Pesquisa do Sebrae-SP revela perfil do consumidor no Carnaval e número de pequenos negócios beneficiados pela data
A pesquisa “Carnaval 2026 – viagens e turismo”, realizada pelo Sebrae-SP, revela que neste Carnaval a maioria dos consumidores que pretendem viajar (cerca de 55%) devem gastar entre R$1 mil e R$ 4 mil reais. Esse valor inclui as despesas como locomoção, alimentação, hospedagens e passeios.
A maioria dos moradores de São Paulo, que deverá viajar, pretende realizar as viagens dentro do próprio estado (70%), sendo o litoral o destino mais citado (49%). O feriado também deve beneficiar cerca de 183 mil pequenos negócios do estado de São Paulo, sendo 85,8 mil MPEs e 97 mil de MEIs.
Para o consultor do Sebrae-SP Pedro João Gonçalves, o Carnaval é muito mais do que uma festa: trata-se de um motor econômico para quem empreende, pois representa visibilidade, fluxo de caixa e a chance de testar novos produtos e estratégias em um ambiente de alta demanda.
“Sem dúvidas é uma data que deve ser tratada de forma estratégica para os pequenos negócios. Além de ser um dos maiores eventos culturais do país, o Carnaval impulsiona o consumo em setores como alimentação, bebidas, moda, turismo, transporte, beleza e economia criativa. Para as micro e pequenas empresas é uma oportunidade concreta de aumento de faturamento em curto prazo, além da conquista de novos clientes”, destaca o consultor.
A viagem familiar é o estilo mais citado na pesquisa, com 40% dos respondentes. A existência de uma programação para o Carnaval contribui para a escolha do destino: 64% irão para bloquinhos de rua; 27% irão em desfiles de escolas de samba e 24% para festas temáticas.
Com relação ao planejamento da viagem, 50% destacaram que organizam tudo com antecedência. O preço é o atributo mais considerado nesta decisão (35%), seguido pela qualidade dos serviços (33%) e limpeza, organização e conforto das instalações (29%).
Ainda de acordo com o levantamento, 55% planejam gastar mais do que o ano anterior, sendo que 41% destes pretende gastar mais de 5% a 10% do que no ano anterior. Por outro lado, 15% vão gastar menos do que o ano anterior e 30% pretendem manter os gastos no mesmo nível de 2025.
Sobre a Pesquisa
A pesquisa “Carnaval 2026 – viagens e turismo” foi elaborada a partir de duas sondagens. A sondagem com consumidores, pessoas físicas, foi realizada por e-mail, pelo Instituto Consulting do Brasil. O levantamento foi realizado entre 5 e 18 de janeiro de 2026. A segunda sondagem, com a opinião dos empreendedores, foi realizada por telefone. Essa sondagem é um suplemento da pesquisa Indicadores Sebrae-SP, realizada com a colaboração da Fundação Seade.
Fonte: Selma Viana – Assessoria de Imprensa – Print Comunicação
Estudo mostra que as mulheres representam 55% do quadro de colaboradores das empresas premiadas; inovação aparece como diferencial competitivo, mas índice de permanência dos profissionais segue como desafio no setor
Remuneração, benefícios e estabilidade ganham relevância e contribuem para permanência de talentos
Criação de ambientes de confiança e cultura organizacional saudável estimulam a inovação e a competitividade das agências brasileiras
Pesquisa realizada pelo Great Place To Work® (GPTW), consultoria global referência em cultura organizacional e ambientes de trabalho saudáveis, revela as principais perspectivas do setor com a 13ª edição do Ranking das Melhores Empresas para Trabalhar™ – Agência de Publicidade. O estudo mostra avanços relevantes na participação feminina e no impacto da confiança para estimular a inovação. Por outro lado, o tempo de permanência nas posições segue como desafio.
Na edição de 2025 da pesquisa, 109 agências participaram do processo, impactando mais de 7.116 colaboradores. O levantamento reconheceu 20 organizações, sendo 10 de pequeno porte e 10 de médio porte, que se destacaram com práticas consistentes de gestão de pessoas em um mercado dinâmico e altamente competitivo.
A pesquisa evidencia a concentração do mercado publicitário em polos estratégicos, com presença das agências premiadas em oito estados brasileiros. São Paulo lidera com oito agências reconhecidas, seguido por Paraná e Rio Grande do Sul, com três cada, e Rio de Janeiro, com duas. Ceará, Pernambuco, Rio Grande do Norte e Santa Catarina aparecem com uma agência premiada cada, indicando a capilarização de práticas de excelência para além do eixo tradicional.
Perfil etário
A análise revelou mudanças na composição das equipes. No conjunto, 71% da força de trabalho está concentrada nas faixas etárias iniciais, evidenciando setor jovem, dinâmico e fortemente influenciado por novas gerações.
Em 2025, profissionais com até 25 anos passaram a representar 28% do total, avanço de três pontos percentuais em relação ao ano anterior. Em contrapartida, a faixa entre 26 e 34 anos, ainda majoritária, apresentou retração de três pontos percentuais. A faixa entre 35 e 44 anos manteve estabilidade, com 22% dos colaboradores. Já os profissionais de 45 a 54 anos representaram 6%, registrando leve variação de um ponto percentual. A participação dos colaboradores com 55 anos ou mais permaneceu estável em 2%, tanto em 2024 quanto em 2025.
Tempo de casa
O tempo de permanência nas agências também revela que o mercado possui dinâmica intensa. Em 2025, 60% dos colaboradores tinham até dois anos de empresa, registrando leve crescimento em relação a 2024 e um aumento de quatro pontos percentuais quando comparado a 2023. A participação de profissionais com dois a cinco anos de casa também avançou, passando de 29% para 31%. Por outro lado, colaboradores com maior tempo de casa continuam sendo minoria: apenas 6% estão entre seis e dez anos; 2% entre 11 e 15 anos; e outros 2% possuem 16 anos ou mais de empresa.
Fatores de permanência
O estudo identificou mudanças nos fatores que influenciam a permanência dos colaboradores. Remuneração, benefícios e estabilidade ganharam relevância ao longo dos últimos anos. A remuneração cresceu dois pontos percentuais em relação a 2024 e quatro pontos quando comparada a 2023, enquanto a estabilidade avançou dois pontos percentuais nos dois últimos rankings.
Ainda assim, oportunidades de crescimento seguem como o principal motivo de permanência, citadas por 38% dos colaboradores, seguidas por qualidade de vida (34%) e alinhamento de valores (12%). Esses três indicadores, no entanto, apresentam queda de dois pontos percentuais em relação a 2023, indicando mudança gradual nas prioridades dos profissionais diante de um mercado mais instável e competitivo.
Perfil por gênero
Neste recorte, a pesquisa aponta que as agências de publicidade reconhecidas no ranking GPTW se destacam pela maior representatividade feminina, com 55% de mulheres em seus quadros, percentual superior ao observado em outros rankings setoriais. Apesar do crescimento moderado em relação a 2024, esse dado reforça os esforços constantes das agências para ampliar e manter a diversidade de gênero.
Liderança
A análise entre gênero e nível de gestão mostra uma retomada importante da presença feminina na alta liderança. Em 2025, houve avanço de seis pontos percentuais, com mulheres ocupando 40% dos cargos de alta gestão, frente aos 34% registrados no ano anterior. Já em 2023, esse índice era de 45%.
Na média liderança, observa-se uma leve retração ao longo dos últimos anos, passando de 57% em 2023 e 53% em 2025. Já nas demais posições de liderança, a participação feminina apresentou queda mais expressiva, chegando a 49% em 2025. O conjunto dos dados indica que, apesar dos avanços na alta liderança, ainda existem desafios para fortalecer a diversidade de gênero em todos os níveis de gestão, etapa fundamental para a consolidação de culturas organizacionais verdadeiramente For All.
Índice de Inovação (IVR)
A diferença entre as agências premiadas e não premiadas permanece significativa: no estágio avançado de inovação, a distância é de 29 pontos percentuais. Além disso, o estudo identificou que as empresas reconhecidas apresentam percentual 21% menor de organizações em estágio de atrito, reforçando como ambientes de trabalho saudáveis e de confiança impactam a inovação do negócio.
Em 2025, 30% das empresas premiadas operam no estágio funcional de inovação, avanço de dez pontos percentuais em relação ao ranking anterior. O estudo também identificou redução de cinco pontos percentuais (35%) em relação ao último ranking, de empresas nos estágios de atrito e acelerado.
Acesso a sites de grandes varejistas via ChatGPT cresceu 181% em um ano e redefine a jornada de compra online
A inteligência artificial generativa passou a ocupar um papel estrutural na jornada de compra online. Dados do estudo Panorama Digital 2025 – Bens de Consumo, da Comscore, mostram que o acesso a sites de grandes varejistas via ChatGPT cresceu 181% em um ano (Paramorana Digital 2025 – Bens de Consumo YoY setembro 2025), transformando a plataforma de IA em um novo ponto de entrada para consumidores que buscam produtos de categorias como moda, eletrônicos, supermercado e itens do dia a dia.
O movimento ocorre em um mercado de grande escala. Segundo a Comscore, o ecossistema digital de bens de consumo reúne 1,2 bilhão de visitantes únicos mensais globalmente em setembro de 2025, considerando consumidores e potenciais compradores que acessam propriedades online de varejo em múltiplas categorias. O Brasil integra o grupo de mercados monitorados no Worldwide Rollup da companhia, ao lado de países como Estados Unidos, Índia, México e Reino Unido, reforçando a relevância do consumidor brasileiro no cenário global.
Entre os dez maiores varejistas digitais do mundo (Amazon, Flipkart, TEMU, Shein, eBay, Walmart, Apple, Alibaba, Mercado Livre e Shopee), o crescimento do acesso via plataformas de IA sinaliza uma mudança na lógica tradicional de descoberta e consideração de produtos, com impactos diretos sobre estratégias de tráfego, visibilidade e conversão.
“A IA deixa de ser apenas uma ferramenta de apoio e passa a atuar como um novo ponto de entrada na jornada de compra. O crescimento de quase 200% no acesso a grandes varejistas via inteligências generativas mostra que o consumidor já começa sua decisão em ambientes conversacionais, o que exige das marcas uma revisão profunda de como pensam visibilidade, conteúdo e mensuração”, afirma Ingrid Veronesi, country manager da Comscore no Brasil.
A Amazon mantém a liderança global em escala, enquanto a TEMU se destaca como o varejista que mais cresce no mundo, com alta de 35% ano a ano e 254 milhões de visitantes únicos, impulsionada por sua estratégia de preços e expansão internacional. Plataformas de fast fashion, como a Shein, também concentram a atenção dos consumidores, especialmente na categoria de vestuário, a de crescimento global mais acelerado.
Redes sociais concentram descoberta, interesse e intenção de compra
Além da IA, as redes sociais seguem como um dos principais vetores de descoberta e influência no consumo. Dados da Comscore Social mostram que 139 milhões de usuários adultos do Facebook no mundo demonstram interesse simultâneo na Amazon e em marcas de beleza, evidenciando a sobreposição entre grandes marketplaces e categorias de alto apelo emocional e recorrente (beleza e cuidados pessoais) dentro das plataformas sociais (Paramorana Digital 2025 – Bens de Consumo -Outubro2025)
Em setembro de 2025, os usuários globalmente passam em média 23 horas por mês em redes sociais que concentram quatro funções estratégicas para o setor de bens de consumo: alcance massivo, canal de descoberta, construção de comunidade e formatos de conteúdo comprável. Para marcas que atuam no Brasil, esse ambiente se consolida como um ponto decisivo de influência antes da conversão final em marketplaces ou sites próprios.
“Quando analisamos dados de audiência e interesse nas redes sociais, fica claro que a descoberta de produtos acontece muito antes do clique final. A combinação entre redes sociais e grandes varejistas cria um ecossistema contínuo de influência, especialmente em categorias como beleza, moda e itens do dia a dia”, complementa Ingrid.
Categorias líderes e mudanças no comportamento do consumidor
Do ponto de vista de categorias, Vestuário/Moda e Alimentos/Supermercados/Mercearia lideram o consumo digital global, cada uma atraindo mais de 460 milhões de visitantes únicos mensais (Bens de Consumo, setembro 2025) o que dialoga diretamente com o comportamento do consumidor brasileiro, historicamente engajado com moda, beleza e compras recorrentes online.
Na categoria de Vestuário, os cinco principais players online são a Shein, os varejistas indianos Myntra e AJIO, a plataforma de segunda mão Vinted e a tradicional marca esportiva Nike.
Entre os varejistas focados em alimentos e itens essenciais do dia a dia, o McDonald’s lidera globalmente com 93 milhões de visitantes únicos, seguido a uma distância considerável por serviços de quick commerce como Zomato e DoorDash.
Na Índia, a JioMart se destaca pelo forte ritmo de expansão, registrando um crescimento superior a 28% na comparação ano a ano entre setembro de 2024 e setembro de 2025
Influência cultural e sazonal amplia o impacto nas redes
O estudo também aponta mudanças relevantes no comportamento das novas gerações. Nos Estados Unidos, entre setembro e outubro de 2025, a parcela da Geração Z que valoriza comprar produtos locais cresceu 21% em apenas um mês, durante o período que antecede grandes datas promocionais como Prime Day e Black Friday. O dado indica uma combinação entre sensibilidade a preço, identidade cultural e preferência por consumo percebido como mais próximo ou alinhado a valores locais, uma tendência com potencial de impacto também em outros mercados.
Também durante a Black Friday de 2025 em novembro de 2025, conteúdos no TikTok associados ao evento e ao TikTok Shop estiveram fortemente ligados a termos de beleza e alimentação, evidenciando o peso dessas categorias no social commerce.
Na Índia, durante o Diwali (uma das principais temporadas de compras no país em outubro de 2025), colaborações entre marcas e influenciadores, como Samsung com Kalyani Priyadarsha, Top10 & Funcho e Coca-Cola com Manasvi Vashist, também reforçaram a capacidade do marketing de influência de conectar marcas e consumidores em períodos de alta saturação publicitária.
Esse padrão também se repete em datas globais, como o Natal. A parceria entre Mariah Carey e a Sephora, no início da temporada natalina, gerou 5,6 milhões de ações nas redes sociais em escala global, sendo 3,5 milhões apenas no Instagram, evidenciando o peso das ativações culturais e do capital simbólico de celebridades na amplificação de campanhas de bens de consumo.
“O que os dados mostram é uma jornada cada vez menos linear. O consumidor transita entre feeds sociais, marketplaces e buscas conversacionais antes de decidir. Para o mercado brasileiro, isso significa que compreender onde a audiência está e como ela chega aos pontos de venda digitais se tornou um fator decisivo para planejamento de mídia, investimento e crescimento”, conclui a executiva da Comscore.
Para acessar o levantamento completo, clique aqui.
TikTok Next 2026 aponta fim do consumo passivo, avanço da curiosidade ativa e valorização do ROI emocional
O TikTok Next 2026 marca a sexta edição da previsão anual de tendências da plataforma, desenvolvida para apoiar marcas e profissionais de marketing a compreenderem os comportamentos, interesses e expectativas da comunidade no próximo ano. O relatório funciona como um guia estratégico para a criação de conteúdos relevantes, conectados à cultura e orientados a resultados de negócio
Após um 2025 marcado por criatividade impulsionada por parcerias com criadores, conexão com momentos culturais e fortalecimento de comunidades de nicho, o TikTok identifica uma virada clara no comportamento dos usuários. Neste ano, o público passa a exigir mais valor, intenção e participação ativa nas interações com marcas.
“Em 2026, será possível observar uma mudança real na forma como as pessoas se comportam on-line. Os usuários não vão apenas rolar o feed, mas entrar em um modo ativo de descoberta, seguindo sua curiosidade e esperando um retorno pelo tempo investido. Para as marcas no TikTok, isso significa que a era do consumo passivo chegou ao fim. Os profissionais de marketing precisarão estar atentos aos momentos culturais e participar deles à medida que acontecem, demonstrando claramente o valor que entregam. As marcas que se destacarem serão aquelas que combinarem percepção humana com ferramentas de IA mais inteligentes e dados mais ricos para criar conteúdos relevantes, responsivos e que realmente valham o engajamento”, afirma Sofia Hernandez, Head Global de Marketing de Negócios do TikTok.
O TikTok Next 2026 se baseia no conceito de Instinto Único, que reflete uma mudança coletiva em direção à curiosidade, à convicção e ao cuidado como formas de conexão. A partir desse olhar, o relatório organiza as tendências em três grandes frentes:
Chá de Realidade: esta tendência aponta para uma valorização de conteúdos mais humanos e intencionais. Em vez de escapismo, o público busca equilíbrio, autenticidade e conexão real. Marcas que acompanham o sentimento da audiência e se adaptam rapidamente às conversas culturais tendem a gerar maior identificação e lealdade. E esse movimento é especialmente forte entre as gerações mais jovens: dados do TikTok mostram que Millennials e Gen Z no Brasil são 1,7 vez mais propensos a experimentar uma nova marca quando existe uma comunidade forte construída ao seu redor, reforçando o papel do pertencimento na construção de valor de longo prazo.
A exemplo, a iniciativa #OiPrideStories, da operadora Oi, criou um espaço de escuta e representatividade ao convidar a comunidade LGBTQIAP+ a compartilhar histórias reais de orgulho. A mobilização resultou em mais de 900 vídeos produzidos por usuários e alcançou 74 milhões de visualizações da hashtag durante o Pride Month.
Fora do script: aqui, o TikTok destaca a curiosidade como a nova moeda. A plataforma se consolida como um espaço de descoberta ativa, em que usuários vão além da busca inicial e exploram novos interesses, categorias e pontos de vista. De acordo com o estudo TikTok Marketing Science Global Future of Search Study 2025, dois em cada três usuários afirmam usar o TikTok como ferramenta de busca para encontrar informações úteis além do que procuravam originalmente. Na América Latina, esse comportamento se estende pela jornada: mais da metade dos usuários no Brasil e no México afirmam que continuam explorando conteúdos após encontrar algo inesperado durante a navegação, reforçando o papel do TikTok como motor de descoberta contínua.
Esse hábito abre espaço para conexões fora da categoria tradicional, como no caso da Duracell, que identificou uma relação espontânea entre suas pilhas e a comunidade de K-pop. Com o TikTok One Content Suite, marcas conseguem analisar menções orgânicas e compreender como a comunidade se relaciona com seus conteúdos, com uma leitura cultural até 44 vezes mais ampla do que uma busca manual.
ROI Emocional:mesmo com escolhas de consumo mais conscientes, o relatório aponta que os usuários seguem comprando a partir de significado, pertencimento e retorno emocional. O “por que comprar” passa a ser tão relevante quanto o produto em si. De acordo com o estudo TikTok Marketing Science US Commerce Landscape Study 2024, realizado em parceria com a Ipsos, 81% dos usuários afirmam que a plataforma oferece uma visão realista do uso dos produtos no dia a dia, consolidando o papel do conteúdo de criadores como fator-chave de confiança no caminho até a compra.
Além disso, no Brasil, usuários do TikTok são 1,4 vez mais propensos a recomprar de marcas quando os anúncios permitem interação direta, como comentários ou processos de cocriação. Um exemplo desse valor emocional na prática é a campanha da JOHNSON’S® para o produto Blackinho Poderoso, que combinou narrativa cultural, autoestima e conteúdo nativo, gerando aumento de 7 pontos na associação da marca com cabelos cacheados e superando benchmarks de recall em 28%.
A previsão de tendências foi desenvolvida a partir de ferramentas proprietárias do TikTok, como o TikTok One Insight Spotlight e o TikTok Market Scope, que integram dados orgânicos e pagos para identificar comportamentos da audiência, desempenho de conteúdo e sinais culturais e de mercado em tempo real, ajudando marcas a conectar awareness e conversão de forma mais estratégica.
É possível conferir o site completo do TikTok Next e a previsão de tendências para 2026 aqui.
