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Os fantasmas do marketing de influência: o que ninguém está dizendo

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Rafael Arty, Diretor Comercial da Timelens & Hike Foto: arquivo pessoal

Por Rafael Arty*

Por muito tempo, o marketing de influência viveu sob a lógica do espetáculo. Seguidores viraram sinônimo de autoridade, curtidas passaram a representar relevância, e qualquer métrica pública era suficiente para validar uma estratégia milionária. Foi um período de crescimento vertiginoso, mas também de muita miopia.

Hoje, com os orçamentos digitais sendo pressionados por performance e accountability, essa cortina de fumaça começa a se dissipar. E o que vemos por trás não é exatamente bonito: um mercado que se sofisticou na narrativa, mas ainda tropeça nos fundamentos da mensuração.

Num ambiente onde o algoritmo dita comportamentos e o hype substitui a estratégia, ninguém mais se pergunta: quem está do outro lado da tela? E pior: essa audiência realmente existe?

Estudos indicam que de 15% a 20% dos perfis no Twitter são bots, um programa de software que executa tarefas automatizadas, repetitivas e pré-definidas. O Instagram, segundo a própria Meta, tem cerca de 10% de contas falsas ou inativas. Mas o dado mais revelador vem de uma pesquisa da Timelens, que analisou os 10 maiores influenciadores do Brasil. O estudo encontrou uma média de 6,8% de seguidores com comportamento suspeito, com variações que vão de 0,6% a 16,1% dependendo do perfil.

Analisando o relatório, me chamou atenção que mesmo perfis com taxas mínimas, como 0,6%, representam volumes expressivos quando se fala em bases de dezenas de milhões. Isso não desqualifica a entrega desses criadores, apenas mostra que até os maiores também precisam de leitura qualificada. Ou seja: a presença de contas falsas ou inativas não é uma exclusividade de perfis pequenos ou questionáveis. Isso não significa que grandes criadores entregam menos resultado, muito pelo contrário. Mas reforça que, independentemente do tamanho ou prestígio, toda decisão de investimento deve considerar contexto, qualidade de audiência e estratégia de ativação.

O problema surge quando marcas seguem tomando decisões com base apenas em números brutos — muitas vezes extraídos de ferramentas automáticas ou APIs genéricas — sem qualquer curadoria de dados. Isso gera campanhas ancoradas em audiências parciais ou fictícias, inflando expectativas e distorcendo os aprendizados.

Seguidores não são audiência. E engajamento não é, necessariamente, influência. Mas o desafio vai além dos dados duvidosos, está na forma como o mercado interpreta (ou deixa de interpretar) esses insights. A “taxa de engajamento”, por exemplo, virou um mantra. Mas dependendo da metodologia usada, o resultado muda completamente: se você analisar os últimos 3 posts, sai um número; se olhar os últimos 10, muda de novo; se calcula média ou mediana, mais uma variação; e se a empresa considera só comentários e ignora curtidas, o número despenca.

Apesar disso, ainda se repete que “influenciador bom tem mais de 1% de engajamento”, como se isso bastasse para validar um investimento. A verdade? Esse tipo de métrica, usada fora de contexto, é quase uma ilusão estatística — resposta fácil para perguntas mal feitas.

O risco é claro: quando os dados são tratados como verdades absolutas, sem entender o que de fato representam, todo o funil de decisão é comprometido. E aí, a mídia de influência deixa de ser uma alavanca estratégica para virar um ponto de fricção dentro das empresas.

Já vimos isso acontecer com frequência. Empresas de grande porte, com estruturas robustas e profissionais experientes, investindo R$5 milhões em celebridades com base em uma calculadora gratuita de engajamento, sem qualquer validação metodológica. Isso não desqualifica o uso de grandes nomes — que continuam sendo peças-chave na comunicação de marca — mas mostra que mesmo investimentos altos precisam de critério técnico. Valor não se confunde com volume.

Em paralelo, também já vimos times de marketing frustrados por não conseguirem fechar um marketing mix modeling (técnica analítica que avalia o impacto de diversas iniciativas de marketing no desempenho de uma empresa), porque os dados das campanhas de influência não se conectam com o restante do funil. O topo entrega, mas o meio não explica. A conta não fecha. E a dúvida se instala.

É nesse vácuo que nasce a desconfiança. Não é o modelo de influência que está errado. É a forma como ele tem sido tratado — com pouca metodologia, excesso de simplificação e uma fé quase religiosa em indicadores frágeis.

A creator economy precisa amadurecer. E para isso, precisa parar de medir influência com régua de vaidade. É preciso olhar para o dado com seriedade, entender o contexto, tirar o ruído e conectar a entrega com o negócio. Porque enquanto seguirmos apostando em números bonitos e planilhas fáceis, vamos continuar investindo em fantasmas, e esperando que eles entreguem resultados.

*Rafael Arty é um dos principais especialistas em marketing de influência e mídia digital do Brasil, com mais de 10 anos de experiência liderando estratégias comerciais, construção de produtos e crescimento de startups do setor. Foi responsável por liderar a área de negócios da Squid, onde atuou como sócio e conduziu o crescimento da empresa até sua aquisição pela Locaweb. Na BrandLovrs, assumiu a diretoria comercial e consolidou o modelo de mídia programática com criadores de conteúdo por meio da solução CreatorAds, ajudando marcas a operarem campanhas em escala com inteligência e eficiência. Atualmente, lidera as frentes comerciais da Hike, adtech especializada em canais alternativos de mídia, e da Timelens, empresa focada em análise de dados e comportamento digital

Fadiga publicitária: como lidar com o obstáculo silencioso que ameaça o ROI das campanhas digitais

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Por Fernanda Acacio*

O investimento em publicidade digital no Brasil cresce ano após ano. O estudo Digital AdSpend 2025, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, mostra que esse número chegou a R$ 37,9 bilhões em 2024, um crescimento de 8% em relação a 2023. Contudo, mesmo as campanhas mais eficientes enfrentam um obstáculo previsível e, ainda assim, pouco administrado: a fadiga publicitária.

Segundo estatísticas da Hubspot, 91% dos usuários afirmam que a publicidade está mais invasiva e 87% dizem ser expostos a um volume maior de peças. As causas mais comuns incluem conteúdo repetitivo, segmentação ineficaz, alta frequência e formatos intrusivos. Isso acontece porque as marcas operam em um ambiente de alta exposição e atenção fragmentada. Com a multiplicação de canais e formatos digitais, as campanhas ganham alcance imediato, mas as mensagens têm curta vida útil.

Com isso, a trajetória mais comum das campanhas envolve um início sólido, marcado por picos de taxa de cliques e interações acima das expectativas, seguido por um declínio gradativo. Não há um gatilho único, nem um alerta para o fracasso, mas, sim, um desgaste que cresce até que uma intervenção aconteça.

De acordo com uma pesquisa recente da MGID, as taxas de cliques (CTR) podem cair mais de 15% após a primeira semana de lançamento de uma campanha, o que indica que a saturação do público ocorre mais rapidamente do que projetado pela maioria dos anunciantes e que a mitigação exige ação antes que a curva de queda se consolide. Esse declínio silencioso, conhecido como fadiga publicitária, tornou-se inevitável, mas é possível evitar que esse processo se prolongue por mais que o necessário.

Ajustando a estratégia

Ao notar os primeiros sinais de fadiga publicitária em uma campanha, a abordagem predominante no mercado é a de reduzi-la a um problema criativo, resolvendo a questão com novas peças ou ajustes na mensagem. Essa leitura, no entanto, é incompleta, pois ignora o desalinhamento entre expectativa da audiência, critérios algorítmicos que impactam na entrega e a repetição de exposição a um mesmo estímulo.

Em muitas empresas, o ciclo entre perceber a fadiga e implementar uma mudança ainda passa por solicitações de novos assets, com várias instâncias de aprovação e publicação manual em múltiplas plataformas – um ritmo incompatível com a dinâmica do consumo digital. Cada dia de atraso na correção resulta em perdas de alcance, aumento do custo por aquisição e a diminuição do retorno da verba de mídia. Por isso, a melhor estratégia é reduzir ao máximo o tempo entre a detecção e a ação.

Outro elemento-chave do problema é a fragmentação da gestão de frequência dos criativos. A prática de definir limites por canal, isoladamente, desconsidera o impacto acumulado sobre as mesmas pessoas em diferentes plataformas. Quando as segmentações se sobrepõem, o alcance se concentra e a saturação acelera. Neste caso, trabalhar com frequência deduplicada por indivíduo, ajustar cadências e estabelecer validade para cada peça criativa é fundamental para evitar ciclos de repetição.

O cenário de privacidade pós-LGPD acrescenta mais uma camada de complexidade. Com menos sinais individuais disponíveis, muitas marcas tendem a aumentar a pressão sobre públicos próprios e segmentos derivados – prática que, sem gestão rigorosa de exposição, acelera a fadiga. A solução, nesse caso, não é insistir nas mesmas audiências, mas expandir o alcance de forma qualificada, diversificando mensagens e equilibrando cadências.

Para que os ajustes de rota ocorram no momento certo, é importante definir indicadores que funcionem como alertas. Métricas retrospectivas, como CTR e ROAS, são essenciais, mas insuficientes para detectar a fadiga logo no início. Ao incluir sinais antecedentes (como taxa de visualização qualificada, tempo médio de exposição, viewability, frequência incremental por audiência e variação de engajamento por peça e formato), aumenta-se a capacidade de identificar o problema antes que ele afete todo o conjunto da campanha.

Esse cuidado precisa considerar, também, as especificidades do mercado brasileiro, no qual a diversidade regional influencia diretamente a tolerância à repetição de criativos e abre espaço para variações adaptadas, que elevam a relevância sem inflar a frequência. Dessa forma, otimizar o conteúdo para o contexto real de consumo contribui para prolongar a vida útil das peças.

Incorporar a fadiga ao planejamento, portanto, não significa aceitá-la como inevitável, mas transformá-la em gatilho para ajustes rápidos e inteligentes. Campanhas que já nascem com rotação planejada, limites claros de frequência por pessoa, monitoramento contínuo de sinais e processos ágeis de substituição preservam relevância das campanhas por mais tempo. Em um cenário de atenção disputada como o brasileiro, a capacidade de detectar, aprender e se adaptar antes que o desgaste se consolide é o que distingue campanhas sustentáveis daquelas que perdem força prematuramente.

*Fernanda Acacio é CEO da MGID para o Brasil.

Tráfego pago sem estratégia é dinheiro jogado fora

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Por Marcelo Freitas*

Você provavelmente já ouviu falar em tráfego pago, especialmente se está buscando formas de atrair mais clientes pela internet. Mas o que isso significa, na prática? Em termos simples, é o investimento em anúncios (Google, Instagram, Facebook e outras plataformas), com o objetivo de atrair visitantes para um site, página ou perfil. Mas atenção: apesar de parecer simples, essa é uma área que exige conhecimento técnico, visão estratégica e, principalmente, responsabilidade.

Hoje, o mercado de tráfego pago sofre com um problema grave: a banalização. Por ter uma barreira de entrada muito baixa, bastando um curso rápido na Hotmart ou alguns vídeos no YouTube, formou-se uma legião de “especialistas” que se dizem prontos para gerir campanhas de marketing. Muitos deles oferecem serviços a preços tão baixos que parecem irresistíveis. Mas aqui vale o alerta: se é barato demais, talvez a estratégia seja testar em você primeiro. E ninguém quer ser cobaia quando o que está em jogo é o orçamento da própria empresa.

Gerenciar tráfego pago vai muito além de apertar botões em uma plataforma. É um trabalho que envolve análise de dados, conhecimento profundo do público-alvo, testes constantes, criatividade na construção das campanhas e, principalmente, um alinhamento estratégico com os objetivos do negócio. Sem isso, o que era para ser um investimento se transforma facilmente em prejuízo.

A verdade é que o marketing digital exige profissionalismo. Contratar um especialista com experiência comprovada não é luxo e sim uma necessidade. Esse profissional será responsável por gerir recursos preciosos, como o seu orçamento de marketing. Ele entende onde investir, como distribuir os recursos entre diferentes plataformas e como evitar gastos desnecessários, buscando o máximo retorno sobre o investimento (ROI). Isso significa que seu dinheiro será alocado de forma estratégica, e não queimado em campanhas sem rumo.

E mais do que isso, terá acesso a números sensíveis da sua empresa, como leads, vendas, custo de aquisição de cliente e taxa de conversão. Ele precisa saber interpretar esses dados para propor estratégias eficientes e sustentáveis.

Não existe fórmula mágica ou receita pronta. Cada negócio é único, com seus próprios desafios, públicos e metas. Por isso, desconfie de soluções “de caixinha” ou promessas de resultados milagrosos. Um bom gestor de tráfego entende que é preciso criar uma estratégia personalizada, alinhada ao modelo de negócio, aos objetivos e ao momento de cada empresa.

Mais do que um executor, o profissional de tráfego pago precisa ser um parceiro estratégico. Alguém que pensa junto com você, que compreende o cenário do seu negócio e que trabalha com responsabilidade e foco em resultados reais.

Em resumo: o tráfego pago pode ser uma ferramenta poderosa de crescimento, desde que usada com seriedade e profissionalismo. Investir em um especialista qualificado é investir no futuro da sua empresa. Afinal, no marketing digital, o barato pode sair muito, muito caro.

*Marcelo Freitas é bacharel em ciência da computação, consultor de tráfego pago e fundador da Spot-A Marketing.

Como melhorar a experiência do cliente pelo WhatsApp?

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Por Allanis Grum*

Será que sua empresa está, de fato, aproveitando todo o potencial dos canais de comunicação do mercado para estreitar a relação com seus clientes? Em um cenário em que a velocidade e a personalização são cada vez mais valorizadas pelos consumidores, o desafio é se fazer presente e acessível nos meios preferidos de seu público-alvo, garantindo um atendimento ágil e interativo – algo que, diante de tantas opções, pode ser conquistado e potencializado no WhatsApp.

Instalado em mais de 98% dos smartphones brasileiros, segundo dados divulgados no Wapikit, há anos, essa plataforma já deixou de ser apenas uma ferramenta de chat, se tornando um elo estratégico capaz de transformar a relação entre empresas e consumidores. Trata-se, hoje, de um canal que oferece agilidade, interatividade e conveniência, sendo amplamente utilizado tanto para atendimento quanto para ações de marketing e vendas.

Ainda segundo a Wapikit, 79% dos usuários já utilizaram o canal para se comunicar com empresas, e 62% realizaram compras diretamente pela plataforma. Estima-se, também, que 96% das marcas nacionais utilizam o WhatsApp como principal canal de atendimento, sendo, para 86% dos profissionais de vendas, o principal meio de contato com clientes e leads. E, não faltam argumentos que comprovem o porquê de sua crescente popularidade.

Sua taxa média de abertura de mensagens é de cerca de 98%, conforme a mesma fonte, superando, amplamente, outros canais tradicionais como o e-mail. Com sua capilaridade e funcionalidades adaptáveis, a plataforma oferece um caminho sem precedentes para a construção de engajamento, confiança e lealdade, através de mensagens personalizadas conforme as necessidades e perfil de cada cliente – um diferencial importante na construção de experiências positivas. Até porque, de acordo com outro estudo da Emplifi, 63% dos usuários deixariam de consumir produtos ou serviços de uma marca de que são clientes fiéis se tiverem uma única experiência ruim.

Comunicações que consideram o nome do cliente, seu histórico de interações e seu comportamento de compra demonstram atenção e cuidado por parte da empresa, contribuindo para o fortalecimento do vínculo com a marca, enquanto mensagens frias, excessivas e não aderentes aos interesses de cada um, apenas prejudicarão sua reputação e prosperidade. Fatores que, por mais que já sejam de amplo conhecimento do mercado, ainda vêm prejudicando a qualidade do serviço de muitas organizações.

A impessoalidade das interações automatizadas, a demora nas respostas e a falta de continuidade no histórico de atendimento são desafios ainda bastante presentes em muitas empresas, principalmente, pela falta de investimento em recursos de automação com inteligência que garantam a integração do canal com os sistemas de gestão do cliente, de forma a oferecer uma experiência mais fluida e personalizada.

Para assegurar que o WhatsApp seja um canal realmente eficaz na jornada do cliente, é essencial considerar alguns fatores no desenvolvimento de sua estratégia, como a velocidade e clareza nas respostas, a linguagem adequada ao perfil da marca, o uso responsável das automações, a integração com bases de dados e a conformidade com as diretrizes da Meta – considerando sua enorme rigorosidade em administrar tudo que é trafegado neste canal para que não se torne prejudicial à experiência de nenhuma pessoa.

Evite, a todo custo, o envio excessivo de mensagens, que pode ser interpretado como spam, prejudicar a imagem da empresa e, no pior dos casos, poder levar ao bloqueio desta conta. Integre o canal com outras soluções que favoreçam uma experiência fluída e enriquecida, e que permitam a finalização de jornadas completas dentro do próprio aplicativo como, por exemplo, o uso de botões interativos para pagamentos diretamente na conversa.

Sua união com outros recursos como CRMs, plataformas de automação de marketing, sistemas de pagamento, ferramentas de analytics e canais de fallback também é estratégico para elevar a eficiência de suas campanhas, incluindo mecanismos de redirecionamento automático para RCS, SMS ou atendimento humano, assegurando a continuidade da comunicação mesmo em situações de falha de entrega.

O WhatsApp transcende o papel de um simples aplicativo de mensagens para se tornar um pilar estratégico na construção de relações sólidas entre empresas e consumidores, capaz de otimizar o atendimento, personalizar a comunicação e humanizar a interação. Seu investimento com inteligência proporcionará uma conexão genuína entre as partes, se tornando um canal essencial para melhorar a experiência do cliente e, com isso, elevar os resultados das marcas.

*Allanis Grum é Product Manager de Rich Content da Pontaltech, empresa especializada em soluções integradas de VoiceBot, SMS, e-mail, chatbot e RCS.