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Coluna Propaganda&Arte

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Por R. Guerra Cruz

As propagandas estão mais burras e emocionais? (Spoiler: a inteligência artificial não tem nada a ver com isso).

Na era das propagandas com IAs e das redes sociais, o que não falta são campanhas surpreendentes e controversas que repercutem por muito tempo. Mas será que, no meio de tanta informação, algumas delas estão indo na contramão da inteligência? Vamos investigar essa questão enquanto falamos do caju invertido, do ressurgimento de Elis Regina e nos dados alarmantes sobre a queda do QI.

O Caju de Cabeça para Baixo – Falem bem ou falem mal…

Há alguns meses, a propaganda do caju invertido da L’Occitane deixou muita gente de cabeça para baixo – literalmente. Com a fruta crescendo de forma nada convencional, a marca arriscou perder a cabeça dos consumidores, levando-os a questionar: “Eles realmente acham que somos tão burros assim?” Talvez eles estivessem só tentando dar um nó na concorrência, mas acabaram criando um nó na cabeça do público que “xingou muito no Twiiter” (ou X?) falando da burrice da marca. A questão é: vendeu ou não vendeu mais?

O Legado de Elis Regina – Vale tudo por mais um vídeo clipe

Enquanto isso, a Volkswagen decidiu ressuscitar a inigualável Elis Regina com a ajuda da inteligência artificial e recebeu tanto críticas como elogios. Parece que eles queriam tocar nossos corações, mas será que precisavam nos deixar tão emocionados a ponto de duvidarmos se estamos assistindo a um comercial ou a uma cena de um universo paralelo? Afinal, o grande objetivo disso tudo era ressuscitar nosso desejo de comprar uma kombi nova.

A Queda do QI – Estamos ficando mais burros.

E como se não bastasse, os dados sobre a queda do QI entre as gerações mais jovens chegaram para nos lembrar que talvez não sejam só as propagandas que estão ficando mais burras. Será que é o excesso de telas? A falta de leitura? Ou será que estamos nos tornando tão inteligentes artificialmente que estamos perdendo nossa própria inteligência?

Como diria o neurocientista francês Michel Desmurget, diretor de pesquisa do Instituto Nacional de Saúde da França: Costumo ouvir que os nativos digitais sabem “de maneira diferente”. A ideia é que embora apresentem déficits linguísticos, de atenção e de conhecimento, são muito bons em “outras coisas”. A questão está na definição dessas “outras coisas”.

Então, amigos, enquanto nos divertimos com as propagandas mais burras e emocionais que o mundo já viu, vale a pena lembrar que, no final das contas, somos nós, o público, que decidimos o que é inteligente e o que não é. E sejamos sinceros, nada supera a inteligência genuína, nem mesmo os truques mais elaborados da inteligência artificial. Que possamos continuar a desfrutar das propagandas mais absurdas e comoventes com o bom humor e a perspicácia que só a verdadeira inteligência pode proporcionar.

IA: Quais os benefícios para a geração de conteúdos?

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Por Renan Cardarello

Muitos se perguntam se utilizar a IA para criação de conteúdo é algo ético. Enquanto isso, do outro lado, temos muitas empresas que adoraram a nova tecnologia e já deram sinal verde para a sua utilização, desde que seja para a criação de conteúdos de “qualidade”. O fato é que muito pode ser conquistado pelas marcas que investirem nessa ferramenta internamente, mas, ela precisa ser bem estruturada e manuseada pelos times, para que saibam como incorporá-la estrategicamente para seu bom desempenho.

Recentemente, um dos maiores exemplos vistos no mercado de IA neste objetivo, foi o ChatGPT. Essa tecnologia teve o início de seu desenvolvimento em 2018, sendo lançada para uso público geral no ano de 2022. A partir de sua chegada, houve um “boom” gigantesco em seu reconhecimento, aparecendo em noticiários nacionais e aprofundando suas capacidades de usabilidade no meio corporativo.

Além do chatGPT da OpenAI, hoje também temos o BingChat e o Google Bard para trabalharem exclusivamente com textos, apesar desses dois últimos ainda terem um reconhecimento relativamente pequeno dentro da área inovadora que a OpenAI criou com seu software.

Quando implementadas, essas ferramentas são fortemente benéficas em prol da otimização do tempo de criadores de conteúdo, pois a ferramenta consegue, através de um comando, gerar textos totalmente originais, mas baseados em informações que circulam na web, exigindo ao “cocriador” apenas o trabalho de edição, análise do sentido geral do texto e validação final no que se refere a palavras que podem estar erradas ou que a parte humana da dupla pode querer alterar por algum motivo.

A popularização desses recursos foi tanta que, segundo dados colhidos pela Semrush, houve um crescimento de 42119.2% no número de acessos a essas funcionalidades em janeiro de 2023, quando comparado ao mesmo período de 2022. Hoje, o Brasil é o 5º país que mais utilizou essa tecnologia, isso apenas alguns meses depois de seu lançamento em 2022.

A partir dessa disseminação sobre a utilidade do software, várias pessoas começaram a utilizá-la para a otimização de seus trabalhos, sejam em roteiros para vídeos, conteúdos de blog ou pesquisas gerais. Isso fez, inclusive, com que o Google adicionasse uma nova sigla para o ranqueamento dos sites em sua página de resultados, incluindo um novo “E” e transformando o EAT em EEAT, significando experiência, expertise, autoridade e confiança.

Além disso, o buscados também anunciou, em sua última atualização de posicionamento, que “o uso apropriado de IA ou automação não vai contra nossas diretrizes”. Nesse sentido, temos o sinal verde para podermos utilizar a IA generativa nas estratégias organizacionais, desde que seja direcionado ao modo a produzir, como último objetivo, conteúdo útil para os usuários.

Mas, como uma IA iria apresentar experiências próprias ao gerar textos de conteúdos de artigos ou blogs? Aqui vem a parte de colaboração humana que o Google deseja. Uma forma de fazer isso seria utilizando a IA para fornecer os blocos de conteúdos a serem utilizados e, depois, lapidar aos poucos o texto gerado, adicionando as próprias experiências e palavras ao conteúdo, de forma que resulte em um texto ainda mais útil para o usuário.

Trabalhando dessa forma, temos uma otimização do tempo do profissional responsável pela criação de conteúdo, o que resultaria, consequentemente, em um maior número de trabalhos produzidos dentro do mesmo período em que ele exerceria sua função anteriormente às mudanças que a nova ferramenta trouxe – algo que origina um maior número de conteúdos de qualidade para os usuários.

Não há dúvidas que o boom da IA chegou, apresentando um grande impacto para os criadores de conteúdo, tendo seu trabalho reconhecido até mesmo pelo Google como algo que pode ser de utilidade para todos. Hoje, há cerca de 14 meses desde seu lançamento público, podemos dizer que a IA, principalmente a generativa, chegou para ficar. Agora, resta a nós fazer o que nossa espécie sempre fez de melhor durante toda sua história: adaptar-se ao cenário em que estamos inseridos.

*Renan Cardarello é CEO da iOBEE, Assessoria de Marketing Digital e Tecnologia.

Nem heroína, nem vilã: como a Inteligência Artificial vem auxiliando os profissionais de comunicação

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Por Ricardo Tarza*

Nas últimas semanas, a indústria cinematográfica de Hollywood tem convivido com uma intensa greve liderada pelos roteiristas. Reivindicando uma série de melhorias na remuneração e condições de trabalho, os profissionais do cinema e da TV levaram às ruas inúmeras placas ilustrando as suas insatisfações e desejos. Dentre essas peças, me chamou a atenção a enorme quantidade de sinalizações exigindo a proibição do uso da Inteligência Artificial na escrita dos roteiros.

O movimento dos roteiristas é apenas um exemplo dentre diversas manifestações recentes de classes trabalhadoras que se mostraram receosas diante da transformação digital exercida pelo expressivo desenvolvimento da IA. Antes de mais nada, no entanto, por mais impactante e surpreendente que seja o poderio dessas ferramentas, podemos cravar que ainda é muito cedo para imaginarmos uma revolução tamanha a ponto de imaginar que profissões inteiras sejam suprimidas de uma hora para outra.

Acredito que esse tipo de temor se deve ao misticismo que acabou sendo gerado em volta da IA. Por mais brilhante e interessante que esteja o atual nível dessas ferramentas, elas ainda apresentam muitas falhas em seu funcionamento. Por exemplo, o ChatGPT, que se tornou a plataforma mais comentada nesses últimos meses, apresentou diversos casos de ‘alucinações’, situação em que simplesmente inventa mentiras por não ter encontrado uma resposta convincente.

Por outro lado, não podemos também menosprezar a importância que ela traz para a sociedade num todo. Até porque, hoje a IA já está presente nas principais ferramentas voltadas ao meio da comunicação. Grandes empresas como Microsoft (por meio do lançamento do Copilot), Adobe (com o novo Firefly), o Google (com o Bard), e até mesmo o Shutterstock, um dos bancos de imagens mais usados do Brasil, já integraram esse tipo de tecnologia para aprimorar ainda mais as suas funcionalidades.

Sendo assim, não há como escapar da realidade que, querendo ou não, todos os comunicadores que utilizam essas plataformas no seu dia a dia terão o seu trabalho impactado de alguma forma. Posso utilizar como exemplo as próprias transformações que tenho convivido na minha área de atuação. Como diretor criativo de agência de marketing, uma parte fundamental para qualquer campanha que desenvolvemos é o planejamento estratégico. Esse estágio do trabalho é responsável por toda uma pesquisa de campo, além de toda a estruturação e construção das ideias.

Dito isso, o uso de ferramentas baseadas em IA contribuem nesse ponto da proposta, desde a coleta e análise dos dados, como também na previsibilidade do projeto com base nas tendências, na identificação de riscos e oportunidades, e na personalização baseada no histórico do mercado e do cliente. Em outras palavras, a tecnologia baseada em inteligência artificial ajuda a tornar esse planejamento algo muito mais bem estruturado, melhorando a eficiência por trás dessa operação, contribuindo ainda para a tomada de decisão das etapas seguintes.

No entanto, quando começamos a colocar a mão na massa pensando na parte mais criativa do projeto, existe uma coisa que máquina nenhuma ainda consegue suprir: a cultura. Todo o produto que surge a partir da criatividade humana, seja um vídeo, uma peça publicitária, ou até mesmo um roteiro para um filme ou série, exige uma somatória de fatores que é resultado das bagagens culturais de todas as partes envolvidas no projeto – desde os profissionais responsáveis, até a marca que irá estampar o produto. Quando esse processo é desenvolvido artificialmente, sem a vivência e o expertise necessárias, acaba resultando em soluções frágeis e fragmentadas, o que se torna facilmente perceptível para o público.

A grande verdade é que o uso da IA já é uma realidade irreversível. O que estamos vivenciando hoje é uma das mais céleres ondas de transformação digital desde a virada do século. Por mais que ainda exista um temor e um misticismo em torno dessas ferramentas, as tentativas de proibição ou limitação serão frustradas pela própria eficiência e a imposição por parte das grandes marcas do mercado. Diferentemente do que um roteirista normalmente faz, ainda não precisamos caracterizá-la como heroína ou vilã. Até porque essa história ainda está só no começo.

*Ricardo Tarza é sócio e diretor de inovação e criatividade na DreamOne. Pós-graduado em gestão de marcas e produtos pela Faculdade Belas Artes de São Paulo.

Coluna Propaganda&Arte

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Não deixe o ChatGPT ler esse artigo

Por R. Guerra Cruz

Bem-vindos, caros leitores! Hoje, embarcaremos em uma viagem que nos lembrará de um filme de ficção científica épico, enquanto exploramos o impacto revolucionário da IA no nosso próprio órgão mais maravilhoso – o cérebro humano!

Imagine-se em um mundo onde as máquinas ganham vida, desafiam nossas noções de realidade e impulsionam o potencial do nosso intelecto. Sim, estou falando daqueles filmes de ficção científica que nos levam a questionar nossa própria existência e nos mostram as possibilidades ilimitadas da IA. De “Blade Runner” a “Ex Machina”, a inspiração cinematográfica nos ajuda a mergulhar nessa discussão intrigante.

Mas, deixemos de lado as projeções cinematográficas por um momento e concentremo-nos em uma realidade igualmente empolgante: o impacto da IA no desenvolvimento do cérebro humano. Vamos explorar como a IA está moldando nossas mentes de maneiras surpreendentes e como, de certa forma, esse hype pode ter seus dias contados.

Impacto no cérebro (Ai, ai, é muita IA pra minha cabeça)

A IA tem sido apontada como uma das maiores revoluções tecnológicas dos últimos anos, e seu potencial para transformar diversas áreas é inegável. Na arte, por exemplo, já é possível encontrar obras criadas inteiramente por máquinas, desde pinturas até composições musicais, passando até por campanhas publicitárias. (Agora ficou sério). Isso levanta questões importantes sobre a relação entre criatividade humana e inteligência artificial, e sobre o papel que cada um deles desempenha no processo criativo.

Mas não é só na arte que a IA tem impacto. Estudos recentes mostram que a tecnologia também pode influenciar o funcionamento do cérebro humano, tanto em aspectos positivos quanto negativos. É um assunto complexo e fascinante que merece ser explorado com cuidado e atenção.

Humanos 0 x 1 Máquinas

Diversos estudos têm sido realizados para investigar o impacto da IA no desenvolvimento do cérebro humano. Por exemplo, pesquisas demonstraram que o uso de ferramentas de IA para resolver problemas complexos pode promover o desenvolvimento de habilidades cognitivas, como o raciocínio lógico e a resolução de problemas. Os indivíduos expostos a essas ferramentas demonstraram um desempenho aprimorado em tarefas cognitivas semelhantes, mesmo quando não estavam utilizando a IA.

Além disso, estudos de neurociência têm investigado como o cérebro humano interage com sistemas de IA. Pesquisadores têm utilizado técnicas de imagem cerebral, como a ressonância magnética funcional (fMRI), para analisar as alterações nas redes neurais do cérebro durante a interação com sistemas de IA. Esses estudos têm revelado que certas áreas do cérebro responsáveis pelo processamento de informações e pela tomada de decisões podem ser ativadas de maneira diferente quando a IA é utilizada.

Humanos 1 x 1 Máquinas

Mas nem todos estão iludidos com esse futuro cheio de máquinas inteligentes, como se elas fossem superiores a nós.

No livro “O verdadeiro criador de tudo – Como o cérebro humano esculpiu o universo como nós o conhecemos” (editora Crítica), o neurocientista Miguel Nicolelis apresenta um argumento provocativo sobre as limitações do mundo digital em reproduzir com fidelidade os processos mentais humanos, bem como a capacidade criativa e inventiva que possuímos. Nicolelis levanta preocupações sobre a possibilidade de a inteligência ser moldada e empobrecida pelos algoritmos.

Nicolelis destaca que o sucesso dos sistemas digitais ao longo das últimas décadas tem levado a uma percepção de que o funcionamento analógico do cérebro é inferior. Ele ressalta que, quando o cérebro realiza algo, ele o faz utilizando matéria orgânica, um conceito que tem sido negligenciado em nosso cotidiano cada vez mais digitalizado. O neurocientista enfatiza que nem tudo pode ser reduzido a um algoritmo digital, especialmente a maioria dos fenômenos naturais, o que explica a incerteza das previsões meteorológicas.

Como professor e pesquisador na Universidade Duke, nos Estados Unidos, Miguel Nicolelis traz à tona uma reflexão importante sobre a relação entre o cérebro humano e a tecnologia digital. Suas colocações destacam a necessidade de valorizar e compreender a singularidade dos processos mentais e criativos humanos, mesmo em um mundo cada vez mais dominado pela inteligência artificial e pelos algoritmos. Essa reflexão nos convida a considerar a importância de preservar e nutrir nossa capacidade inata de criação e inventividade, mesmo diante do avanço tecnológico acelerado.

“Quando o cérebro realiza alguma coisa, ele realiza usando matéria orgânica. E esse é um conceito que desapareceu da nossa convivência diária. Nem tudo pode ser reduzido a um algoritmo digital. Ao contrário: a vasta maioria dos fenômenos naturais não pode. Por isso que previsão do tempo é tão incerta” disse Nicolelis.

É ChatGPT, parece que o jogo virou… Bem, ainda não, mas vai virar (e você será o último a saber).