Por Gustavo Tavares*

A História do Branding, como parte das ações de Marketing e Negócios das marcas, tem um novo capítulo nos últimos anos com a consolidação do Branding Emocional no papel central de interface simbólica e conceitual dos produtos para os consumidores. Isto é, em última análise, as marcas deixaram de ser criadas e gerenciadas como uma ferramenta de uma transação comercial, para apresentar, e mais do que isto, representar a essência, valores e personalidade das instituições, aqui colocadas de forma cada vez mais tangíveis como e em uma marca.

Se na origem, o Branding estava focado em demonstrar a procedência de um produto, suas características funcionais e diferenciais frente à concorrência, hoje as marcas também precisam se presentificar no dia a dia de uma vivência de imagens nas redes sociais, tal qual fazem os seus consumidores.

É neste modo de ser, como uma experiência viva, em que as marcas conseguem uma fina sintonia com o que nós somos, com aquilo que mostramos e também com o que queremos ser. As marcas atuam como experiência e linguagem, que toca, vibra e se mistura e não mais com o propósito de nos cercar para gerar conhecimento, lembrança e efetividade no ato de compra. As marcas devem buscar uma adequação com o “espírito do tempo” atual e principalmente com as identidades, interesses e afetos dos seus consumidores e também dos consumidores potenciais, para poder gerar pertencimento. Afinal o que sentimos, vemos e desejamos nas marcas, de alguma forma é sentido, visto e desejado por elas de volta.

A primeira camada desse fenômeno está na construção de identidade. Se o problema da marca era ser conhecida e reconhecida por meio de uma cor, logo, som, frase de assinatura (slogan) ou demais itens que constituem a identidade visual e identidade verbal, hoje, estamos em outra fase em que a demonstração clara dos manifestos da marca destrincham em detalhes a sua essência e os valores desta marca. O sistema de representação e presentificação das marcas construiu um espelho simbólico para o consumidor se ver e se reconhecer em sua identidade, em lugar de uma janela com vistas para o que era interno ao produto e/ou empresa.

Um outro ponto importantíssimo é o foco no reflexo e não mais na troca entre consumidores e marca. As pessoas estão dispostas e propiciam um vínculo afetivo forte de “ser com” uma marca em vez de “ter” um produto de tal marca. Mas vale ressaltar que esta virada está ligada à transformação da vida (em termos mais amplos e corriqueiros) por meio das tecnologias digitais, em especial as redes sociais, que por vezes podem atuar de maneira antissociais. O digital foi o catalisador dessa nova relação.

A proximidade constante entre marcas e consumidores instaura uma sensação de intimidade que nenhuma campanha de TV de 30 segundos seria capaz de sustentar sozinha. No feed, a marca fala, responde, reage, erra e pede desculpas como uma persona viva. As marcas ganharam rosto, humor, e emoção quando se tornaram personagens. E no Instagram, no TikTok ou no X, a marca responde, se emociona, compartilha, comenta, posta com a voz de quem vive.

A frieza institucional do Marketing deu lugar à vulnerabilidade performática das brand personas encarnadas. O jogo não se trata mais apenas sobre uma estrutura de consumo de produtos, mas fala muito sobre um convívio como presença digital. As marcas que riem e choram, que celebram e postam stories como se fossem a gente, estão na verdade vivenciando o dia a dia em outra escala que as permite ser, viver e sentir.

Enxergamos muito da legitimidade das marcas, porque estas são construídas de fora para dentro, pelos likes, reviews, fanpages, reacts, remixagens e memes dos consumidores, como um tipo de coautoria de construção de identidades. A audiência não é mais audiência, também é autora, editora e distribuidora de significados co-criadores. O Branding Emocional reconhece isso, pois: entender o afeto é também ceder o controle, abrir espaço para que as pessoas co-criem, contestem e ampliem o sentido da marca.

O “pai do branding” Walter Landor dizia que “[…] os produtos são criados na fábrica. As marcas são criadas na mente”, e eu não tenho dúvidas para complementar que atualmente as marcas vivem no coração dos fãs e ganharam alma presentificada nas telas e pontas dos dedos dos clientes. Em termos práticos, a marca é uma promessa que ganhou voz, um símbolo que carrega (boas) memórias e é aquilo que sobra quando o produto acaba e o eco que continua ressoando quando o consumo termina. A marca é uma ficção co-criada e compartilhada que se tornou mais que real porque acreditamos (e queremos acreditar) nela. Ela é feita de histórias, de sensações, de narrativas que se entrelaçam com nossas identidades individuais e coletivas.

Vale lembrar que no ecossistema digital surgiram os influenciadores digitais que atuam como pontes emocionais e operam como mediadores afetivos das marcas, traduzindo o discurso das marcas em cotidiano. O que era um comercial de tv, hoje é um potentíssimo “Get ready with me” no TikTok. A aspiracionalidade não está mais nos castelos de mármore, mas na vida compartilhada, nas falhas editadas, na emoção crua e próxima. A influência se tornou o novo campo de legitimação da verdade das marcas e o mais potente combustível da emoção.

Mas por que nós sentimos tanto por certas marcas? Porque, no fundo, elas aprenderam a nos narrar. Não amamos as marcas por aquilo que elas vendem, mas por aquilo que nos fazem sentir, quando uma marca toca nossas histórias de infância, de pertencimento e de futuro, ela aciona memórias e desejos que vão muito além da lógica de compra. Sentimos porque também fomos escritos dentro desta trama. O Branding Emocional é a arte de construir essas tramas com empatia, verdade, escuta e a fala no tom certo, na hora certa e do jeito certo. E talvez o grande segredo não esteja em fazer o público amar as marcas, mas em permitir que as marcas aprendam, humildemente, como amar o público.

*Gustavo Tavares é professor do Centro de Comunicação e Letras (CCL), na Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM)