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Quantidade X qualidade: Como os micro-influencers se tornaram os queridinhos para parcerias?

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Acabou o tempo em que só a quantidade de seguidores era vista para identificar a capacidade de um influencer de influenciar, hoje, vale mais influencer de nicho, afirma a MBA em Marketing e Negócios Interativos e diretora da IMF Press Global, Jennifer de Paula

Durante anos, a lógica das redes sociais parecia algo inquestionável: Quem tinha mais seguidores tinha mais valor. Grandes números significavam grande alcance e isso bastava para atrair parcerias com marcas e ter bons resultados com isso, mas esse modelo está ficando para trás.

No marketing digital, uma nova era vem ganhando força e está sendo conhecida como “pós-influencer”, agora a atenção está voltada aos micro-influencers, perfis com audiências menores, mas altamente engajadas e específicas, algo que as marcas têm buscado cada vez mais.

“Hoje, o que vale mesmo é a capacidade de criar conexões reais com uma comunidade, algo raro no mar de pessoas que existe na internet. O micro-influencer tem isso como vantagem competitiva”, explica Jennifer de Paula, MBA em Marketing e Negócios Interativos e diretora da IMF Press Global.

Mais seguidores nem sempre é igual a mais engajamento

De acordo com Jennifer de Paula, essa virada é tanto cultural quanto estratégica. O público está mais exigente.

“Os consumidores se cansaram de discursos genéricos e passaram a buscar perfis com autenticidade, consistência no que dizem, não se trata mais de quantidade de seguidores, mas sim da qualidade nas interações”, reforça.

Jennifer de Paula

As marcas perceberam que o impacto real vem de quem gera conversas de valor, mesmo que para um grupo menor de pessoas. E o mercado respondeu rápido, hoje, campanhas de grande impacto são montadas com dezenas de micro-influencers, cada um falando diretamente com seu nicho.

Além disso, o custo-benefício é outro atrativo, micro-influencers geralmente cobram menos que grandes nomes, mas entregam resultados proporcionalmente maiores em termos de engajamento e conversão.

“Estamos vivendo a chamada era pós-influencer, não é mais sobre gritar para todos ouvirem, é sobre saber o que dizer e para quem dizer”, conta Jennifer de Paula.

As marcas buscam influência direcionada

Na prática, isso significa que marcas que antes buscavam o “influencer da vez” agora estudam com atenção a coerência do conteúdo, a linguagem adotada e o tipo de relação construída com a audiência.

O cenário atual é de um marketing cada vez mais humano e direcionado, mais segmentado e, acima de tudo, mais estratégico e alinhado ao público da empresa.

“A influência, hoje em dia, não está nos números enormes. Ela está na confiança e os micro-influencers entenderam isso antes de todo mundo”, afirma Jennifer de Paula.

Sobre Jennifer de Paula

Jennifer de Paula é uma Premiada Estrategista de Marketing, Pós-Graduada com MBA em Marketing e Negócios Interativos. Diretora de marketing e gestão da MF Press Global, agência de comunicação internacional, atua na construção de autoridade, posicionamento estratégico e gestão de imagem de grandes marcas e personalidades. Com um portfólio que inclui profissionais que somam milhões de seguidores, Jennifer é referência no universo digital, combinando estratégia, inovação e alta performance para transformar presença online em influência real.

Os fantasmas do marketing de influência: o que ninguém está dizendo

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Rafael Arty, Diretor Comercial da Timelens & Hike Foto: arquivo pessoal

Por Rafael Arty*

Por muito tempo, o marketing de influência viveu sob a lógica do espetáculo. Seguidores viraram sinônimo de autoridade, curtidas passaram a representar relevância, e qualquer métrica pública era suficiente para validar uma estratégia milionária. Foi um período de crescimento vertiginoso, mas também de muita miopia.

Hoje, com os orçamentos digitais sendo pressionados por performance e accountability, essa cortina de fumaça começa a se dissipar. E o que vemos por trás não é exatamente bonito: um mercado que se sofisticou na narrativa, mas ainda tropeça nos fundamentos da mensuração.

Num ambiente onde o algoritmo dita comportamentos e o hype substitui a estratégia, ninguém mais se pergunta: quem está do outro lado da tela? E pior: essa audiência realmente existe?

Estudos indicam que de 15% a 20% dos perfis no Twitter são bots, um programa de software que executa tarefas automatizadas, repetitivas e pré-definidas. O Instagram, segundo a própria Meta, tem cerca de 10% de contas falsas ou inativas. Mas o dado mais revelador vem de uma pesquisa da Timelens, que analisou os 10 maiores influenciadores do Brasil. O estudo encontrou uma média de 6,8% de seguidores com comportamento suspeito, com variações que vão de 0,6% a 16,1% dependendo do perfil.

Analisando o relatório, me chamou atenção que mesmo perfis com taxas mínimas, como 0,6%, representam volumes expressivos quando se fala em bases de dezenas de milhões. Isso não desqualifica a entrega desses criadores, apenas mostra que até os maiores também precisam de leitura qualificada. Ou seja: a presença de contas falsas ou inativas não é uma exclusividade de perfis pequenos ou questionáveis. Isso não significa que grandes criadores entregam menos resultado, muito pelo contrário. Mas reforça que, independentemente do tamanho ou prestígio, toda decisão de investimento deve considerar contexto, qualidade de audiência e estratégia de ativação.

O problema surge quando marcas seguem tomando decisões com base apenas em números brutos — muitas vezes extraídos de ferramentas automáticas ou APIs genéricas — sem qualquer curadoria de dados. Isso gera campanhas ancoradas em audiências parciais ou fictícias, inflando expectativas e distorcendo os aprendizados.

Seguidores não são audiência. E engajamento não é, necessariamente, influência. Mas o desafio vai além dos dados duvidosos, está na forma como o mercado interpreta (ou deixa de interpretar) esses insights. A “taxa de engajamento”, por exemplo, virou um mantra. Mas dependendo da metodologia usada, o resultado muda completamente: se você analisar os últimos 3 posts, sai um número; se olhar os últimos 10, muda de novo; se calcula média ou mediana, mais uma variação; e se a empresa considera só comentários e ignora curtidas, o número despenca.

Apesar disso, ainda se repete que “influenciador bom tem mais de 1% de engajamento”, como se isso bastasse para validar um investimento. A verdade? Esse tipo de métrica, usada fora de contexto, é quase uma ilusão estatística — resposta fácil para perguntas mal feitas.

O risco é claro: quando os dados são tratados como verdades absolutas, sem entender o que de fato representam, todo o funil de decisão é comprometido. E aí, a mídia de influência deixa de ser uma alavanca estratégica para virar um ponto de fricção dentro das empresas.

Já vimos isso acontecer com frequência. Empresas de grande porte, com estruturas robustas e profissionais experientes, investindo R$5 milhões em celebridades com base em uma calculadora gratuita de engajamento, sem qualquer validação metodológica. Isso não desqualifica o uso de grandes nomes — que continuam sendo peças-chave na comunicação de marca — mas mostra que mesmo investimentos altos precisam de critério técnico. Valor não se confunde com volume.

Em paralelo, também já vimos times de marketing frustrados por não conseguirem fechar um marketing mix modeling (técnica analítica que avalia o impacto de diversas iniciativas de marketing no desempenho de uma empresa), porque os dados das campanhas de influência não se conectam com o restante do funil. O topo entrega, mas o meio não explica. A conta não fecha. E a dúvida se instala.

É nesse vácuo que nasce a desconfiança. Não é o modelo de influência que está errado. É a forma como ele tem sido tratado — com pouca metodologia, excesso de simplificação e uma fé quase religiosa em indicadores frágeis.

A creator economy precisa amadurecer. E para isso, precisa parar de medir influência com régua de vaidade. É preciso olhar para o dado com seriedade, entender o contexto, tirar o ruído e conectar a entrega com o negócio. Porque enquanto seguirmos apostando em números bonitos e planilhas fáceis, vamos continuar investindo em fantasmas, e esperando que eles entreguem resultados.

*Rafael Arty é um dos principais especialistas em marketing de influência e mídia digital do Brasil, com mais de 10 anos de experiência liderando estratégias comerciais, construção de produtos e crescimento de startups do setor. Foi responsável por liderar a área de negócios da Squid, onde atuou como sócio e conduziu o crescimento da empresa até sua aquisição pela Locaweb. Na BrandLovrs, assumiu a diretoria comercial e consolidou o modelo de mídia programática com criadores de conteúdo por meio da solução CreatorAds, ajudando marcas a operarem campanhas em escala com inteligência e eficiência. Atualmente, lidera as frentes comerciais da Hike, adtech especializada em canais alternativos de mídia, e da Timelens, empresa focada em análise de dados e comportamento digital

71% dos consumidores se arrependem após comprar produtos indicados por influenciadores, aponta pesquisa

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Crescimento da desconfiança reforça a importância da autenticidade, da transparência e da profissionalização dos creators

Uma pesquisa realizada pela Typeform revelou um dado preocupante: 71% dos consumidores já se arrependeram de uma compra feita com base na recomendação de um influenciador digital. O levantamento acende um alerta sobre a crescente desconfiança entre o público e os criadores, mesmo em um cenário onde o marketing de influência segue em expansão.

De acordo com o estudo, as maiores reclamações que, consequentemente, estão gerando esse arrependimento estão ligados à falta de autenticidade no engajamento (380 respostas) e a falta de transparência (294 respostas), seguidas pelo excesso de postagens patrocinadas (237 respostas) e pelo uso excessivo de conteúdo gerado por IA (215 respostas).

Outro dado que chama atenção no levantamento é que 56% dos influenciadores admitiram divulgar produtos que, na verdade, não gostam. Para Fabio Gonçalves, diretor de talentos internacionais da Viral Nation e especialista no mercado de marketing de influência há mais de dez anos, esses dados refletem uma transformação no comportamento dos consumidores e um alerta para o setor.

“O público amadureceu. As pessoas estão mais críticas, mais informadas e muito mais conscientes do seu poder de escolha. O problema é que ainda existem muitos influenciadores que não entenderam que audiência não é sinônimo de influência. Quando o criador faz publicidade sem critério, sem conexão real com a marca e sem pensar na dor ou na necessidade da audiência, o resultado é esse: frustração, quebra de confiança e arrependimento de compra”, explica.

Fabio também pontua que parte desse problema tem a ver com o despreparo de certas marcas e vem de uma prática excessiva de publis que não fazem sentido para o nicho do criador. “Existe uma visão equivocada, por parte de alguns influenciadores e até de algumas marcas, de que basta ter números altos para vender qualquer coisa. Só que o consumidor de hoje é muito mais exigente. Ele percebe quando é só uma publicidade vazia. E isso não só prejudica a conversão, como também desgasta a imagem do influenciador no longo prazo. É importante ressaltar que nem sempre o erro é do influenciador; em muitos casos, as marcas não estão atentas ao mercado e, dessa forma, erram na escolha dos creators que não fazem sentido para a campanha desejada”, destaca.

Segundo o especialista, o mercado vive um ponto de virada, em que não basta mais ter seguidores ou entregar alcance. Na opinião do profissional, o que vai sustentar o marketing de influência daqui pra frente são três pilares: relevância, credibilidade e coerência. Ele explica que o criador precisa entender profundamente o seu público, escolher com responsabilidade as marcas com as quais se associa e priorizar parcerias que façam sentido na vida dele e na dos seguidores.

Na visão de Gonçalves, esse cenário tem levado as agências e plataformas do setor a adotarem uma postura muito mais criteriosa na gestão de campanhas e na curadoria de talentos. “Aqui na Viral Nation, nosso trabalho é garantir que os criadores que representamos estejam preparados para esse novo cenário, onde construir comunidade, gerar valor e ser relevante vem antes de qualquer conversão. Trabalhamos para que cada campanha faça sentido na vida do creator e, principalmente, na jornada do consumidor. O mercado vai continuar crescendo, mas quem não entender que influência é sobre confiança, e não só sobre alcance, vai ficar para trás”.

METODOLOGIA

A pesquisa realizada pela Typeform, plataforma de criação de formulários e questionários online, obteve 1.300 respostas de influenciadores digitais, profissionais de marketing e consumidores. O estudo completo pode ser acessado aqui

Influenciadores e influenciados

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Por Marli Gonçalves*

Influenciadores, influenciadoras, influencers. São notícia todos os dias. Para o bem e para o mal. Virou quase uma praga: cuidado que você pode ir tomar banho e encontrar um deles dentro do seu box indicando algum shampoo ou sabonete. Olhou no espelho? Repara que deve ter alguma por perto mostrando um creminho que faz maravilhas. Abriu o armário? Pronto: olha a tendência, com forte acento no ê.

Os influenciadores, influencers, são um fenômeno impressionante dos últimos anos de redes sociais digitais e que a cada dia se amplia em todos os aspectos da vida. Não tem como escapar, embora cada pessoa, parece, tenha os seus, de “estimação”. A cada dia surgem outros, em todos os cantos, em todos os assuntos. Nomes alçados a celebridades e que a gente nunca ouviria falar até que apareçam. Ultimamente, inclusive, nas páginas policiais quando maravilhados com ganhos incríveis se atolam em crimes, como jogos de azar, rifas falsas, golpes amorosos.

Uma nova categoria humana, baseada sempre em números, de seguidores, curtidas, apoio de empresas, vida pessoal mostrada como reality, dancinhas. Se espalham atraindo e reunindo pessoas em torno delas, em geral tudo iniciado com um golpe de sorte, alguma viralização, esse cavalo bravo que ninguém sabe bem exatamente de onde vem, como se monta ou como se doma.

Muitos já são conhecidos, como artistas, jornalistas, cozinheiros, BBBs e quetais, mas uma grande parte dos que ouvimos falar surgem quase que do nada. Pior é quando sabemos que existiam só quando morrem ou se metem em alguma encrenca, o que anda sendo bem comum.

Você tem algum de estimação? Quem é que o influencia? Influência é poder, e o poder sempre pode ser muito perigoso, principalmente quando descamba para a política, para ser dono de alguma verdade, como vimos muito por aqui nos últimos tempos causando controvérsias e crises com a disseminação de mentiras, como as da questão das vacinas e que tantas vítimas ainda podem estar causando.

Marli Gonçalves

Muitos mostram mundos irreais, para a maioria inacessíveis vidas de luxo. Em qualquer evento é comum encontrar alguns e algumas carregando consigo a tiracolo assessores e fotógrafos para que se registrem como se naturais fossem atos absolutamente programados. Pagos. Amo, inclusive, a nova expressão incorporada: “recebidinhos”. Presentes, brindes, etc. que amealham com os números que exibem em posts regiamente pagos, que juram ser de produtos que realmente usam.

Já surgem influencers de tudo. Assim como na internet onde se acha qualquer coisa, esse impressionante tudo. Basta procurar. Você acha; e vai encontrar também alguém especialista que procurará nortear seu entendimento sobre o assunto, por mais local e restrito que seja. Uma forma de comunicação que merece a atenção e uma análise mais aprofundada porque acabam se tornando veículos de transformação, seguidos por legiões.

Não consigo, no entanto, deixar de lembrar, pensar e associar perigos nos influenciadores e suas “flautas” ao incrível e triste conto dos Irmãos Grimm, sobre a lenda do estranho flautista que surgiu na Alemanha, Cidade de Hamelin, em 1284, e que mais precisamente em 26 de junho daquele ano teria sumido com 130 crianças que o teriam seguido hipnotizados pelo som da flauta, pela floresta, de onde nunca mais apareceram. O homem, assim, se vingava da cidade onde havia sido contratado para acabar com uma infestação de ratos que a tudo destruía. O flautista assim o fez, mas como não quiseram lhe pagar o combinado pelo serviço, usou o mesmo estratagema com as crianças, aproveitando quando todos estavam na igreja. Teriam sobrado, segundo a mesma lenda, apenas três crianças: uma era surda e não ouviu a música, outra era cega e não conseguiu ver para onde todas iam; uma terceira, com problemas nas pernas não teria conseguido acompanhar a turma.

Há muitas versões, inclusive de como houve mesmo uma inspiração real para os Irmãos Grimm escreverem muitos séculos depois o famoso conto sobre essa terrível história. As crianças poderiam ter morrido com a peste negra, transmitida por ratos, e o flautista seria apenas a personificação da morte. Com a extrema pobreza, há outras versões, inclusive a de que as crianças teriam sido mandadas embora pelas suas próprias famílias, para que fugissem da fome. A mais terrível: o flautista poderia ter sido um pedófilo. Como a lenda persiste até hoje, a rua onde as crianças teriam sido vistas pela última vez é chamada Bungelosenstrasse (rua sem barulho). Leva esse nome por que ali ainda seria proibido tocar música ou dançar.

Daí lembrar que é sempre bom ver e ouvir com atenção que apito tocam os influencers que seguimos encantados.

*Marli Gonçalves – Jornalista, consultora de comunicação, editora do Chumbo Gordo, autora de Feminismo no Cotidiano – Bom para mulheres. E para homens também, pela Editora Contexto. (Na Editora e na Amazon). Vive em São Paulo, Capital. marligo@uol.com.br / marli@brickmann.com.br