Reposicionamento de marca no centro das estratégias de negócios
por Haenae Ament*
A pandemia de Covid-19 trouxe à tona um aspecto adicional para a percepção dos consumidores. Além de levar em consideração somente as características e a qualidade dos produtos e serviços, cada vez mais fatores importantes para o público são o posicionamento, os valores e princípios adotados pelas marcas.
O contexto atual possibilita às organizações uma oportunidade para o reposicionamento, seja por evolução ou necessidade. Trata-se de um desafio, mas que pode ser enfrentado pelas marcas como forma de manter, reforçar ou desenvolver valores sólidos. Vale lembrar que, apesar da adaptação que será feita, a essência do seu negócio permanece a mesma.
O reposicionamento de marca é de extrema importância, visto que a pandemia em que vivemos é a primeira na era digital, na qual todas as atitudes da empresa são percebidas pelos consumidores. O rebranding é importante, também, porque a sociedade, e consequentemente o mercado, estão em constante mudança.
Com a pandemia de Covid-19, muitas marcas precisaram se posicionar e estabelecer novas prioridades. Segundo pesquisas da Kantar IBOPE Media, feitas no primeiro semestre de 2020, empresas com reputação mais forte têm seus negócios mais protegidos durante a crise.
O levantamento revelou que para 87% dos entrevistados as marcas devem comunicar principalmente seus esforços para enfrentar a situação e sobre como podem ser úteis nesse novo dia a dia, 80% concordam que as empresas devem evitar explorar a situação do novo coronavírus para promover suas marcas e 78% dos consumidores acreditam que se deve reforçar os valores da marca, oferecendo uma perspectiva positiva e utilizando um tom tranquilizador.
Desse modo, as marcas devem ajustar seu ponto de vista dentro da nova realidade. É fundamental equilibrar a coerência entre discurso e prática, empatia e mostrar valor ao consumidor para manter a força da marca neste cenário.
E algumas marcas já começaram a transmitir seu novo posicionamento através do design. Uma das marcas mais conhecidas do Brasil, a varejista Casas Bahia, anunciou ainda em 2020 uma transformação ampla. Após completar um ano de nova gestão, a Via Varejo reposicionou a marca da bandeira Casas Bahia alterando o design, fazendo a remodelação do personagem “Baianinho”, nova interface nos canais de venda digitais e reformas nas lojas físicas da operação.
Na nova fase, a Casas Bahia faz uso da humanização na cara da marca, algo que nos tempos atuais faz toda a diferença, e ingressa totalmente no mundo digital com o mascote como influenciador digital e com a otimização da jornada do cliente dentro da loja on-line. Durante a pandemia, o e-commerce da Via Varejo saltou de 34% para 80% na representação das vendas totais da empresa. Depois de Casas Bahia, vimos também outras importantes marcas como, Globo e Burger King, adotando a mesma estratégia.
É inegável que o reposicionamento de marca seja um grande desafio, mas é cada vez mais necessário se adaptar ao constante movimento do mercado. A identidade visual da empresa faz toda a diferença no que diz respeito a imagem que ela passa ao cliente e o redesign é capaz de reaproximar a marca dos consumidores e fortalecer a identidade e valores.
A marca é um fator muito valioso para as empresas que, além de transmitir valores, proporciona identidade ao negócio e, por consequência, exerce forte influência no processo decisório de compra dos consumidores. Zelar pela sua integridade é um ponto primordial para dar um novo sentido e manter sua força de mercado.
*Haenae Ament, Head de Atendimento e Novos Negócios da Quattromani Propaganda
Fonte: Agência ERA de Comunicação e Conteúdo
