Entidade apresenta diagnóstico estrutural sobre como geopolítica, inteligência artificial e mudanças econômicas globais redefinem o mercado de comunicação
A ABAP – Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário – anuncia o lançamento do Observatório ABAP, uma iniciativa estratégica voltada a oferecer uma lente analítica e de longo prazo sobre as transformações que impactam o ecossistema da comunicação e publicidade. A estreia do projeto é marcada pela publicação do white paper “A Publicidade na Era da Ordem Fragmentada – Como guerras, IA, tarifas, plataformas e instabilidade global estão redesenhando o marketing, a mídia e o valor das marcas até 2029”.
Ancorado em dados consolidados até o primeiro semestre de 2026, diante do contexto de instabilidade mundial, o documento aponta que o mercado não enfrenta apenas mais uma crise passageira, mas sim uma mudança permanente de regime operacional, com a redefinição de todo o ecossistema de negócios do setor.
“O Observatório ABAP nasce não apenas para mapear tendências, mas para oferecer uma âncora analítica em um momento de transição estrutural profunda. Com este estudo, entregamos inteligência de negócios para que nossas associadas possam redefinir seus modelos de operação e garantir a sustentabilidade financeira diante de uma instabilidade global que se tornou permanente.”, afirma Mariana Panhoni, Diretora Executiva da ABAP.
O estudo, assinado por Pyr Marcondes (consultor estratégico de Inteligência Artificial e Inovação da ABAP), organiza o cenário contemporâneo em sete pilares de ação que abordam a mudança permanente de regime, a fusão de forças sistêmicas e a inclusão da geopolítica no briefing, além de destacar o conceito de “internet como arquipélago” e abranger, ainda, reflexões sobre fronteiras da criatividade, a geologia da mídia e do consumo e o posicionamento estratégico do Brasil nessa nova ordem mundial.
“A indústria da publicidade foi construída sobre a premissa de que o mundo oferecia previsibilidade operacional para planejar mídias, campanhas e orçamentos. Essa era acabou. A partir de 2026, a instabilidade deixou de ser um evento temporário e virou o ambiente permanente do setor. Guerras, tarifas, inteligência artificial e plataformas digitais deixaram de ser fatores externos e passaram a ditar a infraestrutura, a viabilidade e as decisões do marketing” resume Pyr Marcondes.
Ações práticas da ABAP
O lançamento do Observatório integra o compromisso da ABAP em fornecer ferramentas práticas de governança e inovação para suas associadas. A iniciativa soma-se ao Programa ABAP de IA, que em 2026 lançou o “Guia para Adoção e Uso de IA por Agências de Publicidade” e o curso gratuito “IA Generativa para Agências”, com o qual as associadas têm apoio na jornada de implementação da inteligência artificial em suas operações.
O documento completo do Observatório ABAP já está disponível, com exclusividade, para as agências associadas.
Evento em São José dos Campos reuniu especialistas, gestores públicos e representantes do trade para debater inovação, governança, infraestrutura, sustentabilidade e desenvolvimento regional
O futuro do turismo no Vale do Paraíba esteve no centro dos debates do 1º Meeting Destination de Turismo, realizado nesta terça-feira (11) em São José dos Campos. Promovido pelo Destination São José dos Campos, o encontro reuniu mais de 200 participantes no Teatro Colinas, entre especialistas de referência nacional, gestores públicos, empresários e representantes do trade turístico. Durante o evento, o Destination SJC e a Prefeitura de São José dos Campos também assinaram um termo de colaboração voltado ao fomento do turismo.
“Precisamos olhar para o turismo de forma integrada. O Meeting nasceu para criar um ambiente para compartilhar conhecimento, trocar experiências, aprender com grandes especialistas e, acima de tudo, construir projetos em conjunto. O turismo conecta pessoas, empresas de todos os setores, e só alcança todo seu potencial quando existe cooperação”, afirmou Rodrigo Chediek, 1º vice-presidente do Destination SJC, na abertura.
Turismo orientado por dados e inovação
O primeiro eixo de discussões abordou o impacto da tecnologia, da inteligência artificial e dos dados na transformação dos destinos turísticos. Mariana Aldrigui, coordenadora do Global Travel & Tourism Partnership e professora da USP, defendeu uma mudança na forma de pensar o setor e mais criatividade para inovar.
“Temos que nos desamarrar das ideias antigas de turismo. Nem todo dado representa a realidade, e a IA repete as mesmas sugestões de projetos. Se a resposta é fácil, está errada. A gente fala há 130 anos de potencial, mas precisa transformar em real”, afirmou.
João Del Nero, head de Data Analytics da Claro, apresentou projetos da empresa para captação e tratamento de dados de mobilidade, que permitem identificar informações como origem, destino, tempo de permanência e atrações visitadas a partir de grandes volumes de dados.
“Com essas informações, você começa a ter dados inclusive para atrair investimentos mais direcionados. Isso também é importante para a transparência”, disse.
Para Jucelha Carvalho, CEO e fundadora da Smart Tour Brasil, o desafio do setor passou a ser transformar o grande volume de dados disponível em informação capaz de orientar políticas públicas e decisões estratégicas.
“Hoje, são muitos dados, mas o que eles significam na prática? Eles precisam ajudar o gestor a tomar decisões melhores, trabalhar cenários futuros e entender as mudanças”, afirmou.
O debate também contou com Thales Tito Borges, especialista em novos negócios e projetos públicos do PIT (Parque de Inovação Tecnológica), que destacou a evolução do turismo para uma gestão baseada em evidências e citou a aplicação de normas voltadas aos destinos turísticos inteligentes.
Integração regional como estratégia
A necessidade de maior articulação entre municípios, iniciativa privada e poder público marcou o segundo eixo do Meeting, sobre governança, infraestrutura e mobilidade.
O prefeito de São José dos Campos, Anderson Farias, apresentou projetos estratégicos para a cidade, incluindo iniciativas relacionadas ao Aeroporto de São José dos Campos, ao futuro centro de convenções, à concessão do Parque da Cidade e ao desenvolvimento de um porto seco como estrutura de apoio ao Porto de São Sebastião.
O prefeito de São José dos Campos, Anderson Farias
“Só conseguimos avançar se estivermos conectados. A nossa rota ciclística só faz sentido se estiver conectada a outras cidades. Com o turismo, é a mesma coisa”, afirmou.
Ronei Glanzmann, CEO da MoveInfra, destacou a infraestrutura e os projetos em andamento que podem contribuir para a integração turística regional, como o Trem Intercidades, as obras rodoviárias e a concessão do Porto de São Sebastião.
“Essa região tem turismo na veia. Onde vemos isso no Brasil? O Vale do Paraíba tem uma responsabilidade grande, e muito trabalho a ser desenvolvido”, disse.
A governança também foi defendida por Enid Câmara, CEO da Prática Eventos e presidente da ABEOC Brasil, que ressaltou a importância de políticas públicas articuladas e sugeriu a criação de um calendário inteligente de eventos que explore as diferentes vocações dos municípios da região.
Bruno Omori, presidente do IDT-CEMA e diretor de Hospitalidade e Jogos da FHORESP, defendeu políticas estratégicas de promoção e atração de negócios, com maior integração entre conventions bureaus, entidades representativas e conselhos municipais e estaduais de turismo.
Da sustentabilidade para a regeneração
O terceiro eixo do encontro discutiu como o turismo pode deixar de apenas reduzir impactos para assumir um papel ativo na geração de benefícios ambientais e sociais.
Marina Figueiredo, presidente executiva da BRAZTOA, questionou se o mercado regional está preparado para vender não apenas destinos, mas também propósito.
“O turismo sempre gera impacto, é inerente à atividade, com deslocamentos, acesso à natureza, contato com comunidades locais. Somos uma das atividades com maior poder de transformação. Houve uma evolução, não falamos mais sobre como reduzir e minimizar esse impacto, e sim como gerar impacto positivo”, afirmou.
Alexis Pagliarini, CEO e fundador da Criativista ESG4, destacou que a adoção de práticas ESG pode gerar ganhos de reputação, longevidade e resultados para empresas do setor. Já Luís Magalhães, cofundador e diretor da O2eco Tecnologia Ambiental, apresentou uma solução para regeneração de recursos hídricos por meio de bioestimulação natural e defendeu maior proatividade na busca por soluções ambientais.
O tema também foi abordado por Carlos Bernardo, vice-presidente da Accor Brasil e professor universitário, que apresentou iniciativas ESG adotadas pelo grupo hoteleiro, incluindo ações para redução de plásticos descartáveis e programas de estímulo à não troca diária de enxoval.
Após o painel, Harry Finger, secretário de Desenvolvimento Econômico e Turismo de Ilhabela e presidente da Fundação Arte e Cultura de Ilhabela, apresentou o case de turismo de observação de baleias e golfinhos. A iniciativa envolve regulamentação da atividade e capacitação de agências e guias turísticos para garantir a proteção dos animais e dos visitantes. Segundo Finger, mais de 25 mil pessoas participaram dos passeios entre maio e agosto de 2025.
Eventos como motores de desenvolvimento
No encerramento do Meeting, Toni Sando, presidente da Unedestinos e CEO do Visite São Paulo Convention Bureau, destacou o papel dos eventos na geração de conhecimento, negócios e desenvolvimento econômico e social.
“Os eventos continuam reunindo conhecimento, inovação e oportunidades. E visitantes continuam escolhendo lugares que oferecem qualidade de vida, segurança, hospitalidade e propósito. Essa é a importância do diálogo, debate e participação”, afirmou.
Para ele, os destinos mais competitivos serão aqueles capazes de integrar turismo, comércio, serviços, tecnologia e qualidade de vida em uma mesma estratégia de desenvolvimento.
O 1º Meeting Destination de Turismo é uma promoção do Destination São José dos Campos, com realização da Rádio Jovem Pan São José dos Campos e do portal spriomais. O evento teve apoio institucional da Prefeitura de Ilhabela e da Prefeitura de São José dos Campos; apoio estratégico da Unedestinos, Sinhores, PIT SJC, Agemvale e ABIH-SP; e apoio da Gecko Marketing, NipBR e Colinas Shopping. O evento foi segurado por Fiod Corretora de Seguros.
Marcas transformam pontos de contato em experiências capazes de fortalecer vínculos, comunicar valores e conectar clientes a histórias reais e cadeias de impacto positivo
O marketing de relacionamento está deixando para trás a lógica baseada exclusivamente em benefícios, recompensas e programas de fidelidade. Em um cenário de queda da lealdade e crescente demanda por relações mais autênticas, marcas passam a transformar cada interação em uma oportunidade de gerar identificação, confiança e proximidade.
Estudos internacionais ajudam a dimensionar essa mudança. O Edelman Trust Barometer 2025 – Special Report: Brand Trust aponta uma evolução na forma como o propósito é percebido: consumidores já não se conectam apenas com discursos, mas esperam ações capazes de gerar relevância, segurança e presença autêntica na comunidade. Na mesma direção, a Forrester identificou uma queda de 25% na lealdade às marcas em 2025, mesmo diante do avanço dos programas de fidelidade.
Nesse contexto, a personalização também ganha um novo significado. Mais do que adaptar produtos, ofertas ou mensagens às preferências do público, passa a incorporar histórias, origens, pessoas e impactos. A experiência se torna parte do posicionamento da marca.
A estratégia acompanha uma transformação observada no branding contemporâneo. Em vez de concentrar esforços exclusivamente em campanhas publicitárias ou programas de fidelização, marcas passam a investir em experiências capazes de traduzir seu posicionamento em ações concretas. Cada interação se torna uma oportunidade para reforçar atributos como autenticidade, confiança e responsabilidade socioambiental.
A tendência reposiciona iniciativas antes consideradas complementares nas estratégias de comunicação. Presentes corporativos, por exemplo, deixam de cumprir apenas uma função promocional e passam a atuar como pontos de contato capazes de comunicar escolhas, valores e compromissos.
O valor do brinde deixa de estar concentrado apenas na utilidade, no custo ou na exposição da identidade visual. Sua origem, a história de quem o produziu e o impacto gerado ao longo da cadeia passam a integrar a experiência oferecida ao público.
Nesse contexto, apoiar iniciativas familiares deixa de ser apenas uma escolha de fornecimento e passa a integrar a própria experiência oferecida ao cliente. O relacionamento não é construído apenas pela utilidade do brinde, mas pela história que ele carrega, pelas pessoas que representa e pelos valores que comunica.
A Deskbee, plataforma de gestão de espaços e rotinas de trabalho, é um exemplo de como essa tendência começa a ganhar forma. A empresa passou a desenvolver parte de seus brindes em parceria com iniciativas familiares comprometidas com práticas sustentáveis, substituindo itens padronizados por experiências conectadas às histórias de quem produz.
Um dos exemplos é a parceria com o apiário de Zé Preto, em Piracaia, no interior de São Paulo. Há mais de quatro décadas, o produtor se dedica à criação de abelhas. A atividade começou ainda na adolescência e, ao longo dos anos, transformou-se em um negócio familiar baseado no respeito à natureza, no cuidado com as colmeias e na valorização dos processos artesanais.
“O amor pelas abelhas foi passando de geração em geração”, conta o produtor. Para ele, preservar esses insetos também significa proteger uma das principais bases da vida. “Sem as abelhas, nós não conseguiríamos sobreviver”, afirma.
A mesma relação de cuidado está presente no mel escolhido para integrar os brindes da Deskbee. Produzido a partir de processos naturais, cada pote acompanha um pedaço do próprio favo, proporcionando a quem recebe uma experiência próxima à degustação realizada diretamente no apiário.
“Além desse mel, vocês estão levando todo o nosso amor, esse cuidado e todo o nosso respeito”, resume o produtor. Mais do que um produto, a entrega carrega a trajetória de uma família dedicada à apicultura e aproxima clientes e parceiros das pessoas envolvidas em sua produção.
Ao incorporar essa narrativa aos seus brindes, a Deskbee amplia o papel do marketing de relacionamento. O presente deixa de cumprir apenas uma função promocional e passa a representar uma cadeia de valor que envolve pequenos produtores, produção responsável, respeito ao meio ambiente e geração de impacto positivo.
O case evidencia como a personalização pode ultrapassar aspectos funcionais e estéticos. Mais do que adaptar um item, a empresa personaliza a experiência ao conectá-la a uma origem, a pessoas e a valores reconhecíveis. O relacionamento deixa de estar concentrado apenas no momento da entrega e passa a ser construído pelo significado atribuído a ela.
A iniciativa também mostra como o propósito pode deixar o campo do discurso institucional para integrar a experiência do cliente. Ao conectar presentes corporativos a histórias reais e cadeias produtivas responsáveis, a marca transforma uma interação tradicional em uma expressão concreta de seu posicionamento.
Em relações cada vez mais mediadas por plataformas digitais, experiências tangíveis e carregadas de significado ganham potencial para criar proximidade. O valor de uma entrega passa a ser medido também por sua capacidade de gerar identificação, estimular conversas e tornar visíveis os compromissos da empresa.
Na nova fase do marketing de relacionamento, confiança e lealdade não são construídas apenas por campanhas, benefícios ou programas de fidelização. Elas também nascem das escolhas que uma marca faz, das histórias que decide valorizar e da coerência entre o que comunica e as experiências que oferece.
O case da Deskbee traduz essa transformação: quando um brinde deixa de ser apenas um objeto e passa a representar pessoas, origens e valores, a marca não entrega somente um presente. Cria uma experiência de relacionamento.
