Por que a TV Contectada (CTV) deve ser considerada na estratégia de marketing digital?

A TV Conectada (CTV) está rapidamente se consolidando como uma peça fundamental na estratégia de marketing digital. Segundo a Comscore, metade da população digital brasileira já consome conteúdo por meio da CTV, e 12% dos lares contam com até quatro dispositivos conectados. Este crescimento, impulsionado pela expansão do streaming e pela dispersão da atenção do público, posiciona a CTV como uma alternativa poderosa à publicidade linear tradicional, ao unir a segmentação digital com o impacto visual das telas maiores.

LiveRamp – Gabriel Mazzutti, head de Addressability da LiveRamp Brasil

Mas como alcançar o público certo em um inventário de streaming tão diversificado e em rápida evolução? E como unificar a medição linear e CTV e, ao mesmo tempo, otimizar o alcance em telas, plataformas e dispositivos?

Com tantas plataformas e canais a serem considerados, os profissionais de marketing precisam garantir que as suas marcas alcancem o público certo. A chave para isso está na ativação de dados.

“A ativação de dados é o que transforma o potencial da TV Conectada em resultados concretos. Ela permite que os anunciantes alinhem suas campanhas aos hábitos e interesses dos consumidores, ajustando estratégias em tempo real para maximizar o retorno sobre o investimento”, afirma Gabriel Mazzutti, Head de Connectivity & Ecosystem da LiveRamp Brasil.

Por que a publicidade na TV depende da ativação de dados para ser mais assertiva?

Uma única campanha com um parceiro de TV conectada (CTV) pode rapidamente tornar-se um grande desafio de medição. Isso porque muitos programadores distribuem conteúdo em mais de 25 canais diferentes, incluindo aplicativos de streaming, smart TVs, plataformas de anúncios, redes sociais e sistemas de TV paga, por exemplo.

A complexidade do cenário de vídeo aumenta a necessidade de segmentação holística de público, para que se possa combinar as métricas de todas as plataformas lineares e digitais.

É aqui que a ativação de dados – traduzida como o aproveitamento de dados primários em canais e plataformas – torna-se vital.

Mazzutti destaca quatro benefícios principais da ativação de dados na CTV:

Planejamento com foco no público
Em vez de depender de dados demográficos amplos, a ativação de dados permite que as marcas criem campanhas em torno de segmentos específicos de público, definidos por comportamentos, interesses ou intenção de compra. Isso ajuda a garantir que os anúncios sejam vistos pelas pessoas certas na hora certa, maximizando o engajamento.

Tomada de decisão em tempo real
Insights baseados em dados significam que é possível monitorar o desempenho do anúncio e as tendências do público em tempo real. Ao permitir ajustes no posicionamento de anúncios e nas mensagens com base no que está funcionando, isso permite maior controle sobre os orçamentos e sobre o sucesso das suas campanhas.

Consideração de conteúdo
Alinhar investimentos em CTV com a forma como seu público consome conteúdo também é um benefício relevante. Não importa se a pessoa está assistindo a vídeos curtos na Netflix pela manhã ou vendo séries mais longas no Prime Video à noite, é possível personalizar as mensagens de acordo com os hábitos, interesses e momentos dela.

Maximizar o ROI
À medida que mais líderes de marketing transferem orçamentos da TV linear tradicional para a CTV, a ativação de dados permite que as marcas otimizem os gastos com anúncios. Com a segmentação digital proporcionando maior engajamento e melhor ROAS, a CTV continua sendo uma maneira econômica de capturar a atenção do público.

Ao ativar dados de clientes junto a parceiros de CTV e o planejamento de mídia para uma abordagem baseada em público, os anunciantes podem transcender as limitações da compra de TV tradicional e desbloquear todo o potencial dos recursos de segmentação da CTV.

O valor da atenção na publicidade digital

Por Marcia Byrne*

Foi-se o tempo em que a criatividade determinava o destaque e o sucesso de uma campanha publicitária. Com o cenário digital mais expansivo do que nunca, capturar a atenção do consumidor se tornou um dos maiores desafios do marketing. Seja na palma da mão, nos smartphones e tablets, ou na open web, as marcas de todos os segmentos de mercado vivem uma disputa acirrada pela atenção do consumidor.

Segmentação e personalização de mídia, juntamente com métricas de desempenho como visibilidade, tempo de visualização e volume de impressões em um anúncio, permitiram um refinamento na forma como planejamos estratégias e gerenciamos campanhas em tempo real. Mas ainda há uma lacuna em determinar o paralelo entre a atenção de um espectador e o desempenho da campanha.

MEDINDO A ATENÇÃO

A prevalência de métricas de atenção nas estratégias de marketing –e nas discussões públicas no nosso segmento– explodiu no último ano. E por um bom motivo: as métricas de atenção fornecem insights práticos que os profissionais de marketing podem usar para preparar suas campanhas para o momento futuro. O problema é que o setor ainda está batalhando por uma base concreta de como definir e mensurar a atenção.

Para este fim, empresas como a IAS investiram em soluções de medição como o Quality Attention. O objetivo de produtos como esse é conectar os pontos entre a atenção do consumidor e o desempenho da campanha, de forma escalável.

Também precisamos reformular a nossa percepção sobre atenção do consumidor. Podemos entendê-la como uma série de sinais. Alguns modelos usam IA e machine learning para assimilar indicadores de qualidade –como visibilidade, tipo de mídia, tipo de tráfego e interações do usuário– e vincular esses sinais de atenção à propensão de eventos de sucesso. Esse processo oferece insights mais práticos do que as métricas tradicionais de proxy, como, por exemplo, o tempo de exibição.

Uma série de testes com Quality Attention detectou um aumento médio de 130% no desempenho geral de anúncios que tiveram pontuação alta de atenção. Essas mídias publicitárias mais atraentes registraram o dobro de impressões e uma redução de 51% no custo por conversão. Dois estudos de caso com clientes do setor varejista registraram um aumento de 26% no awareness da marca e uma alta de 69% na intenção de compra, além de elevação nos indicadores de vendas (40%), vendas incrementais (15%) e retorno sobre o investimento em publicidade (6%).

PARTINDO PARA A AÇÃO

Usando métricas de atenção, os anunciantes podem, por exemplo, comparar a pontuação média (de 0 a 100) de suas campanhas de marketing com os valores médios globais, permitindo-lhes detectar campanhas de baixo desempenho, bem como a necessidade de aprimoramentos para torná-las mais eficazes.

Com essas informações, os profissionais podem identificar suas melhores e piores mídias publicitárias para ajustar seus investimentos consequentemente. Também podem identificar páginas onde o desempenho está constantemente abaixo da meta e adicioná-las em listas de exclusão. Ainda, podem orientar mudanças criativas no conceito e na mensagem da peça, ou mesmo em tamanhos e formatos de mídia.

Hoje, a tecnologia já está disponível para analisar e rastrear a atenção das campanhas na open web, tanto em computadores quanto em dispositivos móveis. Não há um consenso total entre os profissionais do setor sobre como mensurar a atenção, mas defendo que as métricas orientadas por dados são a chave para estabelecer um referencial sobre como definir e medir a atenção. As métricas de atenção devem estar no primeiro plano da estratégia de qualquer profissional bem preparado. Aqueles que adotarem essas práticas poderão navegar melhor pelas complexidades do cenário digital e orientar resultados comerciais.

*Marcia Byrne é Managing Director para a América Latina da Integral Ad Science (IAS)

Comunicação digital sem planejamento gera ruído: como uma estratégia bem desenhada pode transformar a marca da empresa

Por Mário Soma*

Nos últimos anos, o mercado virou uma verdadeira “arena saturada”, onde se destacar exige muito mais do que ações isoladas ou posts nas redes sociais. Empresas que almejam a liderança de mercado precisam de uma estratégia de marketing orquestrada, robusta e altamente estratégica baseada em dados. Para crescer, se posicionar com clareza e fazer suas mensagens ecoarem com consistência, não há atalhos. Cada etapa, cada detalhe, conta. É justamente esse foco no planejamento que garante uma comunicação digital à prova de imprevistos.

Mario Soma-Polvora Comunicacao

Aqui, compartilho os pilares que podem gerar um verdadeiro caso de sucesso em comunicação digital:

Imersão profunda no negócio – Antes de desenvolver qualquer estratégia, é fundamental mergulhar nas operações, cultura e objetivos da empresa. Esse entendimento permite alinhar as expectativas do negócio com as necessidades de comunicação. O plano deve estar em sintonia com o core business, maximizando a relevância das mensagens.

Alinhamento de indicadores chaves de performance (KPIs) estratégicos – Definir KPIs mensuráveis e claros desde o primeiro momento é crucial. Isso garante que todos saibam como medir o sucesso em termos tangíveis, desde a visibilidade da marca até o impacto nas vendas.

Planejamento integrado – Um bom planejamento não é apenas sobre “o que” comunicar no ambiente digital, mas “como” e “quando” comunicar. Para isso, é essencial determinar as mensagens-chave com precisão, definindo o público correto e os melhores canais para cada tipo de conteúdo. Uma análise integrada da jornada do cliente é essencial para garantir que o conteúdo atenda às suas necessidades em cada etapa.

Plano de ação com execução precisa – Com a estratégia aprovada, deve-se criar um roadmap detalhado para cada canal, formato de conteúdo e cronograma de execução. Cada ação está estruturada de forma que todo o ecossistema de comunicação digital atue em sinergia, permitindo flexibilidade para ajustes com base em feedbacks e resultados em tempo real.

Setup e operação otimizada – O setup das operações integra as equipes de criação, mídia e tecnologia para garantir que todos os elementos do plano de marketing estejam alinhados. O gerenciamento contínuo é vital para as estratégias de conteúdo, Search Engine Optimization (SEO), mídia paga e interações nas redes sociais.

Go Live com monitoramento – O lançamento é apenas o começo da campanha de marketing. O acompanhamento minucioso dos KPIs, como tráfego, engajamento e conversões, oferece insights valiosos para aprimorar o plano. Com base nos dados obtidos, é possível maximizar resultados e manter a comunicação sempre alinhada com as metas de longo prazo.

Se ainda restou alguma dúvida, trago mais referências sobre os riscos de não investir em um planejamento de comunicação:

Perda de oportunidades de negócio – Estudo da Harvard Business Review apontou que marcas que não se comunicam de maneira eficaz com seu público podem perder até 30% de potenciais clientes. Isso ocorre porque a falta de um plano bem estruturado leva à baixa presença online e uma comunicação confusa ou desconexa, afastando consumidores.

Desperdício de investimento – Segundo dados do Gartner, empresas que não fazem um planejamento de comunicação eficaz gastam até 25% a mais em mídia paga sem conseguir um retorno satisfatório. Isso acontece porque, sem uma estratégia clara, os anúncios são direcionados para públicos errados ou irrelevantes.

Queda de credibilidade – Estudo da Edelman Trust Barometer revelou que 57% dos consumidores evitam comprar de marcas que não são consistentes em suas mensagens ou que apresentam falhas de comunicação. A incoerência ou a falta de clareza pode reduzir a confiança no longo prazo.

Perda de engajamento nas redes sociais – De acordo com o relatório da Sprout Social, marcas que não planejam suas interações de forma adequada perdem 15% do engajamento com os consumidores nas redes sociais. A falta de conteúdo relevante leva à perda de atenção e à desconexão do público.

Desalinhamento com o público – Segundo a McKinsey, 75% das campanhas que não têm um planejamento digital claro não atingem os resultados esperados, principalmente porque muitas vezes não estão alinhadas com as necessidades e expectativas do público.

Esses dados reforçam a importância de um planejamento robusto, que considere as particularidades do público, as metas e o uso inteligente de ferramentas digitais para maximizar resultados e evitar prejuízos. Assim, um plano de comunicação digital sólido e detalhado é o alicerce para o posicionamento claro e consistente de uma marca.

A aprovação completa por líderes empresariais só acontece quando a marca consegue enxergar que o plano não é apenas uma coleção de boas ideias, mas principalmente uma ferramenta prática e estratégica que guia suas ações com precisão e controle.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação

O que eu preciso saber ou aprender para trabalhar com marketing digital?

Por Josué Brazil

Essa é a pergunta que não quer calar. Com o crescimento contínuo do marketing e da publicidade digital e a consequente sofisticação e amplitude das ferramentas e funções, fica cada vez mais difícil saber de tudo neste segmento.

Imagem de Chen por Pixabay

Vamos, entretanto, tentar mostrar o que é preciso para desbravar o mundo do marketing digital. Esse universo dinâmico envolve desde a arte de engajar pessoas nas redes sociais até o uso estratégico de dados para promoção de campanhas. Se você tem interesse na área, veja abaixo os principais pontos para se destacar.

1. Conhecimentos técnicos e ferramentas essenciais
Começar com o básico é o primeiro passo: SEO e SEM . Saber otimizar sites e conteúdos para aparecer bem no Google (SEO) é essencial, assim como entender de campanhas pagas em plataformas como Google Ads (SEM). Ah, e as redes sociais? Além de conhecer as plataformas, como Instagram, TikTok e LinkedIn, vale aprender sobre algoritmos e anúncios pagos (Social Ads).

E não para por aí! E-mail marketing é outro pilar do marketing digital – por isso, plataformas como Mailchimp e RD Station podem ser grandes aliadas. E para analisar se tudo está indo na direção certa, o Google Analytics e o Google Data Studio são os melhores amigos do profissional de marketing.

2. Estratégia de Conteúdo: criatividade a todo vapor
A criação de conteúdo é onde as ideias brilham! Planejar posts, textos, vídeos e tudo o que conecta o público à marca é fundamental. Isso inclui copywriting , aquela escrita persuasiva que faz o público querer saber mais, e SEO de Conteúdo , que é alinhado a criação com práticas que ajudam o conteúdo a ganhar destaque.

3. Publicidade e Performance: foco nos resultados
Para quem gosta de performance, entender as campanhas pagas é indispensável. Google Ads, Facebook Ads e outras plataformas de mídia paga permitem criar e otimizar anúncios que vão direto ao ponto! E se você gosta da ideia de trabalhar com influenciadores, vai curtir saber mais sobre marketing de influência , uma tendência que não para de crescer.

Além disso, para orientar o cliente pela jornada de compra, é fundamental entender o funil de vendas – atrair, converter e reter clientes exigem táticas específicas e fazem toda a diferença no sucesso das campanhas.

4. Análise de Resultados: paixão por métricas
Nenhuma campanha de marketing digital vive sem análises. Compreender KPIs e outras métricas de desempenho, como ROI (Retorno sobre Investimento) e CTR (Taxa de Cliques), é o que permite analisar resultados e fazer ajustes para melhorar cada vez mais. E se você quiser testar, vale apostar nos Testes A/B , que ajudam a identificar o que funciona melhor e afinar as estratégias.

5. Soft Skills: criatividade e colaboração
No mundo digital, as soft skills fazem toda a diferença. Criatividade e capacidade de inovação são fundamentais para se destacar em campanhas e gerar impacto. Adaptar-se às mudanças e tendências também é essencial, pois o marketing digital se transforma constantemente. E, claro, um bom comunicador, que sabe trabalhar em equipe, consegue levar as estratégias muito mais longe.

Kit básico

Esse é o kit de sobrevivência básico para quem quer entrar e crescer no marketing digital. Com cursos, prática e vontade de experimentar, qualquer um pode se tornar um especialista na área e fazer a diferença nas campanhas digitais.

Bora lá?!