Por Rui Piranda*
Há alguns anos, se você me pedisse para fazer uma projeção das maiores campanhas publicitárias que estariam em circulação no século XXI, certamente, eu apostaria nas que destacam produtos extremamente inovadores, como veículos voando ou com autonomia para andar sozinhos. No entanto, a inovação tem dividido a atenção com outro tema que há muito tempo já deveria estar inserido em nossas vidas: a diversidade. Você vai dizer que a comunicação reflete o comportamento da sociedade. Então, seja você um acelerador dessa mudança.
Felizmente, tenho visto o esforço genuíno de muitas marcas para praticar a inclusão da porta para dentro. Sei de empresas e empresários que investem fortemente na inclusão de forma anônima, por acreditar que se trata de um dever e não ferramenta de promoção. Todos são sinais claros de evolução, mas ainda há espaço para melhorarmos mais.
Tenho pensado muito nesse tema. Até mesmo porque ele permeia muitas reuniões de briefing das quais participo. E queria aproveitar esse espaço para convidar você a refletir alguns pontos que tenho observado:
Quem pratica e divulga acaba incentivando!
Respeito quem promove, financia ou incentiva a inclusão de maneira anônima. Mas a empresa que divulga as boas ações que pratica, de certa forma, inspira os funcionários, os consumidores e a sociedade a perceber o assunto como relevante e, quem sabe, se engajar no tema. Digo isso como cidadão e não como um profissional da área de comunicação.
Valorizar a diversidade é um caminho para a inovação!
Ter diversidade dentro da empresa é uma oportunidade singular de ter uma visão ampla do mundo, das necessidades das pessoas e de soluções para diversos problemas e desafios. É um caminho tanto para ser mais assertivo com o público-alvo quanto para conquistar novos clientes. No final do dia, isso tudo tende a se reverter em melhor performance da equipe e do negócio diante da concorrência e, consequentemente, resulta em mais lucratividade – que, apesar de não ser o foco principal da ação, é algo importante.
Isolada, a estética da inclusão é uma ilusão!
Para propagar uma crença ou um princípio para o público externo, é muito importante que o discurso seja praticado da porta para dentro. É mais genuíno direcionar o discurso para comunidades diversas quando você tem representantes desse grupo no seu time interno. E não para por aí. Se, por exemplo, você deseja promover a inclusão de um cadeirante no seu grupo, é importante que ele consiga transitar por todos os espaços da sua empresa e não apenas por áreas específicas adaptadas para ele. Reconheço que a estética externa já é um primeiro passo para iniciar a discussão da diversidade na companhia. Mas, passada essa primeira fase, é muito importante acelerar o passo para que o discurso vire prática no dia a dia da organização, algo que, no longo prazo, contribui, inclusive, para a atração e retenção de talentos.
O checklist da inclusão está com os dias contados!
É comum a construção de campanhas com base em fotos extraídas de banco de imagens. Felizmente, hoje, nesses arquivos já não é difícil encontrar retratos que traduzem a diversidade em diferentes situações cotidianas. A composição das imagens, porém, precisam ser feitas com bom senso. Do contrário, corre-se o risco de passar a impressão de que havia a necessidade de gabaritar um checklist. Ideal mesmo, é poder entrar em uma organização fotografando ou filmando a diversidade enquanto ela acontece, em tempo real.
Os estereótipos podem minar uma ação!
Um risco de não ter diversidade dentro da companhia e cair na armadilha de criar produtos, serviços, discursos ou campanhas com base em estereótipos. Então, no lugar de abrir o canal de comunicação com um grupo, sem querer, você acaba por ofender essas pessoas.
O ideal é ter representatividade para construir a base conceitual do que deseja comunicar. Na sequência, contar com a diversidade para criar ou co-criar e dar forma a tudo isso é fundamental. Assim, teremos algo verdadeiro: diversidade genuína somada aos valores e ao tom de voz da marca. Para dar os primeiros passos seguros e pertinentes, há boas empresas de consultoria para o assunto.
Este é um tema urgente e precisa de discussões produtivas e – principalmente – de ações genuinamente interessadas na igualdade. Lembre-se: a diversidade inclui você.
*Rui Piranda é sócio-diretor da agência ForAll
