Por Renan Cardarello*
Qual a melhor estratégia para alavancar sua empresa frente aos concorrentes? Muitos defendem, fielmente, as ações de branding, para alinhar os valores da marca e fortalecer a relação com os clientes. Outros, não renunciam as campanhas de performance, uma vez que costumam trazer um retorno mais rápido e impulsionar voos altíssimos do negócio. Ambas são, de fato, bastante positivas para o marketing de toda empresa – mas, é preciso analisar alguns pontos importantes para identificar qual o melhor momento de investir em cada delas.
Em uma definição mais objetiva, as campanhas de branding são intangíveis e ajudam a fortalecer a marca com o tempo. São processos contínuos que não podem ser pausados, capazes de fortalecer o posicionamento da empresa frente a seus consumidores. Quando bem implementado, cria conexões profundas com o público-alvo e desperta sensações conscientes e inconscientes nele, de forma que busque sempre sua marca ao desejar comprar o produto ou serviço ofertado.
Segundo pesquisa realizada pela Ana Couto Branding, 67% dos consumidores estão dispostos a comprar um produto de uma marca que se conecte com eles a partir de um propósito comum, o que torna o branding uma ação extremamente valiosa, mas, ao mesmo tempo, mais demorada para ser construída e permeada no mercado.
Enquanto isso, aquelas que buscam resultados mais rápidos, direcionam seus investimentos às campanhas de performance. O termo, que ganhou destaque com o avanço da globalização, abrange ações de marketing digital como Meta Ads e Google Ads, e está diretamente ligado à conquista de resultados em um curto espaço de tempo.
Muitas empresas novas que estão iniciando sua jornada de crescimento costumam priorizar esta segunda opção, como forma de obterem um crescimento mais rápido e necessário para construir sua presença no segmento. Por mais que seja realmente uma estratégia válida e importante perante este objetivo, chegará um momento em que a campanha de performance atingirá seu status quo, e demandará dos investimentos conjuntos em branding para que a empresa mantenha este patamar de destaque.
Identificar este timing é completamente subjetivo, e será diferente conforme cada negócio. Não há como estabelecer uma única regra ou momento ideal, mas, em algum momento, todo negócio precisará encontrar um ponto de equilíbrio entre essas estratégias – uma vez que ambos os conceitos estão interligados como yin e yang, podendo contribuir significativamente para um aumento de vendas do empreendimento.
Uma empresa que entende o panorama geral de seu segmento e sabe a hora certa de apostar no branding e na performance terá grandes retornos nesses investimentos. Porém, aquelas que não compreenderem a importância destes conceitos, não priorizarem verbas adequadas para ambas, não disporem de um departamento de marketing dedicado a essa tarefa e, principalmente, falharem em disseminar essa essencialidade em sua cultura, dificilmente conseguirão consagrar o nome da marca no mercado.
Obter sucesso na união dessas campanhas envolve muita pesquisa de mercado e imersão para entendimento da marca e de seus valores. E, em se tratando do branding, cada empresa terá seu próprio modelo e custos variáveis a partir disso. Já o trabalho de performance, por sua vez, pode ser mais difícil de ser implementado, principalmente pelas informações em massa que muitos “especialistas” compartilham nas redes sociais. Muitos deles ensinam que ganhar dinheiro aprendendo Meta Ads ou Google Ads é fácil – o que não é o caso – e, consequentemente, saturaram o mercado com profissionais ruins.
Pode parecer um cenário desestimulante, mas a verdade é que é possível conquistar excelentes resultados com estas campanhas se, acima de tudo, as empresas tiverem um entendimento claro do que cada uma faz e como funcionam. Com isso, estes termos devem ser permeados na cultura da empresa, para que as pessoas que trabalham nela estejam alinhados com o marketing e os motivos pelos quais essas estratégias serão seguidas.
Tanto o branding quanto a performance são fundamentais para alavancar os negócios em seus segmentos, e devem caminhar juntos nessa trajetória de destaque. O momento certo de investir nelas irá variar conforme cada objetivo e empresa, o que exigirá muito planejamento e organização para que estas campanhas consigam complementar uma a outra e, dessa forma, destravar o diferencial competitivo da empresa.
*Renan Cardarello é CEO da iOBEE, ecossistema de soluções em marketing digital.
