Artigo trata da importância do reposicionamento de marca no centro das estratégias de negócios

Reposicionamento de marca no centro das estratégias de negócios

por Haenae Ament*

A pandemia de Covid-19 trouxe à tona um aspecto adicional para a percepção dos consumidores. Além de levar em consideração somente as características e a qualidade dos produtos e serviços, cada vez mais fatores importantes para o público são o posicionamento, os valores e princípios adotados pelas marcas.

O contexto atual possibilita às organizações uma oportunidade para o reposicionamento, seja por evolução ou necessidade. Trata-se de um desafio, mas que pode ser enfrentado pelas marcas como forma de manter, reforçar ou desenvolver valores sólidos. Vale lembrar que, apesar da adaptação que será feita, a essência do seu negócio permanece a mesma.

O reposicionamento de marca é de extrema importância, visto que a pandemia em que vivemos é a primeira na era digital, na qual todas as atitudes da empresa são percebidas pelos consumidores. O rebranding é importante, também, porque a sociedade, e consequentemente o mercado, estão em constante mudança.

Com a pandemia de Covid-19, muitas marcas precisaram se posicionar e estabelecer novas prioridades. Segundo pesquisas da Kantar IBOPE Media, feitas no primeiro semestre de 2020, empresas com reputação mais forte têm seus negócios mais protegidos durante a crise.

O levantamento revelou que para 87% dos entrevistados as marcas devem comunicar principalmente seus esforços para enfrentar a situação e sobre como podem ser úteis nesse novo dia a dia, 80% concordam que as empresas devem evitar explorar a situação do novo coronavírus para promover suas marcas e 78% dos consumidores acreditam que se deve reforçar os valores da marca, oferecendo uma perspectiva positiva e utilizando um tom tranquilizador.

Desse modo, as marcas devem ajustar seu ponto de vista dentro da nova realidade. É fundamental equilibrar a coerência entre discurso e prática, empatia e mostrar valor ao consumidor para manter a força da marca neste cenário.

E algumas marcas já começaram a transmitir seu novo posicionamento através do design. Uma das marcas mais conhecidas do Brasil, a varejista Casas Bahia, anunciou ainda em 2020 uma transformação ampla. Após completar um ano de nova gestão, a Via Varejo reposicionou a marca da bandeira Casas Bahia alterando o design, fazendo a remodelação do personagem “Baianinho”, nova interface nos canais de venda digitais e reformas nas lojas físicas da operação.

Na nova fase, a Casas Bahia faz uso da humanização na cara da marca, algo que nos tempos atuais faz toda a diferença, e ingressa totalmente no mundo digital com o mascote como influenciador digital e com a otimização da jornada do cliente dentro da loja on-line. Durante a pandemia, o e-commerce da Via Varejo saltou de 34% para 80% na representação das vendas totais da empresa. Depois de Casas Bahia, vimos também outras importantes marcas como, Globo e Burger King, adotando a mesma estratégia.

É inegável que o reposicionamento de marca seja um grande desafio, mas é cada vez mais necessário se adaptar ao constante movimento do mercado. A identidade visual da empresa faz toda a diferença no que diz respeito a imagem que ela passa ao cliente e o redesign é capaz de reaproximar a marca dos consumidores e fortalecer a identidade e valores.

A marca é um fator muito valioso para as empresas que, além de transmitir valores, proporciona identidade ao negócio e, por consequência, exerce forte influência no processo decisório de compra dos consumidores. Zelar pela sua integridade é um ponto primordial para dar um novo sentido e manter sua força de mercado.

*Haenae Ament, Head de Atendimento e Novos Negócios da Quattromani Propaganda

Fonte: Agência ERA de Comunicação e Conteúdo

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Itubaína ganha rebranding em projeto da CBA B+G

Modernização destaca essência divertida e autêntica da marca, lançada em 1954

Uma das mais icônicas marcas de bebidas do mercado brasileiro, lançada em 1954, a Itubaína apresenta sua nova identidade visual. O projeto de rebranding, que envolve todas as embalagens, produtos e materiais de comunicação da linha, foi desenvolvido pela CBA B+G.

O trabalho teve como principal objetivo rejuvenescer a marca, mantendo sua essência autêntica e divertida. Destacando sua tradição, mas fugindo do convencional, o facelift trouxe traços mais modernos, sem deixar de lado os principais códigos de reconhecimento.

“Essa evolução reforça o posicionamento de diversão espontânea para que Itubaína seja reconhecida tanto pelos consumidores já acostumados com a marca quanto por aqueles que estão inserindo o produto no seu dia a dia”, afirma Luis Bartolomei, CEO e head de criação da CBA B+G.

Na identidade principal, foram mantidas as cores bordô e bege, em uma combinação mais vibrante. Já as letras passam a trazer maior fluidez, sem serifas e interagindo com o visual. O conceito passa também a ser desdobrado para todo o portfólio da marca, guiados por um brand book desenvolvido pela CBA B+G que abrange outras versões de produtos e todos os pontos de contato.

Fonte: Tulom Comunicação – Gislaine Oliveira

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Rebranding de marca na Minalba

Minalba Brasil anuncia rebranding do seu Portfolio de Marcas

Essa representa a maior mudança no negócio de alimentos e bebidas do Grupo Edson Queiroz. O trabalho teve apoio da Agência Ana Couto.

Atenta aos movimentos do mercado e ao comportamento do consumidor, a Minalba Brasil lançará em julho o novo posicionamento adotado por todas as suas marcas. “Conectando negócio, marca e comunicação, o movimento de mudança vem fundamentado no consumidor, ele é nossa razão de existir. Nosso olhar atento para tendências e comportamento nos permitiu redesenhar a estratégia do negócio, com o propósito de nutrir o apetite dos brasileiros de transformarem seus mundos, esse é o jeito Minalba Brasil de atuar e com as nossas marcas não seria diferente” diz Camila Coutinho, Gerente Nacional de Marketing da Minalba Brasil. Os posicionamentos adotados conversam com essa sede por desafios e transformação.

As marcas estratégicas, Indaiá e Minalba, já são hoje líderes em recall e/ou preferência em seus segmentos de atuação. Com a implantação da fase conclusiva do projeto de Branding, a proposta de valor das marcas ficará ainda mais tangível- tanto das marcas estratégicas, quanto das marcas que hoje performam em outras categorias, a exemplo dos sucos, refrigerantes e energéticos. “Nossa meta é gerarmos diferenciação conectando pessoas, marcas e resultados, em observância ao legado de relacionamento já construído, e respeitando a cultura e os costumes de cada cantinho desse imenso Brasil que acolhe tão bem ao nosso portfólio”, acrescenta Camila Coutinho.

A expectativa de impacto no mercado é bastante positiva. As discussões internas sobre o negócio como um todo iniciaram em 2014, e em 2015 a Minalba Brasil deu início ao projeto de Branding, que teve sua implantação iniciada em 2018. O período de construção foi um ponto de partida e a transformação não para. “Toda a estrutura da Minalba Brasil tem trabalhado assertivamente para oferecer o produto certo, para o apetite certo. Isso requereu mudanças em todo o nosso modelo de atendimento ao mercado e o trabalho com as estratégias de marca e comunicação nos permitirá tangibilizar nossos posicionamentos, engajando nossas marcas aos nossos consumidores, gerando propósito e criando um ecossistema de valor que garanta nossa perpetuidade em harmonia com nossos valores e a sociedade”, diz a gerente.

O investimento nesse projeto como um todo, entre estudos, construção e implantação girou em torno de 25 milhões. O trabalho foi construído a quatro mãos por um time multidisciplinar muito interessante. “Tivemos o suporte da Agência Ana Couto desde o início, trazendo a metodologia e o know how necessários, passando pela construção das estratégias de marca e comunicação até a tangibilização do conteúdo com as campanhas; nossa agência, a G Marketing, está conosco há alguns anos, conhece nosso DNA e segue suportando as estratégias, além do time interno que deu show, composto por Marketing, Trade, Vendas e demais áreas do negócio que foram fundamentais para o sucesso dessa empreitada” complementa Camila.

Próximos Passos

Em linha com o mercado e esse momento de transformação, a Minalba Brasil segue focada no portfólio. A empresa faz parte da divisão de alimentos e bebidas do Grupo Edson Queiroz e pretende incrementar cada vez mais sua oferta ao mercado, seja por fusões, aquisições ou desenvolvimento próprio. “Recentemente lançamos nosso mel, um produto orgânico, com as melhores certificações da categoria, voltado para o consumidor que busca saúde e qualidade de vida e startamos com o pé direito nossa atuação no segmento de alimentos. Também temos outras parcerias sendo estudadas em paralelo, tanto para o mercado interno, quanto externo”, encerra.

Fonte: Engaja Comunicação – Leonardo Heffer – Coordenador de Conteúdo

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Coluna Branding: a alma da marca

O que importa em uma marca

arte arison coluna

 

Nesse último mês fui bastante questionado sobre minha opinião a respeito da nova marca da operadora de telefonia Oi. Resolvi então deixar aqui a minha opinião a respeito, apresentando a vocês o que acho importante em uma marca.

Primeiramente, devo definir quais os princípios em que me baseio para analisar qualquer ação de comunicação e assim, parto da “construção simbólica” como pedra fundamental de uma análise. Devemos entender que construção simbólica é a capacidade de passar algum conteúdo a saber, através de alguma forma portadora, garantindo significado a todos os interlocutores.

Nisso muitos criadores de logotipos se perdem, quando tentam significar usando formas já reconhecidas com objetivo de facilitar a identificação, mas trazem em sua comunicação o que eu chamo de significados ocultos ao símbolo. É como se usássemos a jarra que estava cheia de leite para oferecer água aos convidados. Alguns sentiriam um gosto estranho de leite ao beber a água.

O segundo princípio que uso, vem da escola Bauhaus, “a forma é subordinada à função”. Aqui o problema está naquele que busca incansavelmente o inovador, pensando só na forma e não naquilo que quer transferir como conhecimento. É o erro comum dos amadores! É quando se deseja tanto ser diferente que se esquece da principal função da comunicação que é transmitir. Façamos o seguinte exemplo, use a panela de pressão para ferver o leite e ninguém irá bebê-lo pois não irão reconhecer que leite está dentro da panela de pressão.

Por fim, meu último princípio é o mais difícil de fazer acontecer e também o mais importante: “Um bom símbolo é aquele que porta a verdade.” Não se pode vender mentira em branding, pois mentira tem perna curta e a marca precisa fazer uma longa caminhada. Sua imagem deve ser sinônimo da verdade em sua identidade. É possível explicar até defeitos com verdades bem simbolizadas, mas nunca conseguiremos vender leite por água.

Quando aplicamos tais princípios à marca nova da Oi, vemos que o polêmico nessa marca está no querer usar mais de uma forma para conceituar sua identidade. Veja que essa técnica não é assim tão inovadora, pois já foi feito na identidade do Hopi Hari, que aos poucos foi cristalizando um símbolo principal, mas ainda hoje permite a flexibilidade da forma.

Forma está sujeita a função que se for bem-feita carrega o conteúdo sem problemas. Quantos de nós já fervemos o leite na panela ou então servimos o mesmo naquela jarra de suco, mesmo assim conseguimos resultado do que buscávamos.

A Oi tem condições de construir um conteúdo simbólico que se encaixe em muitas formas. Mas para isso é preciso ter intimidade com o consumidor, pois flexibilidade parece ser a palavra chave desta marca. A Oi é uma empresa que tende a ser mais próxima de seus usuários, até porque não consegue concorrer em outros diferenciais como qualidade técnica de sinal ou mesmo só em preço.

Pelo que percebo a marca quer retratar está verdade da empresa na marca. Basta agora deixar claro que o leite está na jarra de suco.

Quanto às cores está tentando a quebra da moda monocromática (flat), para apostar em degrades também tem a ver com falar em diversidade, de meios tons como diferencial da marca. Mas é preciso se aprofundar. Pois cor sempre carregam consigo os significados ocultos e aí o bicho pode pegar. Vamos esperar para ver.

Por hora o rebranding da Oi, não me encomenda tanto quanto incomoda os críticos do “eu acho.”

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