIMN), divisão da Viacom Inc. (NASDAQ: VIAB, VIA), acaba de divulgar os resultados do seu mais novo estudo, realizado com jovens entre 16 e 24 anos, o que representa cerca de 16% da audiência total das marcas da empresa. Os dados foram examinados sob o olhar de uma nova realidade da juventude ao redor do mundo, analisando seus objetivos individuais e coletivos, além das estratégias que escolhem para sobreviver e prosperar em situações difíceis. Para desenvolver a pesquisa, foram entrevistados mais de 7 mil jovens em 14 países diferentes, incluindo Brasil, Austrália, África do Sul, México e Estados Unidos, por meio de um questionário online.

O estudo revela características importantes presentes nos jovens de hoje, como confiança, inquietude, autenticidade e sensibilidade. “Cada vez mais precisamos entender o que a nossa audiência pensa e espera do mundo. Com a ‘Youth in Flux’, conseguimos captar a essência da juventude, seus anseios, objetivos e maneiras como veem e levam a vida”, diz Christian Kurz, Vice Presidente Sênior de Global Consumer Insights da Viacom.

Principais conclusões do estudo

Não é fácil ser jovem: um incrível número de 93% dos entrevistados sentem que hoje não é fácil ter entre 16 e 24 anos (94% BR). Mas o que torna isso tão difícil? Apenas 21% deles não sentem dificuldades em blindar-se das notícias ruins e, mais da metade deles (53%), dizem que têm uma relação de amor e ódio com as redes sociais. Este dado significa que, para eles, as redes sociais não refletem com precisão a realidade, mas eles simplesmente não conseguem parar de usá-las. No Brasil, os números são ainda mais impressionantes: apenas 11% não têm problemas em ignorar notícias ruins, e 62% afirmam ter uma relação de amor e ódio com as redes sociais.

Jovens são unicamente eles mesmos – e amam isso: a grande maioria dos pesquisados (96%) sente-se confortável sendo como são (97% BR). 95% deles também preferem seguir seus corações, emoções, em vez da razão. No Brasil, 87% concordam com essa afirmação – colocando-os ligeiramente mais do lado da razão do que a média global.

Esta juventude é otimista sobre um futuro mais inclusivo… mas também realista: Quase todos os respondentes são guiados por esse conjunto de palavras ‘viva e deixe viver’. Por volta de dois terços dos participantes da pesquisa (63%) dizem buscar inspiração em pessoas capazes de se libertar de percepções ultrapassadas de gênero, raça, religião e demografia (69% BR).

Por outro lado, apenas 36% deles se sentem confiantes de que esta geração será menos julgadora, se comparada às outras (33% BR).

A pesquisa ‘YOUTH IN FLUX’ também revelou três estratégias de vida que estes jovens praticam: “Autenticidade, sensibilidade e inquietude” (“Unapologetic, Sensitive, and Restless”). Eles buscam alternar essas estratégias de forma fluída, de acordo com o contexto em que estão inseridos, como seu humor, com quem estão, o que querem alcançar e outros fatores.

Hoje em dia os jovens têm “corações elásticos”, o que permite mais flexibilidade para dobrar, alternar e seguir com uma estratégia de vida ou com outra.

Combinadas, essas três diferentes estratégias formam um sistema para lidar com as dificuldades diárias, com 90% deles dizendo que podem alternar perfeitamente entre uma estratégia e outra (93% BR). Entretanto, a equipe do Global Consumer Insights também encontrou uma extensa variedade de crenças e atitudes baseadas na estratégia de vida que o indivíduo mais se identifica.

Autenticidade: Por exemplo, existem aqueles que em sua essência são Unapologetic, ou seja, são autenticamente eles mesmos. Para eles, essa estratégia trata-se de se apoderar do que é verdadeiro/genuíno e não fingir ser alguém que não é (84%, 86% BR); eles também têm orgulho de quem são e não têm medo de se expressar (81%, 87% BR); além disso, apreciam pessoas que não têm medo de mostrar suas vulnerabilidades e seu “lado feio”, segundo 77% dos entrevistados (73% BR).

Sensibilidade: Por outro lado, aqueles que são sensíveis (focados na construção de relações significativas e em buscar intimidade com família e amigos) desejam voltar aos dias em que as pessoas tinham mais tempo para se importar uns com os outros (80%, 88% BR). Eles também acreditam que é importante contribuir com algo positivo para o mundo (84%, 93% BR) e respeitam as pessoas que se colocam no lugar das outras (84%, 93% BR).

Inquieta: Os inquietos são os focados em trabalhar pesado, tentar com todas as forças alcançar seus objetivos e ser os primeiros – e os melhores- sem perder tempo. 82% dos pesquisados não querem NUNCA perder tempo em um mundo que tem tanto a oferecer, com tantas possibilidades (90% BR); eles também são motivados por elogios, que tornam suas vidas melhores (82%, 87% BR) e, por fim, eles admiram pessoas que perseguem seus sonhos e estão dispostas a fazer qualquer coisa para alcançá-los (88%, 91% BR).

Para mais informações da pesquisa YOUTH IN FLUX e outros estudos da VIMN, visite: https://insights.viacom.com/

Fonte: Fundamento Marketing – para Viacom Brasil – Junia Sanches