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6 mitos e verdades da mídia programática

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Por Edu Sani, CEO da ADSPLAY*

Cada vez mais se fala sobre mídia programática, mas por se tratar de uma forma de publicidade digital ainda não completamente disseminada no Brasil, muitas dúvidas ainda são levantadas. Com o crescimento das compras online entre os consumidores brasileiros nos últimos anos, diversos anunciantes viram no país uma oportunidade de promover sua marca. De acordo com uma pesquisa da IAB, anunciantes investiram, apenas em 2021, R$ 4,8 bilhões para exibição de campanhas de marketing em sites de editores brasileiros. O investimento neste tipo de publicidade digital consiste na exibição de anúncios, como banners e vídeos publicitários, no entorno de conteúdos em sites de terceiros.

Edu Sani

Em 2023 os gastos com anúncios de exibição digital programática atingirão US$ 115,23 bilhões (R$ 589,59 bilhões), e mais de 90% de todos os dólares de anúncios de exibição digital serão transacionados de forma programática, de acordo com a eMarketer. Por isso, Edu Sani, CEO da Adsplay Mídia Programática e especialista no tema, elencou os principais mitos e verdades sobre a mídia programática. Confira abaixo!

Mídia programática é segura

Verdade. Como utiliza tecnologia de ponta a ponta em toda a sua operação, por meio dela é possível aplicar filtros automáticos que evitam temas sensíveis, além de alimentar constantemente as listas de bloqueio que podem variar de acordo com as ações, marcas e anunciantes. Como tudo é automatizado, também pode-se detectar rapidamente quaisquer problemas que, eventualmente, possam acontecer ao longo da campanha e corrigi-los rapidamente, assim como bloquear canais, categorias, faixa etária, regiões e etc.

Mídia programática e AdWords são a mesma coisa

Mito. Costumo dizer que é como comparar uma Ferrari com o saudoso Fusca. No Google Ads existem algumas segmentações nativas do próprio Google. Na mídia programática, é possível trabalhar com uma série de outras segmentações, além das do Google, o que torna as campanhas mais abrangentes e assertivas, oferecendo um potencial de audiência muito maior para os anunciantes. Além disso, no Google Ads Adwords, existem apenas dois formatos de mídia possíveis: display e vídeo. Já na programática, por conta da maior variedade de canais, existem outras possibilidades, como, por exemplo, áudio, Smart TV, aplicativos e telas conectadas.

Com a mídia programática aumentam as chances de atingir o público certo no momento certo

Verdade. Por utilizar tecnologias como inteligência artificial e bots, ela consegue identificar os perfis dos usuários e mostrar apenas os anúncios que têm potencial de despertar seu interesse. Assim, consegue contribuir com todas as etapas da jornada do consumidor, da pesquisa à compra, aumentando a assertividade das campanhas.

Mídia programática ocupa apenas os espaços publicitários que estão sobrando (calhau, no jargão publicitário)

Mito. Esse é um dos principais mitos da programática, afinal, 45% da mídia online hoje é comprada programaticamente. Dentro dessa fatia, existem muitos espaços nobres que são ocupados desta forma.

Mídia programática é investimento de médio prazo

Verdade. Toda campanha possui um período de aprendizado, por isso, não adianta apostar em campanhas com menos de um mês e meio de duração. Na programática, o algoritmo precisa de 30 a 45 dias para entregar boa performance. Assim, ao contrário do que muita agência vende, não é necessário investir em campanhas de 3 ou 6 meses para obter resultados expressivos.

A métrica a ser observada depende do objetivo da campanha

Verdade. A definição de que métrica observar está diretamente ligada ao objetivo do investimento em mídia feito pela companhia. Ele pode ser, por exemplo, elevar a quantidade de usuários qualificados trafegando no site da empresa, gerar leads, estimular vendas ou alcançar o maior número de pessoas. Assim, é importante entender que nenhuma métrica deve ser vista de forma isolada. Todas elas ajudam a compreender o quadro geral e, portanto, devem ser analisadas dentro de um cenário mais amplo – e é esse o papel do analista dos dados.

*Edu Sani é CEO da ADSPLAY. Hoje é um dos maiores especialistas em mídia programática do Brasil, com mais de 18 anos de experiência em Marketing Digital e Mídia Online. Já palestrou nos principais eventos do setor e criou o primeiro podcast e canal no YouTube sobre mídia programática com conteúdo recorrente e gratuito. Formado em publicidade e propaganda pela FAM e pós-graduado em Gestão de Marketing na FAAP, circulou por grandes players do mercado antes de ingressar no mundo do marketing digital. Como profissional de mídia, já foi indicado diversas vezes como profissional do ano por associações do mercado. É empreendedor serial, já teve sete empresas, como Uselink, Nightmap, Vuvuzela do Brasil, sempre focado em aproveitar oportunidades e preencher lacunas de mercado. Também é co-autor do livro “Mídia Programática de A a Z”, o primeiro livro impresso sobre o tema no Brasil.

TV Conectada lidera em níveis de atenção e é preferida por três em cada quatro brasileiros, diz estudo

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Pesquisa global da ShowHeroes, com recorte focado no Brasil, destaca força da CTV na região, comportamento do público local e preferência por plataformas gratuitas

Com a popularização das Smart TVs e da conexão das telas grandes por meio de diferentes devices, desde videogames a equipamentos como Chromecast, Roku TV e Apple TV, a preferência da audiência pela TV Conectada (CTV) frente ao consumo linear da TV tradicional vem crescendo de forma consistente no mundo todo – e no Brasil não é diferente. Para entender mais profundamente essa mudança de comportamento, a ShowHeroes, líder mundial de soluções em vídeo para anunciantes e publishers, realizou um novo estudo global, com recorte para o mercado brasileiro e latino, focado na experiência atuais dos usuários ao consumir o conteúdo televisivo, suas preferências de interação e como eles enxergam a publicidade na CTV.

Para realizar o levantamento, a empresa contou com o apoio da COG Research, uma das principais especialistas do mundo no uso de dados biométricos para pesquisas. Procurando ser o mais fiel possível em seus resultados, a primeira fase do processo aconteceu na residência de diferentes participantes, os quais usaram óculos que fazem o tracking de onde está a atenção do olhar do espectador, além de sensores que medem a atividade cerebral. Na sequência, além de entrevistas mais profundas com um público restrito, mais 2,6 mil pessoas responderam sobre suas preferências de consumo e comportamento enquanto assistem TV.

Entre os principais resultados, a pesquisa revelou que a CTV já é a plataforma de entretenimento preferida dos usuários em todos os principais mercados do mundo, com destaque para a Europa – onde 80% dos usuários preferem assistir à TV conectada frente à tradicional. No Brasil, seis em cada dez (59%) também já têm essa preferência. Já entre as razões indicadas pelo público para consumir CTV, 62% destacam a flexibilidade que ela proporciona, com a possibilidade de se ver o que quiser na hora que preferir; 56% enxergam uma maior variedade de conteúdo; e 38% apontam a facilidade de uso.

Outro ponto revelado é que há uma migração de preferência sobre serviços de streaming e acesso de conteúdo. Se antes os pagos eram mais populares, agora a audiência tende, cada vez mais, a dar espaço para opções FAST (Free Ad Supported Streaming) – serviços gratuitos para o público e suportados pela presença de anúncios. Atualmente, apesar de 52% dos usuários declararem ter mais de uma assinatura de streaming, 57% preferem os serviços gratuitos, mesmo que com anúncios. 42% afirmaram que os preços, cada vez mais altos, são a razão principal para a preferência; e 74% preferem acessar conteúdos gratuitos a fazerem novas assinaturas – mostrando total conexão com movimentos de gigantes como Netflix e Disney+, que vem criando modelos híbridos para atingir essa demanda.

Atenção e contexto

Para as marcas, a pesquisa reforça como a CTV pode ser efetiva e estratégica não só pelas preferências da audiência, mas principalmente seu comportamento. Durante o estudo, foi indicado que a TV conectada têm 73% mais atenção dos usuários. Já a média de atenção em tela na CTV durante a veiculação de um anúncio chega a 12,2 segundos antes de qualquer desvio de olhar, enquanto, na TV tradicional, essa média é de 9,4.

Outro grande fator é o potencial de engajamento. Durante o consumo de conteúdo na CTV, o público se mantém 71% do tempo na chamada “zona de engajamento”, onde o nível de atenção é o ideal para o entendimento de uma mensagem ou mesmo a interação com ela. Mesmo para o momento da publicidade, esse nível se mantém alto: 51%, frente à média de 34% da TV linear.

“Com esta pesquisa, foi possível ver, pela primeira vez, exatamente como a experiência do usuário se manifesta nesse meio. Devido à alta atenção que a audiência mostrou ter para o conteúdo de CTV, juntamente com os altos níveis de engajamento, nossa pesquisa mostra que a TV Conectada realmente atinge o que propõe quando se trata de oferecer uma experiência positiva para a presença das marcas”, destaca Sarah Lewis, diretora global de CTV do ShowHeroes Group.

Um dos grandes diferenciais da TV conectada, a segmentação por contexto também apresenta um ponto positivo para o público. 67% dos usuários indicaram que preferem ver anúncios relacionados aos conteúdos que estão visualizando do que mensagens genéricas – que podem, inclusive, impactar negativamente na experiência. Além disso, 52% deles declaram ter a percepção de que a CTV tem menos anúncios que a linear; e 35% de que os anúncios são melhores.

“Com o avanço do acesso, a popularização dos streamings e a abertura de diversas plataformas para publicidade, a TV Conectada vem se mostrando uma ferramenta fundamental para qualquer mix de comunicação, impactando uma audiência cada vez maior, conquistando sua atenção e se relacionando de forma muito mais natural graças à segmentação contextual e formatos mais atrativos. Todos esses elementos em conjunto garantem uma efetividade muito maior para as marcas que sabem como explorar o meio”, reforça Lilian Prado, country manager da ShowHeroes Brasil.

RedeTV! transmitirá Super Bowl LVII

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RedeTV! transmitirá Super Bowl LVII com show de Rihanna, ao vivo, e com exclusividade na TV aberta

Parceira oficial da NFL na TV aberta no Brasil, a RedeTV! transmitirá ao vivo o Super Bowl LVII, que acontece neste domingo (12), às 20h30, no State Farm Stadium, em Glendale, no Arizona.

Além da decisão em campo entre Philadelphia Eagles e Kansas City, a emissora exibirá um dos momentos mais aguardados da noite, assistido todos os anos por milhares de pessoas ao redor do mundo: o show do intervalo, que reúne estrelas da música em grandes espetáculos. A apresentação principal desta edição será da cantora Rihanna, marcando o retorno da popstar aos palcos depois de seis anos.

Às 19h a equipe de transmissão abre a cobertura na RedeTV!. O narrador Marcelo do Ó e os comentaristas Gabriel Golim e Pathy dos Reis comandam o aquecimento para a grande final, mostrando ao telespectador curiosidades da NFL, os principais conceitos da modalidade, os ídolos das torcidas e os melhores lances da temporada. Os correspondentes internacionais Fábio Borges e Danilo Lacalle estarão no State Farm Stadium para registrar os momentos que antecedem a decisão.

A RedeTV! também será a emissora oficial da transmissão do Super Bowl LVII dentro no NFL in Brasa, primeiro evento de live experience realizado pela NFL no Brasil. Assinada pela Effect Sport, nos dias 11 e 12 de fevereiro, no Komplexo Tempo, em São Paulo, a viewing party vai unir esporte e entretenimento e promover experiências gastronômicas, sensoriais e musicais dentro da atmosfera do futebol americano.

No ‘NFL In Brasa’, maior evento de Super Bowl realizado fora dos Estados Unidos, o jornalista Napoleão de Almeida acompanhará toda a movimentação dos dois dias de festa, levando as emoções dos torcedores para a tela da RedeTV! em tempo real durante a transmissão ao vivo do Super Bowl LVII.

Super Bowl LVII na RedeTV!:

Data: Domingo, 12 de fevereiro

Franquias: Philadelphia Eagles x Kansas City Chiefs

Início da transmissão: às 19h (de Brasília)

Horário do Jogo: às 20h30 (de Brasília)

Halftime Show: Rihanna (show principal)

Onde assistir: RedeTV!

O marketing será live ou não será marketing

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Por Cássio Motta Mello*

Em épocas de mudanças sísmicas, como a que vivemos, quando tudo parece ficar obsoleto, é curioso como o vocabulário demora um pouco para acertar o passo. Alguns termos se tornam irrelevantes, inadequados às novas realidades. Enquanto outros ganham espaço para dar conta de diferentes demandas e contextos.

Imagem de June Aye por Pixabay

Veja-se o verbo compartilhar, por exemplo, usado raramente até alguns anos atrás e que se tornou corriqueiro com a disseminação das mídias sociais. Ou a denominação start-ups, agora onipresente. Ou ainda o sufixo tech, para categorizar empreendimentos inovadores viabilizados pelas tecnologias digitais. Inclusive no marketing, que vem sendo revolucionado pelo creative tech.

Por isso, é provável que a expressão live marketing se torne, logo mais, redundante, porque todo marketing terá que ser, necessariamente, live. Num conceito ampliado e ressignificado de live, é claro, que vai muito além de eventos e ativações. E levando em conta que as disciplinas do marketing continuarão se fundindo, transversal e progressivamente, no design de soluções e estratégias – embora o mercado continue se pautando, na maioria das concorrências, pela divisão anacrônica das disciplinas tradicionais, velhas de mais de um século.

E por que acredito que todo marketing será live ou não será?

Porque com a aceleração da digitalização impulsionada pelo 5G, o presencial e o digital vão se juntar cada vez mais numa única experiência indivisível, tanto no consumo de mídias como na interação com as marcas. Um contexto no qual os diferenciais que tornam o live marketing altamente impactante e engajador se tornarão críticos para o marketing como um todo.

Será live porque terá que ser necessariamente empático, data-driven e stakeholder centric, ou seja, customizado para cada perfil específico, e as diferentes personas que os stakeholders encarnam nos múltiplos momentos das suas jornadas e nas inúmeras mídias com as quais interagem. Não apenas como consumidores de produtos e serviços, mas como parceiros ativos dos ecossistemas de marcas e negócios.

Será live porque terá que se distanciar de narrativas pré-concebidas para se configurar como experiência, ou séries de experiências de engajamento, a serem cocriadas em tempo real nas interações com os públicos. E apoiadas em plataformas de relacionamento 24/7 com integração de diferentes mídias e ativações, de forma que o presencial alimente continuamente o digital e vice- versa, num flow interativo, num ciclo virtuoso.

Será live, também, no sentido de verdadeiro e real, já que nesse novo ambiente de transparência não caberá mais distância entre discurso e prática. As marcas que antes apenas “falavam” por meio da publicidade, agora tem que participar de múltiplas conversações, posicionar-se e “comportar-se” em diversos contextos sociais e culturais. O que as mantém continuamente sob holofotes e as obriga a, conforme a consagrada expressão em inglês, walk the talk.

Será live, ainda, porque a tecnologia possibilita gerar experiências cada vez mais imersivas, onde o virtual se confunde com o real, e os conteúdos e mensagens se mesclam com entretenimento, cultura e gamificação.

Mas o marketing será live, sobretudo, porque estará em constante evolução, impulsionado pela curiosidade e a inovação, para ser capaz de conectar pessoas e ideias em ambientes de crescente volatilidade e complexidade. Para que possa contribuir, de forma efetiva, para transformar positivamente pessoas, marcas e negócios.

*Cássio Motta Mello é CEO da TV1