Por Josué Brazil (com um empurrãozinho amigo da IA)
Imagem gerada pela IA do Canva
Ligar a TV, abrir o celular, rolar o feed, pular um anúncio, clicar no carrinho. Tudo isso pode acontecer em menos de um minuto — e, para o consumidor, é absolutamente natural. O que antes era uma jornada linear entre ver, gostar e comprar virou uma sequência de micro-momentos: pequenas oportunidades de conexão que exigem rapidez, empatia e relevância das marcas. A publicidade brasileira está aprendendo a se equilibrar nesse novo ritmo — um zapping digital em que a atenção é o bem mais disputado.
Segundo o Think with Google Brasil (2024), 68% dos consumidores afirmam que suas decisões de compra são influenciadas por conteúdos que consomem “no meio de outras atividades”, especialmente em redes sociais. São fragmentos de segundos: um vídeo que inspira, um link que convence, um clique que finaliza. O chamado social commerce — a compra dentro das próprias plataformas — cresceu 35% no Brasil em 2024, de acordo com levantamento da Ebit|Nielsen, mostrando que o consumidor está cada vez mais confortável em transformar o entretenimento em transação.
Connected TV (CTV) e os streamings
Enquanto isso, a Connected TV (CTV) e os streamings com anúncios começam a mudar o cenário da mídia tradicional. Um estudo da Kantar IBOPE Media (2024) aponta que 61% dos lares brasileiros com acesso à internet já consomem conteúdo por meio de TVs conectadas. E, mais importante: 54% dos usuários afirmam que prestam mais atenção aos anúncios nesses ambientes do que em outras telas. É o velho hábito de ver TV, agora com novas métricas, novos formatos e — claro — novas expectativas.
Essa fragmentação desafia marcas e agências a repensarem o que é uma boa história. Não basta mais “aparecer” em todos os lugares; é preciso aparecer bem, de forma coerente, respeitando o contexto de cada plataforma. Um conteúdo que encanta no TikTok pode soar deslocado no YouTube, e um vídeo pensado para o streaming pode perder força se não for adaptado ao mobile. O desafio, portanto, não é apenas tecnológico — é narrativo. Como contar uma história consistente em um mundo de atenção intermitente?
A resposta talvez esteja menos na obsessão por formatos e mais no entendimento das pessoas. A publicidade que funciona hoje é a que entende o ritmo da vida real — feita de interrupções, de descobertas casuais, de momentos curtos mas significativos. O grande segredo dos novos formatos está justamente nisso: em transformar segundos em experiências memoráveis.
Um verdadeiro convite à conversa
No fim, “discutir a relação” entre marcas e consumidores nunca foi tão literal. Cada toque na tela é um convite à conversa. E, como em qualquer relação, o que faz diferença não é falar o tempo todo — é saber o que dizer, quando e como dizer.
Já estamos na reta final de 2025. E, como sempre, surge a pergunta: o que será que vai ser importante em 2026 quando o assunto é marketing, propaganda, comunicação e negócios?
Vamos tentar responder…
A grande tendência para 2026 será a maturação do uso da inteligência artificial (IA) generativa e de soluções de IA integradas na cadeia completa de marketing – não só para gerar textos e imagens, mas para personalização em escala, otimização em tempo real de mídia, testes criativos automatizados e anúncios adaptativos ao contexto do usuário.
Por que?
O uso de IA já alcançou níveis elevados: segundo levantamento da McKinsey & Company, em 2024 cerca de 78% das organizações afirmaram utilizar IA em pelo menos uma função de negócio, ante cerca de 55% em 2023.
Isso significa que a IA está deixando de ser “experimento” e se torna infraestrutura competitiva – quem souber gerir processos de IA, governança de dados, modelos criativos dinâmicos e automação de mídia terá vantagem operacional e criativa.
Por que essa tendência é tão relevante?
Escala de adoção e investimento – Já não são apenas pioneiros: a maioria das empresas está envolvida com IA, o que pressiona agências e consultorias a absorverem esse movimento. Por exemplo, de acordo com a Boston Consulting Group (BCG), apenas 26% das empresas pesquisadas afirmaram possuir capacidades para gerar valor tangível com IA até então.
Impacto direto em performance e criatividade – IA permite acelerar produção criativa, testar variantes de campanha com baixo custo e personalizar mensagens em tempo real: tudo indica que esse nível de eficiência ganhará importância central em 2026.
Integração com outros grandes vetores de marketing – A IA alimenta e potencializa outros canais (vídeo, social commerce, dados próprios) e, portanto, torna-se “plataforma habilitadora” de outras tendências.
Outras tendências importantes para 2026 (e por que importam)
Além da IA, vale ficar atento a pelo menos quatro frentes que devem ganhar destaque:
Connected TV (CTV) / vídeo premium endereçável
O consumo de streaming e plataformas de TV conectada seguem em crescimento, o que abre oportunidades para formatos de anúncio + segmentação apurada. Por exemplo, a Nielsen Holdings plc anunciou em junho de 2025 a inclusão de dados de CTV na sua plataforma de inteligência de mídia, mostrando o reconhecimento da mudança de gasto publicitário para esse formato.
Isso sugere que agências que souberem produzir criativos adaptados para CTV + comprar mídia de forma programática terão vantagem frente a formatos tradicionais.
Social commerce e live shopping
O comércio social — ou seja, a compra direta dentro de plataformas sociais ou via criadores — está se tornando cada vez mais relevante. Um relatório da Grand View Research projeta que o mercado global de social commerce deve atingir cerca de USD 17,83 trilhõesaté 2033, com CAGR de ~36,4% entre 2025-2033.
Marcas e agências devem estruturar ofertas de marketing que integrem conteúdo + criador + compra direta (“shoppable”), pois o cliente está cada vez mais conectado e incentiva a conversão no próprio ambiente social.
Marketing de influência (com creators menores, micro-/nano-influenciadores)
O marketing de influência não é novo, mas está entrando numa fase de refinamento: mais foco em resultados, mais micro-influenciadores, parcerias de longo prazo. Por exemplo, de acordo com a Influencer Marketing Hub, o mercado global de marketing de influência está estimado em USD 32,55 bilhões em 2025.
Portanto, agências que estruturarem redes de criadores, métricas além de likes (como conversão, LTV), e ofertas escaláveis para clientes terão diferenciação.
Privacidade, first-party data e mensuração cookieless
A transição de modelos baseados em cookies de terceiros para modelos de dados próprios (first-party) e experiências personalizadas com privacidade embutida será cada vez mais exigida. Assim, agências e consultorias deverão dominar: – captura de dados com consentimento, – CDPs (Customer Data Platforms), – modelos de atribuição incrementais (experimentações/hold-out tests).
Consumidores e reguladores estão mais atentos à privacidade, e isso muda infraestrutura de medição e alocação de mídia.
Propósito, sustentabilidade e experiência do cliente
Os consumidores — em especial das geração Z e millennial — valorizam marcas que têm propósito claro, conduta ética e ações relevantes. Por exemplo, a United Nations Global Compact aponta que mais de 60% dos consumidores da nova geração são atraídos por marcas com valores éticos e propósito.
Logo, comunicar apenas “promoção” não basta: a marca precisa entregar experiência e propósito, e as agências devem ajudar clientes a traduzir isso em narrativa e ação.
O que as agências e consultorias devem ficar de olho — e oferecer aos clientes
Imagem gerada pela IA do Canva
Aqui vão ofertas concretas que terão demanda em 2026:
Pacotes de IA aplicada ao marketing
— Geração criativa + testes automáticos + otimização de mídia.
— Workflow: brief → IA gera variantes criativas → teste A/B automático → otimização em tempo real.
— Motivo: adoção massiva de IA já está em curso (≈78% de empresas utilizam IA em pelo menos uma função).
Soluções CTV + vídeo adaptado para formatos sociais
— Produção de criativos para CTV + compra programática + integração com social commerce.
— Motivo: o anúncio em CTV está migrando mídia e atenção. Ações nessa frente criam diferenciação frente à TV linear.
Social commerce & live shopping
— Criadores + loja dentro da plataforma + evento ao vivo + conversão imediata.
— Motivo: o mercado de social commerce está projetado para grande crescimento (USD 17,83 trilhões até 2033).
First-party data strategy + medição cookieless
— Implementação de CDPs, captura de consentimento, experimentos de medição (hold-out), novos modelos de atribuição.
— Motivo: privacidade e mudanças no ecossistema de mídia forçam novos modelos.
Programas de longo prazo com criadores / micro-influenciadores
— Network de criadores nichados, métricas de conversão e LTV, planejamento estratégico (não apenas “post pago”).
— Motivo: o mercado de influência continua em expansão e amadurecimento (USD 32,55 bi estimado para 2025).
Serviços de propósito + ESG comunicacional
— Diagnóstico de marca, narrativa de propósito, ativação concreta, mensuração de impacto de marca.
— Motivo: consumidores valorizam marcas comprometidas com valores além do produto.
Como “vender” essas ofertas para o cliente (argumentos práticos)
Apresente cases e KPIs reais — mostre resultados de IA + personalização + mídia programática.
Ofereça um piloto de baixo risco: “vamos testar CTV ou live shopping por 4-6 semanas com budget controlado”.
Destaque que medição importa: não basta métricas de vaidade, precisa mostrar o impacto real (“lift”, conversão incremental, retenção”).
Mostre que essas iniciativas ajudam o cliente a preparar para 2026 e além — não é moda passageira, mas infraestrutura.
Para resumir e destacar
A grande tendência é a IA aplicada ao marketing. Isso tornou-se infraestrutura competitiva, e é aqui que as agências devem investir primeiro.
Complementarmente, aposte em canais e modelos como CTV, social commerce, criadores, dados próprios e medição com privacidade em mente.
A combinação dessas frentes – IA + canais emergentes + dados próprios + propósito – forma um portfólio robusto para oferecer aos clientes em 2026.
Associação aponta principais temas que pautaram o ecossistema digital neste ano e pesquisas e materiais que podem auxiliar profissionais do segmento em 2024
Em um cenário de constante evolução tecnológica, o ano de 2023 para a publicidade digital foi marcado não somente por avanços e adaptações a novos modelos, como também pelo crescimento nos investimentos em mídia digital. Segundo o estudo Digital AdSpend, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, o primeiro semestre do ano registrou alta de 11% no investimento em publicidade digital, movimentando R$ 16,4 bilhões no mercado brasileiro. Neste contexto, o IAB Brasil, associação que tem como objetivo o desenvolvimento sustentável da publicidade digital, apresenta os principais temas que pautaram o segmento em 2023 e as tendências que devem marcar o próximo ano.
Em 2023, a Creators Economy ganhou ainda mais força no panorama digital, à medida que os criadores de conteúdo seguem conquistando mais seguidores que se identificam e confiam em seus conteúdos. A pesquisa “#Publi: O impacto da Creators Economy entre os internautas brasileiros” apontou que 92% dos brasileiros conectados costuma aplicar frequentemente as dicas e conselhos dos infuencers, sendo que 65% dos internautas consomem diariamente conteúdo produzido por eles. O crescimento da influência dos creators enfatiza a importância para as marcas compreenderem e se conectarem autenticamente com os públicos por meio desses criadores de conteúdo.
A evolução da Connected TV (CTV) no último ano representa uma mudança significativa nos hábitos de consumo de mídia. O whitepaper “Publicidade nas grandes telas: perspectivas para CTV” destacou tendências globais relacionadas à transformação do cenário do consumo audiovisual, além de oportunidades e desafios para a publicidade nas telas grandes. Esse crescimento foi corroborado pela pesquisa ”TV Conectada Brasil 2023”, que revelou que 58% dos usuários acessam a internet pela televisão, sendo este o único dispositivo que vem apresentando aumento consistente ao longo dos anos.
O Digital Out of Home (DOOH) segue se apresentando como uma oportunidade promissora para marcas se conectarem com consumidores, impulsionado pelo crescente uso de dispositivos com sensores, conexões via wi-fi e dados mobile. Esses fatores, junto ao avanço da mídia programática, aumenta a interação das peças com os consumidores e proporciona dados e métricas mais precisas aos anunciantes. Neste sentido, o paper “DOOH: A transformação da Publicidade Out of Home” oferece insights sobre o meio, abordando a compra de anúncios via programática, vantagens dos formatos e tendências para a mídia exterior.
O ano também foi marcado pela intensificação na preparação diante do iminente fim dos cookies de terceiros nos navegadores. O levantamento “State of Data Brasil 2023” revelou que 97% das empresas esperam ser afetadas por essa mudança, evidenciando a necessidade de adaptação e inovação por parte do mercado. Para auxiliar nesse processo, o IAB Brasil desenvolveu materiais como o “Checklist para o Fim dos Cookies”, que aponta os impactos em diversas atividades fundamentais para agentes da indústria de publicidade em operação de mídia.
Outra questão que ganhou ainda mais relevância em 2023 foi a acessibilidade no ambiente digital, com cada vez mais empresas adotando atitudes para garantir um ambiente de trabalho e produtos diversos e inclusivos. O “Guia de acessibilidade para Conteúdo Digital”, elaborado pelo IAB Brasil em parceria com a Sondery, apresentou orientações importantes para práticas inclusivas na publicidade, evidenciando não apenas uma preocupação ética, mas também uma demanda por conteúdos acessíveis por parte do público consumidor.
Em relação às tendências no digital, o relatório ”Brand Disruption” apontou as quatro principais disrupções que marcaram o ano de 2023 e que devem pautar o ecossistema no próximo ano, sendo elas: H-Commerce, Creators Economy, Inteligência Artificial e Metaverso e Games. O material apresenta dados de crescimento, insights valiosos e cases de sucesso, que podem auxiliar profissionais do ecossistema digital a se prepararem para 2024.
