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Como as sinapses do nosso cérebro podem nos ensinar sobre o Google?

Você já parou para pensar em como o nosso cérebro consegue armazenar informações, as memórias? Sim, nosso querido cérebro tem muitas funções complexas e uma delas é fazer você lembrar a sua senha do banco, como dirigir seu carro, o rosto de seus familiares etc.

Image by Colin Behrens from Pixabay

Tudo parece muito simples, mas pode ser bem mais profundo se analisarmos bio-quimicamente. Como este é um texto sobre marketing digital, vou me ater a seguinte definição:

“A memória é a capacidade de armazenar informações de modo que essas possam ser recuperadas quando buscamos recordá-las. Ocorre pela formação de conexões pelos neurônios ou células nervosas no cérebro. Tais conexões são ligadas por pontos chamados sinapses.”
Fonte: Mundo Educação

Ao ler essa afirmação e como a questão emocional está intimamente ligada ao reforço da memória rapidamente pensei nas conexões e links do Google entre sites, domínios e plataformas, criando a relevância que tanto conhecemos. Mostrando inclusive que quanto mais interações e conexões um site possui (links), mais relevância ele terá na busca, mais autoridade. Lembrou de algo?

“Os fatores emocionais que auxiliam no processo de memorização são formados por conexões neurais localizadas na amídala permitindo a ação rápida.”
Fonte: Mundo Educação

Desde a mudança do marketing, trazendo os 4 Ps para o ambiente digital — Produto, Praça, Preço e Promoção — percebemos a relevância do Google nessa mecânica de busca, unindo anunciantes e clientes. Por isso, se faz necessário lembrar (olha a memória aqui) os itens que podem determinar a relevância de um anúncio:

1- Taxa de clique: quanto as pessoas clicam ou podem clicar (média histórica);

2- Relevância: as palavras-chave contam muito aqui;

3- Experiência da página: tem a ver com a navegação, tempo de carregamento da página, etc.

Dos 3 itens analisados, gostaria de sinalizar o item 3, pois ele tem tudo a ver com a emoção. Se você clica em um site e ele demora mais de 20.9389 segundos para abrir, você simplesmente desiste e muitas vezes fica furioso, com a internet, com o site ou com seu celular (ou PC). Novamente, estamos falando de emoções em um mercado que deveria ser apenas análise de dados racional.

Não à toa, o campo de UX (Experiência do usuário) está ganhando muita força. E tudo isso faz sentido! Se você não possui mais os 4 Ps no ambiente físico, precisamos pensar em otimizar o ambiente digital. Isso significa sites mais otimizados, relevantes, intuitivos, compras mais acessíveis, econômicas e sem complicações.

Ou seja, quando você faz uma visita em um site, compra um produto ou usa algum aplicativo, você tira uma sensação disso, gera uma memória: positiva ou negativa. Isso irá gerar ações possíveis em você como cliente.

1- Reclamar

2- Elogiar

3- Comentar algo neutro

4- Não agir

Tirando a opção 4, todas essas ações (que partiram de uma emoção, vale lembrar) irão gerar dados. Estes dados poderão ser lidos pelo Google e aumentarão a relevância de uma marca para o bem ou para o mal.

A diferença então de nosso cérebro e do algoritmo do Google é que em nosso cérebro nós estamos trabalhando com informações que nós temos acesso: pensamentos próprios, imagens vistas, sons escutados, sensações, vibrações, sonhos etc.

Image by Gerd Altmann from Pixabay

No mecanismo de busca mais usado no mundo, nós temos mais de 63 mil buscas sendo realizadas no mundo por segundo e 20 mil sites criados por dia.

Parece muito, mas o nosso cérebro parece ainda mais impressionante. Tanto que cientistas japoneses tentaram reproduzir o número de processamentos do cérebro usando um supercomputador chamado K e conseguiram. Porém, apenas 1% do funcionamento do cérebro durante apenas 1 segundo.

Vamos usar todo esse potencial cerebral para entender coisas bem menos complexas como o mecanismo de buscas do Google e como tornar um anúncio mais relevante?

Coluna “Discutindo a relação…”

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Virar o jogo

Um dos pontos mais comentados em congressos, palestras, artigos, textos, podcasts e etc é a perda de valor das agências de propaganda. Podemos traduzir essa perda de valor por perda de importância e/ou relevância.

Há uns cinco ou seis anos esse tema passou a ser mais frequente e as mudanças recentes que vimos acontecer nas grandes holdings de propaganda parecem corroborar o ponto de vista defendido por muitos: as agências perderam relevância.

Isso se deu muito especificamente na relação com os anunciantes.

Há muitos fatores que são apontados para que esse recuo de importância no cenário de marketing e comunicação acontecesse. Concordo com a maioria deles. Mas vou destacar um que ouvi ou li recentemente e que acredito ser o mais decisivo: as agências não desenvolveram outros músculos além da criatividade ligada à comunicação.

Imagem de Lukas Bieri por Pixabay

Sim! O que é o maior trunfo das agências também pode ser visto como fator limitador. Vejamos: as agências não perceberam que os clientes tinham demandas que estavam além de uma boa ideia e de uma boa campanha traduzida em belas peças publicitárias.

As novas demandas dos clientes passavam e passam pela solução de problemas de negócios. Trata-se do já famoso e repetido “fazer o ponteiro de resultados mover-se para cima”. Trata-se de pensar na experiência total e completa do consumidor, em resolver gargalos e antecipar saídas a partir de novos comportamentos, usos e necessidades do consumidor.

Está bem além de ter ideias de comunicação! É pensar com cabeça de “resolvedor de problemas do cliente”. O que o fará bater as metas? Atingir os resultados? Virar líder do segmento? Ganhar consumidores novos? Ter novos produtos? E novos serviços?

E foi neste ponto crucial que as consultorias acharam a brecha de ouro para fazer sangrar ainda mais o já combalido grau de relevância das agências. Eles discutem isso: soluções voltadas para incrementar o negócio. E agora as consultorias, para o temor geral dos publicitários, investem também em comunicação e criatividade.

Calma lá, entretanto. Não é o fim do mundo das agências. Boa parte delas, principalmente as menores, independentes e ágeis já percebeu o que está rolando. Já sacaram. E estão jogando o jogo dentro do novo esquema tático. Tem mais facilidade porque são rápidas, enxutas e com poucos níveis hierárquicos. Algumas das grandes agências ligadas às grandes holdings também já sacaram. Mas tem mais dificuldades porque são lentas, grandes e com muitos níveis hierárquicos.

Imagem de rawpixel por Pixabay

Eu acho que dá pra igualar e até virar o jogo. As agências ainda voltarão a jogar bonito. E com eficácia! Eu boto fé!

“Afinal de contas, não tem cabimento. Entregar o jogo no primeiro tempo.
Nada de correr da raia, nada de morrer na praia.
Nada, nada, nada de esquecer.
Do balanço de perdas e danos.
Já tivemos muitos desenganos.
Já tivemos muito que chorar.
Mas…”

Coluna “Discutindo a relação…”

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Como manter o relacionamento saudável

No artigo para essa coluna do mês passado escrevi sobre como as agências estão buscando recuperar sua relevância dentro do cenário atual de comunicação e marketing. Neste mês vamos persistir no assunto. Mas desta vez o foco será mais em como manter uma relação duradoura e saudável com os clientes.

Para melhor tratar o assunto quero trazer aqui um pouco das ideias de outros líderes do setor de agências de propaganda. E vou começar com uma declaração de David Laloum, presidente da Y&R. Ele afirma que para construir uma relação perene com os seus clientes as agências devem apostar em três fatores:

1 – construção de uma trajetória de sucesso – essa construção deve ocorrer em conjunto, com extensa participação do cliente para se chegar a bons resultados de negócios. Ou seja, a construção de seguidos “cases” de sucesso em parceria com os clientes;

2 – consistência na entrega – evitar ciclos de altos e baixos, perseguir a entrega com qualidade e excelência em todas as situações, manter um alto nível de entrega;

3 – capacidade de continuar a inspirar – uma agência deve sempre manter-se como fonte inspiradora não só de ideias mas também de inovação e soluções de demandas de negócios.

Quem também recentemente abordou o tema foi Ricardo John, presidente da JWT. Ricardo afirmou que para um relacionamento saudável entre agência e anunciante é preciso tomar cuidado para que a agência não seja vista como uma mera “tarefeira”. Para tanto, o caminho, diz o presidente, é trabalhar a consciência das equipes para que vistam a camisa de sócios dos projetos dos clientes e propor novas alternativas, evitando ser entendida (a agência) como simples fornecedora.

Imagem de rawpixel por Pixabay

É claro que essas ideias impactam e têm relação direta com novos modelos de operação das agências. Fernando Musa, CEO da Ogilvy, diz que as agências devem estar abertas à implementação de diferentes modelos operacionais e que a escolha do melhor modelo será definida pela demanda do cliente. Musa afirma que para manter um relacionamento “quente” é preciso estar aberto a qualquer modelo.

Outro aspecto destacado por várias lideranças é a diversidade. Buscar a montagem de equipes diversas, em vários aspectos, ajuda na entrega de soluções mais eficazes, assertivas e impactantes. Além da diversidade de gênero e classe social também passa a ser fundamental a diversidade de formações profissionais com a absorção de cientistas de dados, analistas de dados, antropólogos-sociólogos-filósofos, programadores e profissionais de inteligência artificial.

Fica óbvio, ao menos para mim, que as agências estão superando aquele momento de descrédito e de perda de relevância e estão trabalhando para virar o jogo e aproximarem-se definitivamente de seus clientes e de suas necessidades de negócios e soluções de problemas.

Vamos seguir observando e comentando!

Relevância, relacionamento, ideias, churrasco e um mantra

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Pra continuar relevante

por Josué Brazil

Tem havido muita discussão em torno do fato das agências de propaganda terem perdido sua relevância. Muitos líderes do setor concordam que muita coisa precisa ser feita para que as agências retomem seu protagonismo. Eu também concordo.

Dentro deste contexto fique bastante bem impressionado com a entrevista principal da Meio&Mensagem desta semana. O entrevistado é o Antônio Fadiga, que acabou de assumir como CEO das duas unidades da Artplan (SP e Rio, ele era CEO apenas da unidade SP).

O Fadiga afirma que para ele quatro coisas são fundamentais na gestão de sua agência. Ele as chama de quatro pilares. São elas:

1 – Fazer com que a agência seja recomendada pelos já clientes;

2 – Ampliação da reputação criativa;

3 – Ambiente interno (cultura);

4 – Rentabilidade/resultado aos acionistas.

Ele chegou a esse modelo de gestão ao observar o que os clientes mais apontavam como negativo na relação com as agências. Os clientes, em um estudo promovido pela Agency Scope, desde 2010 apontam que a maior expectativa que eles têm em relação às agências é que elas REALMENTE conheçam os negócios dos clientes. E que isso não ocorre de fato.

Ele afirma que as agências têm que mudar o foco e apostar no relacionamento verdadeiro com os clientes. Ele diz: “O objetivo é sempre mover os números dos clientes…” Também diz: “Quem gosta de propaganda é o publicitário, não o anunciante. O cliente precisa de propaganda, pois, se não precisasse, usaria essa verba de outra forma.”

Em outra matéria deste mesmo número de Meio&Mensagem um outro publicitário, Paulo Buffagni,  apresenta uma ideia um pouco diferente mais que tem muita aderência ao que Antônio Fadiga propõe.

Imagem de Christo Anestev por Pixabay

O Paulo é argentino e depois de atuar em várias das grandes agências multinacionais resolveu abrir seu próprio negócio, a BBQ Agency.  A empreitada  tem sede em Los Angeles (EUA) e é focada no mercado hispânico.

O que o Paulo disse afinal de contas que tem relação com o que Antônio disse???

Ele afirma que para abrir sua agência uniu duas coisas que ama: ideias criativas e churrasco (tamo junto nessa, Paulo).  Por quê? Porque ambos podem ser feitos em um ambiente descontraído. E mais. A metáfora do churrasco, de acordo com ele, ajuda a explicar o que ele e seu time acreditam ser uma demanda primordial do mercado anunciante:  um acesso mais direto à equipe que administra “a cozinha”.  Ou seja, um relacionamento sem muitas camadas, sem interfaces, sem barreiras e sem desperdício de tempo.

Bacana né? Eu adorei!

São boas sacadas para fazer com que as agências retomem seu papel de relevância junto aos clientes/anunciantes.

Pra fechar vou citar aqui uma frase do Fadiga que também está na mesma entrevista: “Para liderar essa transformação, é preciso sempre manter a estratégia de premiar o erro e castigar a inércia. A inquietude deve ser constante.”

Pra mim isso já virou um mantra!