Essa é a pergunta que não quer calar. Com o crescimento contínuo do marketing e da publicidade digital e a consequente sofisticação e amplitude das ferramentas e funções, fica cada vez mais difícil saber de tudo neste segmento.
Imagem de Chen por Pixabay
Vamos, entretanto, tentar mostrar o que é preciso para desbravar o mundo do marketing digital. Esse universo dinâmico envolve desde a arte de engajar pessoas nas redes sociais até o uso estratégico de dados para promoção de campanhas. Se você tem interesse na área, veja abaixo os principais pontos para se destacar.
1. Conhecimentos técnicos e ferramentas essenciais
Começar com o básico é o primeiro passo: SEO e SEM . Saber otimizar sites e conteúdos para aparecer bem no Google (SEO) é essencial, assim como entender de campanhas pagas em plataformas como Google Ads (SEM). Ah, e as redes sociais? Além de conhecer as plataformas, como Instagram, TikTok e LinkedIn, vale aprender sobre algoritmos e anúncios pagos (Social Ads).
E não para por aí! E-mail marketing é outro pilar do marketing digital – por isso, plataformas como Mailchimp e RD Station podem ser grandes aliadas. E para analisar se tudo está indo na direção certa, o Google Analytics e o Google Data Studio são os melhores amigos do profissional de marketing.
2. Estratégia de Conteúdo: criatividade a todo vapor
A criação de conteúdo é onde as ideias brilham! Planejar posts, textos, vídeos e tudo o que conecta o público à marca é fundamental. Isso inclui copywriting , aquela escrita persuasiva que faz o público querer saber mais, e SEO de Conteúdo , que é alinhado a criação com práticas que ajudam o conteúdo a ganhar destaque.
3. Publicidade e Performance: foco nos resultados
Para quem gosta de performance, entender as campanhas pagas é indispensável. Google Ads, Facebook Ads e outras plataformas de mídia paga permitem criar e otimizar anúncios que vão direto ao ponto! E se você gosta da ideia de trabalhar com influenciadores, vai curtir saber mais sobre marketing de influência , uma tendência que não para de crescer.
Além disso, para orientar o cliente pela jornada de compra, é fundamental entender o funil de vendas – atrair, converter e reter clientes exigem táticas específicas e fazem toda a diferença no sucesso das campanhas.
4. Análise de Resultados: paixão por métricas
Nenhuma campanha de marketing digital vive sem análises. Compreender KPIs e outras métricas de desempenho, como ROI (Retorno sobre Investimento) e CTR (Taxa de Cliques), é o que permite analisar resultados e fazer ajustes para melhorar cada vez mais. E se você quiser testar, vale apostar nos Testes A/B , que ajudam a identificar o que funciona melhor e afinar as estratégias.
5. Soft Skills: criatividade e colaboração
No mundo digital, as soft skills fazem toda a diferença. Criatividade e capacidade de inovação são fundamentais para se destacar em campanhas e gerar impacto. Adaptar-se às mudanças e tendências também é essencial, pois o marketing digital se transforma constantemente. E, claro, um bom comunicador, que sabe trabalhar em equipe, consegue levar as estratégias muito mais longe.
Kit básico
Esse é o kit de sobrevivência básico para quem quer entrar e crescer no marketing digital. Com cursos, prática e vontade de experimentar, qualquer um pode se tornar um especialista na área e fazer a diferença nas campanhas digitais.
À medida que uma empresa cresce, torna-se necessário passar por processos de reestruturação, reavaliando toda sua estrutura organizacional e de desenvolvimento de produtos, a fim de alcançar novos segmentos de mercado e público-alvo. Diante desse contexto, o rebranding é uma estratégia bem popular entre as instituições, visando modificar ou ajustar a percepção de uma marca, o que pode envolver alterações no nome, logotipo, design, posicionamento ou comunicação da companhia.
O rebranding envolve, também, aspectos como: fusões e aquisições, alterações após crises de imagem, expansão internacional da organização, evolução da indústria, entre outras características. Para se ter uma ideia, um estudo feito pela Hanover Research, especialista em pesquisas de mercado, em 2023, mostrou que 75% das empresas passaram por uma reformulação de marca desde 2020. Outro dado interessante é a pesquisa feita pela UPCity, consultoria que apoia o relacionamento entre empresas e prestadores de serviços, que concluiu, em 2022, que 51% das empresas alteram sua identidade visual desde a pandemia de COVID-19.
Mas, antes de se iniciar uma estratégia de rebranding, é preciso fazer uma análise detalhada da mensagem que a empresa deseja transmitir, alinhando esse objetivo com as necessidades de seus stakeholders. Por isso, é essencial definir um posicionamento claro. Em seguida, é necessário se assegurar de que todas as áreas da companhia estejam alinhadas com essa nova visão. Um processo transparente e coeso contribui para que essa iniciativa seja bem-sucedida, sem prejudicar a imagem da organização ou causar rupturas com colaboradores, clientes e parceiros.
Desafios do rebranding
Uma estratégia de rebranding não se trata apenas de uma mudança na logo ou nas cores, por exemplo, mas de uma transformação profunda que precisa ser cuidadosamente planejada e executada. Desta forma, um de seus maiores desafios é garantir que o novo posicionamento seja entendido, validado e sustentado – primeiramente, por toda a equipe interna da empresa, desde o chão de fábrica até o atendimento ao cliente.
Para fazer isso, é importante expor de forma acessível e franca as razões por trás dessa alteração. Mostre como ela beneficiará a companhia em todos os seus pontos de contato e o seu reflexo no ecossistema em que está inserida. Mais que isso, teste a nova identidade com o time antes de lançar oficialmente, certificando-se de que a transição seja suave e bem-recebida por todas as partes.
Vale lembrar que, em alguns casos, é preciso equilibrar inovação com tradição no rebranding. Isso significa que apesar de ser essencial modernizar a marca para mantê-la relevante, é necessário ter em mente o respeito por sua história e conexões emocionais já criadas para evitar que a sua essência se perca.
Tipos de rebranding
Existem três principais tipos de rebranding: o parcial, o evolutivo e o revolucionário (também conhecido como radical ou total). O rebranding parcial envolve mudanças em alguns elementos da marca sem alterar sua identidade fundamental. O rebranding evolutivo, por sua vez, ocorre de forma gradual, com pequenas modificações ao longo do tempo, permitindo que os consumidores se adaptem sem grandes choques. Já o rebranding revolucionário ou radical envolve transformações profundas na identidade da marca, podendo incluir novos nomes e logotipos. Alguns dos componentes do rebranding são:
Identidade visual: implica na mudança no logotipo, paleta de cores, tipografia e outros elementos de design;
Nome e slogan: há a alteração ou atualização do nome da marca e do slogan para refletir a nova proposta de valor;
Posicionamento: redefinição da maneira como a marca é percebida pelo público, muitas vezes mudando a narrativa em torno de sua missão, visão e valores;
Experiência do cliente: o objetivo é a melhoria nos serviços, suporte e interação com o cliente para alinhar a experiência à nova identidade.
Por fim, vale ressaltar que ressignificar a imagem de uma empresa é uma ferramenta poderosa para aquelas que desejam se manter relevantes e competitivas em seu segmento de atuação. E, embora seja um processo complexo e desafiador, seu sucesso vem da clareza no propósito e na comunicação. Assim, para que esse reposicionamento seja positivo e bem executado, é necessário que ele ajude a exprimir melhor o valor da marca e consiga alavancar os negócios, impactando positivamente as vendas.
*Júlio Pires é Head de Marketing, CRM & Ecommerce da Printi. Bacharel, Mestre e Doutorando em Administração de Empresas, possui quase uma década de experiência em Growth Marketing, trabalhando em companhias de e-commerce e tecnologia, além de ser professor de Marketing em diversas instituições. É defensor da eficiência no Marketing como uma forma de impulsionar o crescimento sustentável das empresas.
Na hora de selecionar os veículos mais apropriados e adequados para uma ação/campanha de comunicação, vários são os fatores que devem ser levados em consideração. Não se deve escolher os veículos que conduzirão as mensagens/conteúdos até o público desejado de maneira aleatória, sem critérios e sem técnica.
Essa escolha deve ser consequência, em primeiro lugar, de uma análise bastante aprofundada de seu cenário de mercado e comunicação. É a etapa de Objetivos dentro do planejamento de mídia. Já tratamos desta etapa em um artigo aqui que trata de planejamento de mídia.
Depois devemos levar em consideração as características naturais de cada veículo ou plataforma de comunicação. Eles não são iguais, sejam eles veículos tradicionais ou digitais. Cada um deles também oferecem vantagens e possuem limitações. É importante que isso seja pesado e discutido. O caminho ideal é aproveitar as vantagens que cada meio oferece de maneira estratégica (dando um papel para ele em sua estratégia de mídia) e evitar as limitações (tentar fazer com que o veículo cumpra um papel que el não consegue cumprir).
Há entretanto alguns outros fatores listados por Armando Sant’Anna em seu livro Propaganda: Teoria, Técnica e Prática: Podemos chamá-los de Fatores Essenciais para a escolha dos veículos mais adequados para uma campanha
Sant’ana afirma serem esses os fatores que podem e devem influenciar na hora de escolher os veículos:
a) o público alvo;
b) o âmbito da campanha – nacional, estadual, regional, local;
c) a natureza do produto – sazonalidade, ritmo de compra, qualidades que devem ser mostradas/demonstradas, possíveis restrições jurídicas;
d) a estratégia de comunicação dos concorrentes;
e) a natureza e o tipo de mensagem que iremos veicular;
f) as oportunidades de mídia;
g) o prestígios do meio;
h) a verba disponível para veiculação;
i) o tipo de distribuição, configuração do mercado, se há intermediários e quais são.
As oportunidades de mídia
Neste texto quero me concentrar nas oportunidades de mídia. Chamo de oportunidade de mídia algo que um veículo ou plataforma venha a disponibilizar como espaço para colocação de mensagens ou conteúdos de uma forma diferenciada, única, momentânea ou… oportuna.
Pode ser um patrocínio de um programa ou conteúdo novo que passa a fazer parte da grade ou da linha editorial. Pode ser o patrocínio da cobertura de um evento.
Também pode ser uma “temporada especial de vendas”, na qual espaços são ofertados por algum motivo com descontos antes inexistentes.
Outra possibilidade é a construção, em uma parceria agência-veículo, de um formato novo e exclusivo. Algo formatado só para aquela campanha. Essa possibilidade também pode ocorrer em uma iniciativa só do meio ou plataforma.
Quando surge a oportunidade de mídia muitas vezes podemos pensar em “encaixar” em nosso planejamento de mídia um meio que inicialmente não estava sendo cogitado, principalmente pela questão de custo. Ou mesmo de inadequação de programação, conteúdo e cobertura de público (audiência certa).
Assim como todos os outros fatores citados acima, a oportunidade de mídia não deve ser o único a ser considerado, pesado e analisado na hora de incluir um meio em seu plano estratégico de mídia. Devemos analisar todos os fatores ao mesmo tempo, em suas intersecções e sinergias.
Mas… fica a dica: fique sempre atento as boas oportunidades de mídia!
Estudo liderado pela BALT, com apoio de Dove, VML e ESPM, explica como algumas histórias são eternamente adaptadas – e como elas geram negócios
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Sabemos que o sucesso de uma campanha depende da criatividade para criar histórias envolventes. Mas será que as narrativas publicitárias são assim tão diferentes? Encorada em antropologia, sociologia e psicologia, a BALT empreendeu um estudo longitudinal com campanhas que foram sucesso de mercado e crítica. O resultado demonstrou que a maioria delas gira em torno de 8 grandes “narrativas humanas” – histórias arquetípicas que circulam em diferentes culturas desde os primórdios da humanidade. Universais e existenciais, essas narrativas podem servir como poderosos drivers de comportamento e consumo. Mas se as mesmas histórias se repetem, por que algumas campanhas sustentam resultados mais duradouros?
Endereçando essas questões, o estudo foi enriquecido com dois painéis de debate reunindo anunciantes, agências e especialistas em marketing na ESPM. No primeiro, premissas em torno das narrativas humanas foram detalhadas a partir do estudo de casos da empresa mais premiada da história do Cannes Lions International Festival of Creativity, a Unilever. No segundo, contextualizamos o papel da Inteligência Artificial (IA) na criação de storytelling. Para essa empreitada, contamos com a colaboração de Thaís Hagge (Global VP de Marketing de Dove), Marianna Ferraz (Brand Manager de Dove) e Sumara Osório (CSO para Colgate-Palmolive Latam na VML e jurada da categoria Creative Strategy do Cannes Lions 2024), convidadas da BALT.
Muitos jeitos de contar a mesma história
O fascínio pelo proibido, a luta entre bem e mal; tensões do tempo e vida eterna, criador e criatura, pertencimento; identidade e lugar no mundo e o desejo de experimentar uma vida além do corpo. Essas são as grandes temáticas que estampam campanhas dos mais diversos setores, épocas e locais. Além de identificar e qualificar essas narrativas humanas, o estudo demonstrou como elas se desdobram em “narrativas culturais” – histórias historicamente localizadas que captam e traduzem o espírito do tempo.
Por exemplo: ao analisar questões de identidade e lugar no mundo, chegamos a uma série de campanhas que projetam um ideal de masculinidade. “É interessante ver como o apelo do cowboy foi construído e como deu lugar ao veterano de guerra ou ao businessman, até chegar a uma masculinidade mais smooth”, exemplifica Ana Holtz (BALT).
Outra narrativa humana, a atração pelo proibido, já era tema central na Ilíada e na Odisseia, os primeiros livros do ocidente. Milênios depois, em 1993, o tema aparece no anúncio “Umbigo” do Guaraná Antártica Diet, com a sensualidade do corpo masculino a um toque de distância. As provocações da Benetton nos anos 2000 foram emblemáticas desse mesmo fascínio por desafiar o status quo. Em 2014, a campanha “Like a Girl”, da Always, foi pelo mesmo caminho e se tornou uma das mais populares da história.
Além do storytelling
O sucesso de Dove comprova que boas ideias se fundamentam em pesquisa e estratégia. “Não é sobre surfar nas narrativas estabelecidas, nem sobre polemizá-las, simplesmente. A ideia de celebrar a Beleza Real não veio do nada, mas emergiu de uma das maiores pesquisas globais de comportamento já empreendidas.” contam Thais Hagge e Marianna Ferraz (Unilever).
Para Emmanuel Publio Dias (ESPM), a chave do sucesso de Dove é articular narrativas humanas e culturais na publicidade e além dela. Em nome de seus consumidores, Dove pressionou políticas publicas de mobilidade e inclusão de corpos diversos e se colocou contra o preconceito por tipo de cabelo (afro, branco etc.), influenciando a aprovação do CROWN Act em 2019 – a lei antidiscriminação por cabelo. Na última campanha, Dove assumiu o compromisso de não distorcer imagens de corpos humanos em sua publicidade e criou um banco de imagens de corpos femininos diversos e naturais que foi carregado em sistemas de busca vinculado ao termo-chave “mulher-bonita”.
“Dove congrega mulheres diferentes, mas afetadas pelos mesmos discursos e padrões de beleza. A marca articula questões muito atuais com pautas universais, como a identificação de grupo, a vontade de mudar o mundo e sentidos de singularidade.”, destaca Lucas (BALT). Usando os termos propostos por Sumara (VML), “temas timeless são tratados de forma oportuna e relevante, ou seja, timely”.
Por fim, o estudo considerou como tecnologias digitais estariam atuando na construção e circulação de narrativas humanas e culturais. Bias, preconceito e outros vieses de IA são questões em alta em Cannes, mas a aposta é que sejam fatores paulatinamente equacionados. A expectativa é que IA ofereça soluções positivas, práticas e ágeis para problemas cotidianos do marketing, como a personalização, o hypertargeting e o monitoramento das respostas do mercado.
Mas se IA é útil para monitorar e reconhecer padrões, pode ser menos efetiva para decodificar porque eles surgem e mudam. Na visão de Sumara (VML), gráficos e layouts podem ser feitos por automações, mas criatividade e estratégia seguem no domínio humano. Diante de um mar de dados e de um sem-fim de formatos e apelos similares, nada substitui o olhar humano.
Por fim, uma possibilidade inquietante: a inserção de anúncios em sonhos, enquanto dormimos, que tanto causou furor na última edição do Festival de Cannes. Embora exploratório, o exemplo lembra que, embora os anseios humanos sejam mais ou menos estáveis, a maneira como histórias circulam e nos afetam pode mudar consideravelmente com o tempo. “O conselho para as marcas é ficarem atentas ao que emerge na cultura e no mercado sem perder de vista o que é atemporal, aquilo que baliza quem somos e oferece sentidos à aventura humana na Terra.”, encerram Ana e Lucas (BALT).
SOBRE A BALT
A BALT é um hub de pesquisa, tendências e estratégia especializado em comportamento do consumidor. Marcas e consumidores são estudados partir de uma metodologia proprietária, ancorada em psicologia, sociologia e antropologia. Monitoramos as tensões culturais da sociedade, produzindo insights estratégicos e soluções criativas para ajudar marcas a prosperar em um mundo complexo, cada vez mais difícil de ser compreendido.
SOBRE A ESPM
A ESPM é uma escola de negócios inovadora, referência brasileira no ensino superior nas áreas de Comunicação, Marketing, Consumo, Administração, Economia Criativa e Tecnologia. Seus 12 600 alunos dos cursos de graduação e de pós-graduação e mais de 1 100 funcionários estão distribuídos em quatro campi – dois em São Paulo, um no Rio de Janeiro e um em Porto Alegre. Possui quatro unidades regionais em Florianópolis, Chapecó, Goiânia e Salvador. O lifelong learning, aprendizagem ao longo da vida profissional, o ensino de excelência e o foco no mercado são as bases da ESPM.
SOBRE DOVE
Dove começou sua história em 1957 nos EUA, com o lançamento do Beauty Bar, com sua mistura patenteada de limpadores suaves e ¼ de creme hidratante. A herança da Dove é baseada na hidratação, e não foram as promessas, mas sim as provas que permitiram à Dove crescer de um Beauty Bar para uma das marcas de beleza mais queridas do mundo.
As mulheres sempre foram nossa inspiração e, desde o início, estamos totalmente comprometidos em fornecer atendimento superior a todas elas e defender a beleza real em nossa publicidade. Dove acredita que a beleza é para todos e que precisa ser uma fonte de confiança, não de ansiedade. A missão de Dove é inspirar as mulheres em todos os lugares a desenvolver um relacionamento positivo com sua aparência e descobrir seu potencial de beleza.
SOBRE A VML
Resultado da fusão da VMLY&R e da Wunderman Thompson, a herança da VML é construída sobre mais de 300 anos de experiência e conhecimento combinados, onde a criatividade encontra a tecnologia. Nossa expertise abrange toda a jornada do cliente, oferecendo insights profundos em comunicações, trade, consultoria, CRM, CX, dados, produção e tecnologia. Nossa família global abrange mais de 28.000 funcionários em mais de 150 escritórios em mais de 60 mercados.
