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O planejamento de marketing de influência para 2026 começa pela mensuração de 2025

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Por Miriam Shirley*

Você bate o olho no título desse artigo e pensa “que óbvio!”. Afinal, todo planejamento estratégico que se preze começa entendendo o que funcionou — e o que não funcionou — no ciclo anterior.

Só que esse “fato dado” só seria óbvio mesmo se fosse uma realidade no marketing de influência, mas, infelizmente, esse não é o caso. Segundo um estudo recente do eMarketer, 32% dos CMOs afirmam que a principal barreira para aumentar os investimentos em marketing de influência é a dificuldade em mensurar resultados. Esse dado reforça que o desafio não está apenas em provar o valor da influência, mas em construir sistemas consistentes de avaliação que deem sustentação a ela.

Não se trata de um desconhecimento, de falta de profissionalismo ou de falta de interesse das marcas e agências em fazer melhor. A questão é que, frequentemente, a área é tratada com a pressa das entregas, a lógica da experimentação constante ou a crença de que influência é um território mais intuitivo do que analítico.

Por isso, tenho repetido com frequência uma verdade que nós, enquanto profissionais de marketing, precisamos reconhecer: marketing de influência não é a cereja do bolo de um plano de mídia integrado — ele é parte essencial da estratégia de marca e de negócios.

O que quero dizer com isso é que influência não deve ser tratada como uma peça complementar, mas como uma disciplina que exige método, consistência e mensuração. E, se queremos colocá-la nesse lugar, precisamos avaliá-la com o mesmo rigor aplicado às demais frentes de mídia.

Assim como medimos ROAS, alcance, frequência e conversão em mídia paga, o marketing de influência também oferece um universo de dados que já está à disposição das marcas — e que, muitas vezes, ainda é pouco explorado.

Por onde começar

Esqueça o número de seguidores, o carisma pessoal e a afinidade subjetiva com o criador. Esses fatores podem contribuir para a identificação com a marca, mas não explicam performance. Em vez disso, planeje 2026 analisando:

Formatos que performaram melhor em 2025
Cada plataforma tem sua própria dinâmica — e ela muda rapidamente. Os dados da BrandLovers mostram que criadores que publicam com frequência e utilizam formatos nativos, como Reels e TikToks, alcançam até 15% mais visualizações por conteúdo. Entender o que funciona para o público de cada categoria é o primeiro passo para transformar criatividade em eficiência.

Faixas de seguidores que entregam mais resultado
No marketing de influência, o tamanho do público não é sinônimo de efetividade. Perfis entre 20 mil e 100 mil seguidores apresentam o melhor equilíbrio entre alcance e engajamento, com custo por visualização 20% menor que a média e taxas de interação em torno de 12%. Mesmo representando apenas 12% da base ativa das campanhas, esse grupo responde por mais de um terço das recontratações — um indicativo claro de consistência e previsibilidade.

Horário de postagem e de visualização
Há um descompasso entre os horários em que as marcas publicam e os momentos em que o público mais consome conteúdo. Embora a maioria dos posts ainda seja feita à noite, o pico de visualizações ocorre entre 12h e 15h, com ganho médio de +30% nas views. Ajustar a grade de publicações a esse comportamento pode gerar milhões de visualizações adicionais sem qualquer aumento de investimento.

Combinação entre faixa etária, frequência de publicação e objetivo da campanha
Os dados indicam que criadores entre 18 e 24 anos têm maior potencial de alcance, especialmente quando publicam com frequência superior a três vezes por semana. Já os entre 25 e 34 anos apresentam as melhores taxas de engajamento, com interações mais genuínas e comunidades mais estáveis. Por isso, é fundamental alinhar o perfil do criador ao objetivo da ação — quem gera awareness não é necessariamente quem impulsiona conversão, e ambos são igualmente estratégicos.

Frequência da parceria
A continuidade também é um dado de performance. Criadores que já participaram de campanhas anteriores registram 54% mais views por seguidor e um CPV 9% menor nas ativações seguintes. Recontratar não é repetir: é aproveitar o aprendizado acumulado e fortalecer a relação entre marca, criador e audiência.

É a partir dessa leitura que conseguimos tirar o marketing de influência do campo da intuição e colocá-lo no da previsibilidade. Planejar com base em dados não é eliminar o fator humano do processo criativo — é dar a ele um mapa mais preciso e estratégico. Como reforça o eMarketer, mensuração não é uma etapa pós-campanha, mas parte da própria arquitetura do planejamento. Incorporar métricas desde o início permite corrigir rumos enquanto a campanha acontece e não apenas entender o que deu errado depois. Marcas que tratam a mensuração como ferramenta de gestão, e não de auditoria, constroem aprendizados mais sólidos e resultados mais sustentáveis.

No fim das contas, o avanço do setor não depende apenas do desenvolvimento e aplicação de novas ferramentas, mas do modo que as usamos. Ele não depende de novidades como o próximo formato, mas da nossa capacidade de colher os dados certos e interpretar o presente com inteligência.

Miriam Shirley é presidente da BrandLovers

Investimentos em marketing de influência aumentam 171% em relação a 2024, aponta pesquisa

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Relatório da CreatorIQ indica que 71% das organizações aumentaram seus investimentos em influenciadores ano a ano

The State of Creator Marketing Report 2025-2026 – CreatorIQ Investimentos em marketing de influência aumentam 171% em relação a 2024

A nova pesquisa da CreatorIQ revelou que os investimentos em marketing de influência aumentaram 171% em relação a 2024, confirmando que o setor entrou oficialmente na chamada “era da eficácia”. Segundo o estudo, que ouviu 1.723 marcas, agências e criadores em 17 indústrias e 9 regiões, 71% das organizações afirmaram ter aumentado seus investimentos em marketing de influência no último ano e, em grande parte, realocando verbas antes destinadas a publicidade digital tradicional. E a tendência é uma expansão ainda maior, já que 73% das empresas de médio porte e 85% das corporações afirmam que planejam aumentar seus aportes em marketing de influenciadores nos próximos cinco anos.

O levantamento mostra ainda que 64% dos profissionais do setor disseram que os aumentos de orçamento vieram de canais pagos ou digitais, reforçando a tendência de substituição de anúncios tradicionais por estratégias com influenciadores. Em média, as marcas investem US$ 2,9 milhões anuais em programas de criadores, enquanto as agências destinam US$ 4,4 milhões. Em empresas de grande porte, esse número sobe para entre US$ 5,6 e 8,1 milhões por ano.

The State of Creator Marketing Report 2025-2026 – CreatorIQ 73% das empresas de médio porte e 85% das corporações afirmam que planejam aumentar seus aportes em marketing de influenciadores nos próximos cinco anos.

Na avaliação de Fabio Gonçalves, diretor de talentos brasileiros e norte-americanos da Viral Nation e especialista em marketing de influência há mais de dez anos, o aumento expressivo dos investimentos tem relação direta com a maturidade do mercado e a comprovação de resultados mais sólidos.

“Estamos vivendo um momento em que o marketing de influência deixou de ser uma aposta experimental e passou a ser uma disciplina estratégica dentro das empresas. As marcas perceberam que, quando há alinhamento entre criador, público e mensagem, o retorno é mensurável e real. É por isso que vemos uma migração consistente de verba dos meios tradicionais para o Creator Marketing”, explica.

A pesquisa da CreatorIQ também reforça essa percepção: quase sete em cada dez marcas afirmaram que mais do que dobraram o ROI (Retorno sobre o investimento) de suas campanhas com criadores, com quase quatro em cada dez relatando um ROI mais que triplicado. As estratégias que mais impulsionaram retorno incluem impulsionamento de conteúdo de criadores (39%) e posts patrocinados com influenciadores (38%), enquanto o tradicional gifting/seeding caiu para 20%.

Outro ponto de destaque é a profissionalização do setor. Segundo o relatório, 59% das marcas de grande porte e 57% das marcas de médio porte já operam com estruturas centralizadas de influenciador, conhecidas como “Centros de Excelência”. Ainda de acordo com a CreatorIQ, as empresas líderes do setor dedicaram mais da metade (54%) de seus orçamentos de marketing para os influenciadores. Para Fabio, esses dados comprovam que o mercado de influência atingiu um novo patamar: o da eficiência e da responsabilidade estratégica.

The State of Creator Marketing Report 2025-2026 – CreatorIQ O levantamento mostra ainda que 64% dos profissionais do setor disseram que os aumentos de orçamento vieram de canais pagos ou digitais

“O setor entrou definitivamente na era da eficácia. Hoje, o sucesso não depende só de alcance ou estética: depende de performance, mensuração e relacionamento de longo prazo. As marcas estão mais exigentes, priorizando criadores que entendem de dados, conhecem seu público e sabem gerar conversão real. O influenciador não é mais apenas um canal de visibilidade — ele é parte da engrenagem de negócio”, explica.

Apesar da alta de investimentos, o especialista destaca que o momento exige preparo: “Os números mostram crescimento, mas também deixam claro que o mercado vai exigir cada vez mais profissionalismo. Criadores que não tiverem estrutura, estratégia e constância podem ficar para trás, porque as marcas estão investindo mais, mas também cobrando mais. É um amadurecimento natural do setor”, completa.

Divulgação
Fabio Gonçalves, diretor de talentos brasileiros e norte-americanos da Viral Nation

Nesse novo cenário, o papel das agências torna-se ainda mais essencial. Segundo Fabio, a Viral Nation, que é referência global em gestão e marketing de criadores, já vem se adaptando para atender a essa demanda crescente de forma estratégica e sustentável. “Na Viral Nation, trabalhamos para preparar os criadores para essa nova fase do mercado, em que resultado e autenticidade caminham juntos. Desenvolvemos o branding pessoal dos talentos, estruturamos oportunidades comerciais, oferecemos suporte de dados e performance, e ajudamos nossos creators a transformarem engajamento em negócio. Esse é o futuro do marketing de influência: um ecossistema sustentável, eficaz e profissionalizado, onde marcas, agências e criadores crescem juntos”.

A pesquisa completa pode ser acessada em: https://www.creatoriq.com/white-papers/state-of-creator-marketing-trends-2026.

MDX vive momento de reposicionamento

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O Publicitando entrevistou Gustavo Gobbato,Fundador e Membro do Conselho na MIDAX Holding, para conversar sobre o novo momento do braço de marketing e comunicação da holding sediada em SJCampos.

1 – Explique inicialmente como surgiu o conceito de uma holding que une tecnologia e marketing

A ideia nasceu da prática na verdade, com um projeto para mensuração em pontos de venda usando reconhecimento facial, há quase 10 anos, quando ninguém falava nisso.

A nossa holding, a Midax, nasceu com esse propósito de gerar negócios ao integrar mundos que, por muito tempo, foram tratados de forma separada, tecnologia e marketing. Vistos muitas vezes como caminhos paralelos, quando na verdade deveriam caminhar juntos: tecnologia de um lado sem estratégia de marca vira ferramenta fria; marketing sem tecnologia acaba perdendo consistência e escala. A MDX é a vertical de marketing desse ecossistema, criada para transformar o invisível em valor real para as marcas, unindo especialidades e mostrando que quando se encontram, o resultado é muito poderoso.

2 – Agora vocês estão buscando um reposicionamento, uma nova organização estrutural da holding na parte de marketing e comunicação. O que motivou a mudança?

Todo o mercado está passando por um período de reflexão e reestruturação. Quem não está fazendo isso, deixará de existir. Marketing, em especial. Hoje, não basta entregar campanhas ou ter uma postura de perguntar ao cliente o que ele quer receber.

Para ser sincero, de um lado, você tem empresários mais exigentes, e, do outro, alguns que não sabem o que responder no meio do caos. Mas todos querem clareza, confiança e resultado real. Estão cansados de promessas vazias e é preciso garantir estratégia, previsibilidade e impacto.

Nosso reposicionamento vem da necessidade de oferecer mais simplicidade e objetividade. O mercado quer menos “rodeios”, quer um marketing de confiança, sustentado por números, inteligência e experiência comprovada. Estamos estruturando a MDX com núcleos especializados (marca, digital, tech, serviços e ecossistema), que dialogam entre si mas mantêm profundidade em cada área. O objetivo é claro: sair da lógica generalista, que gera pouco resultado, e assumir a responsabilidade de entregar marketing exclusivo, sob medida e com metodologia validada por dados e inteligência artificial.

3 – A holding é do Vale do Paraíba, mas seus negócios, principalmente em marketing e comunicação, ultrapassam essas fronteiras. Fale um pouco sobre isso.

O Vale do Paraíba é a nossa origem, mas nunca foi nossa fronteira. Desde o começo, nossa visão sempre foi maior que a geografia. Com conhecimento especializado e inteligência de mercado, a MDX busca atender empresas que querem crescer, estejam elas aqui ou em qualquer outro lugar. Isso nos permite tropicalizar produtos estrangeiros, abrir canais de vendas, reposicionar marcas e escalar negócios em diferentes regiões. Já ajudamos marcas a nascer, a se reposicionar e até a se internacionalizar. Temos cases com multinacionais, indústrias, varejo e serviços em diversas regiões. Acreditamos sim que o Vale é um hub em ascensão, mas o que nos move não é o CEP do cliente, mas o desafio que ele traz.

4 – Vocês farão parte da programação do Espaço Publicitando no Fest’up Vale 2025. Fale um pouco sobre essa participação.

Estar no Fest’up Vale 2025 é uma oportunidade de reforçar nossa identidade como protagonistas do marketing e da comunicação no interior paulista, com uma visão nacional. Tem muita gente que faz o básico, mas para gerar valor real, o ar é rarefeito.

O Espaço Publicitando vai ser um palco para compartilhar como aplicar nosso compromisso de transformar o invisível em valor, em projetos reais de branding, digital e tecnologia.

Quando a gente coloca o tema “iagora: qual a visão de presente e futuro do marketing?”, é para tocar na ferida de muito guru por aí que promete demais e faz de menos. É para trazer reflexões de que para construir resultados que são sustentáveis, é preciso alinhar inteligência de mercado, BI, dados e cultura de marca. Dá muito mais trabalho do que nos tempos da publicidade clássica. São cenários muito mais complexos que não dá pra nem chamar mais de agência.

O reposicionamento para a MDX nasceu desse olhar. Mais do que falar de tendências, vamos mostrar caminhos práticos para empresários, profissionais e estudantes entenderem que marketing é na essência um investimento estratégico.

 

Fadiga publicitária: como lidar com o obstáculo silencioso que ameaça o ROI das campanhas digitais

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Por Fernanda Acacio*

O investimento em publicidade digital no Brasil cresce ano após ano. O estudo Digital AdSpend 2025, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, mostra que esse número chegou a R$ 37,9 bilhões em 2024, um crescimento de 8% em relação a 2023. Contudo, mesmo as campanhas mais eficientes enfrentam um obstáculo previsível e, ainda assim, pouco administrado: a fadiga publicitária.

Segundo estatísticas da Hubspot, 91% dos usuários afirmam que a publicidade está mais invasiva e 87% dizem ser expostos a um volume maior de peças. As causas mais comuns incluem conteúdo repetitivo, segmentação ineficaz, alta frequência e formatos intrusivos. Isso acontece porque as marcas operam em um ambiente de alta exposição e atenção fragmentada. Com a multiplicação de canais e formatos digitais, as campanhas ganham alcance imediato, mas as mensagens têm curta vida útil.

Com isso, a trajetória mais comum das campanhas envolve um início sólido, marcado por picos de taxa de cliques e interações acima das expectativas, seguido por um declínio gradativo. Não há um gatilho único, nem um alerta para o fracasso, mas, sim, um desgaste que cresce até que uma intervenção aconteça.

De acordo com uma pesquisa recente da MGID, as taxas de cliques (CTR) podem cair mais de 15% após a primeira semana de lançamento de uma campanha, o que indica que a saturação do público ocorre mais rapidamente do que projetado pela maioria dos anunciantes e que a mitigação exige ação antes que a curva de queda se consolide. Esse declínio silencioso, conhecido como fadiga publicitária, tornou-se inevitável, mas é possível evitar que esse processo se prolongue por mais que o necessário.

Ajustando a estratégia

Ao notar os primeiros sinais de fadiga publicitária em uma campanha, a abordagem predominante no mercado é a de reduzi-la a um problema criativo, resolvendo a questão com novas peças ou ajustes na mensagem. Essa leitura, no entanto, é incompleta, pois ignora o desalinhamento entre expectativa da audiência, critérios algorítmicos que impactam na entrega e a repetição de exposição a um mesmo estímulo.

Em muitas empresas, o ciclo entre perceber a fadiga e implementar uma mudança ainda passa por solicitações de novos assets, com várias instâncias de aprovação e publicação manual em múltiplas plataformas – um ritmo incompatível com a dinâmica do consumo digital. Cada dia de atraso na correção resulta em perdas de alcance, aumento do custo por aquisição e a diminuição do retorno da verba de mídia. Por isso, a melhor estratégia é reduzir ao máximo o tempo entre a detecção e a ação.

Outro elemento-chave do problema é a fragmentação da gestão de frequência dos criativos. A prática de definir limites por canal, isoladamente, desconsidera o impacto acumulado sobre as mesmas pessoas em diferentes plataformas. Quando as segmentações se sobrepõem, o alcance se concentra e a saturação acelera. Neste caso, trabalhar com frequência deduplicada por indivíduo, ajustar cadências e estabelecer validade para cada peça criativa é fundamental para evitar ciclos de repetição.

O cenário de privacidade pós-LGPD acrescenta mais uma camada de complexidade. Com menos sinais individuais disponíveis, muitas marcas tendem a aumentar a pressão sobre públicos próprios e segmentos derivados – prática que, sem gestão rigorosa de exposição, acelera a fadiga. A solução, nesse caso, não é insistir nas mesmas audiências, mas expandir o alcance de forma qualificada, diversificando mensagens e equilibrando cadências.

Para que os ajustes de rota ocorram no momento certo, é importante definir indicadores que funcionem como alertas. Métricas retrospectivas, como CTR e ROAS, são essenciais, mas insuficientes para detectar a fadiga logo no início. Ao incluir sinais antecedentes (como taxa de visualização qualificada, tempo médio de exposição, viewability, frequência incremental por audiência e variação de engajamento por peça e formato), aumenta-se a capacidade de identificar o problema antes que ele afete todo o conjunto da campanha.

Esse cuidado precisa considerar, também, as especificidades do mercado brasileiro, no qual a diversidade regional influencia diretamente a tolerância à repetição de criativos e abre espaço para variações adaptadas, que elevam a relevância sem inflar a frequência. Dessa forma, otimizar o conteúdo para o contexto real de consumo contribui para prolongar a vida útil das peças.

Incorporar a fadiga ao planejamento, portanto, não significa aceitá-la como inevitável, mas transformá-la em gatilho para ajustes rápidos e inteligentes. Campanhas que já nascem com rotação planejada, limites claros de frequência por pessoa, monitoramento contínuo de sinais e processos ágeis de substituição preservam relevância das campanhas por mais tempo. Em um cenário de atenção disputada como o brasileiro, a capacidade de detectar, aprender e se adaptar antes que o desgaste se consolide é o que distingue campanhas sustentáveis daquelas que perdem força prematuramente.

*Fernanda Acacio é CEO da MGID para o Brasil.