Por Tiago Cardoso*

Quando se pensa em gigantes do varejo como Casas Bahia e Magazine Luiza, a maioria das pessoas associa esses nomes aos produtos que fornecem aos consumidores que precisam deles. No entanto, dentro da indústria publicitária, esses líderes do varejo são vistos como pioneiros que aproveitaram enormes oportunidades de monetização de mídia. Ao transformarem suas plataformas de comércio eletrônico em propriedades de mídia, essas empresas agora oferecem espaços publicitários proeminentes e envolventes para marcas e consumidores.

Tiago Cardoso

Embora retail media seja um fenômeno global há mais de uma década, sua importância no Brasil está crescendo agora, impulsionada pelo aumento do comércio eletrônico e pela crescente demanda por ambientes publicitários seguros e compatíveis com as marcas. Além disso, a iminente depreciação dos cookies de terceiros em 2024 intensificou a corrida pelo acesso a dados de primeira parte duráveis e seguros para a privacidade.

As redes de retail media (RMNs) são plataformas publicitárias poderosas que permitem aos anunciantes aproveitar os dados e o estoque de primeira parte dos varejistas para oferecer anúncios altamente personalizados em momentos-chave da jornada do comprador e envolver os clientes no momento da compra, quando estão mais propensos a converter. Também permite aos anunciantes destacar seus produtos em seus próprios canais, como sites e aplicativos, oferecendo às marcas um amplo inventário de anúncios para alcançar mais clientes com alta intenção de compra.

Como retail media beneficia todas as partes

A comercialização de mídia apresenta uma oportunidade vantajosa tanto para os varejistas quanto para os anunciantes. Os varejistas colhem benefícios ao gerar fluxos adicionais de receita e ao proporcionar experiências mais personalizadas aos clientes. Por sua vez, os anunciantes aproveitam a oportunidade para obter informações valiosas sobre os consumidores por meio dos dados do varejista, capacitando-os a otimizar estratégias e alcançar resultados mais eficazes em ambientes digitais seguros para suas marcas. Além disso, o retail media beneficia diretamente os consumidores ao exibir produtos e marcas relevantes com base nos dados de primeira parte que compartilharam com o site do varejista.

À medida que o mercado brasileiro testemunha grandes varejistas investindo em soluções internas de retail media, torna-se crucial priorizar a educação. Isso assegurará que varejistas de todos os portes possam adotar essa estratégia de maneira a obter resultados positivos. Com o crescente interesse no setor, os varejistas percebem rapidamente que a construção e implementação de uma RMN não acontecem da noite para o dia. Este processo demanda compreensão e criação de novos modelos de negócios, com operações devidamente atualizadas.

Por que um parceiro de tecnologia pode ser estratégico para os varejistas construírem uma RMN:

No entanto, não é necessariamente preciso uma infraestrutura ou contratação de uma equipe totalmente novas. Em vez de construir toda a tecnologia de retail media internamente, uma maneira de encurtar o lançamento é procurar um parceiro de tecnologia com experiência de longo prazo e soluções personalizadas. Aqui estão cinco maneiras pelas quais os parceiros podem ajudar os varejistas a alcançar o sucesso em retail media.

Demanda – Conseguir a adesão de anunciantes para comprar inventário de retail media é o primeiro passo. Como este é um conceito novo para muitos anunciantes, é crucial que os varejistas demonstrem o valor de seus públicos específicos para marcas e agências para garantir o estabelecimento da demanda. Os varejistas devem buscar construir parcerias que lhes permitam acessar novos orçamentos de marcas e agências, em vez de depender apenas dos orçamentos dos compradores.

Oferta – Os varejistas também precisam considerar o inventário de anúncios que melhor atende aos objetivos de seus anunciantes. Isso vai além de um varejista ter oferta em seu próprio site, podendo se conectar a outras fontes de mídia. Ao aplicar dados do varejista a oferta adicional, os varejistas ajudam seus parceiros de marca a ampliar campanhas de retail media e acessar relatórios abrangentes ao longo de toda a jornada do comprador.

Engajamento – Os anunciantes aproveitam campanhas de retail media porque geram resultados tanto para a construção de marca quanto para o desempenho, mas os varejistas precisam oferecer formatos de anúncio diversos para alcançar o objetivo específico de uma marca ao longo da jornada do consumidor.

Métricas – Para garantir campanhas de retail media bem-sucedidas para os parceiros de marca, os varejistas precisam fornecer aos anunciantes uma medição abrangente por meio de relatórios claros e robustos. Isso inclui visualizações agregadas de métricas por campanha, por categoria, por produto e por varejista — se estiverem executando campanhas em vários varejistas. Um parceiro de tecnologia não apenas ajuda nessa gestão, mas também pode fornecer acesso a todos os relatórios em uma única plataforma.

Flexibilidade – Para construir uma RMN eficaz e conduzir campanhas bem-sucedidas de retail media, tanto as marcas quanto os varejistas devem priorizar a flexibilidade. As marcas necessitam de soluções de retail media que proporcionem controle e flexibilidade para ajustar orçamentos e otimizar campanhas de maneira ágil, preferencialmente a partir de um ponto central. Já os varejistas precisam de flexibilidade em relação às capacidades oferecidas por sua tecnologia de mídia no varejo. Para alcançar esses objetivos, alguns varejistas contam com seu parceiro de tecnologia de anúncios para alimentar toda a RMN, enquanto outros optam por combinar tecnologia e recursos de serviço gerenciado.

Com o ecossistema de retail media crescendo no Brasil, é hora de os varejistas em todos os setores começarem a entender como a estratégia publicitária pode beneficiá-los, bem como o que é necessário para construir e implantar uma rede de retail media da maneira mais eficiente e econômica. Como ainda estamos nas fases iniciais, criar uma base para uma futura RMN diferenciará os varejistas da concorrência.

*Tiago Cardoso é Managing Director para América Latina na Criteo